专访X.D. Global创始人黄希威：口碑式运作已成出海发行新思路

最近几年，国产二次元产品在韩国市场中展现出强大的市场竞争力，比如《少女前线》在上线的前三个月一直稳定在韩国App Store 游戏畅销榜前十名的范围内，之后还拿到过第一的位置。

由于《少女前线》等国产二次元游戏，在玩法和美术风格方面与韩国本土游戏存在一定的差异，填补了市场空白，从而吸引了大量韩国用户。

ChinaJoy期间联系到了X.D. Global的创始人黄希威，和他详细了解他们选择产品的标准和《少女前线》在韩国的营销、推广经验。

他称，X.D. Global（以下简称心动）会选择代理在国内市场口碑较好的二次元产品。在他看来虽然市场中的二次元产品越来越多，但顶级产品较少。而那些在国内有好成绩的二次元产品，都应该尝试去海外市场发行。

接下来，心动已获得了网易《第五人格》《猎魂觉醒》在韩国市场的代理发行权，还会代理一些韩国游戏在中国台湾发行。

以下为访谈实录整理：

最近二次元产品出海趋势还是比较明显的，很多产品在国内做出成绩后，是不是都会去海外市场？

黄希威：好的产品本来都会去海外市场。一款产品在国内已经有了不错的成绩，它出海成为爆款的机会才会高。我们看到的很多在海外市场成为爆款的产品，像《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》这些产品在国内市场原本都有不错的口碑。

你们在韩国市场的产品发行策略是什么？是一定要发行二次元产品吗？

黄希威：其实我们的产品发行策略是选择口碑较高的二次元产品，这也是我们比较擅长的方向。当然我们之后肯定也会做其它品类。二次元产品现在是我们最大的游戏业务板块，整个品类也符合我们的产品策略，所以我们着重代理二次元产品。

今年你们大概会看多少款产品？有多少款产品是符合你们这个标准的？

黄希威：现在市场中的二次元产品越来越多，但是顶级产品相对较少。我们之前合作的都是这样的产品，因此会在挑选产品方面会越来越慎重。

我们去代理产品的时候，会花比较多的时间去了解这个产品。并不是说这个产品的数据好，我们就选它。

我们选择产品的标准，一是它产品本身的品质，二是它的口碑基础，比如它在国内已经有了口碑基础。我们会很在意它的口碑基础，口碑基础代表了它在行业内的优势。

接下来你们还会代理哪些产品？

黄希威：今年除了已经上线的《碧蓝航线》、《食之契约》、《永远的7日之都》以外，我们还将代理网易的一些产品。我们负责在韩国发行《第五人格》，在韩国、中国台湾、东南亚这些地区发行《猎魂觉醒》，后续还有一些其它产品。此外我们还会在中国台湾发行一些韩国和日本的产品。

现在你们在韩国的运营团队总共有多少人？

黄希威：我们公司一共有一百多人，有超过二十个运营是在负责韩国相关的项目。此外的美术部、市场部、技术部是公共部门。

所以你们现在的业务范围主要是韩国和东南亚吗？

黄希威：现在主要的业务范围是亚洲地区，包括韩国、东南亚、港澳台和日本，也有一些游戏比如《RO仙境传说》是全球发行的。

你们在韩国市场采用的是TapTap所积累的口碑运营、社区运营的方法论吗？出现偏差时你们如何做磨合？

黄希威：我们的海外游戏运营确实都是TapTap的忠实用户，我们也有要求运营了解TapTap的理念和文化。在和当地玩家的沟通层面实际存在的偏差主要体现在文化差异上，通过一些运营事件的积累，我们也总结出了一些方法论，后来跟当地玩家的沟通就顺畅了很多。

