做一个独立游戏不便宜，应该怎么卖才能赚回来？
发表于2018-05-13
本作的开发者 Tomer Barkan 花了一段时间来分析并分享他们的财务数据，如果你是有抱负的独立游戏人，却又因前方的疑云而踌躇，希望这篇文章能对你有所帮助。
注意：本文所提供的销售数据，是所有商店数据的总和。此时《审判》正在 Steam、the Humble Store、游戏官网（使用 Humble 的插件）、Green Man Gaming 和 Fanatical 上直接销售，没有捆绑包。
本文来自 Gamasutra，原文标题《Judging Judgment: Analyzing Early Access Finances of Our First Indie Game》，作者：Tomer Barkan，翻译：小奈田
当一个独立开发者的成本
游戏开发并不便宜。它包含很多不同的分工，很少有人靠自己就精通所有这些工种。所以游戏开发通常需要一个团队，或者进行部分付费外包制作。（编注：《审判》开发团队最初只有2人，后来发展至3人）
下面的数字是过去的40个月里，我们开发《审判》的总成本，其中有15个月是 EA 发布之前的，还有25月是 EA 期间的。显然，游戏正式发布后，还会进行完善和推广，这也会产生更多的费用。
《审判》40个月来的总体开发费用：$650,000，其中：
是的，一点也不便宜！但要注意的是，在这些数字中除了实际支出，还加上了员工应得工资（因为员工在制作《审判》期间无法在其他公司工作，从而失去的潜在收入）。
用工成本*
用工成本是游戏开发成本的主要部分。其中包括了所有的编程和制作成本，大部分的游戏设计和艺术成本，以及大量的营销费用。用工成本不一定要先从口袋里掏出来，前提是你能组建一个有奉献精神的团队，具备各项开发能力，并且愿意为游戏将来的利润而工作。
如图所示，我们的游戏只有5万美元（7.7%）是外部成本。如果我们的团队在不发薪的情况下工作，整个3年半的时间里我们只需要花5万美元。而且，这5万美元费用里很大一部分，是在我们从 EA 销售中获得收入之后，才开始发生的。
然而，以我的个人经验来看，组建这样一个团队是极其困难的。没有报酬，就容易造成团队成员缺乏动力，工作环境不稳定。我建议，如果可能的话，除了承诺利润分成之外，还要支付团队成员至少合理的工资，这意味着需要更多的启动资金和/或投资。
在我们的例子中，我们团队成员从一开始就获得了不错的薪水，加上一些利润分成。
*用工成本：指单位员工生产单位产品花费的工资，保险，食宿，管理等方面资金成本的总和。
其他费用
除了用工成本之外，一些额外的费用是必须立刻支付的。对我们来说，这些包括音频、剧本、市场营销、软件和一般的行政费用例如律师费、会计费和公司注册费。营销成本包括员工的工时费（我们花了很多精力在市场营销上）和外部费用，如参与展会、付费广告、公关公司和咨询服务。后面我将详细介绍具体的营销费用。
收入
在我们做《审判》的40个月里，公司的收入总计为56万美元。其中有8万美元，是头一年给其他公司干编程小活赚的。其他48万美元是 EA 销售带来的。从游戏立项，到 EA 发布前，实际发生的各种费用，光靠那8万美元当然是不够用的。
因此在有收入之前，我们冒险垫付了自己的钱。这部分的钱来自我多年网络安全程序员工作攒下来的养老钱。
48万美元是我们银行账户里的实际入账金额，不包含商店方面的分成、银行信用卡费、增值税、退款和其他费用。因此玩家为游戏支付的总金额肯定要比这高得多。
利润
这个计算起来很简单 —— 我们目前收入是56万美元，而我们的开发成本是65万美元，所以从游戏立项到正式发布前，我们的总运营亏损是8万美元。
