游戏心理学研究：门槛效应

本文转载自公众号“蓝色疯狂岛”，作者“猫不凡”

门槛效应是消费心理学中的一个重要理论，其又被称为门坎效应、登门槛效应、得寸进尺效应、进门槛效应、层递效应、门面效应等多种名称。该效应由心理学家弗里德曼与弗雷瑟于 1966 年，在做“无压力的屈从-登门坎技术”的现场实验中所提出。他们通过募捐实验，并仅仅附加了一句话[哪怕一分钱也好]，就多募捐到了一倍的财物。换言之，由提出较低的要求开始，逐渐提出更高的要求，往往也更容易令人接受。此即所谓门槛效应。而产生这一现象的原因，主要有以下方面的因素：

首先，是基于心理学中的标签效应，以及为了避免认知失调的缘故。因为当某人接受了较低层次要求后，会因此而被他人贴上诸如“慷慨”、“慈善”、“大方”、“善良”等标签。

之后，人们往往为了避免认知失调，或者基于自我印象管理的需要，想要给他人前后一致的印象，以此让自己符合诸如“慷慨”、“慈善”等方面标签的定位，故此在适当引导后，会尽量让自身在言行上符合这个标签，进而会逐步接受更高层次的要求。

其二，自然是因为门槛太低。门槛效应说明，如果一件事对我们不怎么重要，那么就会因此产生漫不经心，不太关注和关心的心态。例如一分钱，对任何人来说都不算什么，甚至丢在地上都可能没人去捡。此时，他人或者自己答应这件小事，也会因此而轻而易举。因为做这件事完全是举手之劳，还能因此而获得别人的好感，何乐而不为？这也可以说是大多数人的心态。

而在生活中，门槛效应可以运用于以下方面：

1、用于借钱

其一，可以用于借钱。例如，一个人一开始向你借 1 毛钱，你肯定会轻易的答应。而之后他多次向你借钱，并由借 1 毛钱变为借 1 块、10 块钱、20 块钱……，逐步得寸进尺，由于这种卡住门槛的手段，从而会导致你后面难以拒绝。

2、用于商业销售与服务

其二，是商业销售。例如免费试吃、试穿，试用等行为，其根本原理同样在于降低消费和体验的进入门槛，以此逐步引导消费者购买体验的商品。而由于这些行为是免费的，就相当于消费者在进行体验时，处于 0 门槛的状态。

此外，试想，你都试吃、试穿了，接待员再说几句好话，由于你吃人嘴短，拿人手短，再加上别人服务的不错，故此也会倾向于消费一些原本不打算买的商品。

3、互联网服务

其三，互联网服务。类似的微博（降低使用门槛）、电子支付（降低付费门槛）、网购（降低购买门槛）、自拍软件（降低使用与学习门槛）……等等产品与服务之所以大行其道，亦是同样的原理。

例如，生活中的各类电子支付和网购方式，即为降低交易门槛的典型体现。由于电子支付相比用纸币交易，要节省了找零钱、有假币风险等诸多环节，故此亦将消费和支付的付费门槛降低，从而让人更能接受。这也是为何网络购物、支付宝等网络支付大行其道的原因。

4、用于谈判/沟通

其四，用于谈判。在平时的沟通、谈判、面试等过程中，可以运用门槛效应的原理进行谈判，以此让自己的利益最大化。换言之，可以在交易和谈判时，先向对方提出较高的要求。如果对方难以答应或者表示出为难，可以再退而求其次，提出较低的要求。

例如，美国总统特朗普就是在沟通和谈判过程中，运用门槛效应的典型代表。根据相关信息，以及他在贸易战中对包括中国在内的各个国家的表现，表明他喜欢用极限施压的手段同对方交易和谈判。他在开始时提出的条件往往非常苛刻，远超过对方的预期。当对方表示非常为难后，他再通过不断反复无常的变化，以此给对手施加巨大的压力。当对手因为这种巨大的压力一再退让，而退无可退时，他再稍微降低要求以示让步，从而让对方更容易接受他稍低的要求，最终也达成了他最初想要的谈判结果。简单的说，就是先漫天要价，然后再就地还钱。特朗普自身也是洋洋得意，将这种沟通和谈判的手法比喻为“交易的艺术”。

