2018TGDC杨瑞：入亚后，电竞产业黄金五年的趋势分析

在《王者荣耀》、《PUBG》等游戏里，围观高手对决已经成长为一个备受瞩目的新市场--电子竞技。今年电子竞技更正式进入亚运会成为表演项目。电竞产业将会以怎样的价值形态出现？电竞产业的未来方向又在哪里？在2018TGDC大会上，曾深度参与腾讯电竞整合品牌的诞生和发展，见证腾讯电竞三款赛事产品进入亚运会，来自腾讯电竞高级品牌经理杨瑞先生发表了“入亚后，电竞产业黄金五年的趋势分析”主题演讲，以下是演讲实录：

大家下午好，我是来自腾讯电竞的杨瑞。今天非常高兴有机会能跟行业伙伴分享关于电竞产业和腾讯电竞的发展和思考。创意、内容以及大家刚刚看到的视频和精美素材出自拉拉团队，我们要为他们点赞。

今天是市场分论坛，对于腾讯电竞来讲，在腾讯内部更偏向业务的品牌。电竞不管是赛事还是围绕赛事的营销，这是整合型业务生态。我希望将电竞产业的现状和机遇，用户的洞察和分析，腾讯电竞基于这些行业的洞察和用户思考上如何做的跟大家做分享。最后探讨电子竞技业务未来的方向。

以近期的例子为例，为什么电竞产业如此受关注，为什么电竞产业跨圈层，现在体育圈、党媒、央媒都在报道电竞。5月14日，电子竞技运动有6款赛事进入今年8月18日在雅加达举行的亚运会。其中腾讯电竞有三个赛事进入，分别是《英雄联盟》、《王者荣耀》和《AOV》，除了这三款赛事外，还包括《龙士传说》、《星际争霸》和《实况足球》，一共6款赛事进入雅加达运动会。做一个预告，这个运动会电竞项目比赛在今年8月6-31日在雅加达进行，我们争取让国内电竞爱好者看到这样的比赛。

2017年10月，我们在中国北京鸟巢举行《英雄联盟》S7全球总决赛，《英雄联盟》在国内运营2010年运营至今已经8年了，2013年开始做职业联赛，至今也有5年历程。去年《英雄联盟》全球总决赛第一次落地中国，在不同城市掀起非常多电竞运动爱好，尤其是最后一场《英雄联盟》赛事进入鸟巢，进入国家体育场时，不仅是对于电竞从业者而言，对于电竞选手都是一次非常好的、非常荣耀的时刻，电竞项目和体育项目第一次碰撞。8月8日是北京奥运会刚刚过去10周年的日子，很多人在微博、朋友圈晒出2008年当时的情况和合影。我观看了《英雄联盟》S7的总决赛，最后一场是两支韩国队的对抗，没有想象中那么受关注，很多人说黄牛哭晕在厕所。即使如此，2017年鸟巢《英雄联盟》的总决赛也是鸟巢体育场在2017年全年接纳的体育、娱乐型表演和赛事过程中，上座率最高的一场比赛。

基于这两个例子，我们想跟大家探讨和分享的是电子竞技运动的黄金时代下，产业的机遇在哪里。从2003年国家体育总局第一次将电子竞技纳入运动，到2006年教育部把电子竞技纳入高职院校的专业中。从大环境下来看，电子竞技运动将会有非常好的发展契机。尤其在去年年底，我们看到上海市发布了上海市文创50条，特别提到将上海市打造成全球电竞之都。

另一方面的利好是国际体育官方组织对电子竞技运动的认可在不断的加强。2017年10月28日，国际奥委会把电子竞技运动归纳为“运动”，乃至上上周国际奥委会召开一次专门针对电子竞技能否进入亚运会的交流会议，为什么会有这样的支持，这跟本身行业的增长离不开。