考虑到这是我们的第一个游戏，我们除了钱之外还获得了非常有价值的经验、声誉和人脉，因此对这个结果我们很满意。然而，故事还没有结束。我们即将正式发布这个游戏，就会有进一步的收入，我们也会继续完善这个游戏，就会有进一步的费用。
我预计一切都结束之后，《审判》在总体上会是盈利的。
销售图表
让我们来看看在整个 EA 阶段，《审判》的销售情况：
上面的月度销售额图表中可以看到，正式发布 EA 版本后，迎来了我们销量最强的月份之一，然后我们就经历了一段销售缓慢的时期。我们在这段时间里专注于改进游戏，没有做任何优惠活动。（除了商店的整体优惠活动，比如 Steam 和 Humble 的夏季特惠）除此之外我们没有努力来推广这个游戏。
几个月后，大概在2016年10月左右，销售额大幅增长。这种增长很难解释。我们的用户评分提高了，我们发布了几个重要的更新，另外我们改进了我们的商店页面还更新了游戏预告片。
我们也不清楚是什么造成了这种改变，但我们都认为，Steam 上用户定义标签的更新，有着很大的功劳，这导致了商店的算法自动向更感兴趣的玩家推荐了我们的游戏。
2017年6月是我们目前为止销量最好的月份，当时我们为游戏增加了德文和中文语言，而且还有当时的 Steam 夏季特惠。
2017年10月是另一个值得关注的月份。在9月时，我们将价格从14.99美元提高到19.99美元，正如你所看到的，在本质上没有发生变化。每笔交易获得的利润提高了，但销量却减少了 —— 它们相互抵消了。让我们看一看月销量图：
可以清楚地看到，与2017年9月份相比，10月的销量（游戏份数）下降幅度很大，而在前面的销售额图表中，两者相差不大。所以增加价格并没有提高或损害我们的收入。但是，如果定价高一些，就可以在以后做更大的折扣。当我们把价格提高到19.99美元时，相差的销量不一定真的流失了，潜在顾客可能只是在等待打折。
现在让我们看一下每日销售图表，并试着分析一些关键点。
从图中我们可以看到与月度销售额图的趋势是相同的，但也有一些更具体的峰值需要仔细观察。2016年5月，在游戏开放 EA 的一个月后，有一个小高峰。这是因为有一个200万粉丝的 YouTube 主播发布了一段我们游戏的视频，我们因此卖出了大约400份，对于销售低谷期的我们是一笔不小的数字。
接下来，2016年黑色星期五出现了一个小高峰，2016年12月出现了更大的高峰，原因是我们参与了商店的假日整体优惠活动。通常情况下，优惠活动的头几天效果特别好，销量爆增了4倍，在优惠活动快结束时，销量会慢慢地降为平时的1.5～2倍。在整个优惠活动过程中，日销售额平均增长了150%。
圣诞新年档期过后，可以看到2017年3月有一个高峰。这是我们的第一次做定制折扣。我们只把游戏的价格降低了10%，就足以在所有商店提高曝光率，转化率（顾客点击后决定购买的比率）也提高了。
下一个高峰在2017年5月左右开始，当时我们为游戏增加了德文和中文语言。2017年6月的峰值是由于夏季特惠。你可以看到，增加游戏的语言不仅制造了销售峰值，而且还拔高了整体销售基数。这也使得6月份成为我们迄今为止销售最强劲的月份，整整一个月的销售额都超过了平均水平，再加上夏季特惠期间的增长。
在那之后，又出现了几次峰值，原因基本如下：知名 YouTube 主播的视频（感谢 Quill18）、打折销售、季节性的商店特惠，或者我们自己的定制折扣。
销售分析结论
我从销售图表分析得出的主要结论如下：
● 折扣是可以盈利的。如果你不想让你的游戏贬值，就做10%的折扣也足以对销售产生很大的影响。
