2017年中国网络游戏行业研究报告
发表于2017-05-17
2016年中国网络游戏市场规模继续上升，硬件的升级促成了这个产业的重点转移。随着用户接入互联网的主要端口从PC转向移动，移动游戏超过端游市场份额，成为最大的细分市场。游戏人口红利逐步消退，质量提升成游戏行业新方向。
本报告从2016年中国网络游戏市场发展现状、发展特点和发展趋势等几个角度进行深入分析。
本报告中的重要观点：
1、网游市场规模不断扩大，2016年达1789亿元。
2、中国首次超越美国，成为世界最大游戏市场。
3、泛娱乐化、全民化、重度化助力游戏产业再攀高峰。
野蛮增长之后回归平静
网络游戏市场规模增长放缓，行业进入平台期
2016年中国网络游戏市场规模继续上升。主要得益于三个方面：1、从硬件上看，光纤网络和移动4G网络的全面普及为网络游戏的发展提供了良好的硬件设施；2、从需求上看，人民生活水平快速提升，人们对娱乐的需求越来越重；3、从企业经营来看，游戏泛娱乐化，影视文学动漫游戏化，文娱产业间的跨界联动频繁，拓宽了游戏产业的外延。
但随着人口红利用尽，行业的增长将进入一个较为稳定的状态。随着监管的介入，行业会向更规范更健康的方向发展。
PC端到移动端的转移
移动游戏成为网络游戏市场中最大的细分市场
硬件的升级促成了这个产业的重点转移，随着用户接入互联网的主要端口从PC转向移动，移动游戏超过端游市场份额，增长至57.2%，成为最大的细分市场。移动端和PC端游戏虽然在玩家的游戏时间上是竞争关系，但手游在承接端游流失用户的同时，还会吸引更多新的游戏玩家。而现在很多端游IP都推出了手游版本，两者实际是相互导流，相互促进，共同提升了该游戏IP的价值。手游和端游，只是游戏在不同平台的不同展现形式，对应的是用户在不同时期不同场景的不同需求。能不能吸引用户，给用户带来快乐，进而让用户愿意留下来，还是要看游戏本身的可玩性和创新度。
随着游戏全民化和重度化的发展，之前由于前期投入过高导致用户入门难的主机游戏2017年有较大幅度的提升。随着技术的成熟，以VR、AR等新技术为卖点的创新游戏也预计在2018年前后迎来爆发。
中国网络游戏行业用户规模
游戏人口红利逐步消退，质量提升成游戏行业新方向
2016年移动游戏用户规模约5.21亿人，而PC端游戏用户规模约为4.84亿人。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐步消退，用户规模几乎达到天花板。 而由于移动市场的冲击，PC游戏用户规模更是出现明显下滑，相比2015年，2016年的用户规模下降了12%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，游戏的用户规模均已经达到了瓶颈，中国游戏市场规模想要进一步的提升需要在精细运营、产品创新、产业融合、国际化发展等方面寻找突破口。
端游市场前景预测
玩家对高品质端游的期待依旧很高
只有12%的玩家明确表示不愿意尝试新游，大多数玩家对新游持积极态度。而游戏评价、朋友推荐、大制作是他们选择一款游戏看中的主要因素。老牌端游产品已经各自形成了自己的文化圈和粉丝群，有着较长的生命周期和稳定的收入。玩家对新的高品质的端游又有着较高的尝试意愿。所以综合来看，端游市场虽然目前看来比较低迷，但会是一个相对稳定的市场，短期内不会有大幅萎缩的风险。
全球游戏产业分布图
16年中国首次超越美国成为全球最大的游戏市场
中国与全球游戏产业细分结构对比
中国移动游戏占比远高于全球移动游戏占比
游戏变迁伴随着电子硬件设备升级
版号事件
审核数量已能满足当月新游，历史问题仍待消化
新规发布后，广电总局游戏过审数量迅速从每月50款上下上升到500+。11月更是突破天际，1140款游戏通过审批。可以看到，广电总局已经是在尽全力提高过审效率。从数量上来讲，已基本能满足当月上线新游数量，但之前上线的过万款游戏，要全部过审，还需要时间消化。广电总局也清楚的认识到这点，从而连续两次延后对之前已经上线的移动游戏取得版号的截止日期要求。从原定的10月1日，顺延到12月31日。
版号事件
新游上线：新规放出监管姿态，实际执行分步走