一方面，根据门槛效应的原理，这种退而求其次的稍低要求等于是变相降低了门槛，从而让对方更容易接受；另一方面，通过冷热水效应中的一冷一热的对比，可以让对方更容易答应后面提出的要求。

此外，在谈判的过程中，同样也需要注意不能一开始就答应对方的要求，而要想办法讨价还价。哪怕有能力承担，或者实际上占了便宜，也要表现出为难的样子。

例如，在《悲惨世界》中，主人公冉·阿让想要买下芳汀的女儿珂赛特。当对方出了 1500 法郎的高价后，冉·阿让一口答应。没想到在他走后，对方却觉得既然冉·阿让答应的这么爽快，那么一定是出价太低了，于是就追出门去追赶冉·阿让。

而在电视剧《大染坊》中，主人公陈六子和藤井谈买下他那一船坯布的事情。由于陈六子的刻意压价，藤井不得不忍痛以 35 块一件的血崩价，卖给了他一万五千件坯布。而在之后，陈六子特意嘱咐账房老吴在给藤井转钱时，一定要钱分几次给，并且要故意哭穷，装出为难和不高兴的样子。其目的也是为了防止藤井认为自己沾了大便宜，从而心里面记恨自己。

而通过以上的情节，可以得知在谈判过程中，如果一口就爽快的答应下来，对方一定会认为自己的价格出的太低了，也就是门槛太低，所以你才会那么爽快的答应。这就导致对方有可能反悔，或者会进一步的提高要价，以此提高门槛获取更多的利益。

另外，这也说明想要拒绝别人时，提出一个他人绝对无法接受的条件（刻意拔高门槛），则是一种巧妙拒绝的方式。

综上所述，通过在平时的沟通、谈判、交易、面试等过程中，提高再降低门槛、或者刻意拔高门槛等等方式，可以增加谈判时获得的利益，或者有效拒绝别人提出的要求。

5、用于游戏内购设计

其五，游戏内购设计。在很多网页游戏和手机游戏中，往往会将付费的档次进行细分。一方面，会通过低付费门槛的首次充值或者新手礼包，让免费玩家先成为付费玩家，从而达成进入门槛的目的；另一方面，再通过付费档次的划分，逐渐向玩家提出更高层次的付费要求。例如首次充值是 6 元，再充值几元可以获得另一份奖励。然后就是再充值几元、十几元、几十元，乃至于上百元。最终，可能玩家每次充值的金额都不大，但是因为门槛逐渐提升，付费金额逐步得寸进尺，导致玩家累积充值的金额加起来，可能就有数百元，甚至上千上万元之多。而每一次的充值，因为门槛是逐渐提升的，故此会更容易让玩家接受。而这正是门槛效应在付费设计中的鲜明体现。

换言之，无论是 STEAM 的打折策略，还是手机游戏中的首充设计，这些定价和营销手段其目的在于慢慢开口子，让免费玩家先变成正版玩家或者付费玩家，再由轻度的正版玩家和小 R 付费玩家，逐步引导慢慢让玩家变成中重度正版玩家和大 R 氪金玩家，此即所谓逐步挖坑的过程。而在氪金内购向的游戏中，这种方式还可以逐渐把付费率以及付费金额提升上去。此外，这种降低门槛，再逐步提升的门槛，进而培养玩家消费习惯的行为，亦是符合经济学与消费心理学中的棘轮效应的原理。

实际上，很多的 APP 也会通过类似降低定价门槛的方式，以此拉拢用户。例如美团新用户，只需要 3 元即可购买原价 15 元的会员，并获得 6 张 5 元的抵用券即为典型体现。而这亦是为何众多手机游戏中，首次充值的金额往往非常低的原因所在。

而 STEAM 平台即是通过以上这种降低门槛的手段而崛起的。G 胖之前就曾经说过，之所以正版卖的不好，就是因为服务太差的缘故导致的。说白了，就是购买正版游戏的门槛太高了，且服务太差劲了，于是自然竞争不过盗版游戏。

