新的商业模式 细分市场超休闲游戏正在崛起

随着法国游戏发行商Voodoo在全球范围的大获成功，超休闲游戏的概念开始引起全球范围内的广泛关注。而在伽马数据近期发布的《全球移动游戏市场企业竞争力分析》里面，入围2018年全球移动游戏下载量TOP10的产品中，便有4款是超休闲游戏，其中就有两款是Voodoo出品。根据资深从业者的分享，目前头部的超休闲游戏厂商，通过广告变现月流水至少能过千万美金。

什么是超休闲游戏？

提起超休闲游戏，从实际案例来看，此前国内早已有过该类型的“爆款”。比如猎豹游戏的《钢琴块2》，再比如年初火极一时的微信小游戏《跳一跳》，这两款便符合超休闲游戏的所有特质。这里引用一下伽马数据报告里面对其定义的概念：

超休闲游戏应用的体积一般很小，玩法和画面简洁，一般可即下即玩，不深入设计付费数值，仅保留游戏本身内容，在变现渠道上以广告收入为重要来源。

从这一段定义里面，我们简单的认为超休闲游戏商业化方面有两个关键特点：1、内置付费弱，2、靠广告收费。

游戏的变现单纯依靠广告，意味着如若一款超休闲游戏想要获得足够的收入，前提必须保证有足够的DAU，而玩法也要更加富有创意且有一定的设计技巧，能够让用户在体验的过程中，尽可能的去观看游戏内的广告。

买量新增远超曝光，超休闲游戏的新商业模式

这两年在超休闲游戏领域，最引人瞩目无疑是法国超休闲游戏发行商Voodoo。可以说他的成功，也让全行业看到了游戏的另一种新的商业化可能。

通过外媒的报道，我们对Voodoo的发展历程也有大致的了解。这家游戏厂商虽然成立于2013年，但真正爆发应该在2016年之后，期间他们经历了从手游研发到游戏发行角色的转变，过程中公司的商业化模式也出现极大转变。

通过其发行经理Hugo Peyron此前的一些公开分享，Voodoo旗下发行的数款“爆款”超休闲游戏，基本上都是通过买量的方式迅速在市场上爆发，包括《黑洞大作战》、《球跳塔》等下载量位列全球前10的产品。

他们同时还指出，拿到平台市场方面的推荐位，对于他们的产品来说，带来的价值并不如直接买量，有些推荐只能带来10-20万的下载，但是靠买量一个月就能做到2000万新增。当然这个环节更考验买量投放策略，像如何才能获得更低成本的量，包括《黑洞大作战》、《球跳塔》等下载量位列全球前10的产品。

对于游戏行业来说，Voodoo独特的发行策略具有很高的参考价值。

国内知名的广告变现优化平台Yomob的联合创始人兼COO赵航则表示，Voodoo在超休闲游戏领域的成功对行业具有启发意义。首先从商业化角度来看，目前超休闲游戏主要包含两个特点：

第一是买量成本非常低，目前用户单价基本在0.5美金以下，甚至能到0.1美金左右的价格。第二个特点是游戏内容和广告变现结合得非常好，并且广告强度也不弱。这两个重要的因素极大影响了游戏的ROI，所以推广超休闲游戏虽然需要不断的买量，但是它最终还是能够靠广告变现获得足够的盈利。

作为今年新兴的另一家超休闲游戏厂商Supertapx，采用的打法也十分类似。根据AppLovin 变现负责人钱鹏飞的分享，Supertapx旗下爆款《恋爱球球》主要也是通过平台买量+应用商店推荐，买量方面采用的是大众产品投放策略，从而帮助它快速成为市场爆款，目前其全球下载量目前已经超过1.63亿。

建议摸透奖励视频广告与游戏的结合

在广告收入获取方面，超休闲游戏目前主要的广告收入多来自于奖励视频、插屏视频、插屏展示等方式。收入效果最好的则是奖励视频，将广告位与游戏内容紧密结合，比如像休闲游戏采用的观看视频获得通关提示、观看视频获得双倍奖励等等。这种做法通常会令到用户主动去观看广告。