你们现在总结的方法论，会复用到其它的产品上吗？

黄希威：这些方法论是一个大致的基础方向，针对每一个游戏，我们还是具体会做一些调整和优化，不会直接套用。

你们在发行《少女前线》的时候，是如何考虑长线运营的稳定性的？

黄希威：这个和游戏本身的版本迭代有关系，比如《少女前线》针对中国台湾和韩国分别做了本地玩家熟悉的枪。

另外，游戏的版本节奏会根据本地市场的内容消耗来判断。韩国市场消耗内容的速度是最快的，所以在那边我们投放节奏相对更快一些。最终游戏肯定会做到版本同步，但是在前期我们会控制这个点。

对玩家来说，国内版本和海外版本的同步，意义很大吗？

黄希威：同步的意义非常大。《少女前线》的版本同步时间就差一天，比如今天国服更新，明天韩服、台服就会更新。我们运营团队会和研发团队做配合，国内上线新版本，我们韩国市场就要做准备同步上线。这就要求我们在做版本计划的时候，就要开始同步进行。

韩国的玩家信息获取能力很强，只有游戏版本同步更新，才能让他们觉得自己和中国玩家一样，不会丧失对游戏的新鲜感，才不会有落差感。这是基于我们对于行业情况和玩家需求来判断的。

你们认为《少女前线》或者《崩坏3》这样的产品，它的生命周期像在韩国这种消耗内容特别快的市场，它能够做多久？

黄希威：我认为内容消耗快和久是两件事情，快是收入的上升、下降，直至稳定。这种游戏前三个月至半年左右收入肯定会下降，之后玩家接受了这套玩法，就会保持稳定的状态。

只要运营不出事故，对运营事件反应快，就可以长期运营下去，玩家很难流失。我们也会在长期的运营中，结合游戏内容或者粉丝文化持续的制造一些热点营销，比如这次韩国一周年的痛飞机，来保持玩家和市场对游戏的关注度。

你们在韩国市场运营《少女前线》的过程中，会遇到过哪些困难？

黄希威：《少女前线》很特别，我们在韩国发行之前，韩国就已经有一些玩家在玩了，甚至有翻译小组专门为这个游戏做韩语翻译。所以我们在做《少女前线》本地化的时候，也找到这些人来协助我们。

用户运营方面，韩国玩家对游戏的内容进度和对待运营的要求更高。他们的群体集聚性和爆发性越来越强，有自己的游戏社区。这时运营团队的沟通能力就起到了关键作用，他们需要在游戏与本地文化发生冲突的时候去做协调。

你们怎么会想到《少女前线》包下一架飞机这样的营销动作？

黄希威：我们想让玩家知道，我们一直很在意他们，希望得到他们的反馈。同时也告诉玩家，这款游戏还是很有活力的，让他们有更强的信心和自豪感。这样的活动并不能带来多少新用户，重点还是在于老用户的维护。

你们会和买量游戏做比较吗？

黄希威：和买量游戏不同，我们更重视运营能力，而他们可能会采取一波流的方式，但是缺乏持续的稳定性。我们也会为游戏买量，但另一方面我们不会完全依据买量的ROI，而是从全局的品牌营销的效果为驱动，所以我们的人力成本会很高，而且这些员工都必须很了解这些游戏。所以我们的人力成本会比他们高。

《碧蓝航线》的推广，你们还会用《少女前线》这一套方法论吗？是否会期待它获得《少女前线》那样的成绩？

黄希威：因为整个目标群体是非常接近的，所以我们会做一些差异化的内容，但大方向还是一样的。

我觉得《少女前线》有它的先发优势，这款游戏在韩国市场上线时没有类似的产品，它有很多产品品类的加成。它在美术方面和韩国的产品达到了一个水准，但玩法却是不同。韩国玩家从没有接触过这个类型，他们以前都是玩卡牌游戏、MMORPG，这些都是很重度的游戏。

你觉得对于出海发行买量、营销、推广一条龙的方式来说，这个产品是否暗示这是可以转变的信号？

黄希威：我觉得还是要看产品。它提供了一个新的方向。这说明加大运营的投入，也可以将一个游戏做成爆款。