游戏中的心理学（五）：如何在中期留住用户
发表于2018-03-10
我们讨论了如何提升早期留存，今天聊聊如何提升中期留存。关于中期留存有很多种统计方法，我们粗略得把它定义为用户游戏生命周期的1~3周，能够顺利通过这个阶段的用户，大部分会成为游戏的忠实用户。
这个阶段用户心理活动非常丰富，所以需要多种策略来综合应对，让我来为您一一细表。
比较优势
首先是史玉柱史老师的“尝试关”，主要是说玩家在这个阶段通过不断尝试了解游戏并和其他游戏进行比较。史老师认为这一关强调游戏设计的细节，因为玩家大部分都是玩过其他游戏的，你给予玩家的功能大部分都是和其他游戏相似的，这个时候功能的细节将关系到玩家是否最终成为你的玩家。
玩家为什么要比较呢？
让我们来看看心理学对 “做出选择”这个行为的分析——人类很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
关于比较在做出选择时到底起多大作用，让《经济学人》杂志社负责征订工作的安娜来给我们讲一个故事。
《经济学人》杂志与时俱进推出了电子版，于是在新一年的征订工作中，出现了这样的征订选项：
电子版59美元/年、电子版+印刷版125美元/年。
由于缺乏直观的比较，68%的用户选择了电子版。
眼看征订收入就要大幅下降，安娜很着急，好在她教心理学的父亲给她出了个主意。于是征订选项变成了这样：
电子版59美元/年、印刷版125美元/年、电子版+印刷版125美元/年。也就是新增了一个印刷版125美元/年的选项。
很显然，第三个方案是好于第二个的，傻子都比较的出来，于是84%的用户选择了第三个方案。
仅仅加了一个根本没有人选择的选项，就完全改变了用户的订阅选择，“比较”在做出选择时起的作用已经不言自明了。
具体到游戏上，人类也许能够粗略分清游戏的好与烂，但具体多好，是很难通过游戏本身来做出判断的，需要和自己印象中的游戏（也就是以前玩过的游戏）进行比较才能得出结论。
当用户认为你的品质好于之前玩的游戏，他就会毫不犹豫的继续玩你的游戏，而当用户认为你的品质弱于之前的游戏，用户大部分会选择离开。因为玩一个品质差的游戏会造成用户内在一致性的冲突。
综上所述，在与其他游戏的比较中取得优势是中期留存的重点。那么该如何取得优势呢？介绍几个小技巧：
一、免费的魔力。人类对免费非常敏感。（例子：亚马逊曾推出购物满30免费邮寄的服务，销量大大上升。但在此之前购物满30邮费就降为一美分却没有多大效果。）如果在一些功能上使用部分免费策略，可以触发玩家对免费的敏感，使玩家明确知道在这个功能上你比其他游戏更好。（比如某些功能有概率出来个美女帮你买单。）
二、损失厌恶，指即使没用的东西人们也不愿失去。目前大家在各种奖励上可谓是一个比一个猛，恨不得你来玩游戏就送房子送车，但在不玩游戏就会造成损失的设计上，就一个比一个畏手畏脚了。而实际上心理学实验证明，比较轻微的损失就足以触发损失厌恶，并激发避免损失的行为产生。当玩家每天来玩游戏时不但可以获得奖励，还可以避免损失，玩家的感觉一定会更好。（是不是觉得很奇怪，避免损失竟然比没有损失的感觉更好。没办法，人类就是这样非理性的动物。）
类似的小技巧有待进一步发掘，但最重要的比较优势是在细节比较中建立起来的，比如：操作是否更方便、更人性；养成设定是否更为玩家着想；界面UI是否更直观更友好。（在《放开那三国的战略与战术》一文中，笔者总结了《放开》的一些细节成功的地方，可以作为本节内容的说明。）
心理满足的一致性
