社交游戏的47条社交机制分析

形形色色的用户有着不同的想法和动机，使用社交工具的风格和习惯也各不相同。如何让人意识到社交工具嵌入真实的社交行为中？换句话说，何处显示出过去曾让我们感觉良好的以用户为中心的体验？为何我们如此投入设计之中，甚至开始认为用户行为是对产品功能的直接反应？以下是社交游戏的47条社交机制分析的。

1、成就
　　

定义：用虚拟或实体方式体现出某件事情已经完成，通常可视为奖励。
　　

示例：徽章、等级、奖励、分数，任何可以作为奖励的东西。
　　

评论：成就是用户与奖励的联系之一。事实上，成就和奖励原本就是同义词，因为奖励就代表着成就。
　　

关键在于如何联系用户和奖励。必须注意的是，这不仅包括归类于成就的联系，还包含奖励对用户的意义。还必须注意到，这些奖励对用户的意义可能具有社交性。它们反映出用户对其社交位置、状态、地位和身份的感觉，这些都能发挥作用，但其意义不局限于产生成就。事实上，接收礼物、同辈认可以及其他行为带来的效能并不直接来源于成就，而是间接来源于社群的认同。
　　

用户可能对其表示认可：某个用户是个赢家、统治者、专家或最棒的人。
　　

用户可能感觉自己拥有某种东西：奖励代表一种品质，代表个人做出的贡献，是社交状态的标志和身份的象征等。
　　

用户可能认可奖励所代表的群体：用户会产生身份感和归属感。
　　

用户可能想要或期盼得到：用户与奖励间产生联系，因为后者代表着用户想要得到以及想要为人所认同的东西。奢侈商品对个人来说是种社交状态，让他们觉得自己很“富裕”，即便事实并非如此。
　　

成就可以准确描述某种活动与反应间的联系，但也只能描述出这一种。其缺乏社交合作层面和社交互动(注：指两个或两个以上玩家间)，无法让用户产生打败对手的动机，未曾区分个人游戏和群体游戏之间的奖励。成就过分依赖线性体验和由此直接产生的个人行为，然而社交游戏中多数乐趣和动机来源于社交感知和动态社交行为。

2、动态约定
　　

定义：为了取得成功，玩家必须在某个预定时间回到游戏完成某些动作。动态约定通常与内部奖励计划和动态规避有很深的关联。
　　

示例：在《Cafe World》和《Farmville》中，如果你在某个预定时间回到游戏可以获得某些奖励，否则你会失去某些东西。
　　

评论：这并非动态行为，而是片断式框架的基本形式。简单来说，这表明在框架式行为中，某些动作可能被分割成多个部分或片断。这里提到的“时间”可以再进行细分，包括特定的时间点(注：如周五下午)和间隔时间(注：如步骤1、2和3之间的时间)。所有游戏都是构建和组织起的经验框架，有着限制行为、让玩家参与、塑造想象、真实以及玩家期待结果的规则。
　　

这里并没有社交动态，也没有行为动态，所以没有可供解释或审视的动机。动态约定只是用户对暂时或连续事件的必要反应而已。所有的游戏都需要花时间，游戏中所有的事件都会根据设计和制定的规则按顺序发生。

3、规避
　　

定义：并非通过奖励吸引玩家，而是避免某些损失，从而保持玩家活跃度。
　　

示例：每隔30秒压一下杠杆以免使自己受到惊吓。
　　

评论：对于通过游戏奖励和惩罚来使玩家产生行为的说法，我感到不悦。玩家行为因用户的兴趣而得到维持，这种兴趣属于用户自身。在社交游戏中，其他用户的活跃度可能会对某些用户产生吸引力，因为他们会获得更多的游戏奖励。其他因素或许可以解释为何玩家玩游戏以及带着何种程度的兴趣，规避毫无规则可言，也解释不了任何东西。

4、行为反差
　　

定义：预期改变如何导致行为急剧改变的理论。
　　

示例：猴子按动杠杆会得到生菜。它觉得很高兴于是继续按动杠杆，第二次得到的是葡萄。猴子更为高兴，第三次按动杠杆得到的又是生菜。于是它不像**那样高兴，猴子生气地把生菜抛向实验者。在某些实验中，实验者将另一只猴子绑在笼子中，使它碰不到生菜或杠杆。葡萄奖励移除后，第一只猴子会攻击第二只猴子，虽然第二只猴子显然与奖励的移除毫不相干。也就是说，这种愤怒是毫无理性的。
　　