整体而言，我们觉得业界对‘盗版’有着一个非常基本的误解，事实上盗版更多是因为服务问题，而非价钱问题，比如盗版软件可以随着正版软件的发售而全球同步上市，而正版软件却还有该死的区域限制——在美国上市三个月后才能在你的国家买到！所以 DRM 技术的实质其实是在消除这种交易壁垒，而我们的 Steam 平台的目标，是提供一个比盗版商更有价值的服务。-----加布·纽维尔，代表作：半条命、反恐精英、传送门、求生之路、军团要塞。Valve 公司创始人、STEAM 缔造者。

实际上，G 胖说的相当有道理。我记得在很多年前，我原本在连邦软件专卖店购买了《罗马：全面战争》的正版游戏。结果花了数百元，回家一看傻眼了，发现居然是英文版的，而不是中文的。而我在之前就买了这款游戏的盗版玩了很久了，不仅盗版光碟内有不少精美 MOD，更有简体中文汉化补丁、攻略集等等各种资料。而且，如果觉得游戏不好玩，或者光碟有问题，更可以找老板进行退换。可以说，盗版的服务比正版好十倍都不止。两相对比之下，特别是正版居然没有中文这一点，也让我这个愿意花数百元补票的玩家，彻底打了退堂鼓。

而 STEAM 的频繁促销，以及包括云存档、交易市场、实况直播、自动更新、创意工坊、玩家社区、好友功能、徽章、个人资料展示、退款政策、免费试玩、新闻资讯、玩家群组、鉴赏家、愿望单、数据统计、开发商主页、远程同乐、游戏指南、家庭游戏共享……等等各种平台功能和手段，不仅为正版玩家提供了极佳的服务，更变相降低了玩家购买各种正版游戏的门槛。换言之，STEAM 的竞争优势也在于此。而通过低价区这一定价策略，也将原本是盗版重灾区的中国的潜在游戏市场给挖掘出来了，亦将中国的部分盗版游戏玩家，给逐渐转化成为了正版游戏玩家。

另外，这也说明所谓的免费内购模式游戏之所以大行其道，实际上还是门槛效应作用的结果。原先的买断制游戏，必须先付钱才能玩，由于定价门槛较高，导致玩盗版的玩家极多。我有段时间就将盗版作为试玩版，试玩后发现游戏不错才会购买正版。而主机游戏相比 PC 游戏的门槛更高，因为必须购买专用游戏机才能畅玩。换言之，PC 单机和主机游戏上的各类买断制游戏，天生具有较高的门槛。因为这类游戏，玩家想要玩必须先付钱然后才能玩，这就导致游戏进入门槛很高。试想一下，当你打算玩一款游戏时，让你一下子拿出一笔钱来，可能都会犹豫一下。这就是定价门槛太高导致的结果。

而免费内购模式的游戏正好相反，则变成了不付钱先玩，于是就将玩家进入游戏的门槛极大的降低，然后游戏再通过内购商城的模式获得收入。类似的还有微软纵容盗版 WINDOWS 操作系统的策略，以及 360 杀毒的免费策略等均为典型体现。反之，如果内购游戏没有这么低的定价（相当于是 0 定价）和进入门槛，也不可能战胜买断制游戏，并大行其道了。

所以，对于买断制游戏来说，在让玩家购买之前，先降低门槛是最重要的。因为在定价门槛上，买断制游戏是天生竞争不过免费内购模式游戏的。而这也是为何 STEAM 等平台，要推出 14 天内，甚至 30 天内提供全额退款政策的原因，其根本目的还是为了降低买断制游戏的定价门槛，让玩家对高定价游戏没有后顾之忧，以此和免费内购模式的游戏竞争玩家。

例如，STEAM 这类游戏平台允许 14 天内全额退款的政策、周免游戏……等等，即为典型的体现。而 GOG 平台则更进一步，宣布了 30 天内无条件全额给玩家退款的政策。而打算与 STEAM 平台竞争的 epic，则不仅每周限免送游戏，甚至连《侠盗猎车手 5》这种 3A 大作都免费开送。而时长制网络游戏，也通常会通过提供一定的免费游戏时间，以此让玩家在一段时间内充分的体验游戏。例如，在《星战前夜》中，玩家可以无限期使用阿尔法账号进行游戏，但是会有诸多的限制，例如无法使用一些装备、驾驶部分高级的舰船。