游戏过程中植入的奖励视频

《恋爱球球》结算界面广告植入就有三处

采用观看广告方式代替付费氪金模式，对于这些游戏来说，在通过广告变现的同时，也有助于提升游戏的留存、用户体验时长等关键数据。

从资深流量经营者的角度出发，穿山甲商务总监张志远则提出了几点建议，“首先，现在很多开发者都在游戏上线一段时间后，才开始考虑广告变现这件事。 我们建议，从一开始设计的时候就考虑广告植入这个要素。其次，广告位的设计很重要，优秀的广告位设计可以大幅度提升广告变现效率。不要为了单纯用广告而随意加广告位，而是要把广告和游戏内容做很好的结合。最后，尽量选择成熟，稳定的大广告平台，SDK稳定性，eCPM和填充有保证。”

根据穿山甲联盟过往合作的案例总结，采用优质的奖励视频可以提升15%~20%用户留存、提升玩家参与游戏时间平均20%~30%、以及增加0%~10%的内购比例。

超休闲游戏推广前的三个重要阶段

虽然超休闲游戏看起来玩法十分简单，但是简单并非等于无门槛，在不同的阶段，超休闲游戏也有其需要特别注重的要素。在这个方面，赵航也给了我们一个比较详细的分享。

1、玩法立项阶段：着重市场分析

前期立项阶段，主要看这个市场趋势，从游戏的玩法或者选用的题材包括美术风格，分析这些想法在当前趋势下，是否有流行或者被验证的案例。

如果想要做创新性游戏，那么创新也得是基于从业者本身多年经验的判断，比如说这是一种大众熟悉的玩法，或者是某种题材。在早期的时候就需要判断是否有市场可参考的样本，这个时候判断来源主要是市场数据。

2、玩法成型阶段：测试素材转化

这一阶段游戏的核心玩法已经成型，美术风格也已定型。游戏的完整度虽然不高，但这个阶段其实可以开始做第一波测试，主要测试的是素材转化的吸引人程度。众所周知，超休闲游戏玩法设计必须得是特别简单易懂、吸引人，否则CPI很难降下来。所以在这个阶段就得看广告素材的买量，可以先进行小规模测试，看看这种转化程度是否达标。

然后如果玩法相对完整的话还可以同步测试，游戏核心玩法本身它对于用户的吸引力，包括导入的用户当日的体验时长，次日留存等等。游戏的前期数据是否足够强，体现于游戏玩法是否真的能够抓住玩家。

3、准备买量阶段：测商业化数据

测试完素材转化之后，第三个阶段一般需要开始测商业化变现的数据指标。这个阶段对游戏的中长留存会有更高的要求，比如三留、七留能否达标。在数据达标的同时，最终还得测这个用户整个生命周期内，平均总共能看多少个广告。

看的广告数量基本会正比于最终这个用户给游戏贡献的收入。这个阶段基本上是推广前最后一个测试，顺利的通过这三个阶段的测试，基本就可以加预算，开始进行游戏推广。

从超休闲游戏整个推进阶段来说，更加依赖市场变化以及用户偏好，相对于传统的休闲游戏，它面对的是更加大众化的市场，而也正是因为这一点，才能有效的降低其获客成本。

对游戏行业来说，超休闲游戏目前仍是个蓝海市场

目前做超休闲游戏需要依靠的更多的是平台的力量。正如大部分人所说的，超休闲游戏就是一门流量生意。加上产品本身的生命周期比较短，因此需要拥有一个强有力的推手，才能帮助游戏实现短期爆发。

想做超休闲游戏，则不得不先考虑如下三个问题：1、是否有平台支撑；2、需要充裕的推广预算；3、产品玩法是否吸量。

作为面向国内市场的超休闲游戏代表《跳一跳》，今年1月份的时候张小龙宣布其DAU早已破亿。但是不容忽视的是，《跳一跳》背后站的是拥有超过10亿MAU的超级流量平台微信。