评论：这又是一组同义词，行为是心理状态的反映，行为就是期望。期望改变行为的说法根本不能算是个规则，这是显而易见的，就像在说人们在改变主意时会做出新选择。

5、行为惯性
　　

定义：习惯成自然。
　　

示例：Jesse Schell曾经说过：“我已经花了10个小时来玩《Farmville》，我是个聪明人，不会将10个小时的时间花在毫无用处的东西上。所以这款游戏肯定有用，我会继续玩下去。”
　　

评论：又是个老生常谈的规则。人们持续做他们已经做过的事情，这里面丝毫没有游戏规则可供发掘。说成“习惯”可能还更好，至少会让人考虑下游戏习惯、社交习惯和娱乐、日常行为、成瘾和消遣等问题。至少这些是分化型行为和用户中心行为。

6、产生乐趣
　　

定义：这种说法称游戏比休息更有助于推动我们努力工作。从本质上来说，努力工作，投入富有意义而能产生积极回报的事情，可以让我们自身变得更加完美。
　　

示例：Jane McGonical曾在演讲中说过，为何《魔兽世界》玩家在每天工作之后还会每周平均花22个小时来玩游戏(注：几乎可以看作是**)。他们乐意在游戏中努力，而且有可能比在现实生活中更加努力，因为游戏世界能给他们带来乐趣。
　　

评论：谁说努力工作会让我们臻于完美?人们不会因娱乐活动而分心吗?娱乐活动不会对我们形成非生产性的吸引力吗?总之这种说法对我来说毫无意义，而且更糟糕的是，这种说法让工作和娱乐相互矛盾。

7、渐进式信息理论
　　

定义：这个理论是指在游戏叙事过程中，每次只向玩家透露小部分信息以使其充分理解。
　　

示例：首先只展示基本动作，随着关卡发展解锁更多内容。这使SCVNGR的游戏简单且循序渐进，避免用户负荷过量信息。
　　

评论：这种理论纯属荒谬，而且忽略了所有我们从叙事和故事理论中学到的东西。除此之外，该理论还与学习理论和学习模式产生冲突，将所有游戏时间整合至“信息片段”中。向玩家展示的升级、获得奖励分数、获得新团队地位或正遭受攻击的信息，都只在当时的背景下才有意义。信息的意义由背景决定，而并非信息本身，而且背景还决定了信息对维持游戏参与度的作用多寡。游戏中提供的信息就是个游戏事件。

8、链式计划
　　

定义：将奖励同一系列偶然事件联系起来。玩家会将这些作为个人遇到的偶然事件来处理，并把事件中每个解锁步骤视为个人奖励。
　　

示例：杀死10个半兽人进入龙穴，每半个小时出现一只龙。
　　

评论：这项规则陈述繁琐(注：“链式”和“计划都暗指系列行为或事件)，似乎在讲述玩家理解游戏进程。我觉得从孩提时代我们就明白了这方面的内容。所有游戏都以系列活动来吸引用户，这些活动中有各种动作和事件。这便是游戏的本质，已为众人所理解。游戏玩家或许会想了解发生的事情，也可能喜欢游戏中让他们感到惊奇的事件。在社交游戏中，其他人的参与丰富了游戏体验，当这些用户间的交流是游戏内容的组成部分时，这一点表现得尤为明显。而这种交流并不能被视为计划内容。

9、共同发现
　　

定义：这个游戏动态指整个社区联合起来共同解决某个谜题、问题或者挑战。极具病毒性而且非常有趣。
　　

示例：DARPA气球挑战赛，家庭小作坊挑战麦当劳的垄断。
　　

评论：社会学层面而非发现概念，方能最佳解释用户在联合挑战中的参与度。对一些用户来说，发现可以是暴力规则、动作、悬念或对他人的协助。

10、多人游戏
　　

定义：可在多种平台上玩的游戏。
　　

示例：玩家可通过iPhone、Facebook和XBox等平台玩的游戏。
　　

评论：没有什么特别的评论，除了这个名称很不恰当，因为“多人”意味着用户合作来玩游戏。不管从何种层面上来考虑，这都是种产品功能，而不是动态。

11、事件
　

定义：某些玩家必须解决才能获得奖励的问题。
　　

示例：10个半兽人挡住去路。
　　

评论：所有未完成的行为都是事件，最好能将其加以区分。事件可能包含连续事件(用户的应对行为)、邻近事件(下个发生的事件)、远距事件(随后会发生的事件)和社交事件(改变对所有玩家的影响)等。