2017-2021年，官方数据显示2020年电子竞技在中国的市场规模将突破200亿，2021年将突破250亿，增长速度快速而平稳。中国电竞游戏的规模超过800亿、1000亿，有非常大的规模。为什么这里只是200-250亿。对于腾讯来说，我们将电竞游戏从业务上做了两个区隔化的划分。这里面的市场规模指的是赛事的版权收入、门票收入、明星经济收入和赛事周边收入，不包含《英雄联盟》和《王者荣耀》这两款游戏本身的收入，这是一个概念上的区隔。

除了赛事规模在变化外，赞助商品牌也在不断的升级，相信各位理解，各位玩电竞知道华硕、VIVO、OPPO等一系列的PC厂商。2014-2015年前后，我们看到大量的厂商支持电子竞技的赛事。那时候更多的是作为厂商促进产品销售的行为出现，奔驰、宝马、KFC、红牛、雪碧等国际一线品牌开始赞助电竞赛事，最近非常好的一款运动手表，可以看到越来越多国际一线品牌赞助我们的赛事。当奔驰、宝马选择它愿意赞助的赛事时，它一定对于品牌诉求和品牌定位有自己的要求。对于顶级S系列赛事或者KPL赛事中，得到国际一线品牌的认可，他们有非常大的力度投入其中，大家可以看到它不仅是品牌的冠名，它会使用我们电竞明星作为广告的主角，大家在广告上可以看到。

电子竞技运动是什么？现在大家了解的是《英雄联盟》和《王者荣耀》，但不只是这样。包括MOBA、FPS、RCG、SPG、CCG、PUBG、ACT，对于这七个品配，其类型就像奥运会似的，有篮球、足球等品类，这是一个很有趣的事。前面分享的图片中，我们做了很多小人物的设计，电子竞技和体育像是平行的机构，体育包含足球、篮球、排队，电竞里也有，关联上有需要后续做探讨。对于这七个品类来讲，以《英雄联盟》为例，我们搭建了两个层次的赛事体系，从基层的基础联赛、LPL、S系列赛事等，像体育似的搭建体育化的选手和赛事的晋升通道。TGA、WGC等是腾讯主办的三个综合性赛事，每年有超过50个赛事在里面做孵化。

2018年我们看到非常多可喜的变化和内容，2018年《英雄联盟》和《王者荣耀》率先开启主客场的探索，二者有本质上的区别。对于《英雄联盟》和《王者荣耀》这两款腾讯电竞旗下的头部赛事，主客场应该怎么做，我们是没底的。没有一个厂商做过这样的尝试，我们做这件事选择了两种方式。《英雄联盟》的玩法，更多的选择美国NBA的方式，NBA是俱乐部主导。中国34个省份中，联盟俱乐部以俱乐部进入城市，比赛就在哪个城市，进行区域化的探索。《王者荣耀》更像是中国的玩法--顶层设计，《王者荣耀》今年开启东西部主客场，全部由腾讯做主导和安排。我们希望通过两款头部赛事，用不同的方式在中国进行探索后，了解哪一种主客场模式更适合中国方式。围绕主客场可以看到前面有很多电竞小镇、电竞产业园，你们了解的地产集团都非常愿意做电竞主题或者文创主题，支撑主客场的落地。

国家体育总局举办的NST、NSO开始做全国的布局，可以看到电竞在全国的形式欣欣向荣，周末在很多商场都在进行电竞比赛，现在围绕赛事体系、俱乐部、内容传播和周边衍生四个核心发展。

教育部将电子竞技纳入大学专业中，非常多教育机构，包括大家熟知的蓝翔、中国传媒大学都开始做电竞教育的专业和领域。这种专业领域缺的是教师和教材，任何一个传统学科，比如我是学力学、光学和教育学，它有历史留下来的教材，大学老师是离社会最远的层次，在电竞教育部分呈现的是行业很热，教材和教师却是匮乏的。

