前言：玩了9年游戏，英雄联盟累计8823小时，发现充了上万的游戏费用，现在的大脑：当时咋充的？？？   因此简要分析下游戏付费内容都在卖什么？希望对大家有所帮助。

本文内容如下，7259字，70图，预计阅读需19分钟，请滑动到感兴趣模块查看：

一、游戏付费的6个维度

日常玩游戏的付费场景：

1、抽取稀有/高级角色（比如胜利女神、原神，有的具备高级技能的角色只能通过抽取获得）

2、给我喜爱的游戏角色买皮肤、套系装饰

3、给我自己买时装、皮肤（工作了这么久，游戏里快乐下行不行？）

4、让我的机制/战力变强（刷新机制/消耗资源/VIP特权/用钱等方式购买竞争优势）

5、解锁新玩法（如关卡/战斗机制）

6、养成喜欢的角色（如养宠物/儿子/女儿/鸡，比如旅行青蛙、桃源深处有人家）

7、解锁新剧情故事内容

8、加速游戏体验进程

① 卖普通道具收费

比如《王者荣耀》《和平精英》《无尽对决》的宝箱、排位卡、改名卡、加星卡、聊天喇叭、末日求生的背包容量。

② 卖个性化内容收费

卖道具资源常常包含审美样式、角色性格、特效、张力、姿态、材质纹理，比如《金铲铲之战》《英雄联盟》《王者荣耀》的个性化内容。

比如玩家对游戏里的战斗风格偏好常常有以下3种：
1.更重视华丽连招，战斗特效表演
2.更重视硬核写实，朴素反馈
3.华丽连招和写实反馈风格都具备

1、资源的表现

动效、材质细节、角色的外在、张力、姿态、穿搭、比例、脸部表情等。

2、个性化天幕

3、个性化按钮/荣耀击杀播报

4、个性化表情/个性化名片/聊天气泡等

5、个性化特效/荣耀标识

比如对角色（NPC、自己、朋友）花费时，看重的方面：

1、角色的游戏玩法很炫酷
2、角色属于我之前喜欢的IP，激发IP情怀
3、通过角色，我可以更了解游戏世界
4、角色很实用，强度高
5、角色的外形外貌吸引我
6、角色可以满足我的爱情理想（老婆、老公）
7、角色的故事经历吸引我
8、角色的性格特征吸引我
9、角色的文化背景吸引我（东方文化、西方文化）
10、角色可以满足我的自我理想（期望中的自己）
11、角色的题材背景吸引我（科幻、二次元、赛博朋克、玄幻、魔幻）
12、角色可以满足我的爱情/友情/亲情理想（弟弟妹妹、哥哥姐姐、女儿）
13、角色在我同好圈层里很火爆

1、现实情感羁绊

通过调动玩家情绪，满足玩家的炫耀感和认同感、成就感。

通过结合玩家喜好，比如传统文化、影视IP联动（比如漫威、变形金刚、喜羊羊与灰太狼、西游记、中国敦煌）角色、打造游戏世界观，通过故事宣传IP角色灯方式建立与玩家的情感认知联系，调动玩家的情绪，让玩家为内容故事、塑造的角色IP内在、传递的情绪付费。

2、社交关系升级

比如情侣、闺蜜、哥们、死党、师徒关系，赠送好友等，让玩家为了情感投资付费，亲密关系升级付费。

3、本命英雄升级

比如英雄联盟的永恒星碑（用钱才能开启的标识）。7级狗牌（游戏内对局产生的虚拟货币解锁狗牌）。

4、释放负面情绪

利用玩家被别人伤害后，想要赢/报复的心理，冲动付费。

比如SLG游戏，自己的家园被人打了，是不是受不了这口气，要打回来；比如剑与远征在PVP战场对抗时/挑战关卡时，被其他人/BOSS捶了，不想被捶，让自己舒服点，是不是可以充点小钱让自己具备竞争优势，赢一下？

