头部游戏付费流水10亿之后，我们总结了他们的抽奖设计方法论

发表于2023-06-19

前言：经过近一个月，对2022年国内和海外-付费流水超过10亿的头部游戏，对抽奖活动截图梳理，累计查阅1087个抽奖活动。尝试提炼一套标准化的设计方法，匹配游戏业务的付费增长策略。

本文内容包括4个模块，约7217字，预计阅读约19分钟，请自行滑动到感兴趣章节阅读：

一、抽奖活动的商业目标（经营方立场）

二、玩家关注抽奖活动的三个关键（玩家立场）

三、抽奖设计方法论提炼（设计立场）

四、整体总结

一、抽奖活动的商业目标（经营方立场）

在开始商业化活动设计之前，我们需要明确当前产品的运营周期，进而准确定位活动目标。并在活动上线后，对玩家数据分析量化，不断迭代抽奖策略。
游戏上线活动，通常会根据游戏迭代\运营节奏，围绕留存、活跃、充值消费制定运营指标，主要有以下4种类型：
1.提升新增用户数量。
2.提升用户活跃度。
3.提升用户付费率。（核心目标）
4.提升用户回流。
而抽奖活动，常见是以盈利为目标的商业转化，提升产品收入，因此本篇会重点讲赚钱的抽奖活动，相关的活跃和社交抽奖活动会单独分两篇讲述。

① 根据不同玩家偏好，对用户分层，制定商业化活动的细分目标

不同游戏的玩家，付费心理和付费行为都有所不同，需根据玩家的偏好、行为、反馈深挖玩家价值。通过分层，给不同类型的玩家找到在游戏中的价值和定位，提升付费深度，达成双赢。

我们可以基于系统内部沉淀的用户标签和对行为数据的洞察，快速、精准地圈选出目标用户群，并针对性地设计运营活动，让用户感知活动重点，实现用户的精细化运营。

② 怎样判断商业目标是否达成？

需要有一定的数据回归体系，包括前期的收入预期，后期的收入达成情况，并挖掘影响收入的变量因素。正向的变量，需要加以合理的利用；负向的变量，需要再后续设计中规避。

商业活动上线的数据分析需要追根溯源，提取决定性指标。比如当最终活动收入不达预期时，需要准确定位问题，是玩家平均付费率出现降低，还是大R玩家没有更深度的付费行为，再进一步看是否存在奖励吸引力不足、玩法机制不清晰的问题。
在进行问题定位时，可以通过横向对比的方式，排除变量，比如对比产品同类活动的设计中，核心奖励的吸引力以及品质是否达到定价要求，交互设计是否有表达清晰，活动机制是否新增门槛。

影响玩家付费的因素包括但不限于：

还有一种定位活动关键因素的方式就是对活动路径数据打点，分析玩家在流程节点中的关键行为，通过漏斗分析，细分维度，发现关键问题，制定解决方案。

在定位影响活动收入的关键因素后，需要在后续活动设计中，对此类问题解决，如果短期内无法找到合理解决方式，就需要规避。

③ 常用的商业化策略是什么？

商业策略是抽奖活动的设计基础，是以活动的形式拉动收入的底层逻辑，在抽奖活动设计中，一切的框架布局与交互方式、包装表现都要符合商业化策略的方向，聚焦目标出发。
在抽奖活动中，针对不同类型的玩家，营收目标不同，使用的商业策略也不同。

1、比如针对于小R/非R玩家：

核心的营收目标是提升付费率，就可以根据这部分玩家锱铢必究、爱占小便宜的心理，利用“亏损心逃避陷阱”、“放大沉没成本”、“低概率、大奖励的以小博大”“稳赚不赔”等策略，推动小R/非R玩家的付费意愿。

2、而对于中R玩家：

需要给明确的保底预期，玩家更注重性价投入比，比如用“双向保底”策略（设计一定的“保底必中”机制：即抽N次后必中奖，也会做一定的“保底必不中”机制：即在抽N次之前必不中奖），明确这部分玩家的投入收益，让玩家觉得划算，符合心理预期。

3、对于大R或者超R玩家：

活动的抽奖付费机制需承接他们溢出的消费需求，在核心大奖领取后，依然有高炫耀感和成就感的周边道具，来持续引导这部分玩家进行付费，如兑换商店、自定义喷漆、开启更高级的奖池（旧投放的高级限定道具资源）支持抽取，并保证抽奖的正向反馈高光体验，提升玩家的满足感。

