本文是笔者在探娱互动研究院第三次课程之后，根据题目：

“案例分析：游戏设计中有效目标的成功与失败的运用”

完成的作业文章，希望大家阅读之后，多多指正。

这是系列文章的第二期，第一期传送门http://gad.qq.com/article/detail/48210

本篇约3000字阅读需要12分钟，内容有：

l   人类闭环行为理论的简单模型概述

l   成功案例

l   失败或失效

l   经验模型：行为由闭环控制模型的论证

l   总结

EEA是探娱互动研究院（Explore Entertainment Academy），我们会定期分享我们对游戏研究的文章，希望通过解决一个又一个的命题帮助大家以及我们自己将游戏设计的理论系统化，最终提高生产力。

在生理上人类的行为往往遵循目标（objective），进程（process），反馈（feedback）这样一个闭合的循环（closed-loop）的过程。目标是指人主观想要做一件事情的意愿，由不同个体的认知水平和记忆来决定。也许有的读者会混淆本文中目标和前文所谈论的寂寞等基础模型中关于期待P的概念。在寂寞模型中，我们知道想玩游戏其实是一种生理需求，而实际上我们的内心并不会这样认为。是否进行游戏，进行什么样的游戏，我们会表现出各自不同的倾向，并且认为这是受我们自身心理控制的一种意愿。这种‘自发’的倾向和意愿就是目标O。

事实上，基于寂寞理论和情绪记忆理论，我们会建立怎样的O与在先前闭环中F的积累有很大的关系。反馈分为正负性，通过闭环循环，人们会根据反馈的性质将O与不同的情绪关联起来。一般来说，人们更容易建立能够带来正性反馈的O，同样更容易逃避带来负性反馈的O。在游戏中所谓有效目标，就是指在游戏设计者在设计游戏的过程中，设立的可以让玩家认为能够带来正性反馈的目标。有效目标，是驱动玩家进行游戏的重要因素。这种目标可以建立在玩家进行游戏之前，也可以在玩家进行游戏的过程中进行培养。

《旅行青蛙》由HitPoint Inc推出（该公司推出了《猫咪/狗狗庭院》，《做什么好吃呢？》），并且在2018年的1月迅速引爆了国内的社交平台，这样的成功背后有许多复杂的原因，但今天我们仅从有效目标的设定上来进行分析。

事实上，目标的有效性无法脱离受众人群谈论，情绪记忆是因人而异的。青蛙旅行吸引的第一批玩家的关键词时非核心、女性。这类玩家在选择游戏时比较随意，对于单独某款特定的游戏的忠诚度不高。共同的特点也符合上述关键词的描述。当他们接触到这一游戏的中文名称时，“旅行”，“青蛙”带给他们的情绪记忆都是正向的，搭配游戏图标手绘的风格，三叶草，荷花帽等元素反馈给这一群体时，都会将玩这款游戏这一目标和他们记忆中正性的情绪联系在一起。进而驱动他们进入游戏。设想，如果我们将icon从

换成

就会降低这部分群体点击图标进入游戏的概率。

依照游戏中的资源绘制相关的流程图，不难发现玩家在游戏中的目标遵循着下列的循环。青蛙回家，期待青蛙旅行→青蛙旅行，期待青蛙回家。而无论是哪种状态，玩家都会建立对应的目标，并且蛙的当前状态使我们上一个目标得到了反馈。

当玩家进入游戏时建立的第一个目标就是让青蛙出去旅行（因为青蛙在家），此时的反馈有两种：

而在新玩家第一次进行游戏的过程中，这个反馈一定为A，至此我们将目标期待青蛙出发和其正性的反馈关联起来，期待青蛙出发成为一个有效目标;在青蛙出发之后，玩家的目标变成期待青蛙回家，此时也有两种可能的反馈:

玩家的根据生活记忆（社交媒体的介绍…等）已经将青蛙旅行的回归和获得明信片等资源奖励关联起来。反馈A是正性的，反馈B是非正性的。但是需要注意的是虽然反馈B直接带来的结果是负性的------玩家需要继续等待。但是，在得到反馈B的同时，玩家又重复建立了期待青蛙回家的目标，同时青蛙出门的时间越长，带回的礼物也就越好（玩家获得的回报越高）所以只要在一定限度时间内玩家可以得到反馈A，整体上期待青蛙回家这一目标依然是与正性的情绪记忆关联在一起的，往往在第一次旅行中，这样的等待时间很短。