经过对App Store畅销榜TOP100的统计，2016年7月至12月，共有159款新游戏上线，其中仅25款游戏可以在国家新闻出版广电总局官网查询到版号。艾瑞咨询认为，鉴于广电本身的审核效率不足，虽然广电和App Store均放出“上线必须有版号”的通知。但实际执行并非一刀切，各家游戏厂商和监管部门，都需要一段时间来逐步适应新规。对于已经进入审批流程，或拿到部分备案文件的游戏，也会允许上线。
版号事件
老游戏下线：渠道主动自查，暂无游戏因版号问题下线
新规出台后，各大渠道纷纷响应，向开发者发布了关于落实游戏版号规定的通知。2016年12月31日，是新规设定的老游戏版号补办截止日期，按规定，若没有补办版号，将强制下线。但经过统计，mGameTracker收录的10015款游戏中，仅1893款游戏有版号。版号覆盖率不超过20%。截至2017年1月5日，暂时没有发现有游戏因此下线。
影游联动的升级与进化
从衍生到深度植入相互导流
如果说2015年是影游联动元年，2016年可以说是影游联动的升级年。影游联动完成了从1.0到3.0的飞跃。游戏和影视不再是衍生与被衍生的关系。两者真正做到了相互导流，相互促进。
影游联动的升级与进化
影游联动3.0时代——以《新倩女幽魂》为例
3.0时代的影游联动，不再是简单的根据一款游戏制作一部电影，或根据一部影视剧制作一款游戏，而是两者就合适的内容展开合作。《微微一笑很倾城》（简称《微微》）中从《新倩女幽魂》（简称《倩女》）借鉴了一些游戏设定、角色形象、服装、剧情的内容。而《新倩女幽魂》在不影响游戏本身的平衡的前提下，将影视剧中的一些场景、任务增加到游戏里，使游戏内容有所更新。
腾讯
用户为基础，全方位产品线
腾讯游戏2016年营收超过700亿元，是中国也是全球游戏收入最高的的公司。腾讯的核心优势在于其以社交为核心的庞大的用户基数，这让腾讯在流量为王的移动互联网时代所向披靡。其次，坚持研发与发行并重，从最开始的休闲类游戏，逐渐丰富产品线，加深游戏的深度，扩大游戏品类，用不同的产品吸引不同的用户。就像传统快销品需要以多品牌战略抢占货架一样，面对有限的广告位、榜单位，游戏一定程度上也需要以量取胜。最后，腾讯从2015年起提出泛娱乐战略，并逐步丰富这一战略的内涵，扩宽游戏业务外延，将所有文娱相关产业串联起来，形成泛娱乐生态闭环。
网易暴雪
暴雪游戏的本土化之路
2016年最引人瞩目的端游莫过于暴雪出品的动作射击游戏《守望先锋》，由网之易负责中国区的发行工作。采用了国人接受度不高的预付费模式，截止2016年底，国内销量突破500万份，创下预付费游戏的新纪录。
为了更好的适应国内玩家的游戏习惯，在不损失游戏内容的情况下，网易跟暴雪在游戏的本土化在运营上下了很多功夫。
西山居
坚持武侠梦，打造持续活跃的玩家社区
空中网
由游戏厂商向泛娱乐平台转型
空中网通过游戏业务，累积了一批高质量、高粘性的优质用户。并在互联网品牌管理、产品研发、精细运营方面有着丰富的经验。借此优势，空中网不断外延业务，加深泛娱乐布局，涉及影视、网络文学、直播、金融、体育等领域，在“泛娱乐”领域有条不紊地加深布局。通过集团化、平台化的运作，让人们看到了未来空中网能够有的更多的可能。
空中网
深耕军武题材游戏，线上线下同发力打造军武文化
空中网一直专注于军武题材，陆续推出了数款军武PC客户端游戏，完成覆盖“海、陆、空”的立体战争游戏产品线，并推出了相应的手游产品。通过6年的坚持，空中网累积了多款军武游戏产品，吸引了大量泛军迷用户。通过电竞和直播，为用户提供了丰富的线上娱乐活动，保持长久的新鲜感。通过线下活动，增强用户间的忠诚度与品牌粘性。树立了极具特色的军武文化娱乐品牌形象。在业内，成为深挖一个游戏题材，成功建设品牌形象的典范。
新浪微博游戏
基于平台优势，完成从社交游戏到社交+游戏的转型
新浪微博作为社交类超级App，本身具有大量优质用户。游戏用户与微博用户有着较高的重合率，微博本身也是大家方便快捷的讨论各种游戏内容的首选平台之一。2012年，微博推出微游戏平台，游戏内容以农场类模拟经营类游戏为主。随着移动游戏的强势，传统社交游戏逐渐衰落。微博也顺势而为，将游戏业务从社交本位逐渐过渡到游戏本位，游戏为微博提供了话题，微博用高话题度、长尾流量反哺游戏，形成良好的社交+游戏的良性循环。
