游戏文创——浅析文化浪潮席卷下,游戏文创内容的发展方向(上)

发表于2021-12-22
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前段时间在给一部小说写书评,以及针对该部小说做IP改编评估的时候,又聊到了游戏文创这个话题,当时的意见交流并不算充分,在这里简单撰文写一写自己的体悟。为了避免说细了,可能通用性普适性不强,而从大处着手,又容易陷入空泛,这里只谈一些结构和一些思考方向,一家之言,抛砖引玉,欢迎大家一起来探讨。

01

 

何为游戏文创?

简单来说,“游戏文创”一共包含两个部分——其一是“游戏”,其二是“文创”。从字面意思理解便是“基于游戏为载体的文化艺术创作”。

游戏文创包括世界观、叙事、角色构建、概念设计、美学探索等游戏内的文创内容,也包括游戏外的IP商业化拓展、同人文创构建、内容产品矩阵构建、跨界合作等多方向的内容拓展。

而从对象与大方向上看,又主要分IP改编方向与自建IP方向。

游戏文创的最终目标其实很简单——无论是在IP的改编方向上的文创工作还是在自建IP文创工作上,都是在寻求“为产品赋能”。这样的赋能主要体现在——为游戏的更新迭代提供“高质量的一次性叙事内容”、塑造用户的“情绪共感”、“产品品牌认同”以提高用户黏性、提升“艺术性价值”促成“文化传播”增强产品传播力与渗透力、同时为“商业化拓展”提供内容支撑……

在游戏内的内容创作层面上,我们不难发现,游戏文创的内容创作和影视、戏剧、小说等传统文学创作的模块除了在载体层面上有差异以外,在内容模块上基本是一致的。而这也是游戏市场上会有追求影视化表演的声音存在的重要原因。

而游戏文创在内容层面的目的,是将艺术性、游戏性、商业性三者整合,寻求平衡、完整。而在近年来的市场中,我们可以明显地看到,随着文化品牌赛道的竞争加剧,一直被忽视的人文性与艺术性,也逐渐被重视起来。

那么,究竟是什么让原本完全以商业化为主导的国内游戏市场(手游市场,下同)逐渐开始对游戏所承载的人文性与艺术性内容越来越看重呢?

究其原因,其实是第三方环境和己方环境两方面导致的。

从第三方环境来看,监管政策的收紧是主要推动力量。

在移动端的兴起使得端游、页游逐渐成为过去的背景之下,政策环境的变动主要体现在政策监管逐渐严厉,广电总局对版号的审批逐渐收紧。

而这,是使得自20年前以《传奇》、《征途》等游戏为基础建立起来的、广州等地原本以洗量、换皮、数值为王的收割打法模式瓦解的直接原因。2017年底到2019年这段时间里,广州系小型、微型游戏公司成片倒闭的惨状便是其中最深刻的写照。

我们稍作回顾便可以想起……在2018年3月29日广电总局发布的《游戏申报审批重要事项通知》暂停游戏版号审批冻结版号到12月逐步释放以来,再到如今出台的监管新规,游戏市场经历了很多……

比如——2021年8月3日,《经济参考报》一篇刊文《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》使得游戏股一片哀嚎,游戏市场瞬间蒸发四千多亿市值……

比如——某头部大厂接连砍掉一个又一个项目……

而此后,政策也在不断地收紧……版号申请的故事、游戏监管的故事……这些的这些、那些的那些,都还在继续。

而除了所谓的政策环境变化以外,市场代际变化的原因也值得我们思考,在消费型社会,市场用户的成长、新用户的崛起,也成为产业变革的主要推动力量。

这主要表现在以下两个方面:

其一、随着居民生活水平的逐渐提高,高质量的主机游戏和pc游戏逐渐开始下渗,这样的下渗,使得大盘上的用户对于游戏品质的追求在逐渐提高。

其二、新生代用户群——“Z世代”用户的崛起与女性用户群的逐步崛起,带来了用户口味的变化。而这一点实际上与第一点也息息相关,随着中国经济的腾飞,居民生活水平的提升也使得新生代用户群、女性用户群所接触到的高品质游戏产品逐渐增多,他们对于游戏品质的追求如美术视觉追求、感性叙事需求相比起上一代用户群提升了一个甚至多个层次——而这也是《原神》、《崩坏》系列等产品强势崛起的重要原因。