用户为什么要玩游戏，简单的说就是满足了用户的某种心理需要，而心理需要这种东西大多是持续或多发的。当用户在你的游戏中满足了需要A，过段时间需要A再次“发作”的时候，用户会随着“自我羊群效应”再次进入游戏满足需要A。如果用户多次回到游戏都不能再次满足需要A，就产生了中期流失。（自我羊群效应建立起来后，要消除它需要一个过程，所以偶尔的未满足不会有什么大碍，多次未满足才会造成流失。）
所以中期留存除了建立横向比较优势外，还要有纵向的持续性心理满足。首先要确定自己的游戏主要满足了用户的哪些心理需要，然后检查游戏整体设计是否能够持续满足这些心理需要。如果游戏初期满足需要A，中期却不再满足A而变成满足需要B，对中期留存将是灾难性的。另外如果游戏初期对心理需要的满足过于强烈，中期却突然变得非常“吝啬”，同样会造成灾难性的后果。
自身劳动价值高估
《怪诞行为学》中提到了宜家效应（美国的宜家都是拉回家自己装的）——当一件事物有自己的劳动或者想法注入，那么你对这件事物的价值评估就会高于其他人。最简单的例子莫过于我们投入巨大时间、精力和金钱制造出来的下一代了。相关的实验有很多，小到折纸、组装乐高玩具，大到组装家具、电器，志愿者都为自己制作的东西开出了高得多的价钱。
那么在游戏中期的时候，用户已经构建了一个属于他自己的游戏数据，这个游戏数据在这个用户自己心中，有着很大价值。当然，这种价值和卖号的价值是不等的，它还包括了很多情感、回忆在里边（比如抱着老婆一起玩游戏的愉悦回忆）。用户持续进行游戏也是一种损失厌恶，不希望自己珍视的游戏数据被人赶超而贬值。
但是，前文所说的试验，无论折纸、乐高玩具还是家具电器，都有最终的成品，而当努力失败未能产生成品时会是什么样的情况呢？心理学家们对此进行了研究，试验的大概情况是两组志愿者分别拿到了“简单”图纸和“困难”图纸，拿到“困难”图纸的一组中一部分通过艰苦卓绝的劳动勉强做出成品，另外一部分努力了很久，最终没有能够做出成品。他们的珍视程度会有怎样的区别呢？相信您也猜到了结果。“困难——完成”组最珍视自己的作品，“容易”组其次，“困难——失败”组对自己弄出来的“废品”毫不珍惜。
为什么要提这个试验呢？因为当玩家通过攻略、实践或者和其他玩家的交流发现自己的号“玩废了”，就变成了“困难——失败”组的可怜虫。如果这种情况不幸发生，那么玩家对自己游戏数据的价值认知将从价值千金反转成一文不值，进而很容易彻底抛弃它。（当然，一部分玩家会按照攻略或者他人经验再练个新号，但大部分时候，玩家会选择离开游戏。）
在游戏设计时，中期不要给玩家太大差异化的发展方向，尤其不要有太坑爹的方向，如果必须要差异化，最好给玩家一个相对比较廉价的再造系统，可以让玩家无代价或者小代价的弥补自己的错误。
社交黏性
在端游时代，“留人前边靠游戏，后边靠其他玩家。”的思想几乎算是业界共识，但在手游中，社交大都处于从属地位。这里有很多客观的原因，比如手机打字麻烦、用户在线时间重叠度比端游低、社交渠道多样化、新人类责任感和归属感弱等，但仅仅因为客观条件而边缘化网络游戏曾经的核心，是非常不明智的选择。
在漫长的进化史上，动物大都进化出群族属性，因为那些偏向于独处的基因独自面对险恶的环境，生存的概率较低，群族属性是如何实现的呢？其实非常简单，大脑产生群体活动的渴望，并对群体活动的结果给予奖励，而吃饭、睡觉、繁衍等保证人类种群在地球上继续存在下去的核心行为同样遵循产生渴望——结果奖励的模式。吃饭、睡觉、繁衍是无法直接通过游戏满足的，但参加群体活动的需求是可以通过游戏实现的，也是游戏能够满足的事关种族存亡的唯一核心行为，如果你是大脑，对于核心行为和普通行为，你会给哪个行为更多的渴望和更多的奖励？
