玩家为什么会放弃你的游戏？Facebook的这份白皮书给出了答案

一项数据表明，全球游戏玩家已达23亿，其中95%（约21亿）为手游玩家，这个数字相比手游刚刚崛起的2014年，整整提高了16亿。玩家群体增多归功于游戏整体水平的提升，近年来不断升级的游戏设备也让更多的精品手游得以实现落地，IP改编、美术包装等成本与日俱增，玩家接触的游戏越来越多，在频繁被满足的过程中，他们的口味也愈发挑剔。

在这个基础上，任何影响玩家追求更优质体验的设计都会成为玩家和游戏之间的“阻力”，这个阻力存在于发现游戏、下载游戏、打开游戏、内购等等，它们也是开发者一直面对的比较头疼的难题。

近日，Facebook联合全球管理咨询机构BCG发布了《零阻力未来-游戏行业白皮书》，欲帮助中小型游戏开发者了解海外玩家，探索他们的整体游戏偏好以及他们在游戏体验过程中面临的各种痛点。作为在全球拥有超20亿用户的社交媒体，Facebook也是如今国内厂商用来关注海外的重点对象之一，因此这份白皮书也具备一定的含金量。

这份白皮书的调查对象覆盖了巴西、德国、印度、印度尼西亚、日本、韩国、台湾地区和美国，年龄介于18至54岁之间，且在三个月内均下载过手机游戏。Facebook发现，超过90%的受访玩家都至少遇到过一种阻力，相比之下，游戏安装后阶段玩家遇到的阻力最频繁，下图中的数据也有所体现。本文就从发现游戏、安装游戏、安装后三个阶段一一进行分析。

需要注意的是，这份白皮书中的玩家指的是通过广告、应用商店排名或朋友推荐而被动发现游戏的玩家，这和主动寻找游戏的人群还有所区别。因此在发现阶段，玩家受到的阻力概率非常高，报告指出，88%的受访玩家在这个阶段遇到过至少一种阻力。

细分来看，广告质量糟糕、广告链接至错误页面、不相关的广告/优惠、无法跳过广告、无法通过广告了解游戏是最常见的五种阻力。

其中“广告质量糟糕”占比高达70%，尤其在美国，这个问题最为突出，占比高达78%。除此之外，它在韩国、日本、印度、印度尼西亚也是玩家放弃下载游戏的罪魁祸首，可见，开发者在这些地区内需要特别注意广告质量，依据当地玩家的喜好来定制素材并优化。

“广告链接至错误页面”位居第二，达67%，尤其在巴西、台湾地区和印度尼西亚，它的占比都在75%左右。在这种情况下，玩家已经有了非常强想进一步了解游戏的欲望，但链接错误使得他们未能及时获取游戏，因此选择放弃。对于开发者而言，这要求他们必须做到素材投放足够精确，且发现问题时能够第一时间反馈。

“不相关的广告/优惠”位居第三，达66%，除台湾地区外，它在其它国家都被列入了三大阻力之中，可见也是比较普遍的现象。作为开发者，将广告投放到最精准的目标，用优惠来吸引合适的群体，这一点也非常重要。

在此之后，“无法跳过广告”、“无法通过广告了解游戏”分别占比64%和62%，虽相对较低但仍值得引起注意。其中，前者在台湾地区以78%的占比居首，后者也以75%的占比在美国排在了第三。不同的地区玩家敏感的区域也各不相同，因此开发者也要明确自己工作的侧重方向。

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玩家在发现阶段产生的阻力集中在考量和下载之上。

就考量来说，背后的五大阻力分别为游戏看起来不够有趣、应用描述不清楚、图片视频未能说明游戏内容、安装包太大、下载前无法查看应用其余部分等。

“游戏看起来不够有趣”和“应用描述不清楚”占比均达70%为最高。其中日本、台湾、德国、巴西更注重第一感受，“有趣”是他们最关心的选项，因此如果开发者的游戏不能立刻打动他们，便很难有安装的欲望，这就需要开发者将游戏最精华的部分以尽可能简短的形式表达出来；美国、韩国、印度、印度尼西亚更注重信息是否准确传递，因此应用描述不清楚成了这些地区玩家的最大阻力。

很大程度上这两点也是所有市场存在的通病，而之后的三个阻力则根据国家地区的不同，覆盖率也都不一样。比如在日本和台湾地区玩家更偏细腻，对应用图片、视频介绍和游戏间的匹配度要求标准更高；而在一些发展中国家如印度尼西亚、巴西等，网络设施的不发达使得玩家更关注包体是否过大，流量是否消耗得起；德国玩家还将“下载前无法查看应用剩余部分”列在了前三大阻力，这也解释了为什么德国玩家下载的游戏应用更少（3.6个，低于平均值4.8个），这个特点值得开发者引起注意；此外，当美国玩家看到应用和之前玩过的游戏类似时，也不太愿意再做尝试，印度、韩国玩家更看重评论区的活跃度，如果评论过少也将影响他们安装游戏的积极程度。

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就下载来说，背后的阻力可分成下载游戏耗时太长、在移动端上玩看起来并不容易、要求通过社交媒体访问好友名单、数据连接缓慢、必须等到能使用wifi上网。但从整体上，下载阶段比起考量阶段的阻力要小了很多。

“下载游戏耗时太长”是摆在玩家面前的最大阻力，在美国、日本、台湾地区、印度尼西亚的占比都超过了70%，同时在韩国、印度、巴西等地也高居头名。站在开发商的角度，包体越大玩家的下载欲望也会随时越小，对于网络不发达的发展中国家，网络环境的差距也会让大包体游戏的普及困难重重。

