端游在线人数曾创全球前三，这个13年老IP正在做出怎样的改变？

如果问国内游戏市场存在哪些游戏可以称之为收入变革的标志，《征途》便算得上其中之一。虽然道具付费模式绝非这款游戏首创，但它却从当时以计时付费为主导付费模式的国内游戏市场突围，成为收入表现最好的产品之一。

2008年4月28日，巨人网络曾宣布，《征途》最高同时在线人数突破了210万人。要知道，在当年创下全球同时在线人数超过百万的端游产品，仅有《魔兽世界》、《梦幻西游》和《征途》这三款。

在《征途》之后，巨人通过三款手游摸索征途IP在各个时代的不同打法。其中有的产品遇到了瓶颈，有的产品则收获了成绩。

正如我们在前不久所提到的，MMO手游市场正在呈现固化的趋势，头部效应已经显现。一款产品如果想要从国内的MMO手游市场突围，必须在适应市场的变化，拿出更加有效的打法。而征途这13个年头的老IP在市场的变化过程中，作出了怎样的尝试？

谈征途IP，就无法绕开它的内核——《征途》端游。只有回溯这款产品的设计逻辑，才能知晓它为什么会在当时取得那样的成绩。

首先，《征途》的付费模式是它获得高用户量和高收入表现的重要原因。

这款游戏诞生于一个网络游戏以计时付费模式为主的时代。当时网络游戏刚刚进入游戏付费的前几年，虽然已经出现了《传奇》、《魔兽世界》等计时付费的游戏，但玩家总体上的付费意识仍然很低，付费习惯并未形成。

在《征途》之前，当时的端游由于以计时付费模式为主，玩家通过计时付费的方式为游戏付费，耗费时间去收集材料、提升等级和磨炼技术。因此玩家需要在游戏中不断消耗时间，才能达成巨大成就感。

相比这类游戏，《征途》前期等级的提升速度很快，曾有用户表示：“从1级升至10级只需要二十几分钟。”这大大缩短了成就感达成的过程，因此捕捉到了当时一些玩家追求升级快，期待快速获取成就感的心理特点。

图片内容出自笑三少的博客

其次，《征途》在游戏中加入了自动寻路、自动打怪等对玩法做减法的功能，实际上降低了大众玩家的操作门槛，便于导入大量用户。这些功能也影响到了之后众多端游、页游甚至手游的操作模式，特别是MMORPG这一品类。

最后，《征途》又针对玩家竞争、对抗的心理，设计出了家族、帮会、国家之间的战斗，不断强化玩家之间、小阵营之间、甚至国家之间的竞争意识。这些玩家在游戏中抱有强烈的求胜欲，对数值竞争表现力的要求也更加敏感，这也因此刺激了他们的付费需求。

而有了这样的设计逻辑之后，《征途》还通过精准的营销策略，让其在当时网络游戏市场中的效应越来越大。因此有业内人士认为，《征途》在洞察玩家需求和付费模式上证明了这一点，也给当时的游戏从业者上了一课。

要知道，在1998年至2005年，国内的网络游戏市场虽然涌现出不少端游产品，但实际获得高额收入的产品并不多。当时网络游戏中收入表现的最好，可能只有《传奇》、《魔兽世界》等数款计时付费的产品，而用户数量和收入上仍有很大的提升空间。

这期间，网络游戏的传统渠道逐渐示弱，从游戏软硬件经销商、书报亭变成了网吧。受当时的信息交换速度所限，二三线城市的网吧成为当时玩家消费的主要场所。

因此，《征途》在早期的游戏宣传时，营销人员会到网吧进行宣传，向玩家推销游戏、通过张贴海报为游戏进行宣传。凭借这种与玩家面对面沟通的营销模式，《征途》吸引到一些不太习惯点卡付费的用户。后来这款游戏的地推式营销模式，被棋牌等游戏品类，甚至互联网公司学习、使用。

而它能在当时做出成绩的另一个原因，是前面所提到的付费方式。

在当时以计时付费这一模式为主流的国内游戏市场中，《征途》采用了当时商业游戏少有的F2P+道具付费模式。在此之前，玩家选择前一种付费方式时，需要自行购买点卡，很容易受到供货量的影响导致无法充值。