二、玩家关注抽奖活动的三个关键（玩家立场）

① 奖励吸引（包括中奖概率，性价比）

最吸引玩家的价值点是（卖点）？可能获取哪些奖品，奖励够不够吸引我？活动展示什么信息能产生信任；哪类信息能调动付费欲望？

卖点：情绪价值（可爱、美、帅、可爱、性感、酷、有趣、独特、气质）、造型视觉品质、技能特效张力、技能数值强势、英雄特性强势（击飞、眩晕、秒人）、折扣力度（中奖概率的收益确定性）、定价性价比。

② 成本投入（包括活动门槛）

如何参与抽奖，学习和投入门槛高不高？是否需投入时间、精力、金钱，性价比对照是否值得投入？有哪些潜在风险，我能否接受这个范围的风险？是否与我的经历认知契合？我能否快速了解这个活动？

成本：投入时间、金钱、精力、操作成本、潜在风险，是否符合玩家的基础认知。

③ 机制清晰（通俗易懂）

玩家能看懂功能逻辑，操作路径与步骤足够清晰，明确抽奖活动的进度和时间节点。

通过良好的交互和针对性引导，促进玩家完成预期目标，产生商业价值。

三、抽奖设计方法论提炼（设计立场）

对于抽奖设计方法论，主要从内容表现形式和商业策略两个维度思考，概括得到以下抽奖模型：

“游戏抽奖设计模型 = 奖励牵引+主题包装+玩法机制”

① 奖励牵引

作为玩家抽奖参与的核心目标，怎么强化奖励牵引的内容吸引力，提升玩家的参与意愿，设计上是否有规律可循①②③...如何包装出一些看上去很贵的高价值道具（限定投放，顶级装备，纪念道具，联动角色等）？让玩家“心甘情愿”掏出口袋里的钱。

奖励的吸引主要来源于内容价值，内容价值包括：

1、资源品质：

● 强化奖励资源的品质传达，通过视觉丰富度，提升价值包装感。

比如端游英雄联盟的【星之挑战】，在玩家首次进入抽奖活动时，通过道具装饰细节展示，强化酷炫的动作和特效表现，丰富资源的品质传达，建立高价值的资源认知，吸引玩家产生兴趣进入活动内，再展示角色的淘汰动效、游戏内动作让玩家产生信任，促进购买。

● 通过前期的运营宣发，为奖励资源造势，突出内容的品质属性，强化玩家期待感。

抽奖活动本身需要考虑运营的时间周期，配合宣发进行上线发力往往能够达到更好的内容发酵效果。比如【王者荣耀】【无尽对决】【和平精英】【PUBG】的抽奖活动，常常会在视频、社交平台上进行宣传造势，强化玩家的期待感。

2、情绪羁绊：

● 符合当下潮流文化/节日符号，满足玩家喜爱度的内容设计，更容易与玩家的情感建立连接，大大加强奖励吸引力。

比如荒野行动的【炫色虹彩·再次来袭】抽奖活动。使用当前的潮流元素【动漫摇】【抖腿】，因符合现实玩家的偏好（抖音、B站、视频号经常看到此类视频，且点赞量居高不下），更能促进玩家为喜爱的内容付费。

比如和平精英的【101少女】抽奖活动，就使用现实的潮流元素，通过当下的热门，降低玩家的学习和认知成本，让玩家为贴近生活的内容奖励付费。

3、数值提升：

● 赋予奖励内容核心玩法的数值加成，从竞技层面上拔高内容的使用性价值。

比如莉莉丝，刚出来的时候，推出一个加盾免伤的英雄，查看了排行榜靠前的玩家胜利视频，发现这个英雄开盾后，己方队员全部瞬间无敌，获得胜利，所以直接充了648元。

4、折扣力度：

● 优惠与折扣带给玩家是收益预期的提升，当玩家明确回报率提高时，会大大加强玩家的抽奖参与意愿。

比如无尽对决【功夫熊猫的折扣】用占据整个屏幕30%的方式凸显折扣收益，吸引玩家注意力，提升玩家前往参与的抽奖意愿。

比如英雄联盟进入活动时，“被流星特惠砸中”，吸引玩家的注意力，通过明显的数值折扣优惠，提升玩家的参与意愿度。

② 主题包装

主题包装的核心是一个活动的载体表现形式。就是怎么样换个花样、方式，吸引你的注意力，让你产生兴趣和信任后，你愿意为此买单？从视觉设计的维度拆解，围绕世界观、场景化、拟物化、情感化、游戏内容来表现，强化沉浸感和代入感，寻找情境产生共鸣情境下的情感触点。通过内容的世界观包装逻辑自洽，调动玩家的参与积极性和付费意愿。

