《倩女幽魂》主策姚远北大演讲：网易的MMO游戏是怎么做社交的？

众所周知，网易的MMO产品的表现一直十分优秀，多款产品稳居畅销榜前列。比如拳头产品之一《倩女幽魂》手游，上线两年仍然常居中国App Store游戏畅销榜TOP10。

《倩女幽魂》作为一款已经上线两年的“老游戏”，仍能揽获用户的秘诀在于它的社交系统。在网上，《倩女幽魂》手游被一部分玩家戏称为大型社交相亲手游——这在某种程度上反映了这款游戏中社交系统的分量。在业内，《倩女幽魂》手游也一直以出色的社交设计而著称。

在近日网易雷火游戏和北京大学的合作课程上，《倩女幽魂》的主策姚远分享了她对于“游戏用户体验的本质”的看法，以及游戏社交玩法设计的方法原则；而雷火UX用户体验中心负责人刘勇成分享了UX业务是如何为用户体验设计提供科学化数据支持的。

以下是课堂内容的整理：

一、“能吸引到玩家才是检验游戏优秀的唯一标准”

我们通常所说的用户体验，是关乎用户的个人感受，主要强调用户的情感和感受方面。广义的用户体验就包括了玩家在游戏里感受到的一切，包括画面体验、故事体验、社交体验、战斗体验、成长体验等等。

以前做游戏有这么一句话：好玩是检验游戏的唯一标准。在姚远看来，这个说法对于现在的游戏来说已经不太合适了，能吸引到玩家才是检验游戏优秀的唯一标准。

怎样才能够吸引玩家呢？那就是满足用户的需求。

姚远在课堂上引领听众回顾了Richard Bartle、Nick Yee等人在玩家需求动机上研究的相关历史，以进化论为基础，从独特的视角讨论了游戏的本质——游戏其实是对现实的模拟，玩家实际上是在进行未雨绸缪的环境适应性训练。从游戏的本质出发，姚远将普适的玩家需求总结为三点：能力、关系、主控感。

二、如何从产品视角进行用户体验设计？

在三个玩家需求中，关系是最基本的一个需求。关系由社交产生，而在游戏设计中，社交是针对用户体验设计的一个非常重要的环节。

那么《倩女幽魂》是如何做社交设计的呢？姚远主要分享了以下三点。

1. 社交是基于玩家身份的识别，名字是重要的表达工具

现在国产游戏的社交关系可以说是非常复杂，好友、师徒、结拜、夫妻、队伍、团队……林林总总，就像是一个豪华全家桶。然而在现在所有的MMO游戏里，这些都已经是标配了。

大家都在做社交，想把所有的关系都融入到游戏里面。但是却很少有人从游戏社交的最开始去考虑，社交到底是为什么产生的。

姚远先是从生物学角度阐述了社交的本质：“我在读博时，研究的是一种啄木鸟，它们是多夫多妻制，大家没羞没臊地生活在一起。我们在研究过程中得出一个假说，就是如果这个物种拥有一个高度社会化的社会，它的每一个个体应当都是可以被识别的。因为只有当识别出个体之后，它后续的一切关系，或者说基于个体的策略才可能产生。所以说社交的开始是身份的识别，identity非常重要。”

社交是基于身份的识别，那么放到游戏当中是如何体现的呢？姚远以陈星汉新作《Sky光遇》为例，讲解了名字对于游戏玩家身份识别的重要性。

在《Sky光遇》中，每个人的角色样貌没有什么区别。但是当玩家和一个角色之间的友好度提高之后，玩家可以给对方起一个名字。“这时这个人对你的意义就完全不同了，你可以从很远的地方看到他，在一群人之间都可以看到他，知道你们曾经一同在云端翱翔。对游戏世界的玩家来说，相比起通用性较强的外观，名字是一个特别好的去表达个人身份的一个工具。”

此外，姚远还分享了一个关于名字长度设置的思路：“手游空间有限，名字长了肯定会影响到后面显示的信息长度，短了又不足够表达出个人的特征。但是七个字对中国人来说是一个七言诗的长度，对玩家来说是非常好的去起名、去表达自己内心感情的一个格式，所以我们《倩女幽魂》手游的名字长度最终定为七个字，比端游要少一点。”

2. 社交的沉浸感比画面、剧情的沉浸感更加重要

在游戏里，做社交就像《小王子》里描述的“建立联系”这样一个过程。而这个过程需要一定的社交空间，也就是需要给玩家一个社交关系沉淀下来的机会。“在游戏里，我们需要让两个人在同一个时间，或者在同一个空间内能够看到彼此，了解到彼此的特征，那就已经能够给他们提供一个非常好的社交空间了。”

如何运用游戏中的元素为玩家营造社交空间？姚远以《倩女幽魂》的聊天频道举例说明。

由于手游界面的空间局限性，市场上大部分的即时制游戏都会将聊天频道缩小为主界面的一个按钮，玩家点开按钮才会看到聊天频道。但是《倩女幽魂》将聊天频道放在了游戏主界面的正下方，为的是增强玩家的社交沉浸感。

“也许它放到这里显示的信息不够多，但是对玩家来说，他可以发现世界上一直是有活跃玩家在说话的。”通常大部分游戏都经常强调游戏剧情和画面的沉浸感，但是姚远认为，对于MMORPG游戏来说，社交的沉浸感比对画面、故事的沉浸感要重要得多。

