从《荒野行动》营销战略看日本游戏市场的特点

曾经在日本出现过这样一种现象：日本本土市场只接纳日本厂商的产品，海外品牌销量惨淡；而日本厂商根据日本市场定制的产品也同样无法在国际市场上获得成功。

野村综合研究所把日本这样内部封闭、自我进化的模式称为“加拉帕戈斯化”，意思是日本厂商在封闭中形成了与海外市场脱节的独立发展道路。

但是这个理论显然是错误的。iPhone打破了“在日本只有日本手机卖的出去”的谬论，而来自韩国的Line和来自中国的《荒野行动》进一步证明了“加拉帕戈斯化”理论并不存在，有的只有海外企业对日本市场的傲慢和对日本社会的不了解。

比如XBOX初代主机硕大的主机和手柄，完全不适合日本家庭的面积和日本人的手掌；而美式游戏中粗犷的肌肉男和恶魔，也是看惯了漫画中俊男美女的日本青少年所无法接受的。

本文以《荒野行动》的营销战略为例，对日本市场进行分析，从中我们可以看出日本玩家有哪些独特的需求，而《荒野行动》又是如何去满足的。

设计吸引眼球的玩家角色

《荒野行动》与绝地求生的一大区别，就是摆脱世界观的束缚，设计了许多符合日式审美、吸引日本玩家眼球的角色形象。这些形象或可爱或帅气，满足了玩家“希望在虚拟世界引人注目”的需求。

这一点可能是东西方游戏的一大区别，美式游戏注重真实性，角色的外形穿着要符合世界观，在角色设计上也追求粗犷，这一点从《英雄联盟》早期的英雄插画可见一斑。

帅气可爱的角色当然不符合现实，但这是符合日本ACG角色设计的。例如在《高达》、《新超时空要塞》等系列中，其男女主角大部分都是以美型青少年为原型。在日本SNS上，也会有玩家（大部分是女性）表示《荒野行动》的角色更帅气、画面更明亮是她们选择《荒野行动》的理由。

此外，中日玩家不仅追求美型的角色，也追求独一无二的形象。为了满足玩家的需求，《荒野行动》每月都会更新大量虚拟形象。因为对于不少玩家而言，游戏中胜利与否并不是最重要的，通过游戏去社交、去展示自己更为重要。

加强游戏中的社交功能

为了满足玩家的社交需求，《荒野行动》有两个设计加强了游戏的社交功能，一是玩家可自由编辑头像和相册，二是语音聊天的导入。

日本中学生为了凸显个性，喜欢用自拍照片作为游戏头像。自拍头像的作用不仅是向队友传达自己的个性，更重要的是提高了玩家信息的真实性。而相册系统则是在头像之外，开辟了一条介绍自己的途径。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格在《真实的优势？真实照片的社交好处》一文中指出，当观察者看到真实照片时，他们觉得与这些人更加亲近，更有兴趣去了解他们。相比其他游戏玩家只能选择内置的虚拟形象，自定义头像在游戏社交上更有优势。而相册系统则是面向一些不愿意使用真实头像的玩家，给他们另一种发布自己真实信息的渠道，这一点在后面会再次提及。

语音聊天系统除了增强了交流的效率，还可以通过语音，让玩家意识到自己的队友是一个现实存在的人类，以此提高交流的质量。这是因为语音比文字在信息传播上具有太多优势：传输效率更高，而且能够传达情绪。本来手游相比端游的“缺点”就是不适合打字交流，但是在手游上反而成了优点，它迫使玩家选择语音进行交流。而且相比过去的玩家，日本新一代年轻人也不排斥和陌生人语音交流。

自拍头像+语音，这些看似微小的地方却对加强社交功能起到了非常大的推动作用。就好像现在网络通讯这么发达，同城朋友要组织游戏聚会依然会选择线下，当现实中无法相聚时则一定要开语音。朋友之间的交流，只有文字是远远不够的。

此外，在2018年7月玩家可以用Line账户登录游戏，可以查看朋友的游戏情况，分享游戏内的精彩瞬间，邀请朋友加入游戏。这一点加强了用户在游戏中的社交体验，也可以让老玩家主动从Line好友中拉来新玩家，其重要性不言而喻。