而从己方环境来看这个问题,那么就简单很多了——对于游戏厂商和开发者们而言,除了“文化传播”的责任意识逐渐加强以外,“应对”与“破局”这两组词,基本是上一阶段和本阶段的两个主旋律。

所谓“应对”是在市场变化与倒逼的状况下的转型探索……而所谓“破局”,则是指在同质化市场中杀出一条血路。

 

在上一个“应对”阶段,时间大概回溯到5-10年前。这一阶段,市场对于“文创”的态度,是重视,但不尊重。

我们把游戏称作为第九艺术,自然也需要认识到,游戏的本质除了玩法乐趣、商业模式、技术支撑以外,还兼具有文化认同、情感共鸣、艺术表达三个维度。长期以来,游戏厂商们因为追求短期收益,游戏在文化认同、情感共鸣和艺术表达这些游戏文创内容模块上一直被忽视。所以在那个时期,也许是游戏文创者们最难熬的日子,毕竟市场上所充斥的,都是一堆“青云诀”、“大天使之剑”们……

 

但是,随着政策的收紧,政策监管力度加大以及市场用户的成长,市场倒逼的趋势下,越来越多的人逐渐意识到,游戏市场正在走向精品化……

而稍微清醒一些的游戏厂商们,也顺势提出了诸如“精品游戏”、“长线运营”、“IP化”的口号,他们希望建立一个具备长线运营基础的产品内容阵列……无论从玩法的角度还是从叙事的角度,不管成功与否或者说做到与否,他们都迈出了游戏产品艺术性、游戏性、商业性统一的第一步。

市场开始转型,内容、IP……被提上了日程……但无论是厂商还是游戏文创从业者,在玩法突破的路上不断碰壁之后,也同样在游戏文创这个模块里走向了迷茫。

这样的迷茫,使得在过去的十年甚至更长的时间里,行业为了整合艺术性、游戏性、商业性,把希望投注在了传统文创行业里——而原因很简单,传统文创行业的IP拥有初始流量,拥有用户现成的文化认同与内容认同、拥有相对完整的基础内容和美学概念……厂商们认为,他们可以站在巨人的肩膀上走得更远……所以在这个阶段,他们做的努力,是影视、小说、漫画、动画IP的简单改编。

稍微查一查资料,我们不难发现,在过去的十年里,那些数据网站上的排行榜里,多是改IP的作品。

而因此,市场上的厂商们也在不断地争抢影视、小说、漫画IP,毕竟,占据了IP 也就占据了内容的源头……

——所以,随着市场的变动,在过往的十年内,有无数的影视IP、小说IP、漫画IP、动画IP改游戏的作品……

——所以,在过去的几年里,我经常被问到一个问题——“这部小说(或者电影、漫画)适不适合改编成游戏?”

——所以,我们做了很多年的IP改编工作……IP评估、IP内容提取、IP内容的补全与再架构、IP内容的创造性改编、IP的商业化再架构……

……

但我们看见的成果,却远远小于我们所看见的问题。

事实证明,IP的简单改编这条路并未给艺术性、游戏性与商业性的整合做出太多的贡献,IP改编的产品,除了《一梦江湖》、《倩女幽魂》等少数几款以外,极少能够实现长线运营的——能火三四个月的游戏产品已是凤毛麟角,更何况三年计划、五年计划?

