想切入超1300亿的日本游戏市场？视频网站推广将成关键

最近两年，一些国产手游在日本市场取得比较不错的成绩。比如悠星网络发行的《碧蓝航线》在去年12月登顶日本App Store畅销榜；网易的《荒野行动》也在日本市场屡次拿到过这一位置，并长期维持在前五名之内。

就在上周，日本App Store畅销榜TOP30中甚至出现了一天进入8款国产手游的情况。能够得到日本用户的认可，进而激发他们付费，说明国内厂商除了针对日本用户的特性，选择投入适合调性的产品外，在日本市场的发行运作方式和市场推广思路上也在不断向日本本土运营商靠拢。

与欧美市场相比，日本游戏的营收每日都会出现比较大的波动。因此日本市场更强调长线运营，排在畅销榜前二十的游戏，大多都有2年以上的生命周期。

目前，日本市场仍存在很大的挖掘空间。根据Newzoo所给出的数据预测，2018年日本游戏产业的市场份额将达到192亿美元（约合人民币1317亿元），6760万的玩家中有4310万为付费玩家。其中，日本玩家在智能手机和平板电脑上的总花费将达到129亿美元（约合人民币885亿元），与去年相比，仍保持着23%的增速。

不过日本2017年新上线的App数量达到15.1万款，竞争异常激烈。因此，厂商摸清这一市场的发行、推广思路就显得尤为重要。

针对这一情况，谷歌发布了2018年关于日本市场的研究报告，对日本市场的运营和市场推广两方面给出了相关数据和分析。由于Google Play为日本市场中最重要的安卓渠道，其分析报告具有较高的参考价值。

以下为报告内容解读：

国产手游在日本市场运营需要注意的几个问题

日本市场是一个重视运营的市场。从2015年至2017年的日本畅销榜情况来看，排在前二十名内的游戏相对稳定，《怪物弹珠》、《Fate/Grand Order》、《智龙迷城》等日本本土顶级产品，其运营周期均已突破两年。

而与欧美游戏每日营收相对平稳的趋势相比，日本游戏在一个时间段内会存在多个明显的波峰和波谷。这需要厂商投入相对较大的精力去对用户进行长期维护。

日本本土厂商依靠成熟的产业链结构和强大的IP开发能力，进行跨平台的游戏开发，并通过在动画、漫画、小说等衍生产品，增强自身IP的价值。因此国内厂商也可以通过与日本当地的出版社进行合作，借助当地成熟的IP发展模式，从多角度对日本用户产生影响，从而保持游戏本身对他们的强吸引力。

另外，在日本市场运营手游时，一些重要的季节性节点值得关注，比如夏季祭典、年底长假等。而针对日本特定节日推出对应的节日活动，或者在节日期间推出人气较高的角色，有利于游戏收入的快速增长。

目前，日本市场主要采取以Gacha抽卡/扭蛋为主的变现方式，比较适合做时效性较强的营销和事件。另外，日本开发者们还会根据每月运营商代扣额度刷新的时间，做有针对性的运营。

在日本市场中，谜题类游戏、角色扮演类游戏和养成类游戏最受欢迎。其中谜题类游戏的手游用户甚至达到了42%的占比，该类游戏的平板电脑用户的比例也达到了38%。

从用户习惯来看，决定日本用户是否下载新游戏的关键因素中，游戏免费成为最重点的一点，在手游用户和平板电脑用户中的占比分别为38.2%和35.9%。口碑也是影响日本用户下载游戏的另一个关键条件，有27.4%的手游用户和24.4%的平板电脑用户表示，他们是从家人或者朋友那里听说了某款游戏后，才下载了游戏。

而能够调动用户的二次创作，是游戏在日本市场进行口碑营销的关键。最近，悠星网络在接受葡萄君采访时就表示，调动用户二次创作，需要内容载体本身适合外，还需要官方设定适合创作的宽松环境，并在适当的时机，和日本举办同人活动的机构合作举办一定数量的活动，刺激用户自发创作。

从用户的付费习惯来看，能够刺激日本用户付费的关键因素，主要还是和获取新角色、角色的新能力和新武器等方面有关。其中由于想要获得新角色而去付费的日本用户，在手机和平板电脑两个终端的占比均超过40%。这也说明，以Gacha抽卡/扭蛋为变现方式时，捕捉日本用户的痛点去设计游戏角色，更利于他们进行付费。

另外，目前日本的电子竞技发展趋势有所提升，电子竞技在日本20岁至39岁的男性观众群体中关注度较高，其中20岁至24岁、25岁至29岁、30岁至34岁、35岁至39岁的人群中，均有六成用户对电竞有所了解。

用视频网站抓住日本年轻用户的需求

视频网站正在成为游戏在日本市场推广的关键一环。

有数据显示，日本18岁至34岁的月UV排名，Youtube、LINE、Facebook和Twitter分别位列第一名至第四名，其中YouTube的月UV达到了1606.5万。

在日本，YouTube已成为日本广告行业使用最为广泛的媒体平台，触达范围与日本第六电视台持平，可见其在日本用户群体中的影响力。

近年来，日本用户在YouTube的总观看时长中，UGC的占比逐渐加大，从2016年的54%升至2017年的74%，说明视频主播在游戏用户的引导也能起到积极有效的作用。

视频内容甚至影响到了日本年轻人对未来就业的看法。日本每日新闻报曾做过对小学生、初中生和高中生的未来理想职业调查，其中YouTube主播成为小学男生和初中男生排名第三的选择，同时在初中女生和高中男生的选择中排名第十。这反映出日本年轻一代对视频内容的关注度之高，因此投放视频广告，也就成了国产游戏在日本市场进行推广时，较为有效的宣传方式。

值得注意的是，在游戏广告的制作中，也需要注意从整体、脚本、角色、品牌与App名称、声音、视觉和App相关元素等方面，抓住日本用户的需求，才能有利于他们在游戏的下载转化和付费转化。

当然，要想能够抓到日本用户的内在需求，不仅要在游戏广告创意中加入世界观、激励式的话语、冲击性的数字等元素，将英文名称等对于日本用户来说视觉冲击力不足内容去除，同时也要注意填充文字广告和商店信息的空白，以此来提高用户的转化率。