● 我们中途提高了游戏的价格，一直到 EA 结束。价格的提高对销售额似乎没有实质上的影响。但这可能会造成其他长期影响，比如能有更大的折扣空间，因价格提高会带来更高的期望，所以也可能有更多的玩家负面评论。
● 如果一开始你就遭遇了难关，不要绝望！努力和专注的工作以扭转局面。在开放 EA 之后，我们的月销售额非常低，月收入低于2000美元，远远不足以平衡游戏的开发费用。然而几个月后，我们每月收入就超过了1万美元，在打折期间每月收入高达3万美元。
● 支持新语言可以带来销售高峰。在商店页面中使用新语言，似乎可以增加一段时间的曝光率，并提高这些国家的转化率。
市场营销
根据你的情况，可以最小化营销成本，这样就有更充裕的开发资金，但我觉得不建议完全忽略市场营销。除非你有发布和推广 PC 游戏的经验，或者有熟悉的人愿意指导你，否则我强烈建议你一直使用营销咨询服务，直到你无法从中受益为止。如果你没办法让其中一个团队成员花大量的时间在市场营销上，那么你可以考虑雇佣公关公司来做这项工作。
在开放 EA 之前，我们使用了将近一年的咨询服务，这对我们非常有帮助。然后我们自己做的 EA 申请，花了很多时间搞定了这项工作。我们自己做 EA 申请的主要原因是为了节约开支，当时我们现金流很低。
之后我们太专注于工作，觉得忽视了营销，我们雇了一个公关公司来搞定大部分营销工作。几个月前，我们还雇用了一个新团队成员，他花50%的工作时间在做营销和社区管理。（游戏正式发布前，这个时间提高到了150%）
展会
展会的费用，我们归类为营销费用。我强烈建议参加其中一些展会活动。最大的益处是你可以从其他独立开发者那里学到很多东西，同时你也能紧跟行业的步伐，还能与媒体和业内领袖们会面，并且自己也能玩得愉快。
我们推荐在展会上展示自己的游戏 —— 在我们的案例中，我们在 Gamescom 的 indie Arena Booth 上参展，虽然我们并没有直接盈利，花的钱远远超过了带来的额外销售额。然而我仍然强烈推荐它，因为它实现了我上面提到各种好处，特别是认识其他独立开发者并相互学习。同时这也是一个让陌生人测试你游戏的好机会。
付费广告
付费广告给我的印象，就和展会上参展一样，是无法盈利的。每次点击我们平均支付0.75美元广告费，而50次页面浏览量里，转化购买的还不足一个，这就是说每一次购买的广告费是0.75 * 50=37.5美元。而我们的游戏售价为19.99美元，毛利大约是12美元 —— 所以每一次购买要付的广告费比我们赚的还多。
唯一的例外是 Reddit 的广告，我们成功地创建了一个非常精准的广告，每次点击价格仅为0.12美元。然而这种精准广告投放是难以扩展的，不管我们愿意付多少钱，每天的点击量也就大约100来次。
关于广告还有一些重要的事情要记住：
● 我不是专家。虽然我在设置广告之前做了一番研究，但专家可以设置更好的投放目标和更吸引人的广告，来降低广告的点击成本。
● PC 游戏商店不提供准确的转化率数字。我用总页面浏览量和总销售额手工计算了这个数字。这个比率可能不那么准确，因为你无法得知页面浏览量是来自于商店内部还是由外部广告访问。
● 广告除了带来直接销售之外，可能还有不为人知的好处，比如商店检测到外部流量，会更倾向推广你的游戏，广告也会带来单纯曝光效应，或者让大佬们发现你的游戏进而帮你推广。
保持联系
这就是我们的故事。一个2～3人的小团队，工作了三年半，最终完成并发布了我们的游戏。我们喜欢和其他的独立游戏人聊天，所以欢迎大家来我们的网站，讨论我们的故事，或者讲述你自己的故事。在 EA 期间还有许多其他经历，以后我会开新帖来讲。
审判：末世生存模拟