3. 通过考虑玩家情感需求和“贴标签”来设计社交玩法

《倩女幽魂》手游在设计社交玩法时，也有着独特的“小诀窍”。

首先，在制作游戏玩法的时候，一定要去考虑它的定位，参与其中的玩家会有着怎么样的情感和需求。

课堂上，姚远抛出了一个问题：“如果你在网游里设计一个婚礼玩法，你觉得要放什么内容？”问题一出，底下的同学纷纷发言。有的说应当设置婚礼游行，有的说要有请柬、礼服——这些都是市面已有的MMO游戏中婚礼玩法的常见元素。

“实际上，上述的功能游戏里我们都实现了，但我们在婚礼里面特别做了一个功能，就是玩家可以在这个场景里开红杀人。”姚远说出了《倩女幽魂》手游婚礼玩法里的一个有趣设置，这个答案是大部分人没想到的。

“其实这个是玩家之间的一个强交互：去把他杀掉。这也是以前我们玩游戏得出的体验：前来观礼的单身玩家，出于FFF团精神会特别想把新人们杀一杀；另一方面，新人们可能也想展示一下‘夫妻同心，其力断金’——因此婚礼现场往往也是惨案现场，所有玩家一起很开心地大乱斗。”这种体验在一定程度上类似于现实里宾客闹洞房的过程，通过“开红杀人”达到同样的效果，因此这看似奇葩的玩法才能够获得玩家的认同。

其次，在制作社交玩法的时候，需要在设计的最初给玩法添加一个情感或者体验的标签，以此作为制作这类玩法的基本目的和原则。

关于这个方法，姚远以《倩女幽魂》手游中的“出家系统”作为例子讲解。《倩女幽魂》从端游到手游，都会设置一个“奇葩”的“出家系统”：玩家一旦觉得自己看破红尘，可以去找报恩寺方丈申请出家。出家以后，只能在寺庙内扫地、诵经、敲钟，大部分时间不能离开场景，也不能完成日常任务，不能结婚，不能结拜，不可杀人。

这个系统听起来完全是“反社交”的设定。除了获得 “出家”的浸入式体验以外，这个系统对社交、甚至对游戏体验都是负面的。那么为什么要设计这样的一个系统？赋予的是怎样的一个情感标签呢？答案是很多人都想不到的——傲娇。

很多时候，玩家在游戏里有流失的想法，实际上ta未必想离开游戏，只是需要情绪发泄的一个途径，以及获得一些关注和安慰。所以“出家”其实是让玩家向ta的朋友撒娇的一个过程，是满足玩家“被重视”需求的一个途径。这体现在“出家系统”中的好友交互：比如，当玩家A出家时，系统会将这个消息推送给ta的好友，而好友可以通过捐赠香火钱赎回出家的玩家。

此外，姚远还以《倩女幽魂》手游中以“认同”、“话题”作为标签的答题系统，以“时效”作为标签的科举系统，以“喧闹”为标签的帮花大作战玩法等等阐述了设计社交玩法时贴标签的重要性。

当所有标签融合在一起，最终就会创造出一个由真实玩家所形成的《倩女幽魂》社会体系，具有它独特的游戏气质。相对一个精致奢华却冷漠做作的大都会，它更像充满人情味的小城镇——街上经常碰到熟人，见面可以聊聊八卦。在现实世界，这种感觉或许只能植根在我们父辈或者我们小时候的记忆中了。但在《倩女幽魂》的世界，它是属于年轻人的江湖，是植根于中国文化，又有着热闹喧嚷的烟火气。

在最后，姚远总结了如何入手提升玩家的游戏体验：

第一，我们需要分析玩家的需求并认同玩家的需求。
第二，我们本身也要积极实践、投入地体验游戏，根据玩法的反馈对游戏进行迭代。
第三，我们所做的任何设计都要基于理性的分析，包括感情体验因素也是我们理性分析时所考虑的一部分。
最后，请记得，“玩家永远是你最好的朋友”。和用户站在一起，了解他们的需求，以人为本，这才是所有用户体验设计的根基所在。

三、UX业务为用户体验设计提供科学化数据

在姚远从产品方向讲述了游戏用户体验以及《倩女幽魂》中的社交玩法设计之后，雷火用研中心负责人刘勇成则从用户体验部门的工作角度，讲解了UX业务是如何系统形成了用户体验支持。“产品是一个决策者，而用户体验是一个支持者，用户体验也是整个游戏行业中间最后进入到游戏行业的一个专门的游戏的职业类别。”

用户体验部门的工作目标就是运用科学的方法形成定性定量数据来提供决策支持，由此联系玩家和游戏开发组。

刘勇成表示，在《倩女幽魂》手游的测试期，用户体验部门经过几次测试，不断地分析玩家流失成因、舆情、玩家在游戏内的行为、游戏的疑难问题、替代竞品的亮点等等，并且通过数据平台进行可视化处理。这些对于游戏社交玩法的设计、产品的改进都有着非常大的作用。

从姚远和刘勇成的讲课内容来看，《倩女幽魂》手游在游戏社交方面的成功原因最终归结起来无非是两大方面——以人为本的社交设计理念和科学化的用户体验数据。