12、倒计时
　　

定义：在此类动态中，玩家只能在规定的时间内做完某件事情。这会产生某种活动变迁，导致活动频度急剧上升直至时间耗尽为止，这是种强迫性终止。
　　

示例：《宝石迷阵：闪电战》给玩家30分钟时间来获得尽可能多的分数，还有奖励时间和限时关卡等。
　　

评论：这是种时间限制。玩家行为频度急速提升是种用户体验和活动激烈程度间的假象关系。我认为并非所有人对时间限制的体验完全相同。事实上，某些玩家可能会逃避此类游戏，因为最终压力会使人慌乱，而有些玩家可能很喜欢这种感觉。这依然不属于动态，只是种游戏设计选择是否将游戏时间限制在预设的时间框架内。

13、跨情景积分榜
　　

定义：相同排名机制用于不同游戏场景(注：不对等或彼此无关联的场景)中。通常玩家认为这些排名并不公平，因为所有玩家获胜的机会并不平等。
　　

示例：尽管玩家有多种选择，但只有登上榜首的人才算是赢家。正因为获胜途径仅此一条，玩家会觉得游戏场景间不公平，并为此感到懊恼。
　　

评论：概括短语拙劣但描述准确。或许这种对社交不平衡性的察觉和经验可视为动态，即有意制造的不公平性。然而，它更像是报告问题而不属于一种动态，也就是能否合理地向玩家汇报其游戏状态。问题在于游戏设计或报告能否产生优势效果。优势本身也可视为一种奖励形式(注：例如在许多体育资格赛中，某些选手的起跑位置有一定优势)。

14、非奖励因素
　　

定义：利用惩罚或情景变化来引诱玩家变换行为的游戏元素。
　　

示例：生命值减少，亚马逊结账处移除所有链接以促使消费者购买，加速陷阱。
　　

评论：游戏机制中会用到非奖励因素，但这与惩罚并不相同。比非奖励因素更为有效的是明确告诉玩家做法正确与否的规则。这些规则应该适用于个人玩法体验、游戏设计和玩家社群。足球比赛中的红牌保护球员免于受伤，非奖励因素改善球员和球迷对球赛的整体体验。

15、无尽的游戏
　　

定义：没有确切结局的游戏，多适用于可更新内容的休闲游戏或将其优良状态视为奖励的游戏。
　　

示例：《Farmville》(保持稳定状态便是胜利)，《SCVNGR》(随着社区内容更新，挑战不断产生)
　　

评论：我更倾向于用“开放”来描述没有明确结局的游戏框架。无尽让人感到乏味，这种动态有可能损害用户体验，从而使“无尽”成为有趣的个人习惯而已。

16、嫉妒
　　

定义：想得到别人所拥有东西的**。为实现这个动态，需要让玩家能顺利查看别人拥有的东西。

示例：我朋友有这个道具，我也想要!
　　

评论：嫉妒在此处并未细分，嫉妒是种玩家与玩家间的关系。所需的是能够体现物品价值的价值系统，这样我们才会嫉妒别人拥有的财富、外观、权利和能力。我不期望得到政治上的权利，因而政治家不会让我产生嫉妒心理。

17、时代意义
　　

定义：如果玩家认为自己在做的事情已宏大到超出自身价值，他们会有很高的积极性。
　　

示例：Jane McGonigal曾在演讲中表示，《魔兽世界》不断发展的故事线路和包含每个玩家在内的“时代意义”激励玩家在游戏之外参与其中，在全世界营造出第二大维基百科，帮助人们成就个人探索，并汇集成时代意义。
　　

评论：我喜欢这种表述方法，我也非常尊敬McGonigal。但这种动态可以进一步细分。没有所谓的“时代意义”，玩家有可能因为更高级的召唤而受到激励，或因群体心理或抽象原则等。
　　

