人人都爱自来水，但凭什么网易游戏玩得特别溜？
8月初,网易发布了2018年Q2财报。财报数据显示,网易第二季度营收162.84亿人民币,同比增长24.7%,其中占据营收主力的网易游戏净收入100.61亿元,同比增长6.7%。这是网易游戏历史上第二次单季度收入突破百亿,高于分析师预期。
在今年上半年游戏行业整体增速放缓的大环境下,网易游戏为何能够逆势上涨,取得如此亮眼成绩?根据财报解读,除了经典产品之外,上半年《楚留香》《第五人格》《逆水寒》《影之诗》《非人学园》等新游戏同样表现优秀,可以说,网易对自研的重视以及多元化战略布局正在发挥功效。
值得注意的是,网易多款新品都在玩家群体当中保持了极高的声量与热度,除了产品本身品质带来的加成,其实和网易在用户运营方面做出的努力密不可分。自上而下从品牌到产品,小到官方微博的人设建立,大到对内容营销的重视与对UGC的挖掘,这些容易被忽略的环节同样是网易游戏逆势增长,创造众多长线运营纪录的关键所在。
内容营销时代,网易游戏在UGC的挖掘上做了什么?
用户运营是一个复杂的多维度话题,鼓励和挖掘UGC则是其中一个非常实用的手段。在内容营销的重要性被提到硬广之上的时代,让用户生产内容,实现口碑的自传播,已经成为业界最关心的市场趋势。我们可以结合网易游戏在过去半年推出的一些新产品来进行直观解读。
今年初,《楚留香》全平台开测,其中的捏脸功能就引发了一波用户的互动狂欢。尽管捏脸在PC端并不算新鲜功能,但在移动平台却少见真正精细化的实现。通过游戏内提前体验捏脸、举办捏脸大赛、与Kol定制“捏脸视频和截图”等方式,捏脸迅速成为《楚留香》手游网络话题之一,并引发了全民刷屏“捏脸”的热潮,最终累计了5亿+的话题阅读和130万的微信指数,在B站等平台,不乏观看量十几万的玩家自制楚留香捏脸视频,这就是一个利用UGC,去放大产品势能的例子。
比《楚留香》稍晚上线的《第五人格》,在内容营销层面,同样是在UGC上重点着墨。在《第五人格》上线前类似通过挖掘用户UGC潜力来做内容营销的例子还有很多。今年四月正式上线的《第五人格》,官方在B站举办过一次同人视频征集活动,在一个月内就征集了将近4000多份作品,获得2000W+视频总播放数。在之后,网易继续发力,围绕游戏内的NPC、角色等展开了一系列的同人化,甚至有玩家自发开设了“第五人格同人主页”的微博用来征集和刊登相关作品,并邀请了多名二次元知名画师参与创作,在上线前,这些《第五人格》同人创作已经能够轻松获得了破千的转发,极大地提升了《第五人格》的产品热度与同人创作氛围。
对于网易游戏来说,鼓励和挖掘UGC,除了能够提升产品热度,还有利于建立游戏和用户之间的情感链接,让玩家感受到游戏的爱,并且对游戏投注自己的爱。
网易的经典IP梦幻西游常年深耕玩家UGC内容建设,通过不定期举办各种同人文化活动去挖掘有才华有潜力的玩家,鼓励他们进行UGC输出,并逐渐形成了内容丰富的同人文化圈;《我的世界》中国版为了更好地打造全球顶尖的UGC平台,也在2018年初启动了《我的世界》创造者大赛,并以500万作为比赛奖金。截至今年5月,已经有超过1000个开发团队在加入创造者计划后,向《我的世界》开发者平台合计提交了3000余份优质游戏内容,这些地图、组件上线后累计获得了3亿多的下载量。
由此可见,网易对于UGC的重视可谓一脉相承。从品牌到产品,运营用户UGC已经成为网易最核心的营销策略之一。以“网易游戏”的官方抖音号为例,发布的视频作品中,有相当比例的内容来自于玩家投稿。一条大学生在宿舍中自制的cosplay视频,更是有高达10w+的点赞数。