创造“邂逅”的空间

和国内著名的《剑侠情缘3》一样，《荒野行动》为玩家创造了“邂逅”的空间。

在《荒野行动》中，玩家可以设定自己的性别，进而发展不同的关系。除了普通的好友，玩家可以与其他玩家建立“兄弟”、“姐妹”和“伙伴”等“亲密关系”。要与玩家建立亲密关系，需要两人的亲密度达到400以上，增加亲密度的方法有一起组队，或者观看朋友的比赛，除此之外还可以通过赠送礼物大幅度提升亲密度。

除此之外，《荒野行动》中还可以建立只限一人的情侣关系，类似于剑网三的“情缘”。得益于这个设定，不少男性涌入游戏，目的却在游戏之外。

不仅男性会通过游戏交友，许多女性也期望通过游戏认识合适的男性。这是因为有很多日本女性缺乏认识男性的渠道，有的女性从女子中学一直上到女子大学，缺乏和男性交流的机会，而《荒野行动》为她们提供了机会。

这一点中国人可能不太容易理解，其实在日本兴盛的合コン文化就是为这一目的服务的。合コン又称联谊，他是为了增进男女交流而组织的。相比国内的联谊，日本的合コン有着一套完整的流程，通过国王游戏等活动增加男女身体接触，成功率自然就高一些。

但对合コン这些身体接触反感的女性也不在少数，这时不需要身体接触的游戏就成为女性认识男性的最好手段。

为此有人总结出了一套《荒野行动成为受欢迎女孩的さしすせそ》：最初だけ弱いフリ（最初假装菜鸟）；知りたがり女子になる（成为好奇宝宝）；すごい下手なんです　守ってください（向男性示弱，请他保护）；戦闘エリアに入ったら（但是一旦进入战斗区域）；即キル（杀无赦）。[i]

一旦在游戏中加深感情，玩家会在游戏的相册里上传“只有今天才能看哦”的相片，如果对方长相是自己的菜就交换Line，像这样通过游戏认识的男朋友被叫做“荒野彼氏（荒野男友）”。

在《荒野行动》里认识的情侣不在少数，可以说这才是日本《荒野行动》玩家最核心的目的。如果如果竞争者通过更真实的枪械、更残酷的战斗来从《荒野行动》中抢夺客户，那就是犯了战略错误，社交才是这个游戏的核心。

利用线下交流形成话题

在日本，游戏的成功的关键，在于能否形成集体讨论的话题。一旦形成话题，那么集体就会通过讨论这个话题来增强集体凝聚力，后来者就很难取而代之。

美籍华裔学者林南用“社会关系资本”来描述这一现象，就好像同学下课聊起最近看的电影，你如果不去看这些电影，就无法参与话题，逐渐就会被集体排斥。在这时，电影就是社会关系资本的载体。

这也是日本《怪物猎人》持续热销的原因之一，当“一起玩怪猎”成为集体内部互相交流加深感情的手段后，越早玩、水平越高的玩家就在社交上处于领先地位。而从游戏中得到社交利益的人反过来也会去维护游戏的热度，打压同类游戏，《荒野行动》也利用了这一理论。

中国的DOTA和王者荣耀发展史上也出现了类似的现象，只不过日本社会更明显。日本社会具有强烈的集体意识，一旦集体内部确立了话题，讨论其他话题就会被认为是不合群的表现遭到排斥。

笔者曾经参加某日本高中的交流活动，在活动上发现班里的学生大部分都在玩《智龙迷城》，唯一玩3DS的学生则受到集体的排斥，被讽刺为“OTAKU”，就是这一现象的体现。

因此，形成话题阶段最重要的渠道不是线上而是线下。强关系所构建的同质化社交圈（如同学和同事），比弱关系更容易产生集体的共识。一旦共识产生，集体就会对成员产生粘性，防止成员脱离。

《荒野行动》日本运营方也利用了这一点，没有选择传统的电视广告，而是利用年轻人热爱的youtube进行推广。

利用youtuber网红玩家的力量

近年来，youtuber成为不少日本小学生的向往职业，2016年该职业排名54位，2017年上升到25位，到了2018年则是15位，从侧面看出youtube对日本国民的影响力。

想要在年轻人用户中形成话题，需要借助youtuber网红的力量。利用“那个有名的XXX都玩了我也玩玩看吧”的粉丝对网红的模仿心理，进行游戏推广。这样的网红越多，相关内容发布的频率越高，就越容易对用户产生粘性，持续话题的热度。

