近80万销量、95%好评，吸引大主播免费推广，《死亡细胞》是怎样做到的

一个十余人的工作室做出过100多款游戏，但没有一款为人熟知。大幅转型尝试了一个并不擅长的类型后，却大获成功。

这是《死亡细胞》的开发商Motion Twin工作室的故事。这款游戏曾在Early Access阶段就售出73万套，并且获得95%左右的好评。

除了游戏自身设计层面的素质过硬之外，开发商在市场推广上一系列有效的操作也起到了重要的助推作用。他们做了很多“非主流”的工作——比如专挑小主播合作、从媒体报道来反推他们信源从而提高曝光概率，以及分平台分阶段地密集公布消息等等。

与Gamesindustry的交流中，Motion Twin工作室主管兼前任市场经理Steve Filby分享了他们的营销推广策略。

最开始《死亡细胞》是一个塔防游戏，分成建造+放置阶段和一个横版动作闯关阶段。

在市场调查方面，Filby做了大量的工作。他在Steam上搜多了大量的竞品，一一比较品类中的头部产品有哪些共性，并且试着找出《死亡细胞》能击中的痛点或是差异化的体验。之后他暂时离开了一周。

“等到我回来，他们已经完全改造了原来的塔防游戏，将其变成了《银河恶魔城式》的动作游戏并且全心全意地投入到其中。这让我很诧异。”他淡淡地说道，“在电子游戏行业做市场营销的时候，你总要及时地对创意人员保持反应，确保他们能够理解他们在做什么。所以很自然，我当时的反应就像是‘你TM在逗我吗？’我当时快要抓狂了。”

2D平台动作游戏和roguelike相结合的这个细分品类竞争已经十分激烈，于是，Filby不得不重新审视《死亡细胞》。

仔细分析了最强力的竞品、总结出它们的优缺点后，工作室决定把《死亡细胞》的重点放在以下几个方面：战斗、动作以及道具平衡。

游戏定下了新方向，接下来就该看Filby如何做好宣传营销工作了。营销的策略在于互相影响的三个方面：一是主播和其他KOL，二是媒体，最后一个则是展会活动。

“在平台主播方面，我们的策略基本是和大多数开发商相反的。”Filby说，“大多数开发商都在尽可能地与大主播合作，但请大主播的成本非常高，我们选择了一条相反的路径。”

在Filby看来，直播平台很大程度上可以类比成回音室。所有主播都密切关注他们的同行。所以，Motion Twin没有以每小时3万美金的酬金雇佣顶级主播来播《死亡细胞》，而是选择将demo交给那些次一级的主播，并相信这些小主播会被比他们稍大的主播关注到，而这些较大的主播又会被比他们更大的主播看到，以此类推。

“我们从那些直播间观众只有0～5人的主播开始，然后到有5～25人的主播，再到25～100、100～1000。3个月里，我们散播出去的demo取得了循序渐进的效果。”Filby说道，“而发售前的两到三周里，我们将完整版给到了YouTube和Twitch上所有的大主播，并提了一些附加条件，到了第一、第二梯队的主播玩《死亡细胞》的时候，他们已经看过那些我们之前投放过的试玩demo，并且其中很多人也向我们发出请求索要游戏码。”

由于第一波媒体的积极评测起到了主推作用，到2017年5月份的Early Access时营销工作的效果达到顶峰。Polygon这类媒体打出9～10的高分祈祷的作用尤其明显。Filby表示这很大程度上将游戏热度推上了新的高度，并由此获得了不少大主播的关注和免费直播，而这些主播通常都是收费来做这项工作的。

“在我们已经得到媒体关注，并且得到一部分有影响力的主播关注后，剩下的头部主播就完全无法忽视我们的游戏了。”Filby说。此外，尽管媒体对游戏的报道可能是游戏成功与否的关键，但是Filby认为这并不会直接转化为销量。

“回顾我们的用户来自哪里的时候可以发现，他们基本都不是来自媒体网站的。”Filby表示，“所以这只关乎业内关键人物和早期种子用户的关注度，这些人是发售首日购买游戏的主力，他们是哪些会测试游戏并写下评论的人，也是媒体的忠实读者。”

Filby提到，主流媒体报道的权威性，增加了人们对游戏的关注度，也能增加潜在用户对游戏的了解。同时还能让大主播相信这款游戏是值得花时间来播的。此外，媒体报道还能让开发商进入分发平台的视野。这往往会成为游戏成功的关键因素。那么，如果媒体报道使多方成功关注到该游戏，那游戏又该如何吸引媒体的关注报道呢？

“这是营销中比较困难的部分。”Filby承认，“也是讲究策略的部分。”