简单做一个行业扫描，今年年初我们对行业六个主要领域，包括赛事、俱乐部、明星经纪、内容制作等做了分析，目前整体行业伙伴在电竞产业做领先的，更多的是他的业务领先。从管理学角度来说是先发优势，并不是它的能力多强，而是入行走抢占了先机。行业伙伴面临的主要问题是人才、品牌和盈利模式三个维度。

从维护的角度来看2017-201年，2017年腾讯电竞平台发布会上，今年6月14日，中国电竞用户达到2.5亿，去年是1.7亿，游戏业务是日趋饱和的，电竞业务的增长确是快的。电竞用户的理解是包含玩游戏、观看电竞赛事的用户，观看电竞赛事的用户比我们认为他玩游戏的更大。《英雄联盟》手机助手，《英雄联盟》手机助手中超过30%是流失用户，这30%不玩《英雄联盟》的游戏，但他会看《英雄联盟》的内容和比赛，我们看重的是整体。值得关注的是电竞用户里，男女比例有很大的变化。2016年我们的调研男女比例大概是7：3，2017-2018年数字变成6：4。我们会发现女性用户在变成主流用户，不知道大家有没有感生，你们身边玩《王者荣耀》的女孩比例明显多于以前，她们更多的参与赛事粉丝活动，UCI有大量的粉丝，我们公司有一个UCI粉丝团的团长，她是一个小女孩，她对UCI天然的热爱，收集所有的东西。

对于整体用户来讲，不同层次的用户对于电竞赛事的需求在哪里？不管是参赛用户还是观赛用户，专业的组织和专业的观察是他们的核心诉求。对于电竞职业选手更希望的是曝光的影响。今年有一个非常大的变化，电竞主播和电竞选手有一个容易混淆的是主播和选手有什么区别。今年很多头部电竞明星跟腾讯谈今年的整体计划，我们有没有为社会做贡献，是否可能更多的参与公益等形象。现在《王者荣耀》在做保护长城和故宫的宣传工作。

电子竞技运动呈现五大趋势，这是今年我们公司的整体研究会上发布的内容，主要包含大众化趋势、社会认同、体育化模式、广泛地域融合和教育体系。

以上是我们对于行业的整体了解和判断。接下来看看腾讯电竞业务的思考和布局，如何做自己的思考和布局。简单介绍腾讯电竞，腾讯电竞品牌概念比较年轻，我们品牌于2016年12月9日在腾讯正式成立，腾讯有游戏、阅文、动漫、影业和电竞。我们的业务和品牌在2016年成立，实际腾讯做电竞不是2016年开始做的。很早之前就有《英雄联盟》的赛事，腾讯做电竞有超过10年的历史，2006年开始做棋牌时已经尝试线下人和人做初步电竞方式。2010年，我们成立了第一个TGA，叫做腾讯游戏竞技平台。腾讯电竞平台和腾讯游戏平台是并列关系，并不是我想把游戏和电竞做概念上的割裂，我相信电竞一定来源于游戏，为什么我们把它作为独立的业务思考，我们发现电子竞技从原来游戏的运营活动和运营手段转变为一种可以独立自循环产生盈利的业务手段，将腾讯电竞和腾讯游戏作为两个独立品牌。我们希望把腾讯电竞打造成为电子竞技的头部品牌，把腾讯电竞打造成为全球领先地位的赛事业务。

腾讯电竞主要做五件事：电竞赛事、政策支持、人才培养、产业布局和行业规则助力。

赛事，七大行业品牌的赛事，腾讯旗下都包含。MOBA品类主要是《王者荣耀》和《英雄联盟》，在FPS里有《穿越火线》《逆战》，赛车领域有《QQ飞车》。我们有NBA和FIFA等国际一线IP赛事。大家理解《吃鸡品类》，不管是端游还是手游，都拿到了授权。前不久OMG在德国夺冠的事情已经刷屏了，让大家觉得吃鸡或者《绝地求生》作为下一个游戏品类会有多大的价值。