总而言之，青蛙旅行在玩家第一次进行游戏时，游戏设计师已经培养玩家建立了符合游戏机制的有效目标。而一旦玩家接受了这样的机制，玩家今后的游戏阶段，在这两种目标的循环切换闭环中获得的反馈将总是正性的（因为蛙一定会出去，蛙一定会回来）。更难得的，与一般的通过任务培养玩家建立目标的机制不同，玩家不会认为自身对蛙的状态改变目标是被施加的，因为玩家感觉自己很难改变蛙的这一部分。

而事实上，这部分内容被商业化了，笔者认为这是非常巧妙的设计，会在笔者了解更多之后再做详细的分析。此外：奇迹暖暖和云裳羽衣都是非常好的例子啊！！

通过前文的分析，我们大致可以把设计有效目标分为两部分。一部分是游戏本身题材，美术风格等直观属性（包括售价）驱动潜在的玩家群体进行游戏的有效目标；另一部分是在玩家进入游戏后，为了留存玩家而根据游戏的核心机制培养玩家建立的有效目标。

当然，游戏品质本身依然非常重要，玩家在游戏中的每一个小操作都是一个行为闭环的过程，游戏的品质问题可能会导致在任何环节中玩家经常得到负性反馈，并将对应的记忆和游戏、品牌相连。当玩家再次面对同一系列或者同一公司的作品时，难以建立起去玩的目标（因为这一目标关联的都是负性情绪记忆）。但是目标的有效性不能够脱离受众群体来讨论，也就是说定义有效目标设计的失败与成功，不能单以游戏本身的品质作为判断的依据。还要关注受众群体的选择，以及上述论述中两部分的一致性。

所以会出现这样一种状况，我们小时候喜欢的电影电视剧，越到长大可能就会不喜欢甚至变得厌恶，这就是因为我们再建立相同目标时所关联的情绪记忆更多更复杂了。有可能是因为你后来了解到饰演角色的演员吸毒，也有可能里面的内容关联到了其他负性的情绪记忆。而假以时日，当其关联更多的正性情绪记忆你可能又喜欢它了。游戏中设计的有效目标也是一个道理。从这个角度来说，有效目标设立的失败更像是失效。

根据经验，我们还可以有这样一个推断，即我们在游戏的行为，根据闭环进行的频率(High, Medium，Low)，可以拆解为这样的结构：

LMHHH...MHHH...LMHHH...

L指代的是基于玩家的长期目标形成的闭环，一般持续时长为1-2个小时；M则指基于玩家中期目标形成的闭环，一般持续时长为L的一半；H则一般指玩家在游戏中具体的每一步操作，每一步操作都是一个小的闭环行为过程。游戏中的L可以是希望提升角色的一个等级，M可以是做完一个任务，H就是对应的每步操作。为了能够给玩家带来总体上的正性情绪，我们希望至少在M和H的循环过程中，游戏带给玩家的反馈是正性的。如果我们没能做到这一点，那么负性反馈可能会使玩家拒绝在这个游戏中建立新的目标，转向其他的活动。

在现实生活中，我们的许多行为也符合这样一种模型，对应的中低频循环的周期可能会延长很多。以复习考试为例，针对不同的考试科目安排复习计划就是一种L闭环，具体的每天的复习目标和计划是M闭环，我们会根据多个M的反馈形成L的反馈以进行新的L闭环。H闭环可以细分到解决每一道题，算出每一次计算的目标反馈循环。在这个过程中，正性的反馈会告诉我们，自身的复习状况很好，没什么可担忧的；负性反馈会让我们感觉自身比较糟糕，考试很有可能表现不佳。当实际的结果作为反馈到自身时，会影响到我们下次进行L是建立怎样的O。

事实上，玩家是存在着追逐高频目标而忽视低频目标的特点的，表现在具体的游戏类型里可能是注重目标大于玩法，即便是在注重玩法的MOBA类游戏中。在最终目标是取得战略胜利的前提下，还是会有很大部分玩家会更被局部的战术胜利目标所吸引。也就是说从整个循环考虑，同样的时间消耗下，即便通过安稳发育经济压制敌方的策略更有利于玩家获得长期目标游戏胜利的正性反馈，很多数量的玩家还是会选择优先达成中期或者短期目标，即杀人>压制。

那我们是否也可以得出结论，即短期和中期的闭环反馈设计的正性的重要性要高于长期闭环。

人类行为闭环理论的模型更多的是一种对我们自然行为的微分解读。我们的设计不能够改变这个模型，只能在道理的引导下，通过设计影响闭环的过程和反馈，合乎我们自然趋利避害的逻辑，进而引导玩家产生我们希望的目标。