“吸引媒体关注”的第一步，起始早在营销开始之前就开始了。Filby的首要任务是在社交平台上关注尽可能多的游戏媒体，弄清楚他们从何处得到消息，并且确保《死亡细胞》会出现在他们的信源地。一些开发者社区和网站是寻找优秀独立游戏的好地方，但是Filby也提到很多记者会追踪社交媒体上的标签，如#gamedev和#indiedev。

“对线上的这些部分持续施加影响，这样到了你开始做营销的时候，人们或许就已经看到过你游戏的gif，或者已经听说过你的游戏了。”Filby表示。

这些工作不仅有助于吸引媒体的目光，还可以帮助自家游戏登陆Indie Megabooth 或MIX (Media Indie Exchange)。这两个平台会在E3、GDC和一些其他活动上出现，而Filby表示，这能增加游戏的曝光度，并给他人留下一个良好的第一印象。

参加展会活动是Motion Twin的一项高昂开支，因为总部设在法国的波尔多，差旅费和参展预算外支出往往会累积到很高。所以他们只在欧洲参加了一些规模较小的发布会，并且重点准备了其中一些特定的展会，在这些发布会上，全世界的游戏媒体都会到场。

Filby表示，Motion Twin在市场营销上花费了15万美元。其中9万美元是给为活动出力的雇员的佣金。剩下6万美金的“很大一部分”则被花在了活动上。对Motion Twin工作室来说，这实在是一笔不小的数目，但是Filby表示这笔钱花得很值，毕竟这促成了一些关键的洽谈，比如微软、索尼、任天堂，以及Valve。

“你不能小看了这些工作的重要性。”他强调，“V社一向作壁上观，大多数情况下他们的商店都是算法驱动的。但是同时，如果他们关注到了你的游戏，并且你的游戏在steam上表现还很好，他们能提供一些额外的帮助。”

去参加展会活动的成本也同样能被一部分周边销售抵消。Filby表示，开发商可以制作游戏周边T恤并直接运到诸如PAX West这样的活动上，因为这些活动上，开发商可以在展台上售卖。很多开发商都在这样做，Filby和他们聊过之后希望未来Motion Twin也可以将这个想法付诸实践。

以上的方法让《死亡细胞》在发售时成为了热门作品，Motion Twin工作室内部，人们也在期待看到这款游戏的最终销量。

“关键的地方在于，正式上线只有一次。”Filby说道，“你要么进入Early Access，要么就是结束Early Access阶段”。显然，在Early Access后首周卖出10万份。人们就会觉得，‘好的，你发售了’，你完成了最后的冲刺，就这样。”

《死亡细胞》在前期获得了成功，不过Motion Twin仍然希望游戏能顺利发售完整版，并且登录多个主机平台。当然这些目标都在8月份实现了。之后工作室向合作过的主播询问他们对游戏的期待，得到的反馈是，他们希望能看到社区有更多样化的交流方式，并且促进社区形成更好的交流氛围。

为了达成这个目标，Motion Twin在游戏中加入了基于Twitch的交流功能，这样，在Twitch上直播《死亡细胞》的主播就可以让他们的观众影响到游戏进程，比如治愈玩家或是通过交换关卡加入额外敌人来提高他们的游戏难度。Motion Twin将特定数量的钥匙送给主播，用来分发给粉丝，并承诺只要直播《死亡细胞》达到一定时间，他们就可以分发更多钥匙。

Filby还分享了通过二次发售（结束Early Access并在主机平台上发布）来争取最大影响力的经验。对《死亡细胞》来说，Twitch上的整合消息、主机版发售公告、上线日期公告、实体版本以及最后的预告片都可能成为最大的市场成本。但同时，这些也会“从我们注意不到的方面带来回报”。Filby提到，上述这些都是全球发行策略的一部分。每一步都要计算、整合资源，来让二次发售时的关注度和期望值最大化。

“不断向人们提醒你的存在。”他表示，“持续停留在玩家的视野之内。这样，当预告片片发布时、在Twitch上放出独家报道以及游戏完整版上线时，所有关注你游戏的人就都能看到。他们已经等了很久，翘首期盼着你的游戏。”

在二次发售前一个月，《死亡细胞》在Twitch 上已有1.81亿分钟的累计观看量，在二次发售后两周，这一数据达到了3.25亿分钟。

帮助《死亡细胞》取得成功后，Filby离开了Motion Twin，成立自己的市场营销公司IndieCatapult。谈及创业的机遇和风险，Filby表示，他所能提供的服务对开发者来说主要包含两个方面：一是有全职的市场人员负责他们游戏的推广工作、二是能以战略性的眼光审视游戏开发和交流的全过程。

“许多市场工作都取决于策略和你处理的方式。”Filby表示，“在游戏上线前，有些开发者没有时间或没有专业知识来应对市场方面的工作，很多人对市场推广都只有抽象的概念。而这些抽象的想法，并不能很准确地变为落实方法或合理精准的策略。关键还是要静下来，花些时间做出详细的计划，然后逐步实施。”