2017年，电竞用户达到2.5亿规模，前面谈到主要赛事整体观看量达到220亿概念。220亿是多大的规模，这个数字应该是去年NBA总决赛的2倍不止，它在国内有这样的影响力。

公布最新的数据，可以看到2018年KPL春季赛观看量达到66亿，按照这个逻辑发展，今年突破100-120亿是很正常的情况。KPL移动新兴赛事在全国有越来越多的展示地方。《英雄联盟》今年职业联赛上半年观看超过70亿，这是相关的数据。《英雄联盟》去年整体观看人次市70亿，今年的数据非常可观。

除了头部赛事，我们还在做什么？我们在跟政府企业做整体的双核驱动，做更多大中型赛事，让民众参与其中我们。不知道在座有没有从事金融或者电子领域的朋友，你会发现电竞领域不再是这群人的游戏，我身边很多从事金融的伙伴也开始做电竞比赛，在自己公司中把电竞纳入工会活动。去年我们和中国邮储银行、富士康联合办了活动。

基于赛事的内容，不管是地方政府的支持还是我们赛事努力的过程中，今年腾讯电竞正式发布电子竞技城市发展计划，希望通过资金+资源的功能，帮助政府打造地方的文创新名片概念。大家理解这个概念，对游戏来讲，我们以前是线上的，不需要跟线下产生交互。在这种过程中产生了非常多的线下情景和诉求，在这种情况下，我们和政府打造这样的合作计划是非常有利的。在今年我们将把整个计划分为三个板块，第一是我们将优质的赛事引入到最重要的城市，我们去选择区域最好的赛事场馆做认证和选拔，最后我们还在区域去做整体的和城市高校做青年人的培养和结合。

今年上半年我们也在珠海、长沙和西安分别进行初步的尝试，取得了非常好的效果。我们知道，其实在我们的推动下，深圳市在2018年将电子竞技运动纳入到文体局重点支持的8个体育项目名录，并且拿出2亿元专项资金支持8个体育项目的发展。我们落地在珠海的时候，珠海市政府提供了500万现金支持《英雄联盟》的落地，并且解决一系列的赛事落地过程中产生的安全、安保、报批等问题，这个对我们的赛事来讲取得非常好的效果。

基于整体的内容，今年我们推出的腾讯电竞商业合作伙伴计划，这个也是参照体育方式运作的一个合作伙伴计划。我们将合作伙伴分为TOP合作伙伴、特约合作伙伴和指定设备合作伙伴，根据赞助额、品牌价值等等一系列指标去划分我们不同的权益。在今年6月，我们首批2家TOP合作伙伴已经公布，也就是奔驰和VIVO两家公司。除了赛事的内容之外，我们现在在教育部分，围绕着学历教育、职业教育和大众化教育做整体铺设和布局。

简单讲一下，其实在过去的两年当中，我们已经和国内很多顶级高校做不同领域方面的研究，尤其是比如说对于武汉大学的电竞商业模式、中国传媒大学电竞表演和美国麻省理工大学去年的电子竞技评选的研究。美国麻省理工大学的电竞教授研究的是很独特的视角，就女性电竞运动员参与的情况。因为我们知道，如果大家了解今年参加雅加达运动会的选手只有男子，没有女性的。举个例子来讲，你们知道的乒乓球、羽毛球都有男队和女队，为什么电竞没有女队员，我们认为这是非常好玩的可以探讨的问题。

今年我们和中国文化娱乐行业协会电竞分会共同成立了中国电子竞技研究机构。同时我们搭建中国电子竞技运动研究中心，产出相关的报道内容，帮助整个产业的提升和发展。去年年底我们公布了第一份行业规则，现在行业遇到最大问题是没有行业规则，乱象丛生的原因是国家政府没有标准，我们希望积极配合国家把电竞规则和运动形成标准出台，同时我们也进行了一系列的规划和建设。