新浪微博游戏
以内容为核心，全程参与，多样化分发
相比传统应用商店榜单型的游戏分发方式，新浪微博作为内容传播平台，在做游戏分发时，更多的社会化分发。也就是以内容为核心，灵活运用多样化的传播方式，从游戏上线前的预热到后期游戏版本更新，都适时的为游戏推广服务。艾瑞分析认为，社会化分发作为传统分发的补充，在现阶段的存量市场阶段，能更好的触达用户、服务用户、抓住用户。
泛娱乐化
是游戏，也是一个世界
游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌（文学）、舞蹈、戏剧、电影等八大艺术形式之后被人们公认的“第九艺术”。与其他八大艺术一样，游戏以自己独有的语言，向玩家呈现了另一个虚拟世界的模样。游戏的艺术性决定了其向其他艺术形式转化的可能。对于游戏来讲，其要点就在于鲜活的角色形象、完整的世界观、丰富的剧情内容以及适时推出的话题点。
全民化
老少咸宜，祖孙三代一起玩
丰富的游戏类型能够满足各类人群的需求，游戏覆盖的人群越来越广。
而且，游戏的拟真度越来越高，很多现实生活中的传统行业都可以在游戏中得到体现。有很多游戏已经不单单是一个游戏这么简单，那是一个完整的世界，玩家可以在里面生活、学习、恋爱、就业。游戏里面也有金融、教育、社交等元素。随着VR／AR／MR技术的进步，游戏的拟真度会进一步提升，跟现实生活的结合也有可能会越来越紧密。
重度化
端游页游产品的移动化使得手游重度化愈加明显
随着端游和页游厂商纷纷介入移动游戏，将原来大体量的端游页游产品移植到移动端来，拉长了移动游戏的平均游戏时长。艾瑞调研数据表明，仅有18%的用户表示其游戏时长小于半小时，28%的玩家表示玩移动游戏的时间变长了。
PC游戏平台化
谁能成为中国的Steam？
社会化游戏分发
社交流量入口成为游戏分发的必争之地
人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过度，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。
本报告从2016年中国网络游戏市场发展现状、发展特点和发展趋势等几个角度进行深入分析。
本报告中的重要观点：
1、网游市场规模不断扩大，2016年达1789亿元。
2、中国首次超越美国，成为世界最大游戏市场。
3、泛娱乐化、全民化、重度化助力游戏产业再攀高峰。
野蛮增长之后回归平静
网络游戏市场规模增长放缓，行业进入平台期
2016年中国网络游戏市场规模继续上升。主要得益于三个方面：1、从硬件上看，光纤网络和移动4G网络的全面普及为网络游戏的发展提供了良好的硬件设施；2、从需求上看，人民生活水平快速提升，人们对娱乐的需求越来越重；3、从企业经营来看，游戏泛娱乐化，影视文学动漫游戏化，文娱产业间的跨界联动频繁，拓宽了游戏产业的外延。
但随着人口红利用尽，行业的增长将进入一个较为稳定的状态。随着监管的介入，行业会向更规范更健康的方向发展。
PC端到移动端的转移
移动游戏成为网络游戏市场中最大的细分市场
硬件的升级促成了这个产业的重点转移，随着用户接入互联网的主要端口从PC转向移动，移动游戏超过端游市场份额，增长至57.2%，成为最大的细分市场。移动端和PC端游戏虽然在玩家的游戏时间上是竞争关系，但手游在承接端游流失用户的同时，还会吸引更多新的游戏玩家。而现在很多端游IP都推出了手游版本，两者实际是相互导流，相互促进，共同提升了该游戏IP的价值。手游和端游，只是游戏在不同平台的不同展现形式，对应的是用户在不同时期不同场景的不同需求。能不能吸引用户，给用户带来快乐，进而让用户愿意留下来，还是要看游戏本身的可玩性和创新度。
随着游戏全民化和重度化的发展，之前由于前期投入过高导致用户入门难的主机游戏2017年有较大幅度的提升。随着技术的成熟，以VR、AR等新技术为卖点的创新游戏也预计在2018年前后迎来爆发。
中国网络游戏行业用户规模
游戏人口红利逐步消退，质量提升成游戏行业新方向