这种所谓的意义之所以有意义，是因为它是玩家发自内心，或者对某种情况作出的本能反应。时代这个崇高宏伟的概念，常召唤个人通过行动超越自我，激发人们自我产生更强大的力量。

18、终止
　　

定义：终止用来表示不再提供奖励的做法。这有可能导致玩家愤怒，因为他们觉得自己被出卖了，无法再获取期待的奖励。这种动态时常会引发消极行为势头。
　　

示例：杀死10个半兽人，但却没有获得升级。
　　

评论：我认为就是这种动态使得玩家离开游戏。玩家离开显而易见，但希望我们能比此处的描述比巴甫洛夫理论处理得更为老练。有些人会再次尝试游戏，有些人建新账户和用户名，而且玩的更为努力。我觉得他们的行为可以用Lazarus动态来描述，也可称为复活动态，但与复活节彩蛋并无关联。

19、固定时间奖励计划
　　

定义：在固定时间之后提供奖励，比如30分钟。这可能导致奖励之后吸引力降低，但奖励之前玩家行为会逐渐增加，随后又是低潮。
　　

示例：《Farmville》中30分钟后长出作物。
　　

评论：其实可以将其称为时间性奖励，并提炼出将节奏解释为玩家对游戏时间间隔的直接行为反应的那一部分内容。

20、固定比例奖励计划
　　

定义：在固定尝试次数后提供奖励。这种动态刚开始的吸引力很低，因为首次行动几乎不会获得奖励。但随着奖励临近，行动次数会逐渐增多。
　　

示例：击沉20艘船后升级，访问5个地点后获得徽章。
　　

评论：这个动态让我怀疑这些游戏机制的创作者是否具有强迫症。
　　

21、免费午餐
　

定义：在此动态中，玩家觉得自己因他人已经完成的工作而免费获得某些东西。重点在于要让玩家察觉到工作已经完成(注：而且不是由玩家自己来做)，以避免破坏场景中的信任感。必须让玩家感觉到他们获得这些东西是“幸运之举”。
　　

示例：团购奖励，由于有100个人已经达成交易，你可以免费获得东西。你知道工作已经完成，也就是已经有100个人花钱购买物品，但你自己却无需做这件事情。
　　

评论：这个动态可进一步阐述。某些偶发事件可以当成免费的午餐，但是礼物、互惠互利以及合作实现的目标(注：通常在此类行为中，玩家的工作并不相同，收获也不同)也可以。这个动态似乎有意鉴定努力和良心之间的关系，但果真如此的话，游戏开发者就得将社交因素考虑入列。

22、一次有趣，一直有趣
　　

定义：这个概念指动作即使重复也不会令人感到厌烦。这通常与简单动作有关联，而且动作产生的乐趣也有所限制。
　　

示例：SCVNGR中的每次签到背后以及签到和默认挑战中都潜藏着这种理论。
　　

评论：我还是认为这是一种强迫症表现，但这种动态所偏重的简单动作特点，又让我怀疑它是否属于注意力不足过动症(注：简称ADD，常见症状包括注意力涣散，活动量过多，自制能力弱)。

23、间隔奖励计划
　　

定义：经过一段时间间隔后提供奖励，分为定量和变量两种形式。
　　

示例：等待N分钟，收取租金。
　　

评论：我开始觉得作者在时间体验上有一定问题。但似乎他/她确实弄清楚什么时候会发布奖励。这很不错。因为这类游戏明显缺乏内容和其他用户。

24、博彩
　　

定义：在这个游戏动态中，赢家单纯由机会决定。这大大提升了用户的参与度。动态的公平性时常受人质疑，然而赢家通常会永无止尽地玩下去，输家会迅速放弃游戏，尽管这两者机遇的随机性存在差别。
　　

示例：各种形式的赌博和刮彩票
　　

评论：这种动态在变量和定量之外添加了第三种元素，就是惊喜。很高兴看到玩家被分成赢家和输家两类，也就是会持续玩游戏和退出游戏的人群。我必须承认公平性是会受人质疑。没有东西是完全公平的。你不停地玩游戏，情况开始逐渐呈现规律性，但玩到兴头上时却发现自己迎来当头一棒，输得一败涂地。