综上所述，游戏社交黏性之所以能够产生比游戏本身更强的吸引力，是因为社交满足的是人类更核心的心理需要，自然会产生更强烈的留存意愿。
手游的游戏周期明显短于端游，固然有游戏设计理念不同的因素，但更重要的原因是手游的社交黏性弱于端游。我相信最先找到适合手游社交模式的公司，必将在未来一鸣惊人。
总结
正如开篇我们提到的，在中期留存这个阶段“用户行为和心理活动都非常丰富”，也就需要我们有丰富的策略，我们要有横向的比较优势，要持续满足用户的同一心理需要，要呵护用户尽量少玩出“废号”，还要探索适合手游的社交模式以期先发制人。
是不是看上去很辛苦？没办法，足够的努力+正确的方向+合适的机遇=成功。朋友们，加油吧！
PS：
1、需要强调的是，游戏对心理需要的满足不是恒定的，而是递减的，一方面是因为游戏设计上不能让玩家一直没有阻碍的发展，一方面是因为用户的“耐受性”增加。这其实也是“再好的游戏终究会有生命周期终结的那一天”的原因。
2、困难图纸并不是能组装出来更高级的东西，而是故意在图纸中有一些错误和纰漏。
3、关于廉价再造系统，是从留存角度考虑问题，如果有朋友质疑说再造系统是端游收入的一个重头戏，那么我想说的是，今天讨论的是中期留存，而一般端游再造系统的付费动机主要在游戏后期。在游戏中期提供廉价再造系统是很有必要的。
4、归属感和责任感都是帮派系统的主要心理需要。
5、文中提到的操作更方便、UI设计更合理美观等，都是设计心理学的范畴，有兴趣的朋友可以学习一下。
6、持续满足同一需求并不意味着我们不去满足用户的其他心理需求，实际上随着游戏的深入我们要给用户更多层次上的心理满足，并以此来部分弥补满足感递减带来的问题。“持续满足同一需求”强调的是对同一需求不能开始有后来没有，也不能一开始很猛，后来却不给力了。
这个阶段用户心理活动非常丰富，所以需要多种策略来综合应对，让我来为您一一细表。
比较优势
首先是史玉柱史老师的“尝试关”，主要是说玩家在这个阶段通过不断尝试了解游戏并和其他游戏进行比较。史老师认为这一关强调游戏设计的细节，因为玩家大部分都是玩过其他游戏的，你给予玩家的功能大部分都是和其他游戏相似的，这个时候功能的细节将关系到玩家是否最终成为你的玩家。
玩家为什么要比较呢？
让我们来看看心理学对 “做出选择”这个行为的分析——人类很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
关于比较在做出选择时到底起多大作用，让《经济学人》杂志社负责征订工作的安娜来给我们讲一个故事。
《经济学人》杂志与时俱进推出了电子版，于是在新一年的征订工作中，出现了这样的征订选项：
电子版59美元/年、电子版+印刷版125美元/年。
由于缺乏直观的比较，68%的用户选择了电子版。
眼看征订收入就要大幅下降，安娜很着急，好在她教心理学的父亲给她出了个主意。于是征订选项变成了这样：
电子版59美元/年、印刷版125美元/年、电子版+印刷版125美元/年。也就是新增了一个印刷版125美元/年的选项。
很显然，第三个方案是好于第二个的，傻子都比较的出来，于是84%的用户选择了第三个方案。
仅仅加了一个根本没有人选择的选项，就完全改变了用户的订阅选择，“比较”在做出选择时起的作用已经不言自明了。
具体到游戏上，人类也许能够粗略分清游戏的好与烂，但具体多好，是很难通过游戏本身来做出判断的，需要和自己印象中的游戏（也就是以前玩过的游戏）进行比较才能得出结论。