注意：本文所提供的销售数据，是所有商店数据的总和。此时《审判》正在 Steam、the Humble Store、游戏官网（使用 Humble 的插件）、Green Man Gaming 和 Fanatical 上直接销售，没有捆绑包。
本文来自 Gamasutra，原文标题《Judging Judgment: Analyzing Early Access Finances of Our First Indie Game》，作者：Tomer Barkan，翻译：小奈田
当一个独立开发者的成本
游戏开发并不便宜。它包含很多不同的分工，很少有人靠自己就精通所有这些工种。所以游戏开发通常需要一个团队，或者进行部分付费外包制作。（编注：《审判》开发团队最初只有2人，后来发展至3人）
下面的数字是过去的40个月里，我们开发《审判》的总成本，其中有15个月是 EA 发布之前的，还有25月是 EA 期间的。显然，游戏正式发布后，还会进行完善和推广，这也会产生更多的费用。
《审判》40个月来的总体开发费用：$650,000，其中：
- 程序：$280,000
- 游戏设计：$118,000
- 营销：$94,000
- 美术：$87,000
- 制作：$45,000
- 剧本&音乐: $8,000
- 办公、行政及其他：$18,000
是的，一点也不便宜！但要注意的是，在这些数字中除了实际支出，还加上了员工应得工资（因为员工在制作《审判》期间无法在其他公司工作，从而失去的潜在收入）。
用工成本*
用工成本是游戏开发成本的主要部分。其中包括了所有的编程和制作成本，大部分的游戏设计和艺术成本，以及大量的营销费用。用工成本不一定要先从口袋里掏出来，前提是你能组建一个有奉献精神的团队，具备各项开发能力，并且愿意为游戏将来的利润而工作。
如图所示，我们的游戏只有5万美元（7.7%）是外部成本。如果我们的团队在不发薪的情况下工作，整个3年半的时间里我们只需要花5万美元。而且，这5万美元费用里很大一部分，是在我们从 EA 销售中获得收入之后，才开始发生的。
然而，以我的个人经验来看，组建这样一个团队是极其困难的。没有报酬，就容易造成团队成员缺乏动力，工作环境不稳定。我建议，如果可能的话，除了承诺利润分成之外，还要支付团队成员至少合理的工资，这意味着需要更多的启动资金和/或投资。
在我们的例子中，我们团队成员从一开始就获得了不错的薪水，加上一些利润分成。
*用工成本：指单位员工生产单位产品花费的工资，保险，食宿，管理等方面资金成本的总和。
其他费用
除了用工成本之外，一些额外的费用是必须立刻支付的。对我们来说，这些包括音频、剧本、市场营销、软件和一般的行政费用例如律师费、会计费和公司注册费。营销成本包括员工的工时费（我们花了很多精力在市场营销上）和外部费用，如参与展会、付费广告、公关公司和咨询服务。后面我将详细介绍具体的营销费用。
收入
在我们做《审判》的40个月里，公司的收入总计为56万美元。其中有8万美元，是头一年给其他公司干编程小活赚的。其他48万美元是 EA 销售带来的。从游戏立项，到 EA 发布前，实际发生的各种费用，光靠那8万美元当然是不够用的。
因此在有收入之前，我们冒险垫付了自己的钱。这部分的钱来自我多年网络安全程序员工作攒下来的养老钱。
48万美元是我们银行账户里的实际入账金额，不包含商店方面的分成、银行信用卡费、增值税、退款和其他费用。因此玩家为游戏支付的总金额肯定要比这高得多。
利润
这个计算起来很简单 —— 我们目前收入是56万美元，而我们的开发成本是65万美元，所以从游戏立项到正式发布前，我们的总运营亏损是8万美元。