游戏发布后自然有游戏播主来试玩，但如果运营方不去主动维持，那么游戏播主一旦弃坑，就有可能导致话题热度衰退。为了避免这种情况，《荒野行动》的做法是通过“荒野行动之星”育成计划进行选拔，给最优秀的玩家“荒野行动公认直播”的身份。

玩家成为公认直播后，会被《荒野行动》官方twitter关注，会得到专用头像框，以及各种皮肤装备，当《荒野行动》举行官方直播或活动时会被优先邀请。此外，还会有来自youtube和《荒野行动》运营方的收入。

当然，想成为《荒野行动》的“公认直播”需要满足一定的条件。条件要求最低的“荒野新人”网红门槛是一千人的粉丝，以及满足每月播放次数15万次以上或者达到视频平均播放数5000次以上的标准。达到标准后播主可以向《荒野行动》官方申请，通过选拔并签约后即可成为“公认直播”。

成为“公认直播”后要遵守合同规则，比如每月要上传一定数量的视频，不得播出竞争对手的产品等等，否则视作违约。

相比一些游戏在上市时寻找youtuber进行推广，《荒野行动》运营方对youtuber的管理更加严格，持续时间也更长。而且在youtuber选择上，《荒野行动》运营方也有独特的方式来保证投入与产出的高性价比。

《荒野行动》运营方通过培养自己的youtuber群体，不仅能够推广目前的热门游戏《荒野行动》，对未来网易在日本市场的布局也有着重要作用，这足以看出《荒野行动》运营方超前的眼光。

与热门IP的联动

2018年8月《荒野行动》与《进击的巨人》合作，开展联动游戏模式“立体激动装置大作战”合作模式，同时发布调查兵团服装、巨人面具、枪械皮肤和人气角色皮肤，这次联动由于质量高，以及和动画关联度高，受到了用户的好评，8月初获得了人气游戏排行榜第一的位置。

《荒野行动》选择《进击的巨人》进行合作也显示出对日本ACG文化的了解。为什么这么说，因为中国人眼中的日本ACG和日本人眼中的ACG是不一样的：在中国“御宅族（OTAKU）”基本上是ACG爱好者的同义词，词性比较中性；而在日本，“御宅族”具有很强的贬义色彩，有些类似国内的“家里蹲”。

这一点很多没有在日本社会生活过的中国人无法理解，实际上一些现实题材的日本艺术作品中也有描写，比如男女主角隐藏自己的“御宅族”身份等。

而中国ACG粉丝经常不屑的“民工漫”，其实在日本属于“我不想被误认为是OTAKU但总要聊一些ACG话题吧”时的安全保证。你在聚会时说你喜欢《海贼王》没有问题，但如果说你喜欢《俺妹》就很容易招来异样的目光了。

所以和热门IP联动，搞不好就成为“OTAKU专属”，对于以Light User为主的手游是大忌。如果《荒野行动》选择宅文化比较浓的游戏进行联动，可能就会起到反效果。

而《进击的巨人》属于宅文化比较淡的作品，而且由于世界观、剧情上的出色设计，还曾被多家电视台谈话节目集中讨论，成为了当时全社会的热门话题。

当然，不是说与宅文化比较浓的作品联动就是错的，需要考虑游戏的特性，选择合适的合作伙伴。《碧蓝航线》这种以宅文化为主的游戏，就要与宅文化作品进行联动。

其他

除了游戏内社交的设计和youtuber宣传矩阵，《荒野行动》运营方还通过多重手段增加与玩家的信赖关系。无论是游戏还是活动的设计，《荒野行动》运营方都会在官方Twitter征求玩家的意见。

意见是否有用倒在其次，关键在于通过征求并采纳意见，建议与玩家的信赖关系。此外，《荒野行动通过》放低姿态快速诚实应对故障，主动回复玩家的留言，转发玩家精彩瞬间等行为，也博取了不少玩家的好感。

结语

和不少游戏从业者不同，笔者认为《荒野行动》在日本成功的核心因素在于“社交”，而游戏本身的平衡性、真实性等因素则相对没那么重要。

此外，为了推广游戏，《荒野行动》的运营也非常接地气，选择youtuber作为主力推广看得出运营方对日本社会的了解。

总结一下，以社交为核心的游戏和口碑营销是《荒野行动》成功的基础，如果中国游戏公司希望进入日本市场，《荒野行动》的成功经验有很高的参考价值。