陈巧锋:三“步”曲提升手游出海ROI

4月20日，汇量科技（Mobvista）启动2017年EDGE世界巡回论坛，首站落地上海，聚焦手游出海及其ROI，Mobvista携手Google、AppAnnie、Adjust和游族网络，为到场的200多位行业同仁分享如何应对海外用户获取越来越难、成本越来越高的问题。

Mobvista大中华区广告事业部总经理陈巧锋先生，以“精准投放提升手游出海ROI”为主题进行演讲。他总结了三个步骤，详细解析了如何提升手游发行的ROI。首先第一步，就是如何精准找到用户，在场景化营销里面更好触达他们。第二步是让用户深度参与，提升ROI。最后一步则是使用互动性更强的广告形式，譬如激励视频广告。

以下为演讲实录：

尊敬的各位大家下午好，很高兴今天给大家带来演讲，前面几位嘉宾都讲得非常好，不仅有精彩内容，大家也都带来新的广告产品和新的广告形式。我今天主要是讲精准投放提升手游出海的ROI。其实不仅仅是出海，中国国内的ROI也能很好的进行提升。

最近大家看到出海面临的情况发生变化，首先，整体速度放缓，人口红利的优势下降。第二，很多公司不是拼命地砸钱，而是更加精细。第三，我们手游IP更多是往大的玩家进行集中，比如说腾讯的《王者荣耀》都是达到非常高的数据。这对于中小厂商压力越来越大：因为大的游戏越来越亲民，我们要花大量时间研究更优质的游戏。那你的游戏越来越好，对推广提出更高的挑战，所以今天就有这个主题，提升手游的ROI。

这是近三个月的数据情况，左边是各个市场上适合游戏题材，因为已经讲过很多次的，所以不再多说，更多是看右面的数字，不同区域的平均的营销成本和安卓都在里面，是一个比较混合的数据。相比半年前已经提升了2%的成本，这是平均的出价。我们在全球的销量非常多，而且都是直客，所以这个数据有很多参考性。我们现在成本越来越高，对ROI要求越来越高，因为我们之前更多是留存率要求，而现在手游公司的产品要求越来越多，这些要求都会体现在KPI里面。

我们今天主要讲三个步骤，如何提升手游发行的ROI。

第一步是如何更精准，和找到高质量用户。先说大的方面，我们不仅仅是帮广告主进行推广，或者帮开发者进行变现，我们还有实现整个广告的闭环链，包括数据统计形成的完整产业链。我们帮广告主进行推广时，用变现数据反过来帮广告主进行更好投放，找到精准用户，这个产品链布局是很少有公司可以做到，而我们公司是真正做产品，我们目标是打造真正产品型的公司。

这是我们的投放能力，包括广告管理，数据管理，和变相设置。这个投放能力有什么实际效果呢？第一个是场景化的营销，比如刚才你看到《王者荣耀》的广告，看一个视频要600多兆，没那么多流量，而我们场地有免费WIFI，所以我们会在你连接WIFI的时候，再给你推送《王者荣耀》的广告，我们也会推送相应场景广告让你参与其中。

第二个是游戏客户获取效果不一样。我们有一些是想尽量价格低一点，获取优秀客户，也有可能是想在某一个市场上快速攻城，所以我们不同模式下有不同的投放策略。

这个投放能力基于我们众多用户标签，有6大方面，包括性别、年龄、收入、上网行为、手机类型、兴趣爱好，哪些是重点用户，哪些喜欢网购等等。还有用户的黏度标签，最后一个是广告数据库。

所有的这些都来源于我们的全球数据布局，我们现在是全球部署，无论是整个广告业务还是流量。我们每日有将近3TB的数据量进行统计和分析，形成相应模型，有效的帮助我们精准定向。我们的数据和表现来自于全球超过1000个顶级开发者流量，我们把SDK植入这些优秀的APP里面，在这里面有效呈现我们的视频广告。我们在全球的SDK超过3个亿，就是除了Facebook和Google之外第三大拥有自有平台，虽然距离Google还非常远，但是体量也是非常大的，正在不断拓展中，我们预计到年底这个数据也会翻几番，我们要打造全球顶尖的产品公司。