考虑到这是我们的第一个游戏，我们除了钱之外还获得了非常有价值的经验、声誉和人脉，因此对这个结果我们很满意。然而，故事还没有结束。我们即将正式发布这个游戏，就会有进一步的收入，我们也会继续完善这个游戏，就会有进一步的费用。
我预计一切都结束之后，《审判》在总体上会是盈利的。
销售图表
让我们来看看在整个 EA 阶段，《审判》的销售情况：
最后一个柱，只代表2018年4月的前半个月
上面的月度销售额图表中可以看到，正式发布 EA 版本后，迎来了我们销量最强的月份之一，然后我们就经历了一段销售缓慢的时期。我们在这段时间里专注于改进游戏，没有做任何优惠活动。（除了商店的整体优惠活动，比如 Steam 和 Humble 的夏季特惠）除此之外我们没有努力来推广这个游戏。
几个月后，大概在2016年10月左右，销售额大幅增长。这种增长很难解释。我们的用户评分提高了，我们发布了几个重要的更新，另外我们改进了我们的商店页面还更新了游戏预告片。
我们也不清楚是什么造成了这种改变，但我们都认为，Steam 上用户定义标签的更新，有着很大的功劳，这导致了商店的算法自动向更感兴趣的玩家推荐了我们的游戏。
2017年6月是我们目前为止销量最好的月份，当时我们为游戏增加了德文和中文语言，而且还有当时的 Steam 夏季特惠。
2017年10月是另一个值得关注的月份。在9月时，我们将价格从14.99美元提高到19.99美元，正如你所看到的，在本质上没有发生变化。每笔交易获得的利润提高了，但销量却减少了 —— 它们相互抵消了。让我们看一看月销量图：
灰色的箭头指向分别是9月和10月
可以清楚地看到，与2017年9月份相比，10月的销量（游戏份数）下降幅度很大，而在前面的销售额图表中，两者相差不大。所以增加价格并没有提高或损害我们的收入。但是，如果定价高一些，就可以在以后做更大的折扣。当我们把价格提高到19.99美元时，相差的销量不一定真的流失了，潜在顾客可能只是在等待打折。
现在让我们看一下每日销售图表，并试着分析一些关键点。
从图中我们可以看到与月度销售额图的趋势是相同的，但也有一些更具体的峰值需要仔细观察。2016年5月，在游戏开放 EA 的一个月后，有一个小高峰。这是因为有一个200万粉丝的 YouTube 主播发布了一段我们游戏的视频，我们因此卖出了大约400份，对于销售低谷期的我们是一笔不小的数字。
接下来，2016年黑色星期五出现了一个小高峰，2016年12月出现了更大的高峰，原因是我们参与了商店的假日整体优惠活动。通常情况下，优惠活动的头几天效果特别好，销量爆增了4倍，在优惠活动快结束时，销量会慢慢地降为平时的1.5～2倍。在整个优惠活动过程中，日销售额平均增长了150%。
圣诞新年档期过后，可以看到2017年3月有一个高峰。这是我们的第一次做定制折扣。我们只把游戏的价格降低了10%，就足以在所有商店提高曝光率，转化率（顾客点击后决定购买的比率）也提高了。
下一个高峰在2017年5月左右开始，当时我们为游戏增加了德文和中文语言。2017年6月的峰值是由于夏季特惠。你可以看到，增加游戏的语言不仅制造了销售峰值，而且还拔高了整体销售基数。这也使得6月份成为我们迄今为止销售最强劲的月份，整整一个月的销售额都超过了平均水平，再加上夏季特惠期间的增长。
在那之后，又出现了几次峰值，原因基本如下：知名 YouTube 主播的视频（感谢 Quill18）、打折销售、季节性的商店特惠，或者我们自己的定制折扣。
销售分析结论
我从销售图表分析得出的主要结论如下：
● 折扣是可以盈利的。如果你不想让你的游戏贬值，就做10%的折扣也足以对销售产生很大的影响。
