什么是弃坑成本,为什么一个玩了很久的网游很难弃坑?(一)

发表于2018-04-26
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有些玩家在一个游戏里投入了大量的时间,大量的金钱,却发现到了后期体验比较差,想换游戏,但是自己难以脱坑了,这是为什么呢?

这篇文章从消费者的角度出发来看一些现象,由于字数原因,分两篇为大家详细解答,这一篇有比较多的理论,下一篇中会有很多实际游戏案例。

首先介绍一个基础的经济学概念:垄断


什么是垄断呢?

在古代,人们在市集上做生意。许多行业,都是不只有一个商人,有些商人想包揽所有客人,就在市集上做高台,叫做垄,他们居高临下能获得许多便利,包揽许多客人。逐渐地,这种行为被称为垄断。

垄断出现于资本主义社会,是竞争的对立物,又是竞争发展的必然结果。少数资本主义大企业为了获得高额利润,通过相互协议或联合,对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制。

完全垄断厂商就有定价权,这点就不需要解释了,用通俗的话来讲就是:我一家独大,啥都我说了算,你爱买不买。(但是这个东西真的可以让你爱买不买的话,垄断企业就会定一个大部分消费者都能接受的、能获得最大收益的价格)

但是****市场经济是反垄断的,这点在《反垄断法》里有明确的规定。现在的烟草、石油、电力、航空等行业,因为与国家有密切的利益关系,所以是国家垄断,这里就不涉及了。

下面再来简单介绍一下商品之间的关系:替代品和互补品

互补品,就是两种商品必须互相配合,共同满足一种欲望,它们之间是相互补充的,比如说相机和胶卷、汽油与汽车、游戏主机与卡带。

这类商品中某一种的价格上升时,对另一种会有很大影响,比如说游戏机卖2万块钱,那对应的卡带就很难卖出去了,同理比如说卡带巨贵,那游戏机的销量也会下降。


替代品,就是两种商品就是具有相同或相似的功能,如果你用了甲商品,很大程度上就不需要乙了,比如说牛奶与奶粉、公交车和私人轿车、牛肉和猪肉。

如果两种商品互为替代品,一种价格的上升,就会导致另一种需求量的增加。

举个简单的例子:

金拱门和肯打鸡

这两者处于一个竞争关系,其商品就是典型的互为替代品,如果肯打鸡价格贵了一倍,那就会导致很多顾客都去金拱门。


如果两个商品互为替代品,那么他们之间就会有竞争,这里把同类型商品叫做“竞品”。

决定替代品的威胁度主要有三个方面:

1.替代品在价格上的竞争力

2.替代品质量和性能的满意度

3.客户转向替代品的难易程度。

实际情况还有非常多的考虑因素,比如说消费心理、具体市场情况等等,这里就不涉及了。

举个例子:

假设市面上只有ABC三种牌子的手机,它们的价格都差不多。

A牌子手机,性能非常好,但是耗电量非常高

B牌子手机,性能非常一般,但是电池能用很久

C牌子手机,性能折中,耗电量也折中

那么这种情况下顾客可以根据自己的实际需求去选择自己所需要的手机牌子,比如喜欢玩游戏的人选A,老年人选B。

有一天,A牌子的手机研发公司有了技术上的突破,造出来的手机性能非常好,耗电量又低,那么A牌子手机在质量和技术上就瞬间碾压了BC,独占了高端手机市场,定的价格即使高出很多,也有相当多的人买。那么这种被叫做什么呢?

技术垄断

技术垄断是指某经营者在某件产品或某类产品上拥有关键技术,其通过关键技术拥有权从而将其竞争对手排挤出局,从而达到生产此类产品的垄断权。

美国战略管理专家波特(Michael E.Porter)认为,当代资本主义最为突出的一个特征是技术垄断代替资本垄断。

在IT行业,技术本质上是鼓励垄断的,如果有技术上的突破,就能转化为巨大的利润,比如说苹果。

FACE ID技术,现在被打破了垄断

讲了这么多,下面回到标题。这些原理在游戏行业里面是如何体现的呢?

看下面内容之前先定下这几个基准:

1. 网游是商品。

2.互联网/手机上的所有产品都是竞品,竞争的是用户仅有的那点时间。

3. 网游产品的竞争,是对不同受众人群这块蛋糕的瓜分。

在手游里面,不同类型的游戏, 比如MOBA、ACT、RPG等等,可以共同满足人的娱乐需求,如果不考虑到人的喜好问题,那所有游戏都是互为替代品。

同类型游戏里面,《决战平安京》和《王者荣耀》、《绝地求生》和《荒野行动》、《炉石传说》和《影之诗》,游戏类型一样,这就是同类型游戏里的竞品,这些游戏抢占的是游戏市场里的某块蛋糕。


回到标题:

如果你想放弃一个你玩了很久的游戏,你做的第一件事是什么?

找替代品

你优先考虑的就是找相同类型的游戏,符合自己喜好的游戏,比如你喜欢MOBA游戏,《王者荣耀》弃坑,首选就是其他的MOBA游戏。

上文说到了决定替代品的威胁度的三个方面,在游戏中,一般不会考虑价格因素,因为大部分入坑成本都是0,也就是大家都是免费游戏。

第二条就是替代品质量和性能的满意度,这一点对找替代品的影响比较大,因为这个游戏我已经玩了很久,对替代品的质量就有了一定的要求。

比如我玩了很久的《崩坏3》,在选择替代品时就会带上有色眼镜,对游戏画质的要求就会提高;又比如我玩了很久的《炉石传说》,游戏质量很优秀,找类似的替代品就很难找到有这种质量的。


第三条就是“客户转向替代品的难易程度”,对于这一点的解释我举个例子:

由于工作很忙没时间做饭,只能叫外卖。外卖的选择就多了,这些外卖商品可以说全都是替代品。叫了一家外卖,非常垃圾,你的选择是什么?根本不需要问,给个差评,下次换一家,就这么简单。

那来个极端例子,你住在一个很偏僻的地方,只有一家店能送外卖,工作也很忙没时间做饭,这家外卖也很垃圾,服务态度恶劣,那么你的选择是什么?你能选择不吃饭吗?当然只能硬着头皮,在找到别的店前接着点。

这就是“独占”,你没有别的选择,因为很难找到替代品。

同样,如果这个类型的游戏市场独占或者有技术垄断,比如说3D自由视角ACT联网手游只有一个崩坏3,这既有技术垄断又有市场独占。别的类似游戏由于质量参差不齐,很多情况下如果你删了一个好游戏,在APP STORE上逛了一圈之后,还是会选择下回原来的游戏,因为找不到符合自己要求的替代品。

可能你要问了,吃饭是属于生活必须,但游戏不是必须,找不到替代品大不了就不玩了,爱玩玩不玩滚。非常正确,你确实可以选择不玩,但是实际情况下这个“转化难易程度”还和一些别的因素有关。

举个例子(虚构):

第一种情况:你买了一辆比较贵的汽车,开了几个月,突然油价飞涨,涨了5倍,而且永远不跌了。你有两种选择,A.硬着头皮继续开,B.选择公共交通。

第二种情况:你买了一辆二手奥托,开了几个月,突然油价飞涨,涨了5倍,而且永远不跌了。你有两种选择,A.硬着头皮继续开,B.选择公共交通。


第一种情况肯定有相当一部分人选了A,而第二种有很多人都会选择B。

这两种情况,有着相同的替代品选择,外部因素也差不多,我们做出的选择为什么会截然不同呢?

这个现象叫做沉没成本效应

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