《神都夜行录》可能是近期网易最成功的一款产品，它在发布第三天便登顶了免费榜。而且如今它不仅居于免费榜榜首，还已经攀升到了畅销榜第二的位置。
《神都夜行录》在立项之初是一款 MMO，但在研发 1 年，并获取了许多测试玩家的反馈之后，团队最终决定将妖灵收集作为游戏最本质的体验，并为此优化了整个项目的方向，做了许多减法，让游戏在注重妖怪收集、战斗体验的同时，保留了 MMO 的氛围和剧情代入感。
因此，他们在推广过程中延续了被《阴阳师》证明的社会化内容营销思路，并结合了网易 MMO 惯用的分阶段圈层营销方法。这些用户定位和品牌预热方法起到了不错的效果：在开测之前，《神都夜行录》的预约用户达到了 300 万，搜索指数也十分可观。
核心玩法调整：放弃 MMO 式的传统养成线，本质是妖灵收集
《神都夜行录》是什么时候立项的？题材和玩法是怎么确定的？
谭睿：我们团队之前做过《天下 HD》，2015 年下半年，我们希望继续深耕国风题材，并做了很多前期调研工作。
我们发现在中国传统文化中，最吸引我们的是仙侠和妖怪，于是我们选择了文化最多元的盛唐作为游戏背景，并在游戏中加入了很多和妖怪、仙侠有关的要素。比如青丘狐的族长涂山小月就是那个时候诞生的。
研发了 1 年左右，核心体验基本成型之后，我们做了第一轮小规模测试，结果发现玩家说他们很喜欢妖怪，希望有更多妖怪收集的元素。于是我们又对游戏定位做了升级，引入了卡牌式的收集养成玩法，并添加了更多互动玩法。
小宝：当时我认为当时它不够纯粹：它有 RPG 元素，战斗是即时制，数值和系统比较像 MMORPG，还有带宠出战的设计。但其实妖灵收集才应该是它最本质的游戏体验，别的都是次要的。
在调整的过程中，我们经历了很多痛苦的测试和思考，坚持 " 己所不欲，勿施于人 "，砍掉我们自己都不爱玩的东西，做了很多减法。
比如你们砍掉了什么？
小宝：太多了。比如我们砍掉了装备系统。我们以前做产品是卖数值，pay to win。但后来我们认为年轻人更希望为了情感付费，pay for love，这是一个根本的思路转变。
谭睿：砍掉装备系统之后，我们把妖灵的一部分能力转化到了主角身上，这样玩家不会觉得养成要素太多，负担也会有所减轻。
但你们保留了角色的技能养成系统。
小宝：因为玩家要扮演降妖师参加战斗，这个系统能增加玩家培养角色的代入感。这个养成也相对轻度，只要参加活动获得免费的技能书就可以了。
谭睿：有三个标准。第一，针对大众用户，上手门槛低，操作简单；第二，希望战斗有一定可操作性，玩家可以通过走位、闪避操控技能释放的时机；第三，希望强化每个妖灵的作用，让战斗有丰富的策略性。
既然妖灵收集是这款游戏的核心，那卡牌用户能适应对操作的要求么？
谭睿：所以我们既希望玩家能通过走位获得收益，又降低了操作的门槛。我们提供了明显的敌人技能预警圈，并改进了闪避机制：玩家点击闪避按钮，无需选择方向就可以闪避，而且闪避会提供短暂的无敌，很少会出现玩家时机判断不好，稍有不慎就闪避失败的情况。
小宝：一款靠操作提升乐趣的游戏很难吸引玩家持续体验，因为操作总有上限，除非每个角色的操作都不一样，都需要练习，但那就是另一个品类了。
我们的目标用户有很多二次元玩家和女性玩家，他们对操作乐趣的感受很低，所以我们在类似的设计上也要做减法。
一些卡牌 +ARPG 的游戏允许玩家使用不同的角色进行战斗，但《神都夜行录》的基础体验不是这样。
小宝：这也是一个关于纯粹的问题。之前 90% 的游戏要不是带宝宝出战，要不是回合制游戏，允许玩家带很多宝宝，在这些战斗体验中，玩家和妖灵都是割裂的，没有情感连接。所以我们最后优化出了现在的模式。
也有一些玩家认为只能释放必杀技的妖灵表现力不足。以后我们会丰富战斗语音，添加更多的必杀技动画，或者提供更多的动画视角。
妖灵设计：注重故事，"Keep Real"
你们是如何塑造不同的妖灵形象的？
小宝：我们设计妖灵的时候有一个核心理念：Keep Real，真实，我们希望他们拥有真实的人应有的情感。我们不会只做标签化的设计，而是要为每一个标签设计背后的原因和故事。