● 我们中途提高了游戏的价格，一直到 EA 结束。价格的提高对销售额似乎没有实质上的影响。但这可能会造成其他长期影响，比如能有更大的折扣空间，因价格提高会带来更高的期望，所以也可能有更多的玩家负面评论。
● 如果一开始你就遭遇了难关，不要绝望！努力和专注的工作以扭转局面。在开放 EA 之后，我们的月销售额非常低，月收入低于2000美元，远远不足以平衡游戏的开发费用。然而几个月后，我们每月收入就超过了1万美元，在打折期间每月收入高达3万美元。
● 支持新语言可以带来销售高峰。在商店页面中使用新语言，似乎可以增加一段时间的曝光率，并提高这些国家的转化率。
市场营销
根据你的情况，可以最小化营销成本，这样就有更充裕的开发资金，但我觉得不建议完全忽略市场营销。除非你有发布和推广 PC 游戏的经验，或者有熟悉的人愿意指导你，否则我强烈建议你一直使用营销咨询服务，直到你无法从中受益为止。如果你没办法让其中一个团队成员花大量的时间在市场营销上，那么你可以考虑雇佣公关公司来做这项工作。
在开放 EA 之前，我们使用了将近一年的咨询服务，这对我们非常有帮助。然后我们自己做的 EA 申请，花了很多时间搞定了这项工作。我们自己做 EA 申请的主要原因是为了节约开支，当时我们现金流很低。
之后我们太专注于工作，觉得忽视了营销，我们雇了一个公关公司来搞定大部分营销工作。几个月前，我们还雇用了一个新团队成员，他花50%的工作时间在做营销和社区管理。（游戏正式发布前，这个时间提高到了150%）
展会
展会的费用，我们归类为营销费用。我强烈建议参加其中一些展会活动。最大的益处是你可以从其他独立开发者那里学到很多东西，同时你也能紧跟行业的步伐，还能与媒体和业内领袖们会面，并且自己也能玩得愉快。
我们推荐在展会上展示自己的游戏 —— 在我们的案例中，我们在 Gamescom 的 indie Arena Booth 上参展，虽然我们并没有直接盈利，花的钱远远超过了带来的额外销售额。然而我仍然强烈推荐它，因为它实现了我上面提到各种好处，特别是认识其他独立开发者并相互学习。同时这也是一个让陌生人测试你游戏的好机会。
付费广告
付费广告给我的印象，就和展会上参展一样，是无法盈利的。每次点击我们平均支付0.75美元广告费，而50次页面浏览量里，转化购买的还不足一个，这就是说每一次购买的广告费是0.75 * 50=37.5美元。而我们的游戏售价为19.99美元，毛利大约是12美元 —— 所以每一次购买要付的广告费比我们赚的还多。
唯一的例外是 Reddit 的广告，我们成功地创建了一个非常精准的广告，每次点击价格仅为0.12美元。然而这种精准广告投放是难以扩展的，不管我们愿意付多少钱，每天的点击量也就大约100来次。
关于广告还有一些重要的事情要记住：
● 我不是专家。虽然我在设置广告之前做了一番研究，但专家可以设置更好的投放目标和更吸引人的广告，来降低广告的点击成本。
● PC 游戏商店不提供准确的转化率数字。我用总页面浏览量和总销售额手工计算了这个数字。这个比率可能不那么准确，因为你无法得知页面浏览量是来自于商店内部还是由外部广告访问。
● 广告除了带来直接销售之外，可能还有不为人知的好处，比如商店检测到外部流量，会更倾向推广你的游戏，广告也会带来单纯曝光效应，或者让大佬们发现你的游戏进而帮你推广。
保持联系
这就是我们的故事。一个2～3人的小团队，工作了三年半，最终完成并发布了我们的游戏。我们喜欢和其他的独立游戏人聊天，所以欢迎大家来我们的网站，讨论我们的故事，或者讲述你自己的故事。在 EA 期间还有许多其他经历，以后我会开新帖来讲。