独游研发事倍功半？也许是因为你缺了“发行的脑子”
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12月22日，GWB“同行”独立游戏开发者沙龙线上直播活动圆满结束，多名游戏领域专家与独游开发团队领袖齐聚沙龙，就“独立游戏出海发行”的话题展开热烈交流，与直播前的观众们积极碰撞火花。其中，威魔纪元工作室负责人王鲲就“带上发行的脑子，做独立游戏的研发”发表了主题演讲，分享从业以来积累而成的大量思考与方法论。
以下是我们整理的演讲实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：
大家好，我是威魔纪元的王鲲，也是GWB腾讯独立游戏孵化器的老朋友。很高兴能够参加本次独立游戏海外发行的讨论活动，我在相关领域积攒过几年工作经验，借此机会和大家分享一下。
今天，我的演讲主题是“带上发行的脑子，做独立游戏的研发”。
威魔纪元是一家独立游戏研发公司，开发过两款Steam游戏，我们曾经重度参与Steam在海外的研发与发行，也在其他独游平台上开展过相关工作。以下是我根据过去四、五年的工作经历，总结出的相关心得：
1、为什么独立游戏开发者要去想发行的事儿？
2、独游发行从什么时候开始？
3、独游“研运一体”是什么感觉？
讨论的最后还有几条小TIPS，希望可以起到一定的帮助作用。
我们一共出品过三款最终上线的游戏：
第一款是动作类VR游戏《永恒战士VR》，17年年底上线。
第二款是故宫主题的休闲游戏《口袋宫匠》，做完steam游戏后突然转去做手游，这段经历对我们来说很有意思。
最后的《苏醒之路》项目正在进行中，2021年10月上线Steam，目前正在迭代新版本，预计会在2023年Q1季度发布更新版本。
简单介绍下我自己。
我在04年入行，算得上是名老兵，曾经在Gameloft和Glu Mobile两家手游公司担任过主策划、制作人和制作人总监等职位，最后成为工作室总监，但于2016年选择了离职创业。
这里简单展示下我之前在移动端开发的部分产品，是些较老的IP，其中一部分很荣幸地获得了海外媒体的奖项，全球上线的产品则有10余款左右。
1.1 玩家特色&或获客特色
首先我们要从玩家特点出发。
独立游戏的玩家追求立意新鲜感，他们很难产生“我今天看了个广告，于是就点进去了”的逻辑链条；其次，风格新鲜感也很重要，无论是玩法风格，亦或视觉风格；最后是玩法亮点，比如双人“合作+PK”模式、趣味解谜模式等等。
但从获客的角度来看，原因又存在很大差异，我们唯有先了解获客的特点是什么，才能明确后续如何做好发行的工作。
首先，商业化手段极为不同。
独立游戏绝大多数都需付费下载，并以买量广告变现等方式盈利，也许部分独游可以通过DLC或IP获取收益，但相比手游和网游，独游这方面的能力始终略逊一筹，这是个很大的差异性。
其次是非直接的获客模式。
直接获客模式如广告投放，投放广告后新增玩家多少位、潜在玩家点击多少次、下载次数如何、下载后有无付费行为，所有行为之间有一条完整的数据跟踪链。
但独立游戏目前不存在这条数据链，因此我称它为“非直接的获客模式”。
1.2 我心中的独游发行从什么时候开始？
这是一个很有趣的话题。
对我来说，独游发行从立项开始。我们在构思立项idea时，对这个项目如何触达目标用户，脑海中应该已有基础的概念，所以我认为发行从立项开始。
这其中涉及到一个“钩子理论”的概念，稍后简单交流一下。
1.3 “研运一体”是什么体验？
如果大家做过商业化游戏的话，想必会很熟悉“研运一体”的概念，那独立游戏的“研运一体”是何体验？首先你需要自己经营社交媒体账号；Steam、TapTap、WeGame等平台的运营也不能放松，要学会在平台上持续推出好内容、和玩家打交道；另外，和平台官方的打交道同样必不可少。
如何才能较好地完成这些工作？以下三点也许能够帮助你：