当用户认为你的品质好于之前玩的游戏，他就会毫不犹豫的继续玩你的游戏，而当用户认为你的品质弱于之前的游戏，用户大部分会选择离开。因为玩一个品质差的游戏会造成用户内在一致性的冲突。
综上所述，在与其他游戏的比较中取得优势是中期留存的重点。那么该如何取得优势呢？介绍几个小技巧：
一、免费的魔力。人类对免费非常敏感。（例子：亚马逊曾推出购物满30免费邮寄的服务，销量大大上升。但在此之前购物满30邮费就降为一美分却没有多大效果。）如果在一些功能上使用部分免费策略，可以触发玩家对免费的敏感，使玩家明确知道在这个功能上你比其他游戏更好。（比如某些功能有概率出来个美女帮你买单。）
二、损失厌恶，指即使没用的东西人们也不愿失去。目前大家在各种奖励上可谓是一个比一个猛，恨不得你来玩游戏就送房子送车，但在不玩游戏就会造成损失的设计上，就一个比一个畏手畏脚了。而实际上心理学实验证明，比较轻微的损失就足以触发损失厌恶，并激发避免损失的行为产生。当玩家每天来玩游戏时不但可以获得奖励，还可以避免损失，玩家的感觉一定会更好。（是不是觉得很奇怪，避免损失竟然比没有损失的感觉更好。没办法，人类就是这样非理性的动物。）
类似的小技巧有待进一步发掘，但最重要的比较优势是在细节比较中建立起来的，比如：操作是否更方便、更人性；养成设定是否更为玩家着想；界面UI是否更直观更友好。（在《放开那三国的战略与战术》一文中，笔者总结了《放开》的一些细节成功的地方，可以作为本节内容的说明。）
心理满足的一致性
用户为什么要玩游戏，简单的说就是满足了用户的某种心理需要，而心理需要这种东西大多是持续或多发的。当用户在你的游戏中满足了需要A，过段时间需要A再次“发作”的时候，用户会随着“自我羊群效应”再次进入游戏满足需要A。如果用户多次回到游戏都不能再次满足需要A，就产生了中期流失。（自我羊群效应建立起来后，要消除它需要一个过程，所以偶尔的未满足不会有什么大碍，多次未满足才会造成流失。）
所以中期留存除了建立横向比较优势外，还要有纵向的持续性心理满足。首先要确定自己的游戏主要满足了用户的哪些心理需要，然后检查游戏整体设计是否能够持续满足这些心理需要。如果游戏初期满足需要A，中期却不再满足A而变成满足需要B，对中期留存将是灾难性的。另外如果游戏初期对心理需要的满足过于强烈，中期却突然变得非常“吝啬”，同样会造成灾难性的后果。
自身劳动价值高估
《怪诞行为学》中提到了宜家效应（美国的宜家都是拉回家自己装的）——当一件事物有自己的劳动或者想法注入，那么你对这件事物的价值评估就会高于其他人。最简单的例子莫过于我们投入巨大时间、精力和金钱制造出来的下一代了。相关的实验有很多，小到折纸、组装乐高玩具，大到组装家具、电器，志愿者都为自己制作的东西开出了高得多的价钱。
那么在游戏中期的时候，用户已经构建了一个属于他自己的游戏数据，这个游戏数据在这个用户自己心中，有着很大价值。当然，这种价值和卖号的价值是不等的，它还包括了很多情感、回忆在里边（比如抱着老婆一起玩游戏的愉悦回忆）。用户持续进行游戏也是一种损失厌恶，不希望自己珍视的游戏数据被人赶超而贬值。
但是，前文所说的试验，无论折纸、乐高玩具还是家具电器，都有最终的成品，而当努力失败未能产生成品时会是什么样的情况呢？心理学家们对此进行了研究，试验的大概情况是两组志愿者分别拿到了“简单”图纸和“困难”图纸，拿到“困难”图纸的一组中一部分通过艰苦卓绝的劳动勉强做出成品，另外一部分努力了很久，最终没有能够做出成品。他们的珍视程度会有怎样的区别呢？相信您也猜到了结果。“困难——完成”组最珍视自己的作品，“容易”组其次，“困难——失败”组对自己弄出来的“废品”毫不珍惜。
