深挖横跨中国30年超强IP 的“中国特色”运营

1998年是游戏经典井喷的一年，涵盖了无数青少年的青春以格斗游戏为主的代表作品，如《拳皇》《街霸》等日本经典游戏，除此之外还有《极品飞车》系列等经典游戏，风格种类丰富，将80后的少年时代一下子娱乐化起来。更加丰富的生活富裕了当时少年的梦想，并注定了腾讯有这样一支团队为了自己的经典事情挥洒青春，逐梦未来！今日很多的业内的大神都要追溯到这个时期青春热血时期激发的根源，才有如今经久不衰的格斗热血题材。而近日镜头的经典回潮让这个在行业来说是节奏飞快时代让用户放慢节奏重温回顾当时的青春可谓是福利满满！

  腾讯当年高价收了日本《拳皇97》以及《街霸2》等格斗游戏，并在QQ游戏正式运营，日本人不太理解像《拳皇97》这样一款在他们看来失败的作品，为什么在中国有这么高的认知度，为什么腾讯的QQ游戏项目要花大价钱（超过10万美金）去先买下这个游戏的PC端运营权。记者死缠烂打和当时的运营团队负责人安久仔细的深挖了情况。

街霸的市场状况：

《街头霸王》是CAPCOM出品的格斗游戏系列。从1989年诞生的《街头霸王2》到现在全世界盛行的《街头霸王5》，经历了数个版本。

“街霸”定义了格斗游戏，现存几乎所有格斗游戏中的基础要素全部来自于街霸。因此它在格斗游戏中拥有最广泛的群众基础。这一点不仅是中国，在世界上各大国家都是一样的。

但是，由于每个国家的游戏发展进程都不同，《街霸5》在不同国家和地区表现出了不同的发展轨迹：现在它在欧美市场大红大紫，但是在亚洲市场却没有预期的红火，目前该游戏150万份的销量，欧美市场占了60%以上。包括中国和日本的销量占比都相对小很多。至于用户人群方面，以25-40岁年龄段的玩家为主，这些玩家大多数是经历了“街霸2”到“街霸4”3个时期，“街霸2”时期街霸如日中天，盛极一时，“街霸3”游戏口碑无敌但市场疲软，“街霸4”让格斗游戏再次回到了主流游戏圈子，也是“街霸”近几年市场化最成功的作品。而目前CAPCOM主推的“街霸5”，则正在向“电子竞技”这个方向去转变，这些特殊的经历让这个年龄段的玩家，也就是所谓的“街机经历者”们成了不离不弃的用户，但也因此，造成了新人很难入坑的现状。所以，95年以后的新生代选手，真的不多

街霸一路走来的历程和改变，都做了版本的策划修改和调试

街霸是一个横跨了30年的长期作品。今年正巧是这个IP诞生的30周年。1987年，《街头霸王》作为一款动作闯关游戏诞生，并且开创了1VS1的闯关玩法。但真正让他举世瞩目的是1989年诞生的《街头霸王2》，它定义了目前格斗游戏的所有基础：血条，必杀技，通常技，连续技，打-防-投猜拳的对战核心。由波动拳，扫腿等构成的中，远，近作战策略分化。每个角色的个性招式。因此，《街头霸王2》能够所有版本累计卖出数千万份，并且在全球几乎所有有街机的国家都能找到它的身影。在那个网络还非常基础的年代就能举办世界规模的大赛。是非常了不起的，也是因为这款游戏，带动了格斗游戏的井喷。

《街头霸王3》是街霸2之后的主流number link之作，该作品推出的时机是《街头霸王2》带来的井喷效应结束的时间段，它推出了格斗游戏史上最经典平衡的“blocking”系统。但由于在设定中没有承接上一版本的角色。重新推出的新角色人气并不高，这些让《街霸3》的前2个版本极度遇冷。直到《街头霸王3.3 极限冲击》才重回巅峰：人气角色春丽的回归让这个游戏重新回到主流格斗领域，blocking系统的高度完善让这个游戏迄今都被评价为最平衡的格斗游戏。