在2018《抖音企业蓝v白皮书》中,网易游戏旗下有7个蓝V账号上榜前50,其中,网易游戏的品牌官方抖音号在全行业蓝v中排名23,在游戏厂商蓝v中排名第一,足见网易在内容营销和用户互动方面是有长期经验积累的。比如,在ChinaJoy期间,仅抖音话题挑战一项活动就令网易游戏官方抖音号在一周内收获了1200多万的观看量,成功地引导抖音用户自发参与挑战并进行UGC内容的输出。
无论是调侃恶搞,亦或是晒图炫耀,每一个刷屏级的游戏都离不开UGC的口碑推动,这些自来水持续激活着一款游戏的人气和话题度,不断刺激吸引着圈外人的好奇心。而不同于职人,自发创造UGC作品的玩家大多出自对游戏的热爱,正是这一份纯粹的兴趣和坚持,才能够真正打动那一群“同好”,从而产生有效的口碑传播。
正因如此,对UGC的重视近年来已经成为不少游戏厂商的推广重点。而对于一向深耕UGC内容营销的网易而言,接下来如何让分散于各处的优质UGC内容,持续、成体系地为品牌提供养分,则是另一个命题。
于是今年,网易开始打造自有的UGC生态。在ChinaJoy期间,网易宣布推出一个培养玩家UGC的“玩红计划”。简单来说,玩红计划是一套基于KOL等级体系的完善的UGC内容扶持计划。网易游戏会定期发开开放命题,而有意向参与计划的玩家则可以创作文字、图片、视频、cosplay等各种形式的内容上传到官方平台,并且根据反馈和活跃程度获取积分。此外,玩红计划拥有不同的成长等级,玩家可以通过各种方式来提升自己的等级。而这些UGC作品,也将成为网易游戏的品牌内容。
从官方网站上看,“玩红计划”目前已经吸引了不少玩家入驻,聚集了很多有趣的UGC内容。涵盖同人绘、同人文、Cosplay、视频、手作、攻略等各个领域。
在此之前,网易推出了一款战略产品“网易大神”App——借助“网易大神”,网易得以将分散的玩家部分集中起来,从组织结构上形成了一个有效的游戏社交形态和内容分享空间,进而又通过诸如“大神+”原创招募计划等系列原创内容激励活动,进一步鼓励用户在平台上输出优质的原创内容。从“网易大神”到“玩红计划”,可见对于玩家优质内容的重视,在网易游戏内部已经上升到了一个战略高地。
正如网易游戏市场总经理吴鑫鑫所说:“一个具有活力的游戏产品,应该有一个稳定的、活跃的同人文化圈。优质的同人文化圈,又反过来会引导更多的人加入到游戏大家庭中。这种文化圈不能仅靠玩家自觉,来使其诞生、发展,而应该让官方参与进来,有意识地引导。同人文化绝非圈地自萌的小众文化圈层,它具有强辐射力,是玩家热爱的最直观体现。经营好同人文化圈,对一个产品未来发展至关重要。”
从这个角度来说,网易对于UGC的布局,有几个很重要的意义。首先它摆明了网易对内容营销的重视和深挖UGC生态的决心,为网易游戏的市场战略定下了基调。
其次,UGC生态将会极大丰富网易游戏的产品内容,通过玩家的内容再创作去辐射到更多圈层,形成具有活力和吸纳力的玩家生态,在玩家与产品之间建立起情感链接。
最后,类似于玩红计划、网易大神这样成体系的官方项目的推出,对于玩家来说也是一种回馈。在以往,同人领域大都是用爱发电,虽然纯粹,但也很容易遭受挫折,而玩红计划通过奖励机制将给拥有创作能力的玩家们带来更多实质奖励,通过有层次的等级系统培养出良好的KOL生态,让“会玩”游戏变成一种技能,让热爱游戏的玩家们拥有更多自我实现的机会。
尽管一切才刚刚开始,其效用还需要更多的观察,但有一点可以肯定,网易对于UGC生态的持续深耕,可以造成厂商和玩家双赢的局面,对于整个行业的发展来说,也是一种良性的循环。另一方面,对于内容营销和UGC的重视,透露了网易对游戏市场未来发展的一种理解,代表了潮水的一种方向。