最后我想讲一讲我们未来可能突破的一些方向，首先这句话是引用的，我们一直找不到电子竞技和体育之间的关联，我们一直在想电子竞技是不是一种新的体育形式、还是新的体育运动、还是跟传统体育是完全不同的。我们请教了魏纪中先生，魏纪中先生的话得到我们非常大的认同，叫做“电子竞技运动和体育运动的新形式或新形态”。他在我们今年6月份的论坛上旗帜鲜明的提出，如果说亚洲领事会或者奥组委不接纳这种新兴的设备而带来的新的运动方式，可能这个组织要会被淘汰。我们觉得这句话对我们的影响和鼓励是非常大的。我们可以举一些例子，我们看到今年刘国梁先生和张女士在我们的峰会上讲述他们认为的电竞运动的理解的时候，都是给我们带来非常多的启发。

这里我们也非常感动的一个事情，大家可以看到这两张表，左侧是今年雅加达运动会国家安全总局安排的兴奋剂检察官去检查某一位国家队选手的回执单。这是实际上是一个划时代的意义，你参加兴奋剂的检测，你会认为电竞是运动，而不只是玩家、爱好者等等。同时这张单子我们的检察官也说请请你终身保存，这张单子对你来说是终身珍贵的。右边这张也是非常有划时代意义的，这张是我们刚刚拍的，昨天还不是用这张图。这身衣服是今年雅加达运动会中国对所有中国选手的官方服装，这也是他的领奖服。如果这些运动员在雅加达运动会拿到冠亚季军，他会穿着这身衣服在领奖台上接受五星红旗的升起。这两个概念或者这两张图对电竞运动和体育运动是有非常重大意义的。

在这种情况下，我们未来会怎么做？第一步是向体育学习，我们只有要站在巨人的肩膀上才可能更进一步。所以说，未来的电竞一定要更多的向体育学习规范化的赛事运动，去打造专业化的赛事。

第二是有了专业化的赛事之后，我们要去规范注册管理机制，科学规划电竞运动的职业生涯。为什么说我们在这个地方这么强调规范化注册机制，这也是魏纪中先生提到的非常好的概念，不管是游戏还是娱乐，实际上在历史的源头都是game，为什么有的game变成运动，有的game变成游戏，或者有的game消失掉呢？他提到最重要的一点是有没有人来组织。比如说吴白亮先生（音译）提出了科教文体卫的概念，他将田径、跳水等等几个项目作为一个官方的组织结合起来之后，它就向着体育方面去发展，所以规范化的机制是对于体育化一个非常重要的影响和引导作用。

第三是靠拢体育化媒体传播，现在很多人觉得电竞不够体育，大家看到电竞赛事数据不完善，电竞的报道很业余，因为看到它好像只是在讲一个玩游戏的过程。其实不是这样的，整个电竞过程是一个比赛的过程，他应该像体育似的，像篮球，有走步、3分或者犯规，现在电竞通过游戏内外的方法构建这样的体系。我很有自信的是电竞要做这样的体系会更加规范。我们有更多游戏内准确的大数据支撑这个方式。

未来五年，任何一个产业的核心是其商业，电竞真的能存在，一定在于它的产业能否循环。这是BD业务提供给我们的，2017-2018年，2018年赞助规模达到197%，客户规模增长171%。我们做了第一次尝试，超过200家企业参与合作伙伴推介会中，很多企业来了点名支持《英雄联盟》、《王者荣耀》的赛事，他对品牌植入中知道要支持什么赛事成长和发挥。

基于商业开发体系，我们觉得目前有机会做的是特许经营、商业地产、衍生周边、版权开发和商业赞助，我们不断的努力，非常期待在年底或者明年腾讯电竞的场合，能跟各位完整的、有一点成绩的跟大家讲述腾讯电竞在商业化探索方面的成绩，帮助产业其他的伙伴。