 

而在改编的过程中,我们所遇见的问题也很明显。

其一、IP的还原与改编的度并没有那么容易掌控,“口碑”与“收益”甚至被逼成了悖论,IP粉丝,成为了双刃剑,一不小心就伤了自己,血肉横飞。

其二,IP与游戏的适配极易出现水土不服的状态。玩法和IP的冲突,成为关键冲突,而为了玩法而牺牲掉IP内容,或者说完全不理会IP内核,而只顾皮囊或者硬塞玩法的现象占据了九成。而其中以电击文库IP为基础诞生的游戏——《零境交错》的暴死,也许是最叫人唏嘘吧。

其三、IP储量的不足使得一个IP多家使用的现象层出不穷,至于我们一直说的“炒冷饭”,实际上也是IP存量不足的无奈之举。据我所知《镇魂街》、《海贼王》、《犬夜叉》、《斗罗大陆》……这些IP,已经不知道辗转过多少个公司,出了多少个几乎同质的产品了。

而在这个阶段,虽然大家都知道要做文化认同与融入艺术性,但是,因为缺乏对内容艺术性的尊重,这时期的艺术性融入是在阉割中强塞,而这也使得游戏内容变得割裂感极重或者说不伦不类……

 

至于问题的症结所在,除了厂商们对于游戏内容所需的人文性与艺术性缺乏足够尊重之外,在内容创作者们而言,他们也严重低估了“游戏”这个载体——

我们需要清醒认识到,玩法与IP的适配、叙事与游玩性的适配……这些都是互相的,而不是绝对的从属与一边倒。而整体内容的可拓展性构筑……也因为大局观的欠缺和视野的不够开阔导致未能做出足够高瞻远瞩的决策……这些的这些、那些的那些,都让产品的内容成为了一个难以统一的缝合怪……

 

当然,除了内容改编中遇见的问题以外,也还有一个值得我们重视的问题……那就是IP风险……

去年,我们见证了太多国外IP的作死性行为,诸如《守望先锋》、《我的英雄学院》……为它们的风险最终买单的,是IP合作的国内厂商与相关游戏项目组……

总而言之,这些IP改编的模式虽然在出发点是好的,但是在操作方式以及最终结果呈现上,却并未使得游戏在商业化、游戏性与艺术性的平衡上走出一条路。同样,随着市场的变化,IP最大的商业价值——自带的流量价值也逐渐被抹平,至于品牌价值……也因为IP的最终归属权不在厂商手中而显得鸡肋……它的价值,越来越倾向于研发过程中所需的内容基础结构,无论是影视、动漫、小说IP对于游戏的整体价值都在下滑……

而在这个时间段,游戏文创依然处于一个迷茫的阶段,厂商重视但不尊重的态度,让游戏文创陷入了一个尴尬的境地……而厂商们所期待的长线运营、IP化打造等等口号,也成为了镜中花、水中月。而我们这些文创从业者,也成了捞月的那只猴子。

 

不过,厂商们并没有放弃寻找新的方式——既然影视、小说、漫画、动画IP在跨界改编上水土不服,那么,游戏本身创造的IP,在跨平台的改造与拓宽上可能存在捷径……

所以,“端转手”、“主机转手”迎来了一个高潮。

我们看见了《梦幻西游》……

我们看见了《QQ飞车》、《使命召唤手游》、《黑色沙漠手游》

……

而最近,我们看见了《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》……

当然 还有一系列呼之欲出的产品《暗黑破坏神手游》、《魔兽世界手游》、《地下城与勇士手游》……

但是,问题又接踵而来,随着新玩法模式迟迟得不到突破,而用户内容消耗量不断增大,导致内容产能严重不足,厂商们都在持续性高质量内容的供给压力中焦头烂额,在拓展这一模块又陷入了新的迷茫。

而这……也使得厂商们再度把视野投向了“游戏文创”这一块能快速产出内容,而又能快速迭代、具备较好用户粘性的一次性叙事玩法内容中来。

——他们开始认识到,精品游戏……除了可形成自循环、拥有可重复性的高质量玩法以外,文化认同、情感共鸣、艺术表达这些游戏文创内容,也是长线运营不可或缺的内容保障。

与此同时,端游存量与主机游戏IP存量依然紧缺,一些稍微清醒的厂商们也逐渐意识到“游戏的定制化原创IP”与“自主文化品牌”在未来的文化与内容主导的产品竞争中,依然是不可或缺的。

