欧美移动游戏想要打入中国，要面对哪些问题和困境？

作为全球规模最大的游戏市场，并且几乎被移动游戏主宰，中国对于所有移动游戏开发者来说是难以忽视的存在。

同时，中国也是一个特别难攻克的市场，特别是对欧美游戏开发者来说。在中国，来自海外公司最卖座的移动游戏是《皇室战争》，它位于排行榜的……第58位，而且 Supercell 的多数股权被腾讯持有。因此严格意义上来讲，在中国榜单上最赚钱的欧美游戏，大概要排到第70位。

像 Supercell 这样的欧美移动游戏巨头也未能跻身前十，可能会吓到不少人。但开发者和发行商们若想真正的实现所谓的全球发行，那中国是迟早要面对的问题。

中国不仅占据了全球游戏市场近三分之一的份额，而且以同比17%的增长速度成为成长最快的市场。在其总计380亿美元年收入中，仅移动游戏就占到61%，预计到2020年，这个比例将达到70%。

在这片市场里，商业潜力与阻力并存。无论是市场竞争、媒体和分销，都存在着文化上和监管上的差异。中国市场是高度碎片化并且难以攻克的。同时这也意味着，对于有开垦意愿的欧美公司来说，中国市场仍是一片处女地。

德国移动发行商 Flaregames 最近认识到了这一点；它把几款游戏带到了中国，进行了大量的测试，也犯了一些错误，最终开始有所收获。最近，他们的市场营销副总裁 Bougis 接受了采访，谈到了进军中国游戏业需要面对的挑战，以及给其他公司的建议。

本文来自 Gamesindustry.biz，原文标题《Breaking into China as a Western developer》，作者：Haydn Taylor，翻译：小奈田

Bougis 说，来到中国的欧美开发商，往往会面对四个主要难题：文化、监管、碎片化的分销渠道以及与媒体的接触。

文化上的差异是显而易见的。从艺术风格与本土化，到商业模式和开发工具的不同，中国与欧美有着巨大的游戏文化鸿沟。Flaregames 与网易达成了一系列发行协议，引进《钢铁黎明》就是其中之一。为了引进这款游戏，开发商花了18个月的时间重建游戏，才使游戏符合发行商非常严格细致的要求。

比如，收费模式和玩家行为的问题，在中国就有不同的答案。和一般欧美玩家相比，中国移动游戏玩家更能接受“Pay-to-Win”的模式。但即便玩家更愿意充钱，开发者还是要考虑在游戏内放广告，因为来自玩家内购收入，大约50%~70%左右要被发行渠道方拿走。

虽然文化接轨很重要，充分的考虑和提前计划可以解决这个问题；不过，碎片化的分销渠道就令人头疼了。

虽然安卓系统在中国智能手机中占多数，但 iOS 的份额正在增长。iPhone X 目前是中国最热门的智能手机，在 iPhone X 的流行推动下，iOS 获得了27%的市场份额。iOS 相比安卓的优点是不需要大量的适配成本，这为外国开发者登上中国舞台提供了前所未有的机会。

“如果你做 iOS 版本，卖到中国就更容易”，Bougis 说。“因为技术架构是相通的，只要做好汉化，App 拿到中国立刻就能用。理论上来说，你只要进入苹果开发者控制台，按几个键，你就能发布中国区版本。”

“当然了，后端肯定不是立刻能用的。但至少在前端这边什么都能用。对于安卓，就完全不是这回事了；你需要把程序里所有 Google Play 的东西都移除，然后再放进腾讯支付模块等等。前端有太多东西要改，更不要说后端了。”

因为 Google Play 商店的缺席，在中国有大约400家独立运营的应用商店；意料之中的是，腾讯主导了市场份额，占比约25%，网易紧随其后。Bougis 建议在20-30家市场发布，但这里有需要注意的地方。

“想想你在苹果和谷歌商店上架的麻烦事，然后再乘以20、30、40、50。”他说。“这不仅仅是发布游戏时的痛苦，而是每次你上一个新版本时，都必须向不同商店推送的痛苦。想像一下这将要占用你团队多少精力，太可怕了。”

你需要警惕的是，很多选择，都会让你在中国市场走得更艰难，所以一定要谨慎考虑，不要掉进陷阱里。

—— Mickael Bougis

在这基础上，严格的监管会让所有的困难更雪上加霜。每一个游戏都需要文化部和国家新闻出版广电总局颁发的牌照（中国已在3月宣布废除这一部门，因此具体负责部门可能会变更）。

