取消精选推荐，严打滥用导量和擦边运作，微信小游戏市场要变了

近一段时间，微信小游戏新政不断。

7月底，微信发布公告严惩抄袭、换皮、山寨小游戏，并推出平台内容保护功能，支持便捷举报，7个工作日内即可处理投诉问题。

两周后，被整改小游戏超过1000款，其中439款小游戏因名称混淆被整改，737款小游戏因代码侵权被整改。可见微信打击力度之大。

上周五，微信又发布《致小游戏开发者的一封信》，进一步强调微信小游戏的目标导向，这份公告中透露了微信几个关键策略。

首先是保护原创。小游戏长期以来的野蛮生长已经让微信看不下去了，130多天内上架的数千款小游戏中，真正的创意产品并不多，整个小游戏市场被换皮产品、搬运产品、批量马甲产品充斥。除此之外，还有一些小游戏试图绕过微信的规则，进行违规操作，甚至违规变现。

其次是去中心化。尽管小游戏发展时间不足半年，但传统游戏领域的运作模式对小游戏影响极深。小游戏由于缺乏微信主动推广的渠道，很大程度上自传播依靠的只有用户分享，为了采量，业内迅速涌现了多种买量玩法。

当中发展最迅速的就是小游戏盒子。面对微信去中心化的思路，但游戏都有集中流量的诉求，很多厂商开始复制当年游戏盒子的思路，在微信的生态中，借助自建平台的模式，嵌入大量小游戏，并以此为中转点，开始进行流量运作。凭借这一模式，不仅迅速催生了千万级DAU的小游戏盒子，甚至一些盒子的单月买量成本也超过千万。

最后是鼓励场景化、长尾化和品牌化。小游戏让从业者看到了更广阔的市场空间，但受限于传统的经营思维，小游戏生态的发展并没有向着微信预期的方向前进，伴随着第一波流量红利和规则缺口的出现，研发周期更短、商业化运作筹备期更短的小游戏，成了又一个可能被快速掏空价值的领域。

有从业者预期，小游戏市场的竞争很可能朝着页游模式偏移，事实上当纯流量交易模式介入之后，买量价格就在不断变化，如果买量大厂入局，势必会引发页游、手游经历过的单价暴涨时期。

如今来看小游戏过去的130天，仿佛在看端游、页游、手游野蛮生长的时期，这与微信想要的生态相去甚远。

于是在昨天，微信取消了小游戏功能板块中，精选推荐的入口，只保留好友在玩的推荐板块。这意味着官方不在集中化推荐小游戏，所有的流量将由微信内容生态的传播链来提供。

再结合微信此前抵制纯导量、第三方分发模式，以及支持长尾、创意、场景化游戏，并建立搜索直达通路等策略，接下来的微信小游戏生态将迎来一次大的变革。

首先，以游戏盒子为主要运作基础的流量导向产品，或许在接下来将面临瓶颈，甚至可能因为交叉导量、上架换皮产品，或是违规操作而被官方严打。

其次，在朋友圈以擦边思维、导量思维进行欺骗性导量推广的小游戏，也有可能遭到官方的严查和整改。

最后，一部分绑定品牌、自建流量体系和用户生态的小游戏矩阵，有可能会收下微信规则改动带来的下一波红利。

可见，微信在试图给所有小游戏开发者提供相对公平的竞争环境，只不过完全去中心化的策略，在一部分从业者看来并不友好。因为在如今竞争激烈的小游戏市场，中小CP应对市场规则变化的速度要远远慢于商业化运作的大团队，关闭官方流量入口可能会进一步收缩这类团队的生存空间。

唯一明确的是，想要在微信小游戏生态中收获回报，以往暴力敛流量的思路，必须在今后做出改变了。