最后我想跟各位一起期待，今天下午6点在亚欧理事会正式进行亚运会电竞项目的抽签仪式，我们非常期待中国队三个项目参加的选手可以抽到好签，取得非常好的成绩。时间是26-29日进行中国队项目比赛，26号是《王者荣耀》国际版金牌日，27日是《王室战争》的金牌日，29号是《英雄联盟》金牌日。

提问：你之前说奔驰作为你的深度合作，我非常喜欢“无畏造英雄”的口号，能否谈谈你们当时如何深度合作运营这个口号以及落地宣传。

杨瑞：这个由《英雄联盟》的团队回答比较好。我们业务更便整体统筹工作，具体与奔驰的沟通和洽谈不是我们通过来做。

提问：之前得到其他小伙伴的帮助，觉得你们非常专业。你们对于《英雄联盟》的赛事进行统筹工作，你们统筹的思路是怎样的？

杨瑞：在大方面，跟奔驰的合作让我们很意外，之前并不知道他一定会跟我们合作，之前《英雄联盟》没拿到过这么好的赞助厂商。奔驰自己也有一个出发点，他在国内要做年轻化，我们看到奔驰、宝马、奥迪等品牌，虽然是德系知名品牌，但在国内呈现用户老化现象。奔驰并不是跟我们全系合作，奔驰E系、S系没有在《英雄联盟》出现，更偏向C系等年轻品牌合作。打动奔驰主要是两点：

一是《英雄联盟》本身的用户量级和曝光量级。

二是《英雄联盟》本身用户黏性和用户基础，电竞用户和游戏用户有一个差别，电竞用户的年龄层次比较高，主要集中在18-30岁，这是大学到白领的阶段。年龄小的孩子们没有时间看比赛。这个区间的用户代表他的收入有提升，我认为这是奔驰非常看重的点。这个阶段的白领处于事业上升期，需要奔驰品牌为他们背书。在合作过程中，我们跟奔驰的合作在于奔驰愿意拿出自己的资源和腾讯的资源做碰撞。无畏造英雄，我们的选手开奔驰的车，广告片有这个内容。一是我们选手的身价被它提升了，这些选手开着奔驰是开心的。二是粉丝跟奔驰客户互动，基于这样的沟通，最后达到合作。具体无畏造英雄、品牌落地和思路，有机会可以让品牌的同学详细的情况跟你分享。

提问：多品类问题，自从有电竞以来，剑术、体育等仿真类游戏，跟真实运动是相互割裂的，在电竞方面的发展也不是非常好。现在我们希望以后在体育和技术方面有怎样的发展目标，如何改善它在以前电竞里不好的状况？

杨瑞：我从两个维度回答问题：

一是体育尤其是体育和竞速品类是大家最好理解的电竞，《英雄联盟》和《王者荣耀》没有任何一个线下运动跟他们直接对接，NBA、FIFA是可以直接对接的，我们打通线上线下，以FIFA项目为例，去年FIFA和中超10个俱乐部达成战略联盟根本，在游戏内成立的10家中超。没有一场线下的中超体育联赛都有一个FIFA联赛，将线上线下形成整体联动，大大提升本地俱乐部对于赛事、游戏的认可。

我们现在在探讨今年从10家俱乐部增加到14家俱乐部，包括河南建业、广州恒达、上海申花等都加入集中。我们打通线上线下的积分体系，打通联赛的影响力气

二是为什么体育和竞速类赛事的观看率比较低，核心问题是我们现在面临的--观赏力不足，没有团战、兑现等，100个人玩吃鸡，形成真实大片的感觉。踢足够、打篮球永远打不出NBA的肌肉感。如何解决飞车本身的观赏性，不知道线下有多少人是F1赛车的粉丝，F1原本是很小的赛车体育品类。如何让赛车过关，让观众感受过关的感觉非常爽，包括超车、一系列漂移过程，让用户的观看率更好。

我们向线下学习，去年我们去ESPN和今年跟F1的交流，都在向他们学习，他们如何报道和演绎这个比赛，我们不断提升竞速和体育品类的体验，我们希望有些场景可以实现。