此外，许多标准的中间件，如 Google Cloud，都是不可用的。投资和版税更加复杂，并且当用户数量超过50万时，用户数据就必须存储在中国境内。

但 Bougis 认为，最大的问题是缺乏对媒体的接触。没有 Facebook，你就没有巨大的流量驱动，而欧美开发商几乎没办法从中国平台上购买媒体广告。欧美开发商只能购买 Unity 或 AppLovin 这样的欧美广告资源，这样就大幅提高了平均安装成本，最终导致了市场价格虚高。

Bougis 解释说，考虑到这一点，进军中国有五个真正的选项。第一个是与腾讯或网易等大型发型商签约，但一定记住，这些公司在寻找非常特定的东西。他们经常会签下10到20个游戏，但几周后就会放弃所有其他游戏，只留下最成功的那个。

与小一点的发型商签约也是一个有效的方案，因为小公司比腾讯这样公司更具协作性，但以这种方式你很难登上榜单前500，甚至前1000。或者你也可以直接授权游戏，并以此获得一些版税收入。但同样地，这种方案的盈利能力不强。

当然，选择几个安卓商店，自己发布，并自己通过审核，这也是可行的。但除非你是想在中国开一家公司，否则我不建议你这样做。与此同时，在 iOS 平台上自己发布游戏则是“非常简单，而且意外地的成功”。

“对于小型工作室来说，游戏完成后第一件事就是在 iOS 上试水，”Bougis 说。“如果我有一个五人的工作室，要在 iOS 上独立发布自己的作品，那我会选择在中国发布，然后就从中国开始。看看游戏的发展势头，以此了解市场……”

“对于安卓，想自己在安卓平台上发布游戏是不现实的。就连 Flaregames 这样的公司也在与“易点天下”合作。如果你想自己处理数百家安卓商店，并搞定监管问题，那你需要大量人手，即便是对一个20~25人规模的工作室来说，这事也不太现实。”

如果开发者想要把自己的移动游戏带到中国，就必须把事情想在前面。专门为中国市场设计一款游戏是不可行的，但完全忽略中国市场则更糟糕。从构建游戏的一开始，就把中国作为可选项，在付费、玩法和技术上避免出现盲点和限制，并且考虑到消费者不同的行为习惯。

“你需要警惕的是，很多选择都会让你在中国市场走得更艰难，所以一定要谨慎考虑，不要等到掉进陷阱里，再研究怎么往外爬。把中国当做你的主力市场之一，并且仔细研究。”

然而，与美国和欧洲其他主要市场不同的是，中国没有现成的测试市场。尽管在加拿大、澳大利亚、北欧或荷兰等地区，预先发布是一种常见的策略，但在这方面，中国不同于其他市场。

“我们现在也还在研究哪里可以作为中国的测试市场，”Bougis 说。“有些人选择在一个小型安卓商店发布。有些人以 iOS 当作预发布版，但随着 iOS 的市场份额变大，使用如此巨大的市场作为一个预发布市场，这事有点说不过去。

*编注：所谓预发布，就是指在主要目标市场发布前，先在部分地区先上架，观察玩家反馈，游戏运行状况，收集数据，以便在正式发售时能更好的调整游戏。对于移动游戏来说，通常会选择语言相通，但人数较少的地区作为预发布市场测试。

“当然，这确实是个要解决的问题。但从以往的历史上看，中国玩家也没有这种测试的文化。你看看腾讯或网易的方式，他们用数百万的营销预算，首日就上线完整版本。他们真的不测试。他们的商业模式是做20个甚至还要多的游戏，扔到市场上，最终只需要维持其中3、4个真正受欢迎的游戏。因此，如何测试，如何在中国进行预发布，对我们欧美开发商来说是个大问题。”

此外，在 iOS 平台上同期发布也是取得成功的关键。这不仅可以在你忙于安排诸多安卓版本时，让你的游戏保持传播，还能帮助你打击盗版。

“在中国，保护知识产权是非常困难的，最好的保护方法就是同期发布。”Bougis 说。“我看到很多人在游戏发售后半年或一年后才进入中国市场。等到此时，他们发现自己的游戏已经在那了。如果你的游戏在欧美获得成功，就会被山寨到中国，到时你就要和有先手优势的山寨游戏竞争。”

当然，从技术上讲，完全忽略中国市场也是一种选择，但 Bougis 不推荐这样。因为他们自己一款非常成功的游戏《不休骑士》，其 iOS 收入的46%都来自于中国。

“在这个行业里，我们总是谈论全球发行，所有的欧美发行商都标榜自己是全球化发行。但要真正的做到这一点，我们必须在中国取得成功，没有其他选择。”Bougis 说。

“如果你对全球30%的市场份额坐视不理，你又怎么能标榜自己是一家全球发行商呢？我打赌未来的2~3年里，我们就会发现谁是真正的全球发行商，谁是只专注欧美的所谓全球发行商。”