2016年移动游戏用户规模约5.21亿人，而PC端游戏用户规模约为4.84亿人。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐步消退，用户规模几乎达到天花板。 而由于移动市场的冲击，PC游戏用户规模更是出现明显下滑，相比2015年，2016年的用户规模下降了12%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，游戏的用户规模均已经达到了瓶颈，中国游戏市场规模想要进一步的提升需要在精细运营、产品创新、产业融合、国际化发展等方面寻找突破口。
端游市场前景预测
玩家对高品质端游的期待依旧很高
只有12%的玩家明确表示不愿意尝试新游，大多数玩家对新游持积极态度。而游戏评价、朋友推荐、大制作是他们选择一款游戏看中的主要因素。老牌端游产品已经各自形成了自己的文化圈和粉丝群，有着较长的生命周期和稳定的收入。玩家对新的高品质的端游又有着较高的尝试意愿。所以综合来看，端游市场虽然目前看来比较低迷，但会是一个相对稳定的市场，短期内不会有大幅萎缩的风险。
全球游戏产业分布图
16年中国首次超越美国成为全球最大的游戏市场
中国与全球游戏产业细分结构对比
中国移动游戏占比远高于全球移动游戏占比
游戏变迁伴随着电子硬件设备升级
版号事件
审核数量已能满足当月新游，历史问题仍待消化
新规发布后，广电总局游戏过审数量迅速从每月50款上下上升到500+。11月更是突破天际，1140款游戏通过审批。可以看到，广电总局已经是在尽全力提高过审效率。从数量上来讲，已基本能满足当月上线新游数量，但之前上线的过万款游戏，要全部过审，还需要时间消化。广电总局也清楚的认识到这点，从而连续两次延后对之前已经上线的移动游戏取得版号的截止日期要求。从原定的10月1日，顺延到12月31日。
版号事件
新游上线：新规放出监管姿态，实际执行分步走
经过对App Store畅销榜TOP100的统计，2016年7月至12月，共有159款新游戏上线，其中仅25款游戏可以在国家新闻出版广电总局官网查询到版号。艾瑞咨询认为，鉴于广电本身的审核效率不足，虽然广电和App Store均放出“上线必须有版号”的通知。但实际执行并非一刀切，各家游戏厂商和监管部门，都需要一段时间来逐步适应新规。对于已经进入审批流程，或拿到部分备案文件的游戏，也会允许上线。
版号事件
老游戏下线：渠道主动自查，暂无游戏因版号问题下线
新规出台后，各大渠道纷纷响应，向开发者发布了关于落实游戏版号规定的通知。2016年12月31日，是新规设定的老游戏版号补办截止日期，按规定，若没有补办版号，将强制下线。但经过统计，mGameTracker收录的10015款游戏中，仅1893款游戏有版号。版号覆盖率不超过20%。截至2017年1月5日，暂时没有发现有游戏因此下线。
影游联动的升级与进化
从衍生到深度植入相互导流
如果说2015年是影游联动元年，2016年可以说是影游联动的升级年。影游联动完成了从1.0到3.0的飞跃。游戏和影视不再是衍生与被衍生的关系。两者真正做到了相互导流，相互促进。
影游联动的升级与进化
影游联动3.0时代——以《新倩女幽魂》为例
3.0时代的影游联动，不再是简单的根据一款游戏制作一部电影，或根据一部影视剧制作一款游戏，而是两者就合适的内容展开合作。《微微一笑很倾城》（简称《微微》）中从《新倩女幽魂》（简称《倩女》）借鉴了一些游戏设定、角色形象、服装、剧情的内容。而《新倩女幽魂》在不影响游戏本身的平衡的前提下，将影视剧中的一些场景、任务增加到游戏里，使游戏内容有所更新。
腾讯
用户为基础，全方位产品线
腾讯游戏2016年营收超过700亿元，是中国也是全球游戏收入最高的的公司。腾讯的核心优势在于其以社交为核心的庞大的用户基数，这让腾讯在流量为王的移动互联网时代所向披靡。其次，坚持研发与发行并重，从最开始的休闲类游戏，逐渐丰富产品线，加深游戏的深度，扩大游戏品类，用不同的产品吸引不同的用户。就像传统快销品需要以多品牌战略抢占货架一样，面对有限的广告位、榜单位，游戏一定程度上也需要以量取胜。最后，腾讯从2015年起提出泛娱乐战略，并逐步丰富这一战略的内涵，扩宽游戏业务外延，将所有文娱相关产业串联起来，形成泛娱乐生态闭环。
