头部游戏付费流水10亿之后,我们总结了他们的抽奖设计方法论

发表于2023-06-19
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前言:经过近一个月,对2022年国内和海外-付费流水超过10亿的头部游戏,对抽奖活动截图梳理,累计查阅1087个抽奖活动。尝试提炼一套标准化的设计方法,匹配游戏业务的付费增长策略。


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本文内容包括4个模块,约7217字,预计阅读约19分钟,请自行滑动到感兴趣章节阅读:

一、抽奖活动的商业目标(经营方立场)
二、玩家关注抽奖活动的三个关键(玩家立场)
三、抽奖设计方法论提炼(设计立场)
四、整体总结



一、抽奖活动的商业目标(经营方立场)

在开始商业化活动设计之前,我们需要明确当前产品的运营周期,进而准确定位活动目标。并在活动上线后,对玩家数据分析量化,不断迭代抽奖策略。
游戏上线活动,通常会根据游戏迭代\运营节奏,围绕留存、活跃、充值消费制定运营指标,主要有以下4种类型:
1.提升新增用户数量。
2.提升用户活跃度。
3.提升用户付费率。(核心目标)
4.提升用户回流。
抽奖活动,常见是以盈利为目标的商业转化,提升产品收入因此本篇会重点讲赚钱的抽奖活动,相关的活跃和社交抽奖活动会单独分两篇讲述



① 根据不同玩家偏好,对用户分层,制定商业化活动的细分目标

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不同游戏的玩家,付费心理和付费行为都有所不同,需根据玩家的偏好、行为、反馈深挖玩家价值。通过分层,给不同类型的玩家找到在游戏中的价值和定位,提升付费深度,达成双赢。
我们可以基于系统内部沉淀的用户标签和对行为数据的洞察,快速、精准地圈选出目标用户群,并针对性地设计运营活动,让用户感知活动重点,实现用户的精细化运营。



② 怎样判断商业目标是否达成?

需要有一定的数据回归体系,包括前期的收入预期,后期的收入达成情况,并挖掘影响收入的变量因素。正向的变量,需要加以合理的利用;负向的变量,需要再后续设计中规避。
商业活动上线的数据分析需要追根溯源,提取决定性指标。比如当最终活动收入不达预期时,需要准确定位问题,是玩家平均付费率出现降低,还是大R玩家没有更深度的付费行为,再进一步看是否存在奖励吸引力不足、玩法机制不清晰的问题。
在进行问题定位时,可以通过横向对比的方式,排除变量,比如对比产品同类活动的设计中,核心奖励的吸引力以及品质是否达到定价要求,交互设计是否有表达清晰,活动机制是否新增门槛。

影响玩家付费的因素包括但不限于:
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还有一种定位活动关键因素的方式就是对活动路径数据打点,分析玩家在流程节点中的关键行为,通过漏斗分析,细分维度,发现关键问题,制定解决方案。
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在定位影响活动收入的关键因素后,需要在后续活动设计中,对此类问题解决,如果短期内无法找到合理解决方式,就需要规避。
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③ 常用的商业化策略是什么?

商业策略是抽奖活动的设计基础,是以活动的形式拉动收入的底层逻辑,在抽奖活动设计中,一切的框架布局与交互方式、包装表现都要符合商业化策略的方向,聚焦目标出发。
在抽奖活动中,针对不同类型的玩家,营收目标不同,使用的商业策略也不同。


1、  比如针对于小R/非R玩家:

核心的营收目标是提升付费率,就可以根据这部分玩家锱铢必究、爱占小便宜的心理,利用“亏损心逃避陷阱”、“放大沉没成本”、“低概率、大奖励的以小博大”“稳赚不赔”等策略,推动小R/非R玩家的付费意愿。


2、  而对于中R玩家:

需要给明确的保底预期,玩家更注重性价投入比,比如用“双向保底”策略(设计一定的“保底必中”机制:即抽N次后必中奖,也会做一定的“保底必不中”机制:即在抽N次之前必不中奖),明确这部分玩家的投入收益,让玩家觉得划算,符合心理预期。

3、  对于大R或者超R玩家:

活动的抽奖付费机制需承接他们溢出的消费需求,在核心大奖领取后,依然有高炫耀感和成就感的周边道具,来持续引导这部分玩家进行付费,如兑换商店、自定义喷漆、开启更高级的奖池(旧投放的高级限定道具资源)支持抽取,并保证抽奖的正向反馈高光体验,提升玩家的满足感。
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二、玩家关注抽奖活动的三个关键(玩家立场)


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① 奖励吸引(包括中奖概率,性价比)

最吸引玩家的价值点是(卖点)?可能获取哪些奖品,奖励够不够吸引我?活动展示什么信息能产生信任;哪类信息能调动付费欲望?
卖点:情绪价值(可爱、美、帅、可爱、性感、酷、有趣、独特、气质)、造型视觉品质、技能特效张力、技能数值强势、英雄特性强势(击飞、眩晕、秒人)、折扣力度(中奖概率的收益确定性)、定价性价比。
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② 成本投入(包括活动门槛)

如何参与抽奖,学习和投入门槛高不高?是否需投入时间、精力、金钱,性价比对照是否值得投入?有哪些潜在风险,我能否接受这个范围的风险?是否与我的经历认知契合?我能否快速了解这个活动?
成本:投入时间、金钱、精力、操作成本、潜在风险,是否符合玩家的基础认知。
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③ 机制清晰(通俗易懂)

玩家能看懂功能逻辑,操作路径与步骤足够清晰,明确抽奖活动的进度和时间节点。
通过良好的交互和针对性引导,促进玩家完成预期目标,产生商业价值。
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三、抽奖设计方法论提炼(设计立场)

对于抽奖设计方法论,主要从内容表现形式和商业策略两个维度思考,概括得到以下抽奖模型:
“游戏抽奖设计模型 = 奖励牵引+主题包装+玩法机制”
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① 奖励牵引

作为玩家抽奖参与的核心目标,怎么强化奖励牵引的内容吸引力,提升玩家的参与意愿,设计上是否有规律可循①②③...如何包装出一些看上去很贵的高价值道具(限定投放,顶级装备,纪念道具,联动角色等)?让玩家“心甘情愿”掏出口袋里的钱。
奖励的吸引主要来源于内容价值,内容价值包括:
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1、资源品质:

● 强化奖励资源的品质传达,通过视觉丰富度,提升价值包装感。
比如端游英雄联盟的【星之挑战】,在玩家首次进入抽奖活动时,通过道具装饰细节展示,强化酷炫的动作和特效表现,丰富资源的品质传达,建立高价值的资源认知,吸引玩家产生兴趣进入活动内,再展示角色的淘汰动效、游戏内动作让玩家产生信任,促进购买。
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● 通过前期的运营宣发,为奖励资源造势,突出内容的品质属性,强化玩家期待感。
抽奖活动本身需要考虑运营的时间周期,配合宣发进行上线发力往往能够达到更好的内容发酵效果。比如【王者荣耀】【无尽对决】【和平精英】【PUBG】的抽奖活动,常常会在视频、社交平台上进行宣传造势,强化玩家的期待感。
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2、情绪羁绊:

 符合当下潮流文化/节日符号,满足玩家喜爱度的内容设计,更容易与玩家的情感建立连接,大大加强奖励吸引力。
比如荒野行动的【炫色虹彩·再次来袭】抽奖活动。使用当前的潮流元素【动漫摇】【抖腿】,因符合现实玩家的偏好(抖音、B站、视频号经常看到此类视频,且点赞量居高不下),更能促进玩家为喜爱的内容付费。
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比如和平精英的【101少女】抽奖活动就使用现实的潮流元素,通过当下的热门,降低玩家的学习和认知成本,让玩家为贴近生活的内容奖励付费。
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3、数值提升:

● 赋予奖励内容核心玩法的数值加成,从竞技层面上拔高内容的使用性价值。
比如莉莉丝,刚出来的时候,推出一个加盾免伤的英雄,查看了排行榜靠前的玩家胜利视频,发现这个英雄开盾后,己方队员全部瞬间无敌,获得胜利,所以直接充了648元。
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4、折扣力度:

● 优惠与折扣带给玩家是收益预期的提升,当玩家明确回报率提高时,会大大加强玩家的抽奖参与意愿。
比如无尽对决【功夫熊猫的折扣】用占据整个屏幕30%的方式凸显折扣收益,吸引玩家注意力,提升玩家前往参与的抽奖意愿。
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比如英雄联盟进入活动时,“被流星特惠砸中”,吸引玩家的注意力,通过明显的数值折扣优惠,提升玩家的参与意愿度。
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② 主题包装

主题包装的核心是一个活动的载体表现形式。就是怎么样换个花样、方式,吸引你的注意力,让你产生兴趣和信任后,你愿意为此买单?从视觉设计的维度拆解,围绕世界观、场景化、拟物化、情感化、游戏内容来表现 ,强化沉浸感和代入感,寻找情境产生共鸣情境下的情感触点。通过内容的世界观包装逻辑自洽,调动玩家的参与积极性和付费意愿。

1、强氛围的视觉传达:

 使用社会已有的传统故事IP/头部影视IP/游戏IP,引起玩家共鸣,让玩家为童年杀、情怀付费。
比如王者荣耀的【霸王别姬】,京剧艺术风格,国风主题,利用传统故事文化和IP做结合,让玩家接受度更强,更愿意为此付费买单。
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比如和平精英的【法老的金字塔】结构上经典埃及金字塔造型,和核心奖励木乃伊的挖掘建立关联

【新世纪福音战士】通过与影视相关IP联动,经典的明日香、绫波丽、碇真嗣、葛城美里、碇源堂经典待机站姿,背后科技灾难化的背景空间,EVA相关元素建立视觉热点,通过调动玩家的情绪,促进玩家参与。

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2、  趣味化的主题玩法:

 抽奖的玩法可以与世界观或者主题包装建立关联,让玩家乐在其中,增强抽奖的操作体验。
比如AOV的【创世神降临】,在塞班榫卯、创世主题、背景,视觉、文案等多个维度表达都有结合世界观,让整个抽奖活动更具有趣味性。
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比如第五人格的【梅洛迪山庄事件调查】通过”故事剧情+解谜“的内容植入方式,通过日记推理、斑驳的书籍痕迹、阴森恐怖的氛围、通过房间的线索、剧情对话指引,让玩家了解新IP的背景,随着剧情内容逐渐深入,玩家这个过程收集证据或者碎片拼图,收集完成后获取奖励。

世界观逻辑自洽,玩家的接受度更高,并了解了这个角色的背景和其他角色联系,让玩家逐步为喜爱的角色投入时间或者付费。虽然不是抽奖,但是也有一定的借鉴思路。(研究中发现这类比较少,因为活动研发成本较高,投入产出比不高)。
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③ 玩法机制(商业策略+消费心理)

抽奖活动的本质是商品的售卖,基础逻辑需要结合商业策略,商业策略的制定上也需要以消费者心理学的相关内容。针对于游戏中不同类型的玩家,细分商业化目标,需要定制不同的商业策略。

对于非R、小R玩家的商业化目标为付费破冰,通常采用的商业策略有:

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1.【放大沉没成本】

 以小额付费或者低门槛的免费抽折扣引导玩家参与活动,在玩家完成付费/完成抽折扣后,投入更高价值商品,如果终止付费,则就放弃了更高收益的机会。通过利用玩家亏损逃避的心理,不断放大沉没成本,从而牵引玩家持续消费投入。
比如AOV的【招财猫活动】破冰,通过首次低额(比如1点券)抽取奖励,稳赚不赔,再配合下一档门槛提高,拉动玩家多次付费。可以提升整体游戏玩家的付费率。
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比如英雄联盟手游【金克斯的神秘宝库】,通过免费抽取”一张折扣券按钮“牵引玩家参与,提升活动参与率,并提升玩家的沉没成本;
再配合组合拳的方式”付费XXXX水晶抽一张折扣券“ 如果终止付费,则就放弃了更高收益的机会,每一层奖池都是单独一种折扣,给玩家更多选择,让玩家能持续消费。
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比如英雄联盟端游【幸运商店】的抽取折扣,会让玩家主动进入幸运商店,一个一个点击抽取折扣,提升玩家的沉没成本,且会根据玩家的英雄使用数据推送符合玩家游戏习惯的皮肤优惠,更个性化。让玩家产生损失厌恶心理,因逃避损失而产生购买行为,提升游戏的付费
(不过发现这种存在风险,就是推送给我的皮肤优惠,没有一个符合我的心意,可以考虑结合玩家的本命英雄和擅长路线英雄推荐,或者心愿单等)。
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2.【明确阶段性收益】