《征途》的付费模式，将点卡充值变为现金直接充值，缩短了玩家付费的环节，因此改变了玩家的付费习惯，同时影响到了整个网络游戏市场的发展模式。以道具付费作为主要盈利模式，也在之后成为国内手游市场收入不断攀升的重要原因。

在《征途》之后，巨人通过三款征途IP的手游，摸索每款游戏在不同时代的打法，但总体来说都是以线上线下相结合的营销策略。

比如第一款手游《征途口袋版》在营销上选择了杨幂和刘恺威这一对明星夫妻共同代言游戏，试图通过粉丝效应导入新用户。此外，这款游戏还采用了充值返现和在当时App Store付费榜中较为流行的“一元付费”，希望通过折扣和低价吸引用户。

而巨人网络为了照顾那些不习惯新宣传方式的老用户，选择了一些线下宣传方式。比如在这款游戏上线前夕，巨人网络也在当时耗费百万元，包下报纸的整版页面，并聚集玩家在多地的广场跳“口袋舞”为游戏造势。

所以《征途口袋版》在2014年11月末上线后，能够在24小时流水达到975万、单月突破1亿流水的成绩。不过从这款游戏的总体表现来看，成绩并没有那么理想。

经过了这款产品的尝试后，2016年，考虑到手游市场的竞争日趋激烈，巨人网络将由征途IP改编的新手游《征途手机版》，交到了腾讯手上。

而《征途手游版》依然采取了线上营销和线下营销相结合的策略，尝试召回老用户和吸引新用户的目的，不过在打法上有了新变化。

比如面向喜欢新鲜事物的年轻用户，《征途手游版》选择通过直播平台直播游戏，通过官方微信公众号的“方言版挑衅口号”带动各地域内的传播。

面向老用户，2016年4月《征途手机版》宣布在全国10城开启烽火点燃，深圳腾讯大楼也对游戏宣传给予支持，在国内得到了很高的曝光度，还原游戏国战竞争的形式。2017年1月，这款游戏还举办了线下见面会，以增强玩家与游戏运营方之间的情感枢纽。

一系列的线上线下宣传，配合腾讯QQ和微信平台的用户基数、用户研究等优势，这款游戏在App Store的免费榜和畅销榜接连拿下首位。

而征途IP最新推出的《征途2手游》则依照现今的市场情况，在营销上保留了之前的主播宣传方式，还借助Coser对游戏角色进行宣传，以贴近年轻用户的需求。

同时，它在游戏内也加入了一些以社会热点为基础的活动，比如面向男女组队的“520脱单计划”、面向足球迷的“竞猜世界杯”等，试图增强玩家在游戏中归属感。

《征途2手游》目前正在举办的活动之一

目前这款游戏在App Store游戏免费榜的最高排名为11名，游戏畅销榜最高排名为37名。最近，巨人网络通过另一些市场动作，试图继续增强征途IP在新时代的影响力，比如昨日的征途嘉年华和在此之前的品牌发布会就是出于这一目的。

在此前的品牌发布会上，《征途》电影选择了前Super Junior-M成员刘宪华作为主演，似乎也能看出巨人网络想要增强征途IP对年轻女性用户的吸引力。

目前刘宪华的微博粉丝数已超过594万，由于他原为偶像出身，关注的用户也多以女性用户为主。他主演征途电影的消息，也被一些女性粉丝转发。而征途IP的用户定位也在倾向于年轻用户，两者存在一定的用户重叠。

另外，巨人网络通过“3亿福利放送”、“十万人集结嘉年华”这两个线上活动的宣传，连同昨日嘉年华现场启动的“寻找征途兄弟”线下活动，旨在召回老玩家参与到征途IP的游戏中去，而效果可能会在近段时间开始显现。

从端游时代到手游时代，已经走过13个年头的征途IP，仍在不断调整着自己的营销策略。它在用各种新兴的宣传方式吸引年轻用户的同时，将一些传统的线下活动沿用至今，保持着对老玩家的诚意。而在不断变化的市场环境中，老IP该如何适应，或许征途IP能够给出一些启示。