5、高级章节内容解锁

比如《迷室—往逝》的解锁剧情，充钱解锁玩法内容、解锁章节，了解更深的世界观。

6、卖游戏体验（比较虚）

玩家的表现类型：

1、操作策略型玩家：对操作、玩法策略等非常在意

2、竞争挑战型玩家：追求竞争击杀对手，取得高排名/段位

3、休闲放松型玩家：主要是自己享受游戏的过程，排解压力

4、收集型玩家：比起游戏对决体验，更喜欢在游戏中收集英雄、皮肤等

5、亲密情感维系型玩家：比起游戏输赢，更在意和熟人好友维系情感

6、社交团队互动型玩家：在意战队归属感以及群体的聊天互动

7、IP内容体验型玩家：除了对局体验，关注游戏中的英雄人设、世界观故事

在游戏中，常见的游戏动力主要有：

1、角色互动：重视角色，为了收集/攻略魅力角色而展开世界探索

2、目标养成驱动：看重养成效率，根据养成效率分配自身游戏世界，以达成最优的养成结果

3、剧情世界观驱动：重视故事、世界背景，为了体验或解锁更多剧情展开世界探索

4、成为高手：克服挑战，跟其他游戏玩家竞争对抗，享受打败别人的乐趣

5、探索玩法驱动：自发的好奇心去探索世界中丰富的玩法体验和收集内容，重视游戏体验丰富度

6、社交需求：通过游戏，寻找与他人的关联/羁绊，获得社会关系的存在感

7、怪物挑战：重视怪物与操作体验，追求挑战难度，从中获得自我成就满足

8、生活休闲：在世界中闲逛，建造家园、体验钓鱼、打牌、打地鼠、弹音乐、下棋等休闲玩法

1、技能特点

英雄自带的属性、主动技能或被动技能在当前版本强势。

比如攻速加成；加护盾；击飞；眩晕；位移；免疫伤害；传送；暴击加成；大面积团控；禁锢；移动速度；无法选中；隐身；爆炸减速；霸体；穿甲。

通过技能让玩家产生游戏心流体验，其他游戏无法给予的感受，比如《英雄联盟》提莫队长种蘑菇炸人的快乐、狗头叠Q的快乐、剑豪（装逼如风，常伴吾身的快乐）、蛮王（我的大刀已经饥渴难耐了的快乐）、铁男（把你关到异世界里锤你）《剑与远征》孙悟空的分身（注意这个有点虚，重点时游戏的创新玩法本身是否足够吸引玩家）。

2、特殊身份、VIP、特权权限

开启公会，成为会长需要交钱（比如红警的会长就是需要充钱才能开的）、免广告（小游戏开特权可以免广告干扰）、增加扫荡次数和boss次数、原地复活机会等，类似古代的免死金牌、钦差大臣。

③ 卖时间收费

卖时间就是在卖竞争优势，要么花钱买时间充值快速提升等级；要么花时间活跃慢慢提升等级。

1、资源消耗

《万国觉醒》充钱减CD耗时，建造房子，生产更多兵种，提升等级。

2、养成数值

注意：这里的养成数值，指的是等级上限，一般叫纵向；横向养成数值，是装扮相关的内容。

一般的设计思路是在玩家挑战关卡的过程中，遇到卡点，要么充钱提升等级，或者换个牛逼的角色。要么每天上来氪时间，靠时间来提升养成模块，提升等级。数值加成，通过一定承载数值的介质，帮助玩家更好的形成游戏竞争优势。

《剑与远征》充钱可以不耗费时间，直接用金钱兑换虚拟货币提升养成角色的数值、符文/等级，以此加强角色的战斗力。

大家如果玩过《胜利女神》的话，应该对于胜利女神的关卡深有体会，那就是一个明显的付费点。大概你玩了几个小时以后，如果还没有付费，你就会遇到第一个卡点。或许需要较高的游戏技巧；反复尝试很多次；把各个系统都培养好；每天上来登录下，提升下等级。当然，最简单的，我们会提示你，可以充钱变强了，哥哥！！！

提升关卡对战难度说起来容易，做起来难，最难的是时机和分寸，太早玩家还没确定是不是要跟你长相厮守，你氪金吃相太难看，容易吓跑了玩家。太晚也不行，网游付费属于冲动付费，头一次你没有把他们忽悠上路，后面就只能做路人了。

比如《长安幻想》的养成结合使用了梦幻西游、大话西游、捉妖记、宝可梦的设计思路，承接了这部分玩家的收集需求（因为梦幻和大话西游的玩家已经年老，逐步流失，横版相对来说不方便操作，而竖版更符合玩家的使用习惯），观察了近半年，发现这个游戏的流水和榜单一直在20名左右循环，说明这也是有较高受众群体。

④ 广告收费

卖流量，需要大量的用户基数，《羊了个羊》《途游斗地主》《神庙逃亡》《地铁跑酷》，靠玩家看广告视频解锁章节或者获得复活机会/奖励，不过需要有大量的玩家涌入，注意这里的收费是吃的广告主的钱），用户体量越多，广告费越多。

⑤ 平台抽取售卖利润

比如玩家之前买卖商品，平台抽成得利润，比如《DNF》《量子特攻》《大话西游》《镇魔曲》等游戏有这种玩家和玩家之间的交易逻辑《拍卖行》，但是会有一定的风险，影响游戏的商品售卖平衡。