网易暴雪
暴雪游戏的本土化之路
2016年最引人瞩目的端游莫过于暴雪出品的动作射击游戏《守望先锋》，由网之易负责中国区的发行工作。采用了国人接受度不高的预付费模式，截止2016年底，国内销量突破500万份，创下预付费游戏的新纪录。
为了更好的适应国内玩家的游戏习惯，在不损失游戏内容的情况下，网易跟暴雪在游戏的本土化在运营上下了很多功夫。
西山居
坚持武侠梦，打造持续活跃的玩家社区
空中网
由游戏厂商向泛娱乐平台转型
空中网通过游戏业务，累积了一批高质量、高粘性的优质用户。并在互联网品牌管理、产品研发、精细运营方面有着丰富的经验。借此优势，空中网不断外延业务，加深泛娱乐布局，涉及影视、网络文学、直播、金融、体育等领域，在“泛娱乐”领域有条不紊地加深布局。通过集团化、平台化的运作，让人们看到了未来空中网能够有的更多的可能。
空中网
深耕军武题材游戏，线上线下同发力打造军武文化
空中网一直专注于军武题材，陆续推出了数款军武PC客户端游戏，完成覆盖“海、陆、空”的立体战争游戏产品线，并推出了相应的手游产品。通过6年的坚持，空中网累积了多款军武游戏产品，吸引了大量泛军迷用户。通过电竞和直播，为用户提供了丰富的线上娱乐活动，保持长久的新鲜感。通过线下活动，增强用户间的忠诚度与品牌粘性。树立了极具特色的军武文化娱乐品牌形象。在业内，成为深挖一个游戏题材，成功建设品牌形象的典范。
新浪微博游戏
基于平台优势，完成从社交游戏到社交+游戏的转型
新浪微博作为社交类超级App，本身具有大量优质用户。游戏用户与微博用户有着较高的重合率，微博本身也是大家方便快捷的讨论各种游戏内容的首选平台之一。2012年，微博推出微游戏平台，游戏内容以农场类模拟经营类游戏为主。随着移动游戏的强势，传统社交游戏逐渐衰落。微博也顺势而为，将游戏业务从社交本位逐渐过渡到游戏本位，游戏为微博提供了话题，微博用高话题度、长尾流量反哺游戏，形成良好的社交+游戏的良性循环。
新浪微博游戏
以内容为核心，全程参与，多样化分发
相比传统应用商店榜单型的游戏分发方式，新浪微博作为内容传播平台，在做游戏分发时，更多的社会化分发。也就是以内容为核心，灵活运用多样化的传播方式，从游戏上线前的预热到后期游戏版本更新，都适时的为游戏推广服务。艾瑞分析认为，社会化分发作为传统分发的补充，在现阶段的存量市场阶段，能更好的触达用户、服务用户、抓住用户。
泛娱乐化
是游戏，也是一个世界
游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌（文学）、舞蹈、戏剧、电影等八大艺术形式之后被人们公认的“第九艺术”。与其他八大艺术一样，游戏以自己独有的语言，向玩家呈现了另一个虚拟世界的模样。游戏的艺术性决定了其向其他艺术形式转化的可能。对于游戏来讲，其要点就在于鲜活的角色形象、完整的世界观、丰富的剧情内容以及适时推出的话题点。
全民化
老少咸宜，祖孙三代一起玩
丰富的游戏类型能够满足各类人群的需求，游戏覆盖的人群越来越广。
而且，游戏的拟真度越来越高，很多现实生活中的传统行业都可以在游戏中得到体现。有很多游戏已经不单单是一个游戏这么简单，那是一个完整的世界，玩家可以在里面生活、学习、恋爱、就业。游戏里面也有金融、教育、社交等元素。随着VR／AR／MR技术的进步，游戏的拟真度会进一步提升，跟现实生活的结合也有可能会越来越紧密。
重度化
端游页游产品的移动化使得手游重度化愈加明显
随着端游和页游厂商纷纷介入移动游戏，将原来大体量的端游页游产品移植到移动端来，拉长了移动游戏的平均游戏时长。艾瑞调研数据表明，仅有18%的用户表示其游戏时长小于半小时，28%的玩家表示玩移动游戏的时间变长了。
PC游戏平台化
谁能成为中国的Steam？
社会化游戏分发
社交流量入口成为游戏分发的必争之地
人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过度，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。