市场又开始走向了变化……而这时,时间线又来到了“破局”这一阶段。

在这一阶段,做得快一点的上海,在浦东的那头,在漕河泾的这头,文创才逐渐真的被重视且被尊重起来。

我们可以看到,这几年,走的慢一点的,我们也见到了自端游内容上实现改变与转型的产品——自武侠转向新国风,扛起新国风大旗的《天涯明月刀手游》的成功,证实了“游戏文创”对于老IP的新赋能能力。

而走得快一点的,我们见到了更早的如《浮生为卿歌》、《明日方舟》、《阴阳师》、《崩坏》系列、《原神》等空前成功的产品,证实了“原创IP”真的能够带来稳定而长期的受益,为商业化、文化传播、品牌创造赋能……

而更加前卫的,我们看见了Metaverse这样的内容概念的产生,以及一系列具备Metaverse属性,需要巨量或者海量PGC、UGC原创内容支撑的产品涌出水面……

……

而这些的这些,也证实着“内容为王”的时代已经到来。

在“内容为王”的时代下,我们也同样看到,随着“游戏”载体的文化传播属性逐渐增强时,艺术内涵与“IP化塑造”逐渐成为了头部竞争的主要方向——毕竟,国内所谓的玩法和商业模式已经走到了一个临界且难以突破自身的位置。

为此,游戏文创这一侧的内容竞争,也逐渐趋于白热化……去同质、个性化……厂商们按照自己的理解不断地去尝试自己的路……

但是,我们可以想象,随着用户审美逐渐提高,同质化内容充斥的情况下,深度与内涵会在之后成为区分高下的利器,所以,游戏作为内容载体在内容质量竞赛的压力下,艺术、技术、商业、玩法之间会逐渐趋于平衡,且结构完整。

而基于长期服务的考量,内容质量要求的提升与内容池深度的构建也会成为影响商业拓展上限的重要一环……毕竟——郭炜炜也说过,“世界观不能决定你成功,但能决定你走多远。”

所以,因为竞争重心的转移,“游戏文创”也成为了当下厂商们最念念不忘的东西——毕竟,随着《原神》这门二营长手里的意大利炮拉响,米哈游这些新兴游戏公司这些年已经赚得太多了……

所以,这对于游戏文创从业者们来说是一个很好的时代——以往,我们总是会期待自己基于游戏而创造的内容,也能够如同影视、戏剧、小说等传统文创行业的经典作品一样振聋发聩、引人深思、发人深省,满堂叫好,也希望能够取得商业上的平衡,在艺术性、游戏性和商业性的融合上探索出一条新道路,但是却一直得不到支持,而如今,无论是我们自己期许的,还是被时代、市场被动推进的……我们便正在走向这条道路……

但是,我们不可否认的是,当所有的视角都聚焦于“游戏文创”并对“游戏文创”具备超高期待之时,游戏文创从业者的责任也变得更重。我们需要具备更强的文化传播责任感,我们需要去追求艺术性与差异性、追求游戏性、也要释放商业性潜能……

而我们也需要承认,如今的游戏行业,相比起传统的影视、戏剧、小说等艺术媒介来说,“游戏文创”依然还在起步阶段,无论是在游戏的世界观架构、游戏叙事架构、游戏的IP化打造,依然还处于一个比较年轻的状态。为此,我们确实也需要在影视、戏剧、小说等传统艺术创作方式中寻求灵感。

但是,我依然还要说但是……这样的灵感汲取,却也并不是像之前一样盲目的。我们依然还需要知道我们所缺失的究竟是什么,而传统艺术创作方式,有能给我们带来什么。

02

在之前的10年甚至更长的时间里,那些游戏文创的开拓者们已经做了诸多的努力、思考,迫切地希望能在传统文学中汲取养分,为此也尝试了很多办法——包括引进传统文学、传媒、影视行业的人才,包括寻找新的IP改编方向和探索新内容叙事方式……比如涌现式的表达、比如碎片化的表达、再比如现在一直强调的视觉叙事……

但是,好的产品,依然凤毛麟角。

那么问题,究竟出现在哪里?

