广告人如何看待巨鲲？我们和买量老兵聊了聊
根据伽马数据刚刚发布的上半年《中国游戏产业报告》，今年1~6月里，国内移动市场收入634.1亿，但同比增长率创新低，仅为12.9%。与此同时，上半年国内手游用户规模同比增长率也只有5.4%。这些数据再度表明国内游戏人口红利基本已经过去，进入了全面存量市场的时代。当下躺着赚钱几无可能，但优质的产品配合精细化的运营，还是会获得巨大的市场成功。
买量作为游戏厂商获取用户非常直接手段，目前也早已进入红海市场。据App Growing统计，今年上半年共有1277款iOS游戏投放了76102款广告，占了整个iOS应用广告的72.1%，竞争可谓激烈。
在这样竞争激烈的一个市场上，各大厂商都在尝试推出新的营销手段，上半年大火的“鲲类”买量素材就是其中之一。那么广告从业者又如何看待这样奇葩的素材呢？又如何看到未来买量市场的趋势呢？游戏茶馆采访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠。
魏罗楠也是游戏行业老兵了，做了多年的游戏发行。据他介绍，摩邑诚服务过像完美世界、盖娅互娱、龙图游戏这样多家游戏大厂，在代投圈里应该算是排名前三的公司。
“我们的思路是在甲方和乙方思路中去折中，我们既懂游戏，投放时又会考虑甲方ROI，整个投放节奏与甲方是一致的。”魏罗楠告诉游戏茶馆。
Q：现在买量成本非常高，很多游戏花了净收入的20%~30%去做推广。你认为这样高成本的买量打法是否具有可持续性？
魏罗楠：买量市场大约经历了三个阶段，第一阶段里大家都在探索；第二阶段是买量红利，但是大家产品差不多，品质相似，没有分化；现在产品已经分化，品质好的游戏回收就是好，所以愿意高价去抢市场。
良性的竞争实际上可反推大家提升产品，比如之前大家可能只重视画面，不重视数据，现在做产品就必须面面俱到了。
对我们而言，以前可能只需要控制成本就好。但现在低投入很可能意味着低回收，所以低成本不一定就是好的。我们要做精细化运营，通过积累的数据做拓展、做投放，这样会取得更好的效果。
Q：买量策略存在很多偶然性，同样的投放策略可能今天有效，明日就无效了。你们如何帮助厂商有的放矢？
魏罗楠：确实有许多不稳定性。但我们认为运营越精细，效果就越稳定。
我们拿到一个产品，头脑风暴后选定了3~5种素材方向去投放。我们在投完一波之后，马上做复盘，然后在做下一波的准备，这是很精细化的运营。我们对优化师要求很高，计划表都非常长，通过投放关键词方向、素材方向等维度测试，找到下一步怎么投放。
摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠
Q：上半年里“鲲类”的素材特别火，你们作为广告公司如何看待这样的买量素材？
魏罗楠：我认为这是爆款素材。“鲲类”素材最早是华南厂商首创，最开始时获客成本非常低，回收非常好。后来大家都在用了，回收就变差了。
华南厂商对自己的买量团队要求特别高，对素材创新的频率、创新的尺度都有高要求。所以他们是有机会诞生这样的素材。从鲲类素材来看，华南厂商创新能力达到了极致，非常明白用户需求，在买量方面非常领先。
在我们看来买量就是一个大型的AB测试，可能你认为鲲很low，不会火，但实际上火了；可能你认为明星代言会火，但实际没那么火。
Q：现在一些渠道是真量、假量掺和着一起卖，你们如何帮助厂商识别假量，减少损失？
魏罗楠：我们有一套反作弊机制，建立了一个数据库，有嫌疑或者确定有问题的渠道就会进我们的库里面。全国有几个重灾区，这个肯定是屏蔽掉的。我们会实时更新这个库，我认为我们的标签库相对来说还是有一些积累的。
我们还是做口碑的，做效果的，如果渠道的量是有问题的，肯定是要加标签的。
另一方面，很多客户会提供我们深度转化数据，而不仅仅是激活这个最浅的数据。有了这些数据，我们可以看到一些媒体的量进来后续数据很差，那么这些渠道也会打一个标签，非优质媒体。
Q：摩邑诚提出的口号“洞察TA 全链营销”，这个“全链”是指什么以及为何要做全链营销？
魏罗楠：现在游戏营销是买量+品牌营销，整体营销是越来越立体了。我认为游戏只买量不做营销，并没有巧劲；而只营销不做买量，则没有收口，没有回收。我们已经在许多媒体，用了许多案例做两者结合的测试，效果都比单一思路好很多。
摩邑诚位于W4馆的展台，前来洽谈的人很多
Q：今年上半年微信小游戏是一个亮点，你们认为小游戏应当如何推广，和手游推广有和区别？
魏罗楠：还是有一定区别，虽然考核维度差不多，但推广方式不大一样。
小游戏依托在微信和手Q上，目前有几种推广方式：1、QQ群、微信群群发，一般第三方去做；2、官方给厂商开白名单，在微信平台买量；3、类似游戏盒子这样的渠道，他们去推荐产品；4、用户自主传播。
目前小程序整个生态还没完全运转起来，主要原因还是iOS没开付费，导致大家所能接受的买量成本很低。比较好的小游戏可能就接受3块钱一个用户的成本，一般的也就接受1元的成本。
手游买量素材可能集中于玩法的展示，而未来小游戏素材可能更加偏向场景，比如和好友一起玩的场景。场景营销可能是一个方向。
小游戏时间更加碎片化，推广时需要注意产品的粘性、社交属性。此前我们投放的一些渠道，带来的后续数据还是不错，但如果我觉得这些量社交属性不够，可能还是不适合小游戏。