25、忠诚
　　

定义：这是种用户对游戏产生的积极感觉，类似于主人翁感。如果提供一个可视化的表现形式，将有助于增强这种忠诚度。
　　

示例：对《魔兽世界》的忠诚，在实际地理位置中获得一个身份(例如市长头衔)
　　

评论：忠实与所有权之间的关系，就像背叛与被驱逐之间的联系一样站不住脚。如果一个图像或图标就能提高忠诚度，那么它必定代表某种事物;如果该事物具有存在形式，那就说明它已被玩家所获取;如果它已是玩家的囊中之物，那就不叫忠诚，而是因个人英明选择而在一系列游戏过程中完成目标的一种成就感。在我看来，“成瘾”一词可能比忠诚更为贴切。

26、游戏中的游戏
　　

定义：潜藏在另一个游戏中的游戏。这类游戏通常需要玩家发现，能够吸引2%左右的游戏玩家。但这种做法很危险，如果设置得过于明显则会让玩家感到困扰，但却可以成功取悦那些发现这些游戏的玩家。
　　

示例：《魔兽世界》中隐藏的问题和成就，需要你在进行其他探索时做某些特别的行为才会发现。
　　

评论：这里说个相关例子，电视中的运动员在参加比赛，他们拥有团队所需的技能。对于观看节目的粉丝来说，他们听评论员的话语，而这些评论员以自己的方式来理解赛事。约98%的人通过这种方式来观看比赛。任何框架都可以嵌入其他框架中。重构框架是让社交游戏充满乐趣的原因，玩家既可以享受游戏，与朋友一起玩便是带有社交含义的游戏内游戏。

27、微型排行榜
　　

定义：在微型圈子内对所有玩家进行排行。
　　

示例：比如在某个酒吧签到次数最多的人可以获得免费赠品。
　　

评论：微型没什么必要，但我喜欢那种圈子的想法。

28、修改器
　　

定义：一项可影响其他动作的道具。玩家通常需要完成系列挑战或核心功能后方可获得修改器。
　　

示例：X2修改器可以让你的下次行动得分翻倍。
　　

评论：这并非一种动态，而是游戏规则。

29、游戏中的道德价值
　　

定义：有意给予玩家奖励会降低任务的实际道德价值。给玩家提供过多奖励会让任务失去乐趣。
　　

示例：如果你每次刷牙都可以获得积分的话，你刷牙的目的将不再是为了牙齿健康，而是为了积分。如果积分没有了，你的牙齿会变得十分糟糕。
　　

评论：当玩家玩游戏不再为了娱乐，而是为了结果，那么就会产生某些困惑。这二者都值得考虑在内。

30、所有权
　　

定义：将某些东西据为己有的行为。
　　

示例：占领地盘，控制一个位置，或者通过好友显示自己的受欢迎程度。
　　

评论：明白我的意思了吗?用一个圈套忽悠所有人，这也正是华尔街惯用的招术。

31、骄傲
　　

定义：获得成功之后的拥有感和快感。
　　

示例：我有十枚徽章，尽管有许多和它们长得很像，但这些是属于我的。
　　

评论：完全忽略了与骄傲相互联系的社交认同。或许社交认同可通过奖励和表现来协调，可以通过大家看得到的社交表现和奖励，而非互动方式来获得社交认同。

32、隐私
　　

定义：某些信息是私人的，不能公开。这可能让用户行动变得积极(通过分享我可以强化自己的动作)或消极(我不想分享这些东西所以不愿采取行动)。
　　

示例：把每天的体重发布到Twitter上(如果你打算**，这是个好办法)。或者把所有的活动地址发到网上(但这种行为会使自己深受其扰，所以要避免这种做法)。
　　

评论：这并非游戏动态，而是种限制系统。是否显示玩家及其游戏行为，是一种产品设计选择。用户个人及其社交投入，就可以解释它对玩家体验和行为的影响。无论属于哪种情况，分享个人隐私并不利于促进玩家采取相关行动，这是反社交化的行为。