 非R、小R玩家往往有着比较典型的消费画像特征,对于收益的明确性有非常高的要求,所以在抽奖活动中必须明确阶段性的收益预期,给予正向的投入激励。
常见的做法是在抽奖概率之外,增加保底的奖励保障,这种保底的策略一般以可量化的行为作为指标,比如抽奖次数、消费金额,这种安全感的心理预期也能够促进玩家的投入参与。
比如和平精英、我要活下去,通过【抽奖X次,必得大奖;再抽X次免费领取特别奖;最多X抽即可获得大奖】提示强化玩家的信任确定感,可以强化玩家参与抽奖的意愿。
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比如AOV的【抽折扣,买造型】,玩家通过购买三次折扣,可以通过折扣优惠购买新造型;通过配合”有机会降价90%“,牵引玩家持续购买折扣,最多购买三次,每一档购买折扣的价格会逐步上升,三次购买折扣后,折扣累加会得到一个相对符合玩家付费能力的优惠值。

通过外显反馈”阶段性收益=已降价90%“,能极大的调动玩家的付费意愿,且能根据玩家的类型给不同的算法推荐(非R\小R\中R\大R\超R),非R折扣高,中R,大R,超R的折扣逐步降低,达成用户分层,精细化运营。
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对于中R玩家的商业化目标为提升付费率,包括付费人数与付费深度两个维度。付费通常采用的商业策略有:

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1.【利用全服热度调动情绪】

 玩家消费行为往往受环境和情绪影响,比如现实生活中的超市大卖场、商品双十一大促销等场景。在抽奖活动中,也可以利用这种环境的情绪渲染带来的群体效应,来推动玩家的消费投入。
比如AOV的【妄想都市】外露”现在有XXX人正在抽奖“,体现全服热度,增强玩家的信任,在倒计时内当全服最后一名玩家进行抽卡,以极低的价格直接获得核心奖励。背后投入了AI和算法,调动玩家的从众心理,促进玩家的参与意愿。
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2.【以旧代新的内容售卖】

 每个产品都会面临商业化资源库存冗余的问题,就可以通过高人气、高价值的新商品与旧商品捆绑售卖的形式,带动旧资源的售卖。
比如AOV的【叶娜的圣诞商店】,通过拍脸图快捷抽取免费折扣的方式,提升玩家的参与意愿;通过明显的阶段收益(优惠折扣)牵引玩家进入活动主界面,完成任意3个折扣旧库存道具(皮肤或者英雄),可以用低折扣的价格购买最新的限定皮肤。
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我要活下去的【折旧换新】,通过分解自己不常用的道具资源(皮肤或者英雄),获取部分虚拟货币,通过虚拟货币完成抽奖,当虚拟货币不足时,则会提示玩家可以再投入低额的点券抽取奖励,每一档投入会逐步提升,从而带动玩家更深的付费率。
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无尽对决的【五五开黑节】抽奖活动,当按键抽奖”达成一定次数或者付费额度”开启返场的旧道具资源的高级奖池。使用之前的联动的主题道具资源作为活动卖点,吸引玩家持续付费。
(比如每X次开启一次高级奖池的奖励)
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3.【收益提升的玩家自主参与】

 玩家如果能够通过自主的决策,参与到与抽奖收益提升的行为中,往往会更珍惜和信赖这部分收益的提升,进而更有意愿参与到后续的抽奖中。

比如剑与家园的【游乐场投掷屋】,玩家可以通过查看“投掷屋内不间断向左移动的奖励,判断是否投掷水晶珠子击倒木牌”尽可能获取对应的道具资源和折扣等奖励。

(不同木牌颜色需要不同的击中次数;玩家投掷用的珠子是需要每日登录,完成对战活跃后才能获得对应的珠子)。

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比如和平精英的【幸运连连看】,每次参与必发出1-2张牌,不会发出重复的牌,发完16张牌,可以获得每个牌阵内的终极大奖。当每4张牌连成一条线,可获取对应的道具奖励。
(风险:学习成本相对高于其他抽奖活动,具备一定的活动门槛)。
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对于大R、超R玩家的商业化目标为挖掘付费深度,承载这部分玩家溢出的消费需求。付费通常采用的商业策略有:

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1.【非线性的奖励分布牵引】

 奖励分布是指玩家在付费过程中,大奖的分配机制。按照一般抽奖活动来说,当玩家获得付费过程中的所有商业资源后,最后才会获得最终的核心奖励;
但对于大R\超R玩家来说,他们依然存在继续付费的能力与诉求,那活动最终奖励分布就可以设置在奖池的中后阶段,当玩家在获得核心奖励后。奖池中依然存在持续牵引大R\超R玩家的付费内容,比如头像框、高亮标签等炫耀性资源,满足超R溢出并且具有炫耀性的消费诉求。
比如通行证系统,常常是购买了通行证后获得了核心角色后,中后期阶段还会有更多限定的个性化资源、表情、头像框、喷漆配色等,承接大R、超R的个性化诉求,可以通过完成指定任务或者通过付费获取虚拟货币去兑换商店兑换这些个性化资源。
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2.【围绕核心奖励打造周边商业资源】

 在超R玩家的消费画像研究中不难看出,他们更加重视的资源配套的完整性和炫耀性,所以围绕核心奖励来打造周边商业资源,对他们而言也是极具吸引力的配货方式。
中小R更加关注的是商品的效能与抽奖收益,而超大R更加重视的商品具有特权性与炫耀性的价值。
比如PUBG经常推出配套道具资源,吸引玩家为此付费
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比如无尽对决的【变形金刚联动】,将配件拆分,分开来卖,承接大R、超R的付费意愿,玩家抽奖完成后,还可以自选喷漆和购买限定资源,提升大R和超R的付费意愿。
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四、整体总结

考虑到内容较为复杂,因此把上面的内容提炼概括为以下要点:

1.站在经营方立场,围绕商业目标,需关注三个点:

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2.站在玩家立场,围绕用户目标,需关注三个点:

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3.站在设计者立场,围绕设计目标,我们尝试提炼了一套设计方法论,需关注三个点:

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通过对市面上常见的25种抽奖包装形式提炼,梳理出规律如下:

抽奖活动创意 = 奖励牵引(不确定性的奖励吸引和投入成本)+玩法机制(心理学&运营套路&低门槛休闲游戏)+主题包装(活动表现形式)

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大家也来一起聊聊你看到的那些正向变量和负向变量吧~
(*本内容仅代表我和乔哥的个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理,仅用于学习交流使用。侵删)

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看了这篇抽奖设计方法论,你学废了嘛?
别人操刀商业化抽奖活动,单点作战,无体系不成方圆。
你展现一套专业抽奖设计方法论,有深度有想法,一挥手整套组合拳。
高下立判。
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顺便检验别人方案是否到位,指点江山。加上互联网黑话“赋能、抓手、闭环、沉淀、打通”,再分析下用户付费分层、观察玩家充值曲线、点券消耗分布。收入不涨999%,都不好意思说开了抽奖活动?
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“老铁,明天我们涨几倍?”

“付费率666%↑,付费ARPU 1000%↑,能涨3.0倍。”

虽轻描淡写,但你知道,运营小弟的内心是极大触动的。

从此以后,你就可以……

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希望能够帮助到大家~

也欢迎持有不同意见或者有疑问的朋友与我们交流,互相学习,共同进步。


本篇是【游戏交互设计的思考】系列第一篇,游戏抽奖活动篇。

后续根据情况待写:

第二篇,游戏抽奖活动篇的正向变量和负向变量;

第三篇,游戏抽奖活动篇的设计规律;

第四篇,游戏付费活动篇;

第五篇,游戏活跃活动篇;

第六篇,游戏社交活动篇;

第七篇,游戏赛事活动篇。

...

感兴趣的朋友也可以关注我们后续的更新~。


关于文章的相关问题,大家可以给我留言,如果你觉得文章还不错,有用、有趣请分享给你的朋友,让你的朋友收获快乐和知识。



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