贪玩游戏吴璇：贪玩是如何将游戏营销玩出新高度的？

10月16日，首届“创新增长，效赢未来”社交广告高峰论坛在上海举办。腾讯广告营销服务线从不同视角探讨企业未来增长的方向与动力源，并分享以增长为目标的商业和营销活动如何获得期待中的效果，希望通过观点与经验的分享，助更多企业找到增长的钥匙。

腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅在演讲中表示，“企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力，而生意进化是增长的唯一路径。生意进化有“持续性创新”和“颠覆式创新”两种路径，但最终结果都是“内核”（数据、算法和商业模型）与“外显”（品牌和消费者体验）的提升。根据企业不同，腾讯也能提供不同的路径，推动内核和外显的双重提升。”

“企业对增长的刚需，使其在效果广告上的投入持续增加。”腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹在演讲中表示，数据与技术，已成为驱动效果增长的核心动力。腾讯的数据优势帮助合作伙伴洞察用户群体，管理数据资产，有效辅助商业决策；技术优势则不断优化营销效率，控制转化成本。

会上，除了腾讯的高层发表观点外，还有拼多多、交通银行、携程、京腾计划代表、贪玩游戏等行业嘉宾参加，基于营销层面和商业增长两方面分享自身的成功观点。

其中，贪玩游戏联合创始人吴璇发表了题为《守正出奇，“IP &买量”的手游新天地》的主题演讲，分享了贪玩游戏在游戏营销方面的一些心得，同时也分享了贪玩是如何通过腾讯广告营销服务线提供的创意升级和效果测试服务，助力营销增长。

以下是演讲内容整理：

一、“渣渣辉”传奇的背后，本质是社交营销

如今，买量已经成为了大部分游戏厂商的基础能力。买量可以有效地为游戏切实带来用户，但是我们也可以看到，如果只是单纯的买量，那获得的效果实际上是“死”的，花了多少钱就只会得到多少的用户。

在吴璇看来，通过买量打造社会化营销，通过IP作为推广杠杆，使得花出去的广告费能够获得成数倍化的增长，打造“品效合一”，才是一个性价比较高的买量思路，而这也正是贪玩游戏最大的特色。

“为什么贪玩要请这么多的代言人？请明星代言人对游戏营销到底有没有帮助？答案是肯定的。”吴璇表示，三年前贪玩平台刚成立的时候也做了一些常规的营销推广，但是他们发现这样获取到的用户对平台的信任度、粘度都非常低，如何提高平台的知名度和用户粘性就成为了一个难点。

针对这个问题，贪玩游戏做了一个尝试：邀请明星陈小春作为平台代言人。结果发现，贪玩平台的知名度、用户粘性都因此得到了大幅度提高，同时这也满足了贪玩游戏在社会化营销的需求。由此，“邀请明星作为代言人”成为了贪玩游戏近年来的最主要的推广方式，而贪玩游戏也成为了第一家给联运产品请代言人的游戏公司。

那么要如何选取合适的代言人呢？在吴璇看来，主要分为三个方面：粉丝与游戏用户匹配度、明星形象与口碑、大众对明星的印象标签。以《贪玩蓝月》为例，这款传奇游戏的用户画像为80后、90后、以男性为主。因此，在代言人选择上，代言人属性必须与游戏用户画像重合度高，而且持续到现在有着足够曝光度，这样才能够为游戏带来可观的影响力，由此筛选出古天乐、陈小春、张家辉等有口碑、有持续曝光率的香港男演员作为代言人。

二、引发话题，打造全网络链条式营销

有了合适的代言人之后，还需要结合优秀的营销策略才能达成最大化效果。在这方面，《贪玩蓝月》可以说是是打破了许多游戏人的认知。

首先，贪玩游戏持续输出与社交媒体头部KOL的合作，通过运营活动、营销事件、话题热搜等等迅速引爆话题，并持续保持并提高话题的曝光量。贪玩游戏在腾讯社交广告平台进行了全面覆盖的推广，从而低成本地翘动裂变式传播链，同时也利用腾讯社交属性，大大提升了产品的社交指数、官网的访问量和自然新增流量。

据吴璇介绍，贪玩游戏的代言人主题内容在腾讯社交平台的话题总曝光量达到了5081万，引发讨论达3.5万。2月1日在古天乐代言拍摄期间，贪玩游戏也在游戏直播平台进行直播，最高在线观看人数超过320万人，也再次引爆了《贪玩蓝月》的全民话题度，直播第二天的社交指数也突破了几十万。

在官方输出达到一定程度之后，就会引发用户自传播。感到有趣并接受“渣渣辉”的玩家会开始自发造梗，制作搞笑视频和段子与他人分享，从而引爆全网络的狂欢。吴璇表示，贪玩相关的视频超过了1500个，其中最高播放量达405.8万。

与品牌营销相配合，贪玩游戏在广告买量上也投入了大量的成本，从而全方位覆盖目标人群。通过这种全网络链条式营销，使得贪玩游戏旗下产品在市场上具有更明显的识别度。

三、热度过后，如何寻找新的传播热点？

然而广告创意是具有时效性的，热度过后要如何高效引导、推荐用户进行社交营销，留住用户的关注度和提升粘度？这就成为了许多游戏公司的一个增长瓶颈。

对于这个问题，吴璇认为，突破的关键之处在于“创意升级”。游戏卖点、剧情冲突、音乐配音、设计细节、角色辨识、视觉冲击等方面都可以进行迭代升级，借助自身在此前营销推广中积累的文化元素，从最开始单一的“借势营销”过渡到“造势营销”，让游戏本身成为一个热点。

据吴璇介绍，贪玩游戏与腾讯游戏运营团队进行合作，在素材方向增加了追热点、剧情、恶搞等多种类型，让素材产出速度提升了40%，从而做到持续而快速地更新迭代，让“贪玩”的文化内涵不断沉淀，而整体的广告效果也因此提升了25%。在未来，贪玩游戏在IP明星使用上会进行更加深度的挖掘，而精细化买量也将是其持续深入的一个重点。

在演讲的最后，吴璇也带领大家回顾了一下贪玩三周年历史。贪玩三周年主打的宣传标语是“从一棵草到一片绿”，一方面，除了放肆地将“贪玩绿”以一种更加高调的方式推向大众以外，另一方面，其实也与贪玩三年以来的进阶不谋而合：最初的创意来自于网友的恶搞，团队从中吸取精华，从“一棵草”塑造成积极向上的“一片绿”，生生不息。