33、循序渐进
　　

定义：通过完成一系列任务逐渐展示、衡量成就。
　　

示例：进度条、网游中的经验条
　　

评论：并非动态，只是设计选项而已。

34、奖励比例计划
　　

定义：完成一些动作之后给予奖励。分固定和可变两种形式。
　　

示例：杀死10个半兽人来获得能力上的提升。
　　

评论：我开始认为我们说的不是固定和可变，而是规律和不规律。

35、即时和延时
　　

定义：即时信息不受延迟、延时信息只有经过一定间隔后才发布。
　　

示例：即时积分可以带来即时反应。延时积分则会导致玩家因不确定排行情况而增加动作。
　　

评论：同上述评论。

36、增强剂
　　

定义：完成预期动作之后给予的奖励。
　　

示例：杀死10个半兽人之后可以升一级。
　　

评论：见第31条评论。

37、反应
　　

定义：来自玩家的预期反应。
　　

示例：玩家杀死10个半兽人。
　　

评论：同上。

38、奖励计划
　　

定义：给予奖励(积分、奖品、升级)的时间框架和授予机制。主要部分为：事件、反应和增强剂。
　　

示例：杀死10个半兽人升一级。
　　

评论：同上。

39、实体物品
　　

定义：只要玩家持续满足某些特征就可以获得的实际好处。但是，所有玩家都可以轮流获得这些奖励。
　　

示例：签到游戏里面的市长交易。
　　

评论：尝试区分商品和奖励，以及所有权、骄傲和获得实体商品奖励结构之间的异同点已经让我焦头烂额了。

40、赌博
　　

定义：玩家貌似有多个选择，但实际上只有一个游戏运营者设计好的结果。
　　

示例：彩票、赌博
　　

评论：并非动态机制，而是基本游戏设计。游戏玩家总是有机会做出选择，但游戏玩法、规则和结果由设计师来制定。

41、游戏中的社交元素
　　

定义：人们在一起玩过游戏之后，会更加喜欢对方、相信对方、愿意和对方一起工作。
　　

示例：你会找十分靠谱的人一起玩游戏，因为他们要和你共度时光、遵守相同的规则，完成同样的目标。
　　

评论：游戏是种社交娱乐方式。很高兴看到他们提到这一点，虽然它仅排到第41位。应该注意到的是，萨尔瓦多和洪都拉斯在1969年的一场足球赛后，仍在战场上正面交锋。

42、状态
　　

定义：玩家排名或级别。玩家总是为了升级和排名而战。
　　

示例：比拼在《魔兽世界》中谁先达到20级。
　　

评论：排名还不错，“状态”却毫无必要。

43、紧迫乐观
　　

定义：极端自我激励的心理。希望马上消除障碍，并相信自己有望取得成功。
　　

示例：如果能获得“巨大成功”或可以成为“赢家”，玩家就有行动的动力。
　　

评论：这既不是种动态，也没有准确描述玩家的影响。谨慎乐观才是一种乐观，紧迫则更适合描述需求。总之，这种说法总让人想起它与“垂死挣扎”的相似之处。

44、可变间隔奖励计划
　　

定义：经过大致的连续间隔之后提供的奖励。这种系统可随着时间的发展提高参与度，玩家可在任何时间，但并非固定时间收获奖励。玩家不会因获得这种系统奖励就降低活跃度，也不会在兑奖之前提高活跃度，因为对他们来说，这些都是不确定的结果。
　　

示例：等上约30分钟，会出现一个新的武器。这常让你时不时回头查看情况，但却并没有加快武器出现的速度。多数玩家发现这种情况时总会很沮丧。
　　

评论：与第23条重复，这是对两种时间的融合，即持续时间和时间发生次序时间。

45、可变比例奖励计划
　　

定义：经过大致连续间隔和不定量动作之后给予的奖励。这个系统有助于创造相对乐观的活跃度，但效果比固定奖励计划更为逊色。
　　

示例：击败20艘船可以升一级。访问几个地方可获得一枚徽章。
　　

评论：也是对两种时间的融合，同上。

46、病毒游戏机制
　　

定义：需要多个玩家一起玩的游戏元素，或者多个玩家一起玩效果更好。
　　

示例：如果你在游戏《Farmville》中邀请好友，会获得更大的成功。
　　

评论：完全丧失病毒式传播动态，此动态包含传播系统、交流和部分社交关系圈。

47、虚拟道具
　　

定义：游戏过程中发现或获取的电子奖品、奖励。通常可以交易或赠予。
　　

示例：Facebook中的礼品、徽章等。
　　

评论：同第1条的评论。