1.4 三点小TIPS
① 尽早面世，无论是产品视频还是免费demo，都应尽早面世和玩家见面；
② 尽可能做好平台外部的努力，在努力的过程中，品牌曝光力将会持续增强；
③ 重视平台内部的事务，比如刚刚所说“与平台官方达成良好的沟通与交流”等。
接下来我们展开说一下为什么独游发行从立项开始。
这是一张电影《霍元甲》的截图，里面的疯子说“就在今天！就在今天！”
这句话很重要。
如果开发者正在考虑发行的话题，那就说明你已启动某个项目，或者正为某个idea进行立项，所以今天就是你开始“研运一体”身份的第一天。
刚才我提到“钩子”概念，这一点很有趣——所有开发者在立项之初不妨思考以下几个问题，“我的立项idea的钩子是什么?”“我拿什么来勾住未来的玩家?”“我能不能用最简单的话吸引对方注意？”
项目的钩子越清晰、越有吸引力，后期宣发的压力就会越小。立项时的这样一种选择，会帮助你在一年后、两年后，甚至更多年后得到更好的宣发力量。
但需要澄清的是，我所说的钩子不等于游戏特点。
以一个东方魔幻末世题材的高速爽快硬核动作类游戏为例，我把它拆成三部分：爽快的关卡玩法；高速爽快的硬核战斗；独特的世界观营造。
这几点都是游戏特点，但这三句话说给玩家听时，它也许代表一组很炫酷的信息，但并不代表可以引发强烈的购买欲望。
起初我们研发《永恒战士VR》时——上线时我才去想钩子的内容，那时其实为时已晚——我想出三句话：“第一个准3A级画质的动作类VR游戏”、“绝对爽快的英雄技能战斗VR体验”、“在VR中你绝对扛不住魅魔姐妹！”。
对玩家来说，最后一句话也许更吸睛。这句的目的其实在于创造一个小小的视觉奇观，以此吸引玩家进入，但这并不是最好的选择，最好的选择始终是游戏本身。
随后我们开发独立游戏《苏醒之路》，灵感来源只有一句话，“活下去，并且永远记得妈妈”，这是款末世生存主题的游戏，最初想法只有这一句话。
那么，我要如何验证这句话？
首先，我准备好整个游戏世界观的简述，但并不直接告知别人简述——因为会耗费较长时间，我先用提炼出的一句话找不同人讨论，听他们的反馈，我可以从对方的眼睛和问题中直观感受到他们是否感兴趣，这点极其容易被感知。
大家也可以先用简单的一两句话描述游戏，观察对方的回应，如果没有正面回应，再去展开讲述世界观。同时，记下对方感兴趣的那一刻，因为这可能代表着你在采取一种更好的世界观表达方式。
简而言之，开发者想展示的世界观，和最终找到的这句“钩子”，两者之间要形成很强的一致性。如此之后，你的idea还能调动对方的注意力，那就代表项目已经成功了一半。
立完项后我通常习惯列张规划图。
比如《永恒战士VR》发行时有张提要，提要字号较小，可能无法看清，只是在此简单展示下规划的逻辑。
制定规划前是脑暴环节，“想让最终的用户获取游戏信息，需要做哪些事情？”
比如跟哪个硬件厂商合作、合作时能否利用到对方的海外媒体平台、能否绑定销售我们的游戏。
再比如VR游戏KOL、独立生存游戏KOL是怎样的分布阵态，在哪些平台更具优势、我们应当采取怎样的沟通方式。
这些问题都来自我的脑暴过程，按照优先级逐个处理，但排序依据并非“工作难度”，而是“该事项对我的助力程度”。如果它对发行有着特别强大的推力，那这就是最值得行动的事项，优先级就应该提高。
在此建议大家研发前期不妨也列张思维导图，最好做到后期工作中时时回顾。
我再来分享一下独游开发者“研运一体”的体验。
这个词用在独立游戏的分享上非常有趣。什么感觉呢？就像这张图：小马过河。
我一直处于“小马过河”的状态，有些声音说这游戏不宜上线，有些声音认为那条渠道助力不大，但这些观点并不代表真理，包括我此刻分享的内容，也未必是适合你们的最终理论。
不同开发者有不同背景、不同游戏的特点不同、跟不同渠道沟通也会得到很不一样的结果，所以我建议大家看完分享后，首先行动起来，实实在在地全心投入研发之中，得出只属于你自己的结论。