⑥ 买断制收费

对游戏创新玩法、设计质量、内容要求较高，比如常见的3A大作或者独立游戏，直接买了这款游戏，只要不倒闭，就可以永久玩。

⑦ 其他延伸思考：针对对战角色的克制技巧

比如站位推荐、技能释放时机、符文搭配、41分推战术、如何疯狂吃经济滚雪球等的推荐也是可以一种商业化付费模式。

（不过一般游戏内把这个作为常规的教育，并不深度，从而提升玩家深度的战斗体验，降低玩家的学习成本，比如wegame使用这个作为游戏助手卖点，帮助玩家更好的做出决策，提升游戏助手的使用率，不然为什么有职业选手教育菜鸟的课程、直播这么受欢迎）。

二、针对付费内容的5个设计思路

① 使用主题包装提供新鲜感曝光，吸引让玩家产生兴趣，促进参与意愿

通过对游戏营销策略多元化，比如通过结合传统文化IP联动、游戏IP联动、影视IP联动、明星主题、动漫IP联动、手办、节日主题（五五开黑节、世界杯、海灯节、风花节、羽球节、逐月节、周年庆）赛事主题等话题内容，植入包装，吸引玩家注意力，让玩家产生兴趣，间接提升游戏付费和活跃。

1、游戏与IP的联动活动

比如与影视、游戏、动漫、明星、赛事联动。

2、游戏与当地的文化节日结合

比如英雄联盟结合春节（注意不要犯当地忌讳）。

3、游戏的周年庆活动

比如剑与远征的十周年庆典。

4、制定游戏自己的专属节日

比如原神的海灯节、王者荣耀的五五开黑节。

5、游戏和休闲玩法的结合

比如英雄联盟手游的进入电玩世界。

吸引玩家体验游戏的常见维度：

1、持续养成英雄角色（养成路径不受限制）

2、丰富多样化的战斗体验

3、多人休闲娱乐玩法（竞速、射击、跑酷、合作闯关等）

4、地图/关卡中的解谜、探索、考古（如寻宝等）

5、有多样化的角色扮演

6、可自由选择的游戏路线（如任务顺序、地图解锁等）

7、有丰富多样的战斗策略

8、多人竞技PK

9、可自由选择的社交模式（可单机、可联机）

10、真实可信的游戏世界观

11、IP角色的互动与情感链接、故事剧情、风土人情（宏大，承载多元文明的地图）

12、有代入感，能引发共鸣的主角剧情

在玩游戏时，玩家常常擅长的游戏能力举例：

1、社交交友能力（互动、聊天、趣味、幽默，加深好友关系）

2、管理资源的能力（如更合理利用资源、武器、铭文等）

3、记住游戏地图、技能等信息的能力

4、与他人合作/配合的能力

5、能够快速适应/学习游戏内容的能力（如玩法机制、英雄克制、攻略、战术、套路、技巧）

6、解决问题的能力（如突破关卡、突破瓶颈等）

7、承受失败或压力的能力

8、创造力和创新思维（如发现玩法策略、解谜技巧、组合方式占据竞争胜利优势）

9、适应移动/变向的能力（如玩端游，CF等枪战游戏带来的3D眩晕等）

10、忍耐无聊/平淡部分的耐心（如何反复刷副本/地图，比如我之前很佛系的时候就是，反复刷《剑与远征》的副本和地图）

11、获取和应用游戏中实时信息的能力（如计算血量、伤害量等，比如我知道我自己配置的符文，如何让我处于竞争优势，出装+铭文，如何和对方压缩换血，控线节奏，敌方打野预判分析，通过这些细节疯狂卷经济，达成几次后，就可以滚成大雪球，成为战场里的终极BOSS）