一些传统二次元产品很喜欢用标签来凸显人物。
小宝：一些产品有些流水线生产的意味，我自己不太喜欢。我希望标签和故事的连接更有逻辑。
谭睿：策划会先进行头脑风暴，一般人物来自两个方向。第一，神话记载很多的角色，比如河伯、云中君等等，他们的形象在古籍中有很多记录，在大众用户中也有较高的知名度，我们可以根据这些素材加工再创作。
第二，我们会参考一些唐代的名人，比如被列为唐代三绝之一的剑圣裴旻，还有擅长凌波舞的谢阿蛮等等，因为他们的真实故事本身就很精彩，人设也比较丰满。我们会根据题材改编故事，用新的故事展示他们的性格和情感。
在基本的背景故事、游戏故事的梗概制作完成后，我们会和美术讨论，角色应该是什么形象，经历会如何影响性格。
至于妖灵的服装设计，我们一般会参考唐代的服饰，不过如果一些神话人物在夏商时期就曾出现，那我们的服饰要更多地参考夏商的服饰。
小宝：我们非常注重策划的文化修养，例如谭睿给每个人都打印了一本非常厚的《中国妖怪大全》，没事儿大家就翻着看，拓展知识积累，培养兴趣。
谭睿：具体操作的话，我们会参考章回体小说的介绍方式，每一章先用诗歌定义大概的故事，然后理清章节的核心角色，他们要做什么，他们的追求和人生信念，在章节中的高光时刻等等，先基于人设做一个故事框架，再定具体的故事。
小宝：角色故事结束其实才是玩家与妖灵互动的开始。我们会为玩家提供不同的妖灵互动内容，比如不同的对话、沐浴、捉迷藏，赠送礼物的反应等等。
向浪：在运营上我们也很关注这一点，而且会做很多落地的设计。比如我们的公众号打造了 " 降妖司 " 的概念，在游戏之外就不断强调我们又推出了什么妖怪，你要去降服 Ta。
冒险兼容 MMO 与卡牌用户，希望和《阴阳师》打造流行文化
你们认为《神都夜行录》的目标用户是谁？
向浪：从玩法来说，一方面是曾经有过 MMO 经历，但厌倦了冗杂的装备、宠物和技能系统的用户；或者说是喜欢 MMO 的剧情和沉浸感，但被复杂系统挡在门外的潜在用户。我们会试图用设计上的减法吸引他们。
另一方面是习惯了卡牌获取、培养和成长玩法，但希望卡牌有更好的表现力和战斗方式的用户。我们希望在他们熟悉的基础体验上做加法，让他们抽到的卡牌能在更多的应用场景使用，立体展现妖灵的故事、情感和个性。
向浪：推广时的确有一些类似的反馈。MMO 用户一开始可能不习惯太简化的系统，而部分卡牌用户也不习惯大世界的氛围。如果设计不好，可能会事倍功半，只能抓到两个领域交集的一点点用户，而非他们的并集。
所以在营销推广上，我们做了比较讨巧的引导方式，在官宣时放弃了以玩法品类为核心词，直接定义游戏的方式，而是更强调气氛、品质感和沉浸感。像我们最后打造的概念是 " 国韵巅峰，网易新概念妖灵之作 "。
但这两种用户会不会影响你们对核心用户属性的把握？
向浪：我认为他们会逐步成为第三种用户：喜爱游戏题材和品质，并被内容长久吸引的用户。
《神都夜行录》不是一个玩法或者品类驱动的游戏，它不像《第五人格》。我们希望它的核心用户与《阴阳师》的核心用户类似，成为这个 IP 的粉丝。
很多人认为《神都夜行录》是《阴阳师》的迭代版本，毕竟两者的题材、妖灵收集的体验和营销思路都很接近。
向浪：我们很尊重《阴阳师》的制作团队，他们是真正把妖怪文化推向大众的先驱。
在刚开始定位游戏品牌的时候，我也找《阴阳师》的制作人聊过，说希望用有双关意味的 " 国韵巅峰，网易再战阴阳之作 " 来致敬他们，他也欣然接受了。不过上线前我们还是改了一个版本，因为我们希望表达出来产品对妖怪题材的创新。
在营销过程中，《阴阳师》更关注日式二次元的群体，而《神都夜行录》则会关注喜欢国韵文化的用户。另外两款产品的社区营造方式也不太一样，《阴阳师》可能偏卡牌，而神都则偏传统 MMO，融合了很多 MMO 玩家的喜好。
这种对比会让你们有压力么？
向浪：不会。每款优秀产品对公司来说都是增量。而且只要《神都夜行录》能在中国妖怪题材上的表现获取正向口碑，它就能提升年轻用户对妖怪文化的认知。