而以运营超过两年的《钢琴块2》来说，它能成为一款具有较长生命周期的超休闲游戏爆款，其优势之一便是背后猎豹系的全球化产品，比如猎豹清理大师、浏览器等等，这些产品为游戏提供了充足了流量来源。当然为了保持游戏拥有足够的DAU，《钢琴块2》也会在其他热门休闲游戏上进行广告投放。

对于这类游戏来说，如果不能在短期内聚拢高活跃的用户，那么就很难形成爆发，也无法取得理想的广告收入。其原因之一也跟玩法过于简单有关，说白了就是十分容易被其它竞争对手“借鉴”。

大部分的超休闲游戏实际需要的制作时间大概也就一周左右，如果不能迅速突围，那么就像现下的微信小游戏一样，再好的创意，一旦游戏推出后，短期内同质小游戏都会一窝蜂上线。

据了解，《钢琴块2》曾在正式发布之前，由于担心被“借鉴”，还用过非猎豹公司账号在一些海外地区先进行测试调数据。

Voodoo目前发行的游戏大部分都是来自世界各地的开发者，开发者们寄游戏的测试包或视频给他们，经过筛选评估决定是否进行优化推广。Voodoo方面也表示，他们想寻求优质的创意游戏，而非山寨的产品。

虽然Voodoo希望寻求的是创意性产品，但筛选之下总有漏网之鱼。

通过外媒的报道，如今也有独立游戏开发者在控诉其发行的一些游戏创意是抄袭的，包括旗下爆款《黑洞大作战》（Hole.io）。当然也许是因为原创的游戏版本不是特别出名，因此Voodoo方面也并未发现这些开发者提交的游戏是抄袭的。但经过Voodoo之手，新游戏瞬间成为爆款，盖过了原创者作品。而这种事情在休闲游戏领域也并不少见，就像当初《Threes！》与《2048》一样，原创不敌山寨。

左为原创：Donut County，右为Voodoo发行的Hole.io

因此开发者如果想研发此类游戏，最终还是得寻求专业的发行或平台进行合作。否则，自己的创意也许最终会成为人家的商业化素材。

当然，随着这个市场爆款频出，如今也越来越多厂商开始关注这个领域。赵航表示，Yomob目前也开始切入这个市场，旗下游戏发行品牌SOULGAME在过去几年积累了大量休闲游戏的发行经验，我们也非常欢迎CP来合作，这样可以避免很多坑，能让游戏推进得更快速。因为这个市场它的竞争会越来越激烈，或者说利润会越来越薄，后来者成功的机会无疑会越来越低。

超休闲游戏兴起背后，全球流量竞争的加剧

超休闲的兴起与游戏产业的发展是密不可分的，如今游戏推广成本也越来越高。根据伽马数据发布的最新报告显示，2018年全年游戏行业推广费用总额将超过250亿元，其中买量占据了推广费用较大的比例。而超休闲游戏的诞生，也将成为这些游戏推广的新流量入口。

对于超休闲游戏的爆发，从事游戏及广告领域多年的赵航则表示，它的爆发意味着如今市场到了一定的节点，即eCPM已经高到它可以抵消超休闲游戏自己的获量成本，通过多种方式去买量推广，当下成本并没有涨的太高，但是它的变现效果又不断在上升，最终突破了盈利的那条线。不需要加入太多内购就可以做到这一点，总的来说就是趋势变化下形成的市场新契机。

如今瞄准超休闲游戏领域的厂商也越来越多，加上这类游戏因为玩法本身无门槛尤其适合全球化。据了解，目前准备切入这一块市场的厂商也有不少，几乎也都是在往海外走，面对当下国产游戏行业发展的桎梏，超休闲游戏也许能成为一些厂商的突围新方向。