玩家新洗脑梗：吞吞吞，大肆买量走红的”巨鲲游戏”是啥？

买量市场向来是人才辈出的地方，在传奇类产品越来越强势的情况下，买量发行商都在绞尽脑汁寻摸新的噱头吸引玩家。继饱受争议的升官玩法之后，一种围绕各种“鲲”为主角，主打怪物吞噬进化的猎奇游戏产品广告，开始了对用户的新一轮洗脑。

由于，在这里为了方便，我们就将其统一称为“巨鲲广告”或“巨鲲游戏”。

和升官游戏一样，尸鲲、骨鲲们的发迹地同样在草根用户聚集的贴吧、UC、头条等地，巨鲲广告多以静态美术概念图为主，基本句式如“本以为进化失败了，结果竟渡劫X鲲！超爽！”、“老公/老婆操作失误，竟修炼成变异鲲王统领众鲲”、“厉害了我的哥！XX小妹捉到异兽吞噬骨鲲“。

有时候鲲还会继续变种，出现“厉害了我的哥！小妹开局孵化出巨猿吞噬骨鲲”的新进化版本，直接跳了个新物种出来。鲲之风愈演愈烈，多才多艺的网友也加入进来，制作了一大堆有关鲲的表情包、恶搞图，变相帮鲲二度宣传。

挂鱼头，卖仙侠MMO肉

由于巨鲲游戏的广告图多数来源网络图片PS拼接，比如科幻CG短片《利维坦》概念图、《金刚：骷髅岛》海报等等，直接从宣传图来看，基本无法分辨出游戏的具体内容和形式，在GameLook考证之后发现，这些刷屏的巨鲲游戏采取这种做法是有原因的，巨鲲游戏和此前升官游戏最大的不同在于巨鲲游戏本身并不存在。

经GameLook实际下载确认，实际上，绝大多数大肆买量的巨鲲游戏当中并没有鲲、也不主打吞噬进化的玩法，实际点击广告下载，大多是某款仙侠或武侠MMO手游。没错，许多买量产品借助巨鲲广告走红的东风，连皮都没来得及套，就临时上场向玩家吆喝。

而有些厂商会做的更加聪明些，顶着诸如“捕兽录”的名头，看似是巨鲲游戏正主，但最终实际下载安装后，却又是另一款影视IP改编仙侠类MMO手游。据悉该款手游正是2017年仙侠类买量产品的顶级代表，月流水超过三亿，据行业人士透露，目前仙侠类游戏的买量CPA成本多在150元左右，仅次于传奇类，仙侠类买量能力很强、巨量的广告刷屏导致了“巨鲲游戏”迅速走红。

庄子在《逍遥游》里说：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。”但鲲再大，显然还是没有中国游戏厂商的心大。

由于买量市场情况复杂，最早鼓捣出巨鲲吞噬进化体这一套广告素材的厂商、产品已经不可考，但从市面上打着巨鲲旗号的产品“百花齐放”来看，巨鲲游戏这种大鱼吃小鱼的怪物版本最初就不存在，和许多借用3A大作素材的页游、买量手游广告一样，只是用来招揽玩家的手段。

否则在鲲类广告如此红火的情况下，最早祭出真正“吞噬进化“玩法的产品却不被”致敬“，着实是件奇怪的事。

热点挖好却无产品，怪兽题材游戏的机会来了？

不过反过来想，巨鲲游戏已经在用户当中解决了认知度问题，并已经实际上成为一种热门的题材，但迄今仍没有一款真正符合广告宣传，表现上古怪兽之间“吞吞吞”的产品出现，实在太浪费机会了。

奔着广告下载的玩家，大多被猎奇的怪兽相互吞食的概念所吸引，但满心期待却扑了个空，虽然仍有一批用户会在“来都来了”的心理下将错就错，但如果恰逢其时有这么一款怪兽吞噬产品及时出现抓住机会，或许借势成就爆款也并非不可能。

加上近年来怪兽设定升温，民众兴趣度升高，主做一款以怪兽为主角的游戏产品的确存在大卖的可能。事实上近几年来，已经有国际影业提前开始为怪兽文化铺路。早在2015年10月，美国传奇影业宣布开启《哥斯拉大战金刚》项目，影片将于2020年上映，并与目前已经上映的《哥斯拉》、《金刚：骷髅岛》、《环太平洋2》等一系列影片组成怪兽电影宇宙。

这三部依次于2014年、2017年和2018年上映的电影，根据CBO中国票房提供的数据，其全球票房分别为4.81亿元、11.6亿元和6.26亿元，考虑到《环太平洋2》仍然在上映当中，这并非怪兽IP吸金能力的天花板。

科幻CG电影《利维坦》概念短片

而对眼下巨鲲游戏广告素材的创意，科幻CG电影《利维坦》(The Leviathan)的这部短片功劳颇大，不过遗憾的是，这部2015年在Youtube取得200万播放量、用于向电影公司募集拍摄资金的概念短片，至今还没有电影正式拍摄的消息，三年过去了也只是传出20世纪福克斯获得了版权。

鲲红火的背后，是流量成本和公众情绪的取舍

升官广告、张家辉传奇、巨鲲广告的相继走红，是一种很有意思的游戏营销现象，它们既是品牌广告与效果广告的合一，又是众多厂商集体参与的结果，是一种高度不约而同的群策群力。

简单来说，升官广告、巨鲲广告集品牌宣传和带来实际用户增长于一身，有趣的是这个品牌却不属于任何一方，是为众多买量方所共同塑造的，而实际具体的产品和企业本身的品牌却被弱化，乃至是隐藏了。这是什么样的一种精神？这简直是国际共产主义精神！

尸鲲同学出自科幻电影《利维坦》概念图

为什么这么多厂商愿意牺牲掉自家的品牌，而非常默契地主动塑造出一个新的新潮游戏概念，为大家所共用？在GameLook看来，直接原因是行业买量成本高企，用户获取成本已经到了临界点，热门品类如战术竞技竞争激烈导致巨头不计成本收量、传奇类又自恃高ARPU疯狂堆高CPA，加剧了这一情况。

导致大量买量发行方自觉追踪热点以降低成本，集中碰瓷任何走红的素材，追求短期内快速曝光，形成事实性抱团的情况。同时巨鲲类广告也没有负众望，借众人之手，成了洗脑玩家的新梗，乃至引发玩家主动讨论，进一步扩散影响力。

在题材方面，巨鲲广告相比升官广告也有很大的进步之处，将原先需要借助有违道德的贪腐、擦边球的暗示元素吸引用户的内容主题，转向了更加不易吸引公众反感的怪兽题材，同时规避了因为低俗内容而被监管注意的风险。

连头条、抖音、快手这种量级的产品都在控制低俗内容问题上如履薄冰，游戏买量市场自然更不必提。

总而言之，巨鲲广告是典型的厂商在买量市场夹缝求生的艰难境况写照，但同时它又代表了一种更新、更加合理，也更加具备战斗力的新型买量素材，在一众厂商持续渲染的情况下，巨鲲广告有望接下升官游戏的班，成为买量市场下一个爆点。