这点非常重要，我现在分享的这套经验便由此得来。
3.1 平台外部运营
具体怎么做？
在此我建议不妨先从社交媒体开始，磨刀不误砍柴工，作为项目的制作人或主策，你一定最清楚游戏的重点，那么和媒体或玩家沟通时，你的效率必然最高。另外，抽出一点时间运营账号并不影响砍柴，甚至可以帮助磨刀。
For海外——
海外的媒体平台有很多，除了YouTube或推特等，我最推荐Discord，它类似国内的QQ群，玩家可以自由分享讨论，也能快速建立语音聊天共同玩游戏，此外，讨论组和服务器的管理也很完善。
YouTube不必多说，与B站类似，平台有大量积极更新的视频制作者，吸引来庞大的用户量。
Reddit是个很有趣的社区，相当于海外版贴吧，非常抵触商业内容，稍后我会分享一些我当时在Reddit宣发的心得。
此外，Facebook 也是一个经典平台，但它的用户虽然很多，游戏玩家却不一定还在，因为相对如今而言它显得略为传统。
Twitter也较为传统，用户粘性大不如前，但许多top级别的媒体或厂家或KOL依然活跃其上，我们可以把它当成不错的新闻媒介。
最后是TikTok，即海外版抖音，这一平台非常考验开发组或发行团队的短视频制作能力。
For国内——
国内的独立游戏市场同样蓬勃，很多玩家对独游的热爱不逊于甚至超出任何一个单一国家市场。
所以虽然话题围绕“独立游戏出海”展开，但国内的宣发也不能落下。
QQ群、贴吧、B站相信各位都很熟悉；WeGame和TapTap则有“社区+平台”的双重属性，如果计划在这两大平台上线游戏，一定要做好“研运一体”的工作。微博类似Twitter，更像新闻平台，用户不多，但官方媒体或自媒体都较为活跃。
总体而言，想要做好“研运一体”，我们可以优先考虑这四个平台：QQ群、B站、Twitter、Discord。如果还有多余精力制作短视频，抖音和Tik Tok也必不可少。
3.2 平台内部运营
刚刚讲的是平台外部，接下来说回平台内部。
虽然我分享的是Steam常规运营，但类似平台的运营思路都比较接近，可以共用参考——
1、商店优化：保证商品页面足够有吸引力，参考学习知名游戏的商店页面。
2、多语言翻译：海外多翻译一门语言，就多一个出口，主要语言务必掌握，可通过网络或Steam平台排名查阅流行语言。
3、种子用户运营：对Steam平台而言，玩过大量游戏的玩家就是种子用户，因为他拥有大量好友，也可能玩过许多竞品游戏，他们对身边人的影响总是远超想象。
4、鉴赏家运营：鉴赏家运营是投产比最高的工作之一，各位可以在开发者后台善用相关工具。
5、口碑运营：这一概念较为宽泛，总体来说就是做好与用户的沟通，视对方为朋友而非顾客，引导其助力游戏的宣发。其中的度很难把控，需要开发者们认真考量。
6、Steam社区管理和运营：更勤勉地更新内容，更友好地发布公告。
7、版本更新：版本更新相当于一次宣发机会，重大版本更新时可与平台沟通，争取官方推荐和流量倾斜。
8、关键词/标签优化：标签对提升算法推荐的准确度至关重要，开发者可以查看同品类被推荐游戏的标签，尽可能使得自己游戏的标签接近对方，从而增加玩家面前的曝光机会。
9、折扣设计：诸多平台的算法推荐和折扣率有关，某某游戏折扣诱人时，展现给玩家的几率也会上升。但如何设计折扣率，保证开发者的盈利，同样是个值得研究的问题。
10、多游戏组合营销：Steam支持不同开发者的多款游戏进行组合营销，可灵活运用机制获取用户最大化。
3.3 平台活动参与
接下来我分享一下《苏醒之路》这两年参加的游戏节。
游戏节由Steam开启于2020年左右，专门针对未上线的游戏开放。我们参加过秋季和冬季的两期，投产比非常高。只需准备2小时长的demo，做好直播等等准备工作，就能一天收获几千个甚至上万个愿望单。
以上是一些数据的分享，可以看到活动期间流量惊人。