而除了平台自带的退款政策外，在这类游戏推出之初，提供详细的介绍、视频、图片、评测、免费游戏时长，甚至包括试玩版、免费章节、免费地图、免费关卡……等等在内的免费体验内容，以及采取分阶段付费、按照地图收费、章节收费等付费与定价模式，亦是降低买断制游戏定价门槛，以此吸引玩家购买游戏的相关举措。

6、游戏硬件的销售与配置

其六，游戏硬件的销售与配置。游戏硬件的配置要求，亦会无形中抬高游戏的门槛。毕竟高端的机器和电脑拥有的人数，相对大众来说还是少数，大部分人拥有的还是比较差的电脑和手机。而这类人群的划分，整体呈现金字塔的结构。而如果要让玩家必须花一大笔钱，才能够流畅的运行或者玩到相关的游戏，那么无形中就会抬高游戏的进入和购买门槛。

而这也是为何主机游戏，玩家群体数量相比手游较少的缘故。因为需要购买额外的非通用主机游戏硬件，无形中提升了玩家玩游戏的硬件门槛。其中，任天堂的 Wii 系列主机的硬件设计，即为降低门槛，扩大玩家群体的典型案例。该游戏主机不再和索尼、微软的主机硬拼硬件性能，而是通过将手柄设计成类似遥控器一样的操作模式，以此降低主机硬件上手门槛的方式，从而扩大了玩家群体，并创造了殊为可观的主机硬件和游戏销量。

7、用于消费与商业发展

其七，降低门槛可促进商业发展与消费。纵观世界历史，可以看到人类为了促进商业和消费，以及经济和商品的正常交易流通，在付费和金融上做出过很多努力。

例如，最初人类是没有货币的，人们采取以物易物的手段交易，这就导致彼此交易的门槛很高。因为你打算交换给对方的产品，对方并不一定需要，这就导致人们可能需要以物易物多次后，才能获得自己想要的商品。于是为了降低交易门槛，就产生了货币，最终金银等贵金属就成为了一般等价物。

之后，因为金银等贵金属负重太高，且往往携带不便，于是从中国宋朝开始，就产生了交子、银票等纸币。而这也是现代社会，各类国家发行的纸面法定货币的原型。

而在第二次世界大战之后，随着各国商业的发达，以及跨国贸易和交易变得频繁，纸钞的交易也开始显得不便了。于是信用卡、银行卡、提款卡等亦应运而生，从而大幅降低了人们付费和交易时的门槛。

而在中国，随着支付宝等电子支付方式的诞生，则将人们付费和交易的门槛进一步降低了。换言之，使用信用卡已经成为了一种落后的交易和付费方式。而伴随电子支付方式而来的，还有免密支付、刷脸、指纹、声控、瞳孔等各种降低交易门槛的支付手段的创新和运用。

至于将来，不排除数字货币将取代电子支付，成为人与人之间最新的交易方式，例如比特币即为典型。而中国在 2019 年已经着手研究并预备立法，且打算和区块链技术相结合，在不久的未来推出中国主权数字货币。而中国将来的主权数字货币，不仅极有可能是世界上第一种主权数字货币，更有可能会成为未来第四次科技革命中的其中一分子。而在《星战前夜》等网络游戏中，开发商 CCP 已经通过 ISK 等数字货币的设计，提前预言了未来数字货币这一产物的诞生。

换言之，纵观世界历史，可以看到从以物易物开始，到贝壳，再到金银等贵金属，以及纸币、信用卡、电子支付、数字货币，乃至未来的主权数字货币（例如中国的 DCEP 主权数字货币），人类一直在为降低付费和交易门槛而持续努力。特别是最近几十年，这种进步速度简直堪称神速。而之所以有大量的公司投入到降低交易门槛的努力中，就在于通过降低交易和付费购买门槛，最终可以达到促进人们的消费，激发人们购买和交易欲望，以及提升人们彼此间交易效率的目标。

综上所述，通过降低门槛（如付费门槛、使用门槛、学习门槛）的方式，可以大幅增加用户使用产品的频率，并让用户更容易接受某款产品。