有没有一些事情是当时《阴阳师》做没问题，你们做有问题的？
向浪：我们要做更多的创新和区隔，也要做更多添加新功能的选择。
比如在《楚留香》之后，我们发现女性用户在捏脸上的投入非常高，社交媒体对游戏捏脸质量的反馈也很正向。虽然卡牌用户不会主动需要这个功能，但最后我们还是建议产品把它加入进去，并且优化它的品质。
你们会考虑和《阴阳师》的联动么？
向浪：如果有合适的创意和主题我们内部会有交流，我一直希望妖怪题材能成为年轻人喜欢的话题。
内容营销依然有效，只是门槛越来越高
目前《神都夜行录》的营销处在什么阶段？引流方式主要是什么？
向浪：还在引流阶段。我们会先获得它能承载的用户，等产品沉淀一批属于自己的忠实粉丝之后，我们会再做更大规模的品牌宣传，试图获得非 MMO、卡牌用户和泛用户更大的接受度。
听起来也是一套从核心圈层扩散到泛用户的打法。你们的引流方式主要是什么？
向浪：我们从《阴阳师》的推广过程中总结出来了一些固定的阵地，比如画师、声优、Coser 等等。同时内容即营销，比如沐浴、书斋、共赏烟火系统等等就都很符合休闲用户、女性用户的口味。包括周深唱的主题曲，李诞为妖灵兔二爷配的音也都是内容。
很多内容还会催生出新的话题。比如研发团队做了一些暗示 Fan 圈规则的剧情对白，一些用户就特意把它们截图拼起来在社交媒体上分享了出来，这其实是电影观众的习惯，这也说明我们的内容质量达到了他们的标准。
向浪：有微博、B 站、P 站、半次元、掌阅、白熊阅读等等。它们不一定都是最主流的阵地，不能期待每个平台每天都能导多少量，但在这些地方可以把用户的想法扩散出去，并给我们一些关于用户的灵感。
我们会考虑不同平台的用户属性，开展不同的活动。像 B 站的一些 UP 主喜欢解说剧情向的单机，那我们就会举办相关的视频征集大赛；同理，在白熊阅读我们可以做同人文的活动，在半次元可以做 UGC 作品的征集。这些活动自然能提升用户的粘性和口碑。
找周深唱主题曲也是一样的原因，一些用户没有耐心通过文字素材来感受文化背景，那你可以通过一首歌找到游戏的味道。还有一些用户听歌时会做细分题材的筛选，比如只听古风歌曲等等。因此我们非常注重垂直 KOL 的使用，在早期也仍旧会用 PGC 带动 UGC。
你们评估 KOL 的方式是什么？
向浪：会通过传播数据和用户调研判断 Ta 在圈层中的影响力，知晓度和喜好度等等，并判断 Ta 有没有负面。另外也会和 KOL 聊，结合他游戏的数据，判断 Ta 是否热爱我们的游戏，并且理解和包容我们。
另外，我们也在慢慢梳理网易系的通用 KOL，找一些网易产品的粉丝，让他们尝试每款网易新游。
这款产品的买量投入怎么样？
向浪：在预热期间我们没有做任何硬广投放，主要都靠口碑和内容营销。现在上线后我们在逐步加大投放，如果数据良好会继续加大力度。但买量的用户不会占太大的新增比例，它只是我们的补充。
你认为内容营销的红利还能持续多久？这种营销逻辑会一直有效么？
向浪：内容营销的效果依旧很好，只是用户越来越挑剔，制作成本也越来越高，只有非常好的内容才会有效。
并不是平台红利消失内容营销就没法做了。一些平台因为要商业化，成本渐渐提升，我们自然会换新的平台。而且虽然平台在变迁，但 KOL 可能是不变的。很多人可能只是改变了内容输出的方式，影响的还是那些喜欢他们的用户。
当然，内容营销的门槛肯定越来越高。未来做内容营销，第一要看对 KOL 的理解程度和使用能力，第二要看与 KOL 结合的内容生产创造力。
你们会怎么衡量内容营销的效果？
向浪：我们会首先衡量各个项目内容营销效率的高低，评判一款游戏是不是适合这种做法。同时我们也会通过一套评估系统衡量不同平台，不同 KOL 的效果。
买量的效果的确可控，但买来的用户和你的产品并没有沟通和情感连接。而内容营销可以通过品牌形象的塑造占领许多用户的心智。
做品牌向的内容营销不是精准打击，它是 AOE。你影响到了 10 个人，9 个人走了，但最后留下的 1 个用户可能会对产品的传播、形象都起到非常重要的作用。