Steam之外，B站和WeGame都有类似试玩节的活动，在此建议开发者尽量参与此类活动，即使游戏并未上线，平台方也会尽量给予推广资源，我们当时在试玩节期间，两周内粉丝暴增3万人，数据非常可观。所以大家尽可能去参加活动。
此外，与官方的良好沟通也很重要。
官方永远喜欢更多更优质的产品，从这一角度出发，他们极力欢迎开发者的积极交流，因为只有平台更了解开发者，才能帮助产品发展得更好，平台的生态才会更加繁荣。所以大家无论在哪个平台都要与官方尽量做好沟通。
最后我总结三点送给大家：
1、早
鲁迅先生在桌上刻个“早”，作为开发者的我们也可以在电脑前贴个“早”。
我们要在立项之初就带上“发行的脑子”做游戏，尽早开始各大社交平台的运营，尽早开始设计产品页面，尽早上线demo——demo可以收集玩家反馈，在后续研发中大有裨益。
2、平台外部的努力
也就是刚才所说的“磨刀不误砍柴工”，在Twitter、Q群、YouTube、B站等玩家聚集的平台曝光产品，持续培养高黏性用户。
3、平台内部的运营
这点需要我们了解平台的流程、规则、算法等等，与平台官方的沟通十分重要，先前已有介绍，在此不再赘述。
以上就是本次分享的全部内容，感谢大家的聆听。
此外，活动筹备前主办方组织收集了部分用户的提问，接下来的QA环节里，我将就以下几个大家最为关注的问题作答：
Q1：除了DISCORD，还有哪些其他落地平台？
A1：首先推荐Facebook，开发者可以为游戏建立群组，保证主页的日常更新，借此收获高黏性用户。此外，Facebook还有许多兴趣小组，开发者可以加入相关小组，在其中发布游戏相关，提升游戏曝光度。Twitter如前所说是一个新闻平台，开发者们可以在上面发布新闻，但Twitter的维护成本相对较高，投入产出比稍低，可视精力决定是否运营，但账号建议注册一个。YouTube或Bilibili
不必多说，视频是目前最容易发酵的资产，因此，这两个平台一定要做好运营。短视频平台的运营我们自身尚在摸索，就留待其他朋友分享。总体而言，真正的落地平台始终还是Steam、TapTap、WeGame等，这些平台自带社区属性，开发者可将其作为社交媒体或主页运营，最后都能带来真正的用户转化。
Q2：如何在海外建立、管理，和运营自己的社区？
A2：在此我分享下容易出错的要点。首先，需要专人管理账号，越接近游戏上线时期，越需要明确这项工作。其次，相比语言，勇气和坦诚更重要。
也许出于语言的原因，我们没法海外平台方或玩家强调的点，但一定不要就此将问题放在一边，我们可以利用各种翻译工具击碎语言障碍，让沟通更加顺畅。
另外，我们也应该坦诚地面对玩家，以自身为例，17年《永恒战士VR》上线时，我们在Reddit建了个账号，并在VR版块里宣传游戏，不到20分钟，我们的帖子就已不可见。于是我私信吧主，讲明VR游戏的生存困境，表达尽管如此，我们依旧想要发出自己声音的愿望，最后这份坦诚打动了吧主，第二天帖子解封。
Q3：独立游戏有哪些推广渠道？各个渠道分别怎样推广？
A3：其实所有问题的终极指向都是“怎么卖？”“卖给谁？”
从独立游戏宣发的“非直接获客”特点出发，所有推广动作，都在增加游戏或团队的品牌认知。
那么开发者便需要知道玩家都分布在哪些渠道，这些渠道的投产比如何规划；其次，尽量处理好和平台的关系，因为绝大部分用户获取游戏信息都是直接通过平台，所以这点非常重要。其实，在知道渠道以后，我们也可以花钱做一些广告，尤其在节日或重大更新时，投总比不投更有效果。Reddit和Facebook这两个渠道可以做广告推送，具体的投放策略大家可以跟着专业的投放公司学习一下。
此外，我始终鼓励开发者自己下场，真正参与进来，要始终记住“小马过河”的概念，一切都要自己尝试与掂量，尽量参与整个过程的学习，因为只有你最在意自己的游戏，失败时只有你最痛苦。
最后一点就是“早”，建议每位开发者都在显示器上贴个“早”，勉励自己尽早上线游戏，尽早开始宣发。