1、强氛围的视觉传达：

● 使用社会已有的传统故事IP/头部影视IP/游戏IP，引起玩家共鸣，让玩家为童年杀、情怀付费。

比如王者荣耀的【霸王别姬】，京剧艺术风格，国风主题，利用传统故事文化和IP做结合，让玩家接受度更强，更愿意为此付费买单。

比如和平精英的【法老的金字塔】结构上经典埃及金字塔造型，和核心奖励木乃伊的挖掘建立关联 ；
【新世纪福音战士】通过与影视相关IP联动，经典的明日香、绫波丽、碇真嗣、葛城美里、碇源堂经典待机站姿，背后科技灾难化的背景空间，EVA相关元素建立视觉热点，通过调动玩家的情绪，促进玩家参与。

2、趣味化的主题玩法：

● 抽奖的玩法可以与世界观或者主题包装建立关联，让玩家乐在其中，增强抽奖的操作体验。

比如AOV的【创世神降临】，在塞班榫卯、创世主题、背景，视觉、文案等多个维度表达都有结合世界观，让整个抽奖活动更具有趣味性。

比如第五人格的【梅洛迪山庄事件调查】通过”故事剧情+解谜“的内容植入方式，通过日记推理、斑驳的书籍痕迹、阴森恐怖的氛围、通过房间的线索、剧情对话指引，让玩家了解新IP的背景，随着剧情内容逐渐深入，玩家这个过程收集证据或者碎片拼图，收集完成后获取奖励。

世界观逻辑自洽，玩家的接受度更高，并了解了这个角色的背景和其他角色联系，让玩家逐步为喜爱的角色投入时间或者付费。虽然不是抽奖，但是也有一定的借鉴思路。（研究中发现这类比较少，因为活动研发成本较高，投入产出比不高）。

③ 玩法机制（商业策略+消费心理）

抽奖活动的本质是商品的售卖，基础逻辑需要结合商业策略，商业策略的制定上也需要以消费者心理学的相关内容。针对于游戏中不同类型的玩家，细分商业化目标，需要定制不同的商业策略。

对于非R、小R玩家的商业化目标为付费破冰，通常采用的商业策略有：

1.【放大沉没成本】

● 以小额付费或者低门槛的免费抽折扣引导玩家参与活动，在玩家完成付费/完成抽折扣后，投入更高价值商品，如果终止付费，则就放弃了更高收益的机会。通过利用玩家亏损逃避的心理，不断放大沉没成本，从而牵引玩家持续消费投入。

比如AOV的【招财猫活动】破冰，通过首次低额（比如1点券）抽取奖励，稳赚不赔，再配合下一档门槛提高，拉动玩家多次付费。可以提升整体游戏玩家的付费率。

比如英雄联盟手游【金克斯的神秘宝库】，通过免费抽取”一张折扣券按钮“牵引玩家参与，提升活动参与率，并提升玩家的沉没成本；
再配合组合拳的方式”付费XXXX水晶抽一张折扣券“ 如果终止付费，则就放弃了更高收益的机会，每一层奖池都是单独一种折扣，给玩家更多选择，让玩家能持续消费。

比如英雄联盟端游【幸运商店】的抽取折扣，会让玩家主动进入幸运商店，一个一个点击抽取折扣，提升玩家的沉没成本，且会根据玩家的英雄使用数据推送符合玩家游戏习惯的皮肤优惠，更个性化。让玩家产生损失厌恶心理，因逃避损失而产生购买行为，提升游戏的付费
（不过发现这种存在风险，就是推送给我的皮肤优惠，没有一个符合我的心意，可以考虑结合玩家的本命英雄和擅长路线英雄推荐，或者心愿单等）。

2.【明确阶段性收益】

● 非R、小R玩家往往有着比较典型的消费画像特征，对于收益的明确性有非常高的要求，所以在抽奖活动中必须明确阶段性的收益预期，给予正向的投入激励。

常见的做法是在抽奖概率之外，增加保底的奖励保障，这种保底的策略一般以可量化的行为作为指标，比如抽奖次数、消费金额，这种安全感的心理预期也能够促进玩家的投入参与。

比如和平精英、我要活下去，通过【抽奖X次，必得大奖；再抽X次免费领取特别奖；最多X抽即可获得大奖】提示，强化玩家的信任确定感，可以强化玩家参与抽奖的意愿。

比如AOV的【抽折扣，买造型】，玩家通过购买三次折扣，可以通过折扣优惠购买新造型；通过配合”有机会降价90%“，牵引玩家持续购买折扣，最多购买三次，每一档购买折扣的价格会逐步上升，三次购买折扣后，折扣累加会得到一个相对符合玩家付费能力的优惠值。

通过外显反馈”阶段性收益=已降价90%“，能极大的调动玩家的付费意愿，且能根据玩家的类型给不同的算法推荐（非R\小R\中R\大R\超R），非R折扣高，中R，大R，超R的折扣逐步降低，达成用户分层，精细化运营。