2008年，CAPCOM推出了《街霸4》。这是继《街霸3.3》9年之后的又一新作。与时俱进的3D画面，传统的2D玩法，“回归街霸2原点”的号召让步入社会，逐步成为整个社会主流劳动力和消费群体的玩家们，又一次将目光投注到格斗游戏上。《街霸4》成功了。因应街霸4的成功，格斗游戏第一次正式出现了“职业玩家”这个群体。虽然即使在全世界，格斗游戏的职业玩家也还多。但是街霸4的开创意义不应该被抹杀。全球全版本800多万份的销售业绩，也让它顺利成为白金作品。更不用提街机版的存在，到现在都还在影响着很多很多玩家。《街霸4》还带动了格斗游戏赛事的发展，“CPT”（卡普空职业巡回赛）作为第一个格斗游戏的全球赛事，现在已经是所有格斗游戏玩家必须关注的重点赛事了。而美国的“EVO”也因此成为了每年一度的，格斗游戏的奥运会。并且，《街霸4》是第一个在互联网环境下诞生的格斗游戏，因此它先天性的融入了互联网的因子：及时的版本更新，平衡性调整，新角色加入，新场地更新，系统改变等等，7年的运营时间里，《街霸4》经历了“初代”“超级”“超级AE”“AE2012”“终极”乃至”OMEGA”（当然，这个版本只是娱乐）多个版本的调整。也为后续其他格斗游戏反复经历调整提供了经验。

《街霸5》是CAPCOM在2016年2月推出的作品。目的是“让街霸向电子竞技

的方向去发展，让全球玩家在同一个起跑线上同台竞技”。目前该作品刚刚运营到第二年，已经暴露了不少问题：角色更新缓慢，系统深度不够，玩家缺乏单机离线体验，在线体验也并非最佳……但一系列的问题并没有阻止这款游戏走上竞技之路。相反在北美市场，因为这款游戏非常符合他们的口味，反而大红大紫。成为每年“EVO”的压轴项目。然而在中国，受制于这款游戏糟糕的线上体验，和完全无法满足玩家需求的离线体验内容。流失了不少玩家。虽然也有新生血液，但总的来说在走下坡路，加上其入口虽然已经很简单，但较手游等时下大行其道的游戏还是太难，在未来的竞争中，也许街霸5并不会如北美那么红火。

深挖腾讯格斗游戏的运营要点：

在腾讯时期运营“QQ游戏街机”项目。该项目通过和SNK，CAPCOM等厂商合作，代理运营这些公司旗下的数十款街机游戏。包括《拳皇》《街霸》等众多知名IP。简单说，在腾讯QQ游戏的线上开了个小小的街机厅。

其实在运营的过程中遇到过很多问题，比如说，腾讯虽然拥有全国最多的玩家用户量，但在运营街机这个游戏却没办法如此借势：QQ游戏的用户大多数是休闲玩家，而包括格斗游戏在内的街机游戏，是一个强竞技，强表演的项目。它对玩家的个人能力要求其实很高，游戏会选择玩家。因此，在QQ游戏的体系下，街机项目一直很难有大的起色。现在回头看看，如果当时能够争取到将这个项目剥离QQ游戏大厅，单独成为一个运营区块，反而有更大的成功可能。可以将它强表演性，强竞技性的方面展现出来，但事实不是那样，那怎么办呢。只能“因材施教”。

在QQ游戏街机运营的过程中，有两件大事

一是：“拳皇97”这款游戏的代理谈判和上线；

二是:“反盗版诉讼”的推进。

“拳皇97”是中国格斗游戏界最受欢迎的游戏，它的谈判和引进，颇费了一番功夫。一开始，以这款游戏单独来谈的，但日本方面并不愿意，经过无数次沟通后，提出了15款游戏打包的方案。因为当日的负责人会日语，在这过程中直接参与了全程，最终，又经过长达数月的谈判，获得了他们想要的。

及时举办活动获DAU35万日活

为什么要上线拳皇97？而且，由于特殊的国情，拳皇97成了国内最有人气的格斗游戏。八神庵，草薙京，不知火舞等角色更是成为知名IP。为了这款游戏上线，我们做了一个很大的运营活动“预约拳皇97”。为了让游戏上线更为成功，更加轰动。团队制作了一个宣传视频，制作了一个页面，并使用了大量QQ游戏的资源以及站外资源来推广这个游戏上线。最终也取得了DAU 35万以上的一个成绩。拳皇的玩家群体完全是外来用户，和QQ游戏的用户并没有重叠之处，本次活动为QQ游戏带来了约40万新的用户IP。是一次很成功的尝试。

另外一件很值得一提的，是乍一看跟运营毫无关系的事件：反盗版。QQ游戏街机，一直是和国外游戏厂商合作，获得厂商授权的正版平台。而国内有不少盗版平台存在。由于互联网相关法律管理的缺失，他们获得了大量的用户和流量。因此，对QQ游戏街机来说，反盗版就是一件不得不做的事。有人说，这不是法务的事吗？其实不然，法务只能从法律层面去反盗版，运营，我们格斗游戏的运营，由于同时也是玩家，我们会在各个运营活动中呼吁玩家使用正版，并且，我们会搜集各种证据，给到法务，协助他们去完成这个从未有过的讼。事实上，同样由于相关法律的不完善，最初甚至找不到合适的侵权事由去发起诉讼。在发起诉讼前又必须得到授权方——日本游戏厂商的支持，因此可以想象的是，为了给日本人说明在中国诉讼的必要性，保障权益的重要性和最终为他们带来利益的可能性。我又花费了数月的时间。最终，换来了2016年4月18日，中国第一个“网络街机模拟器版权侵权案”的开庭。该案还没有判决结果，但无论如何，这次开庭，为QQ游戏街机，以及今后千千万万个类似QQ游戏街机这样的平台运营，带来了有法可依的机会。这在我的运营生涯中，是非常重要的一笔。