当然在海外也不乏一大批PC玩家、主机玩家，不少也受到过3A游戏的洗礼。在他们看来，移动端游戏的品质普遍不及主机，在同等条件下，他们对在移动设备上玩游戏这一选择不太感兴趣。有类似现象的国家地区便包括美国、韩国、日本、台湾地区、德国、巴西等，其中台湾地区占比最高达76%，美国其次，为74%。

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下载并安装完游戏后，玩家的阻力产生于初次使用阶段、持续使用阶段、内购阶段、支付阶段、删除阶段以及再次吸引玩家阶段。

1. 初次使用

该阶段影响玩家最大的阻力主要来自“担心隐私安全性（67%）”、“发现游戏类型与预期不符（66%）”两方面。如下图所示，在美国，玩家最容易因为这两点而放弃，后者占比甚至高达75%。可见，开发者有必要事先说明游戏内容，条件允许的情况下提供充足的视频、图片素材，否则一旦与玩家期望不符，将很难形成一个好的口碑。

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2. 持续使用

持续使用阶段下，“应用内广告太多”是打消玩家继续玩游戏念头的首要阻力（79%），包括美国、台湾地区、印度尼西亚、巴西等在内，这一项占比甚至超过了80%。诚然，这在不少以内置广告作为主要收入的免费小游戏中最为多见，但开发者也应把握好其中的度，避免给玩家造成负担，和其它的心流变化。

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3. 内购

不同市场中玩家首选的内购支付方式各不相同。这也给内购带来了不少更为复杂的阻力。这其中，“内购商品性价比太低”、“支付系统看起来不太安全”、“首选支付方式不可用”包揽前三，占比均超过了70%。

台湾地区、印度尼西亚对内购商品性价比更为敏感，占比高达80%以上，他们十分在意每次内购是否值当，如果不及预期将很难继续下去；美国玩家将支付系统的安全性列在了第一（78%），但就占比而言还略低于台湾地区（83%）、印度尼西亚（79%）；德国、印度玩家将首选方式不可用列为最大阻力，据调查，四分之一的手游无法提供玩家首选的支付方式，开发者在出海时也应根据国家的差异，选择不同的内购策略。

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4. 支付

和内购有些类似，支付阶段存在的两大阻力也是“支付系统看起来不太安全”、“首选支付方式不可用”，占比均为74%。

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5. 删除

删除阶段的阻力较为多样，前五大阻力为“小故障频发（76%）”、“内购太多（75%）”、“广告太多（73%）”、“内购价格太高（72%）”、“内容不吸引人（72%）”。

韩国、日本、台湾地区、印度尼西亚、巴西将小故障频发列为了首要阻力，这反映出当地产品的整体优化水平还存在不小的上升空间，玩家期待更稳定的游戏环境；美国玩家更在意新内容的迭代，这一项的占比甚至有85%，高于“内购过多”和“应用太难使用”；德国玩家对于内购的容忍度较低，大量不必要的内购会让他们放弃游戏，因此“只有内购才能进入下一阶段”是他们的首要阻力。

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6. 再次吸引玩家

调查显示，如果按照国家地区进行排序，当玩家离开后，开发者召回玩家的难度按由易到难分别为：印度尼西亚、印度、德国、巴西、台湾地区、韩国、美国、日本，而日本又远高于第二名美国。可见，开发者面对日本玩家更应在前期做好足够的准备工作，满足他们的需求。因为一旦离开后，想再次加入游戏的可能性会十分小。

关于再次吸引玩家的因素，前五名分别为“新内容（38%）”、“好友也在玩（35%）”、“有更多时间重拾游戏（33%）”、“奖励优惠（29%）”和“评论测评（28%）”。

其中新内容在日本、印度、德国、巴西等地是玩家回归的最大吸引力，而韩国、台湾地区、印度尼西亚更看重社交关系链，在好友加入的情况下也愿意同步回归。值得一提的是，美国玩家就相对高冷许多了，他们将“有更多个人时间重拾游戏”列为榜首，而新内容、社交关系对他们的吸引力甚至排不进前三。

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在总结游戏过程中的各类痛点后，白皮书也给开发者提出了一定的应对措施。

首先是分析玩家的游戏体验过程，标记可能遇到的每个痛点。其中最全面的方法是利用游戏本身展开调查，在合适的关卡、节点提示玩家给予反馈。而在游戏之外，也应做尽可能多的覆盖，采集玩家数据样本。需要注意的是，如今女性玩家已经崛起，并占有了和男性几乎相同的比例，对于女性玩家数据的采集也尤为重要。近期Facebook便举办了“游戏她时代”，从当下为数不多21%的女性从业者中挑选出几位精英代表开展座谈会，听取了她们的意见。

其次是找出最可能导致玩家弃玩的最大痛点。比如前文提到在印度尼西亚等发展中国家，网络环境不发达等问题制约了大包体在当地市场中的发展，以及部分国家的支付方式有很大差异，玩家有内购打算时如果遇到首选支付方式不可用的情况，可能会产生抱怨支付太麻烦并放弃的念头。

最后是制定流程并进行测试，观察数据变化。当然这是需要花费长期精力来解决的一项工作，但开发者也不能掉以轻心。如今玩家的选择变得越来越多样，当在一款游戏中遇到阻力时，哪怕阻力不大，也有可能转投另一款游戏。因此开发者在用户研究层面上只有做到持之以恒的投入，才有机会在海外这条路上走的更远。