从乐元素、柠檬微趣两封招股书，看消除游戏如何思考女性玩家？

现如今，随着一系列女性向游戏的出现和相关话题的不断升温，女玩家迅速成为了从业者争相研究的对象。此前艾瑞发布的数据显示，尽管整个游戏市场女性只占24.1%的份额，但在休闲游戏领域，这个数字却高达42.6%，女玩家对休闲游戏的偏好程度可见一斑。

同时，前不久发布的QuestMobile春季报告也印证了这个观点——消除、益智休闲、模拟经营位居女玩家最喜欢的游戏品类前三，以消除游戏为代表，3月MAU过亿的《开心消消乐》中有69.3%都是女性玩家，该产品也成为最大众化的女性手机游戏。因此从某种程度上，从业者要想更精确地解读女玩家，休闲游戏一定会是不容错过的样本之一。

近日，《开心消消乐》开发商乐元素和《宾果消消消》开发商柠檬微趣相继更新IPO招股书，我们也得以更近距离地观察到，作为两家老牌消除游戏大厂，他们是如何思考女性玩家，并展开营销推广的。

和重付费游戏主要通过效果推广方式不同，休闲游戏中包含了不少品牌广告推广工作。相比2016年，2017年1-9月柠檬微趣在效果广告、网络平台广告投放、电视广告以及户外广告牌的投入都有所减少，网剧创意中插、明星代言两种方式投入提升，而又以网剧创意中插最为明显，投入金额从478.3万飙升至3208.28万元。

买量渠道方面，柠檬微趣2015年前三名是智汇推、广点通和inmobi，最高的智汇推占据了964.15万元；2016年前三名是湖南卫视、广点通和智汇推，最高的湖南卫视占据了1951.72万元；2017年1-9月是爱奇艺、湖南卫视和广点通，最高的爱奇艺占据了3208.28万元。

2015年

2016年

2017年1-9月

从早期信息流广告，到后来电视广告＋综艺植入，再到网剧中植入，主打消除游戏的柠檬微趣一直在顺应玩家的需求而变化。有数据显示，当前玩家群体中位居第一的并不是“玩游戏”（占上网需求的66%），而是“看视频”（占上网需求的86.2%），另外根据QuestMobile数据，2018年Q1在线视频APP行业新增用户中超过半数为女性用户，其中超七成为30岁以下年轻用户。综合来看，女玩家对当前网剧为首的视频节目有着很高的粘性，一个大体量的视频平台足以覆盖到用户主要的互联网使用场景，并为品牌营销的推广落地降低不小的难度。由此看来，抓住爱奇艺这个渠道做买量，也是他们站在游戏内核心群体女性用户的角度在2017年所做出的改变。

招股书中同时披露了柠檬微趣近年来的明星代言情况。黄致列、何炅、赵丽颖先后为其代言，代言费也水涨船高，从491万、500万升至1100万。以赵丽颖为例，该代言人的加入也让背后的《楚乔传》等网剧也成为了游戏推广主战场，或许能有利于推广更有效的落地，带来更多的新注册用户。

在推广之外，游戏内容作为核心竞争力也是不可或缺的另一大要素。而面对旗下大部分的女性玩家群体，不少头部产品也采取相应的手段来满足这类玩家的需求。

除了玩法休闲、场景碎片化等特点之外，造型可爱、画面萌动也是消除游戏深受女性玩家喜爱的原因之一。比如《开心消消乐》中的栗雄和莱萌鸡，以及《天天爱消除》中的喵星星和黄豆豆等游戏元素都频繁地出现在游戏关卡中，这些虚拟形象一定程度上深入了玩家的内心。

另一方面，消除类手游在经历了数年的发展后已经足够成熟，核心玩法的单一性使它必须通过加入一些新的元素来为玩家提供惊喜。从《开心消消乐》和《天天爱消除》的表现来看，他们正在朝着打造IP卡通形象作出努力。

乐元素招股书中指出，《开心消消乐》推出了原创IP“消消乐萌萌团”，围绕6个具备鲜明性格的卡通形象，衍生出了超百款卡通形象周边产品，并通过电商平台拓展零售业务。同时在新作《海滨消消乐》中也沿用了“消消乐萌萌团”形象，并游戏棋盘上方的动画区域为用户展现“消消乐萌萌团”的演出。

《天天爱消除》方面则推出“消除联萌”乐队，希望将游戏元素打造成虚拟偶像，联合明星林俊杰用微博互动、打造新歌等方式让形象立体化，大规模传播话题并吸引休闲游戏用户的关注。这种思路也应用到了《消除者联盟》身上，琦琦熊、果果兔、喵星星、黄豆豆四位消除联萌成员成为了游戏的代言人。

二者的共同点在于，都将一个虚拟的游戏元素进行包装，从游戏空间走向现实生活，丰富玩家的感官体验并制造惊喜。对于玩家而言（尤其是女性玩家），他们可以借助可爱的卡通形象迅速拉近和游戏之间的距离，提升好感并加深对游戏的理解，认知壁垒带来的影响相对会少很多。对于游戏厂商而言，如果这种思路得到玩家认可，还会带动今后的口碑传播，进而提升品牌价值，延长产品生命周期，当所有环节打通后，游戏厂商甚至能从零售业务上获得不小的利润，并发展成稳定的变现手段。

同时我们可以看到，这种打法一定程度上成为了消除游戏大厂最认可的长线运营思路，在他们看来，这不仅能长久维持玩家对公司产品品牌的粘性，还为今后新项目的流量获取工作减轻了负担。

作为女性占比最高的品类之一，消除游戏近一段时间以来似乎并没有太多的话题。而年初《恋与制作人》等游戏走红后，业内开始重新审视女性玩家群体，部分厂商也希望研发更垂直细分的产品试图从中分一杯羹。而从乐元素、柠檬微趣披露的IPO招股书中，我们能看到深受用户喜爱的消除游戏大厂正在做哪些事情，其中的部分思路对于其它厂商而言或许存在举一反三的可能。

不可否认的是，玩家的偏好会随着消费习惯、网络环境的变化而变化，被大量游戏洗礼后的女玩家对新品的挑选会更为挑剔，只有那些反应迅速、切中用户诉求并放眼长线的产品才有脱颖而出的机会。