为什么要提这个试验呢？因为当玩家通过攻略、实践或者和其他玩家的交流发现自己的号“玩废了”，就变成了“困难——失败”组的可怜虫。如果这种情况不幸发生，那么玩家对自己游戏数据的价值认知将从价值千金反转成一文不值，进而很容易彻底抛弃它。（当然，一部分玩家会按照攻略或者他人经验再练个新号，但大部分时候，玩家会选择离开游戏。）
在游戏设计时，中期不要给玩家太大差异化的发展方向，尤其不要有太坑爹的方向，如果必须要差异化，最好给玩家一个相对比较廉价的再造系统，可以让玩家无代价或者小代价的弥补自己的错误。
社交黏性
在端游时代，“留人前边靠游戏，后边靠其他玩家。”的思想几乎算是业界共识，但在手游中，社交大都处于从属地位。这里有很多客观的原因，比如手机打字麻烦、用户在线时间重叠度比端游低、社交渠道多样化、新人类责任感和归属感弱等，但仅仅因为客观条件而边缘化网络游戏曾经的核心，是非常不明智的选择。
在漫长的进化史上，动物大都进化出群族属性，因为那些偏向于独处的基因独自面对险恶的环境，生存的概率较低，群族属性是如何实现的呢？其实非常简单，大脑产生群体活动的渴望，并对群体活动的结果给予奖励，而吃饭、睡觉、繁衍等保证人类种群在地球上继续存在下去的核心行为同样遵循产生渴望——结果奖励的模式。吃饭、睡觉、繁衍是无法直接通过游戏满足的，但参加群体活动的需求是可以通过游戏实现的，也是游戏能够满足的事关种族存亡的唯一核心行为，如果你是大脑，对于核心行为和普通行为，你会给哪个行为更多的渴望和更多的奖励？
综上所述，游戏社交黏性之所以能够产生比游戏本身更强的吸引力，是因为社交满足的是人类更核心的心理需要，自然会产生更强烈的留存意愿。
手游的游戏周期明显短于端游，固然有游戏设计理念不同的因素，但更重要的原因是手游的社交黏性弱于端游。我相信最先找到适合手游社交模式的公司，必将在未来一鸣惊人。
总结
正如开篇我们提到的，在中期留存这个阶段“用户行为和心理活动都非常丰富”，也就需要我们有丰富的策略，我们要有横向的比较优势，要持续满足用户的同一心理需要，要呵护用户尽量少玩出“废号”，还要探索适合手游的社交模式以期先发制人。
是不是看上去很辛苦？没办法，足够的努力+正确的方向+合适的机遇=成功。朋友们，加油吧！
PS：
1、需要强调的是，游戏对心理需要的满足不是恒定的，而是递减的，一方面是因为游戏设计上不能让玩家一直没有阻碍的发展，一方面是因为用户的“耐受性”增加。这其实也是“再好的游戏终究会有生命周期终结的那一天”的原因。
2、困难图纸并不是能组装出来更高级的东西，而是故意在图纸中有一些错误和纰漏。
3、关于廉价再造系统，是从留存角度考虑问题，如果有朋友质疑说再造系统是端游收入的一个重头戏，那么我想说的是，今天讨论的是中期留存，而一般端游再造系统的付费动机主要在游戏后期。在游戏中期提供廉价再造系统是很有必要的。
4、归属感和责任感都是帮派系统的主要心理需要。
5、文中提到的操作更方便、UI设计更合理美观等，都是设计心理学的范畴，有兴趣的朋友可以学习一下。
6、持续满足同一需求并不意味着我们不去满足用户的其他心理需求，实际上随着游戏的深入我们要给用户更多层次上的心理满足，并以此来部分弥补满足感递减带来的问题。“持续满足同一需求”强调的是对同一需求不能开始有后来没有，也不能一开始很猛，后来却不给力了。