我想,依然逃不开“游戏”这个载体的特殊性。

——也许我们依然需要清醒地认识到,即便我们做到了两方面的兼顾,但因为媒质的不同,影视、戏剧、小说的表达方式、内容维度终究和游戏这个载体有所差别,毕竟——影视依赖的是剪辑,戏剧依赖的是表演和布景,小说依赖的是文字,而游戏所依赖的,是交互与体验反馈。

所以,我们会发现,从信息的传递方式和信息的内容上来看,从影视、戏剧、小说等传统艺术创作模块中所提取的内容并不完全适用。

因此,了解“传统文学层面”与“游戏文创层面”之间的对于内容创作的一些差异性,是必要的。

但是,这些差异性当中最叫人关注的是叙事侧的叙事模式与演绎技法,但我所理解的,在研究叙事侧的差异之前,应该是构架侧——在对“世界观”的差异认知。

那么,以“世界观”为例,二者对“世界观”的差异性主要表现在哪里呢?

传统文学层面与游戏文创层面上关于“世界观”认知的差异,实际上很多游戏文创从业者都在探讨,私以为,在传统文学层面和游戏文创层面,对“世界观”的认知主要差异的根本原因一共有三者:

其一,是在于它们作为作品所需要承担的作品责任(产品责任)。

其二,是在于它们的服务方式即叙事方式。

其三,是在于它们的服务人群。

在我看来,传统文学层面上对“世界观”的认知可能会更具备艺术性的纯粹,对人、对时代、对自我的反思更加深刻。而游戏文创,因为游戏性与商业性的存在,可能会更要求兼顾方方面面,在大而全的范围内去塑造整体。

传统文学层面因为对艺术性有极高的要求,所以,在对世界观的构建时,它可能更在意将世界观表达成一种认识世界的方式,是个人对世界的一种认识,强调世界的个人主观塑造——强调个人对世界的认识并引出个人的行为,以创造个人故事与个人成长;在这个维度里,世界观它更具备哲学上的意义,它更可能强调的是基于稳定客观世界的一种主观性认知——“我觉得这个世界是这样的……”,强调人的主观主导作用,并以此为集合创造故事,构建叙事。

所以,传统文学层面的创作过程中,一般会锚定一个具体的时代,并提取这个时代的基本特征,在这个些特征下,去创造世界压力,并以此塑造人对压力的认知,去表达世界里的人对这个特征的认知与见解,同时在个人与个人的差异认知中塑造对抗,塑造认知转变的成长与堕落。一切故事的源头,更强调个人的主动性认知与主动性创造,是人的主动认知所产生的结果,充满了个性特征。

而在服务性上,文学层面上的“世界观”与更多是服务于作者本人。

简单来说,文学侧对于背景故事以及世界观的塑造,大多数都是为了讨论“人的认知”,更多是为了塑造人,认识人、代入人。它没有过多成体系的设定,都是围绕人的塑造而延伸出来的。

——它注重个体的表达,个体的塑造,以个体魅力来释放整个作品的魅力。

但是,在游戏文创的角度来说,因为需要兼顾游戏性与商业性的存在,它更像是在塑造一个平台(完整世界),因此,它可能会更强调“世界的客观性的塑造”,世界观,是对这个世界的整体描述。它是整个世界的展示,是这个世界的过去、现在、未来。是由文创者主观创造的一种“客观认知”并在这个原本的世界引申出相对客观的压力和矛盾,并以此为基础,去构建客观冲突,在客观冲突的基础与边界下去创造故事性。即“这个世界原本是这样的……”人物,只是其中的一个环节,而一切故事的源头,都是因为因为世界层面的缘故而导致了这样或那样的事件,人因为这些事件而产生冲突,产生故事,更强调世界的客观主导作用,而人,大多数时间是处于被动反应状态。而因此,它更加具备包容性。

简单来说,游戏文创侧对于故事、对于世界观的塑造,大多数是为了讨论“世界的变化”。他注重整体的表达,整体与方方面面的设定以及塑造,尔后以整体世界的魅力来塑造整个作品的魅力。