12、良好的手眼协调能力，精确操作，把握时机的能力

13、快速进入沉浸感心流的能力（比如之前玩VR，直接全身都在动，在电脑面前打游戏，打的是真人的感觉）

② 活动设计的3个注意要点

无论什么活动，都会包含两样东西：奖励和要求的行为，活动本质上就是用具有吸引力的奖励刺激玩家产生商业预期行为，让游戏的生命周期更长。

1、满足玩家深层需求

游戏的引导性需求：

① 道具/皮肤外在造型酷炫、美丽、可爱可以装逼、技能表现帅气。

② 角色的本身的属性数值在这个版本强势。

③ 角色的技能特点（眩晕、击飞、秒人）。

玩家的情感需求：

①情感羁绊（认同感）与玩家的个人经历、教育环境相关，比如奥特曼、喜羊羊与灰太狼。

②优越感、成就感（荣耀性）。

③折扣优惠（价格返利的性价比）、抽奖成功概率。

2、提升玩家的参与意愿

通过奖励本身和折扣优惠（比如再抽XX次）对玩家持续吸引，提升玩家的参与意愿。

3、引导玩家产生商业预期行为

通过现实中休闲有趣、简单的玩法机制，降低玩家的学习成本，引导玩家完成商业预期行为，达成商业目标。

③ 针对不同玩家的付费偏好，投放喜欢的礼包

1、针对抵制付费玩家

利用人性，对比做选择决策和贪小便宜心态，加深玩家的沉没成本，促进破冰。

免费VIP体验卡、免费送皮肤、英雄体验、免费十连抽、1元/6元超值礼包、首充任意金额送道具、首充返利。

2、针对理性付费玩家

给予最佳性价比、满足贪小便宜的心态。

月卡/VIP卡、充值奖励翻倍、限时礼包促销、成长基金、小额连续充值，招财猫。

3、针对主动付费玩家

提供更个性化的定制奖励、荣耀性奖励、成就奖励、兑换商店承接更个性化需求。

排行榜、荣誉性称号、成就、专属头像框、个人名片、限定道具限售、兑换商店承接。

④ 针对不同玩家的付费能力，制定对应礼包

比如说我们可以通过折扣的形式，让玩家进行抽取，大R的折扣优惠相对较少；中R适中；小R/非R获得的折扣优惠最大，这样就能很好根据玩家的付费能力提高内容，也促进了小R/非R玩家完成破冰概率；对中R玩家则是提供了性价比，满足玩家的心理预期。所以脸最黑的就是大R，你懂的。

⑤ 制定不同付费行为偏好内容

1、理性消费

周卡/月卡、钻石周卡、订阅、特惠礼包、充值、充值赠送、通行证系统、折扣礼包（比如英雄联盟、无尽对决、王者荣耀、决战平安京、剑与远征均会使用此策略），内容以确定性较明确可得的奖励为主。

2、冲动消费

通过抽奖相关的包装、比如老虎机、翻牌、大转盘、盲盒机、扭蛋机等概率主导的活动，使用“联动限定皮肤、套系、点券、头像框、荣耀播报”等奖励内容投放，重点围绕“资源品质、情绪羁绊、数值提升、折扣力度”拓展。

（通过研究梳理，发现抽奖活动里数量最多的游戏：和平精英、CF、我要活下去、PUBG就采用了大量此类设计，且和平精英则是创意最多的一个，但是相对复杂，因为创意会折损其他体验；王者荣耀则是相对简单，活动门槛更低，覆盖用户群体更广，因此流水比和平精英高也正常）。

1.让玩家注意到，并产生兴趣：

海报曝光、门口的成员口头宣传（辣的不辣的都有）、传单、门口直接可以看菜单（这就是主题包装）。

2.让玩家从内心认可，符合玩家的心理预期：

菜品的颜色表现、气味、口感、视频播放售卖的美食纪录片、他人排队、他人饮食前的菜品。

【微观】只看一家店：比如小女当家：菜品就很讲究，通过提前标准化流程，降低了执行管理成本、提供了多个口味，满足大R\中R\小R\非R的不同需求，吃的多那就花的多，这里就会有一个问题，点菜时很容易冲动消费，当然你认可也可以充个会员，类似游戏里的VIP特权。

【宏观】直接看美食街：科兴科学园楼下的美食街不同门店价格的付费能力结构分层，如下：

3.通过专业厨师帽子，专业词汇，绿色装修等，增强信任感、专业感。

比如专业门店包装、厨师操作台外露。

4.满足看重性价比和贪小便宜的玩家，解决了库存内容，避免没有卖出去剩余菜品浪费。

比如会员特权、折扣优惠、19点后6折。

三、游戏付费需遵循的2个注意点

① 假如游戏主打“竞技公平“，则不能卖数值，会影响游戏数值平衡。

② 如果是常见的MMORPG、ARPG游戏，则是可以卖数值（攻击/防御加成XXX倍）。

走公平竞技路线的游戏玩家体量较多，主要以皮肤、特效外观类为付费内容。非公平竞技类游戏可以根据游戏需求出售数值类、特权类、炫耀类、角色类、其他道具，相对限制会比较少。

不过这里的问题就在于付费玩家和非付费玩家会形成歧视门槛，（之前玩大话西游，每天打，打了一个月，深刻体会到付费玩家对非付费玩家的歧视程度较高，付费玩家有专属的头像框，拉人时一看这个玩家没有，直接踢掉，导致新人很容易流失；其次还发现很多其他劣质换皮小游戏跑进去拉人头，笑死）。

四、总结

1.现在：我可以快速拆解竞品规律，并提出优化方案。

2.曾经：作为一名游戏交互设计师，在过去几年，解决了部分设计问题。

3.未来：如果你不介意，我想我可以在朋友圈/私聊/等空余时间，帮你提供一部分建议和思考。