刚才讲是第一步，如何精准找到用户，在场景化营销里面更好触达他们。

第二步是让用户深度参与，提升ROI。这是一个用户营销的漏斗，我们之前更多关注从展示到点击，以及点击到下载再到付费。而我们现在提出全新概念，叫做CPE，我们不再以CPI和CPC计费，而是以CPE计费。这是我们在全球推出新的计费模式，用户进行付费，或者用户其他行为我们进行有效结算，这样更好找到有效用户，提升我们整个游戏的ROI。

为什么说广告这么重要呢？从用户下载到新手任务完成，再到某一个等级、邀请朋友参与，最后到付费，最后付费这一部分流失率很大，假如你有广告，就能有效保证付费用户，挽回玩家，因此这里面的投放是必不可少的。CPE是新用户获取，我们在新用户获取上面更进一步。

如何实现CPE？当然比现在更难一点，之前大家只需要给我们一条链接，或者数据投放，但是如果做CPE，必须实现数据回传，之后才可以模拟大的数据库，对他们进行CPE的定向。如果还要做进一步的产品，大家还需要给我们进一步的数据，可以通过第三方传给我们，或者手动传给我们。

这是我们在去年收购欧洲的公司，GameAnalytics（以下简称GA）主要是为游戏开发者提供免费、高效的数据分析工具，作为游戏变现的参考。目前已经有超过2万多款的游戏，我们跟各大引擎公司都有合作，GA在欧美都有广泛使用，在中国也有很大的量级，它更多是后台的分析工具。只要把这个数据植入到GA当中，我们可以帮用户更好变现，更好地定向。

第三个是使用互动性更强的广告形式。

我之前讲的是原生信息广告，原生应用墙广告等等，今天重点介绍一下我们视频广告形式。视频广告包括激励视频广告和原生广告，激励视频广告对于用户有更好的体验，对于游戏开发者有更好收入，广告主获取的用户更加高质量，是三赢的局面。

我们简单看一下视频广告。譬如我们在玩《神庙逃亡》的游戏中，你会遇到一个困难，必须重新开始一次的时候，这时《梦想小镇》的广告就出来了，安装界面也跟着就出来了。简单而言，前面玩一个游戏遇到一些困难，中间会有一个15秒，或者30秒其他游戏广告视频弹出来，用户有效观看，然后到安装界面。你可以做得更加交互，不同视频广告有不同做法，我们也在完善这些产品内容。

当然我们视频广告的展现也是基于1000多个顶级开发者。我们说了第一步是精准找到高效用户，第二步是更好参与，第三步用激励视频广告的形式。

这里面举几个例子，这是我们帮俄罗斯第一大手游公司Playrix做的案例。它有很多游戏，包括《梦想小镇》等，是目前养成类或者休闲游戏全球前三的公司。这是我们每个月给它推广的量级，所有游戏都进入全球著名畅销榜前80名。最主要的是它其实对KPI要求非常高，要求每一个下载新手完成率必须超过80%，对付费ROI有明确的制订的，我们如何帮他推广呢？我们大量使用前面所说的激励视频广告，通过第三方把数据传给我们，我们会做CPE形式，虽然占的量不多，只占1/10，但是也是很可观的。

这是它在全球的主要量级分布，最大是俄罗斯、美国、韩国、日本这些地区。现在有一种潮流，他们是做休闲养成的公司，因为这个游戏不仅仅有应用付费还有大量可以变现内容，所以这块收入都是非常好的。

第二，我们帮《阴阳师》在日本推广。我们在日本也有办事处，我们不仅仅有中国投放去日本的APP进行合作，包括百度的开发者我们都有进行合作，我们在日本的量级很可观。从去年开始，大家都在讨论日本市场，我们在日本设立了日本分公司，有5个人常驻那边。我们利用资源，帮助《阴阳师》进行推广。包括游族网络的《狂暴之翼》也是我们在做推广，其主要是用视频的方式进行推广。

最后简单介绍一下我们公司，Mobvista是2013年成立，在去年成功收购和整合了美国原生广告平台Native X，以及刚才介绍的GA。我们在全球有超过13个办公室，这在全球有超过500个员工，有40%是来自技术团队，市值超过60亿，销售额2016年是7.89亿。

今天讲的是ROI，在全球顶级的ROI分析平台上，Mobvista是前20中唯一入选的中国公司。这是我们全球整合的结果，形成了一个强大的联盟。我们所服务全球的客户遍布全球，不管是中国、美国、日本、韩国、台湾等，都有我们合作比较多的客户。这是我今天全部演讲内容，非常感谢大家的聆听。