懂得用户了解平台需求才是任何产品成功的首要条件

以上这2个事件，其实我想说明的是，运营，不光要做活动，我们还要了解平台的需求，了解用户的需求，并且了解很多和游戏本身没有关系，与市场，与整个环境有关的内容。古语有云，为将者，不识天文，不谙地理，如何行军打仗？运营也是一样，光会做活动，不懂市场，不懂法规，不懂用户，最终是要失败的。

目前日本IP在中方知名度仍居高热度，深入人心的角色在市场上才具备经典受欢迎的价值条件，

深入人心后年代感的程度并不影响发展。

如前文所说，受制于国情和一些客观原因，街霸在中国属于认知度很高，尤其是春丽，隆等经典形象深入人心，但参与度很低的游戏。最新的《街霸5》虽然可以在PS4和STEAM平台同时玩到，但要想玩得好，必须有相当的技术和心理准备：因为格斗游戏是史上最残酷的游戏分类，格斗游戏也是所有竞技——包括体育竞技在内——中，老鸟能够以最快速度，最残忍的方式屠杀新手的分类。对于受现在社会风气影响，不喜欢挑战，喜欢简单粗暴快速赢的年轻人而言，是十分难以接受和上手的，而较高的“准入门槛”和相对较低的市场关注度，也决定了至少在短期，它不可能成为类似LOL，王者荣耀这样大红大紫的游戏类型。另外正如前文所说，格斗游戏的主流用户躯体已经逐步成为社会的中坚力量。不少人会因为个人的选择而放弃。加上新鲜血液培养的困难。格斗游戏会逐步向更高冷，更竞技的方向转变。目前市场上对格斗游戏的欢迎程度是较低的，但如果能结合电子竞技（实际上已经在这么做了，比如《拳皇14》进入了今年亚室会），或许它会成为下一个被人期待的竞技项目。

街霸在中国市场的特点，和日本有何不同，如何把日本IP在中国做好？

街霸在中国的受欢迎程度不如“拳皇”，这是由中国特殊的历史原因决定的。在1997,1998年代，由于国家开始加强了对于街机厅经营和游戏机引入的管控。来自日本的新格斗游戏开始很难进入中国，并且彼时的“格斗游戏”正处于街霸2井喷的末尾期，而街霸3高昂的街机价格，难以复制的基板，都让这款游戏很难在中国出现，因此，出现了“游戏和玩家群体的断档”。加上当时“拳皇”游戏的盗版盛行，制作难度极低而且价格便宜，“拳皇”成了街机厅老板们的心头好，多重因素叠加之下，慢慢的，街霸淡出了国内玩家的视线，拳皇成了无法替代的主流。直到今天也依然如是。

反观日本，没有政策压力，新的格斗游戏层出不穷。日本玩家也总有新作可以体验。加上“斗剧”等大赛的时常举办（中国直到2007年才正经的大规模参加该国际赛事）。日本人对于新格斗游戏的接受度，追捧能力是中国无法比拟的。日本的街机厅在各方面也确实领先当时的中国。所以，在中国玩家还在固守“拳皇97”的时候，日本人已经开始用“街霸4”向全球推广新的对战理念了……

要让日本IP在中国做得好，最必须做到的，其实是很简单的一件事：让中国玩家可以以最低成本去原汁原味的玩到它。其实经过这么多年的文化交流，日本的二次元文化，动漫文化在中国已经有了很深的积淀（当然，主要是咱国家自己的做的不够好）。而ACG不分家的现状，其实是让国人很有机会去体验日式游戏，日式IP的。情况比过去几年已经好了很多。但，由于中国过去没有，现在和可以预见的将来也不一定会有“分级”制度。外国游戏想要本土化，必须经历审查，而这充满中国国情的“审查”会大幅度破坏游戏的“原汁原味”。所以，这最简单的一件事，反而成了最难做到的一件事。国外厂商必须和国内厂商合作，尽可能保留游戏的原本，并在其基础上，进行一些符合中国市场的运营，才能最终在中国盈利。不仅是日本IP,换了其他任何国家也是一样的。