而在服务性上,游戏文创侧对于“世界观”的要求更高,它不仅要服务于创作者、还需要包括平行部门的商业化运作、策划、概念美术等等。

从上述的比较上,总结来说,游戏侧的“世界观”会更在意基于世界这个体系里的方方面面的详细设定,重设定,而轻故事。而在文学层面上,则更倾向于注重人物与故事,轻设定。

我们一直诟病的小说改编成游戏的痛点,在于设定的不成体系与不够完整,在世界的整体塑造上,并未达到相对完整与饱满的境地。

而我们一直诟病的关于游戏缺少艺术性的问题,是缺少了对人的表达,缺少了对内容深度的挖掘与思考。

……

我们知道造成这些问题的根本原因,是由于“游戏”和“传统文学”之间的载体差异,但是,我们应该也要很清晰地认识到,在内容层面,有些内容可以改造可以融合,但有些内容,是不可调和与不可逆的,需要又游戏自己的“性格”……

——就像是之前提过的,我们不能低估了“游戏”这个载体的特殊性。

所以,如何在游戏所需的大量碎片式的内容模块和交互与反馈式的信息传递(叙事)方式为基础的情况下,辅以小说、影视、戏剧等成熟的创作方式,实现强强联合,开拓新的创作方式,是游戏文创者需要研究的命题,而这,会是原创IP的未来,也会是IP改编的未来……

那这样的未来会以一个什么样的方式去呈现呢?

如果说IP改编的话,近些时候,我在《哈利波特:魔法觉醒》的改编上又看到了一些新的东西鉴于此,我姑且在这里大胆做个猜测——也许,不久的将来,Metaverse的创作方式,会为我们在改编旧IP,为其重新赋能提供新的思路……

至于原创IP,细节模块就不展开了,我想用以下几句话总结一下我自己的体悟——

——高概念,决定着一切的方向。

——创意,来自于生活而又高于生活。

——艺术,源于积累与体悟。

——合理,在感知与真实之间。

——细节,决定着丰满程度与高度。

——关联,是一切生态塑造的基础。

——整体,是体系化统一的关键。

——包容,决定着拓展的无限可能。

——互动,在视角转换之间。

——诚意,是看不见的天梯。

——服务,是一切的根本。

……

但是……我们依然还是要辩证地去看待这些内容,而至于我们要如何看待,我想化用《论语》、《尚书》以及昔日前辈赠予的几句话作为这一段的结尾。

——君子务本,本立而道生。

——不矜细行,终累大德,为山九仞,功亏一篑。

——心怀诚意,自然亨通。

写在最后

游戏行业发展到现在,随着“内容与IP为王”的时代大势越演越烈,游戏文创从业者终于熬过了那一段最艰难的日子。

但是,当我一个人走在路上时,我依然还会想起很多年前的夏季——那个凌晨两点的夜晚,在信息港网易大厦门口那个一到夏天就会掉虫子的林荫道上,拖着疲惫的身子和几位资深的策划朋友聊起游戏文创和原创IP的时候——那时,他们对游戏文创依然保持悲观的态度——游戏文创并不能带来直接收益,而原创IP也因为过程太过漫长。他们依然觉得对未来的游戏市场而言,数值和玩法依然是王道,并尝试说服我转型,以适应当前稳定的市场。

如今,当《明日方舟》、《原神》、《崩坏》系列、《浮生为卿歌》等原创IP作品在游戏市场上爆发并走向稳健的长线运营而经久不衰,《天涯明月刀手游》、《楚留香》等在IP改编的基础上也在游戏文创领域深耕的产品在政策收紧的市场上取得空前成功时,我并不知道当年的那些朋友会如何看待。

但我知道的是,上海那些一直在原创IP这条道路上深耕积累的游戏文创从业者们一定会想起,在某个夕阳或者夜晚之下,面对运营、策划、美术以及公司层面其他成员的质疑时,会议室里的争吵声。

而在回味之余,也许她们也会回想起更遥远的过去……那个数值为王,一切为数值服务,剧情策划只需要负责包装、换皮、无论是世界观策划还是剧情策划亦或是任务策划都还未被剥离,一概被称为“文案”的年代。也许有人会唏嘘,但也许更多的会是对未来的一种期待。

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