游戏的跨领域应用：游戏化营销的四个关键要素
发表于2018-04-25
近日，NIKE联合其长期创意伙伴Wieden+Kennedy携手打造了一款真人跑步游戏《REACTLAND》，消费者握着游戏手柄，踏上跑步机，畅游欧亚大陆。NIKE成功运用游戏体验的形式来呈现新产品柔软、回弹、耐久和轻盈的特性，让人再次看到游戏化营销的可能性。
Gamification（游戏化）一词在2011年被正式纳入牛津词典的“2011年度缩写词列表”，此后游戏化一词频繁出现在公众视野，而若要追溯游戏化营销的历史，必然会谈到麦当劳，1987年麦当劳联合孩之宝推出麦当劳版大富翁，首度掀起品牌大厂的游戏化营销热潮。此类营销方式在为消费者提供更多乐趣的同时，也为传统营销方式增添了不少新意。而近年关于这方面的研究也表明了游戏化营销愈来愈受市场所欢迎，游戏化已然成为一个价值数十亿美元的营销工具，它在品牌营销策略中的地位水涨船高。随着AR、VR的兴起，品牌游戏将会变得越来越普遍。
问题却在于，游戏化营销是否真的适用于所有公司？在涉足游戏领域之前，不妨先想想游戏化所带来的挑战。
避免犯同样的错误
在采用游戏化策略之前，公司应该先明确一点，传统营销方式所包含的创意、设计、构建、发行、循环等要素在游戏面前并没有多大用处。以传统营销思维来设计游戏经常会忽略游戏最基本的需求，游戏化营销首先是一个极具吸引力的游戏，然后才是营销。
在传统营销活动中，无论是线上还是线下，其首要目的都是为了品牌认知度，然而游戏化的成功却有赖于游戏的用户留存率。游戏化营销经常会犯这样的错误，它们在付费媒体活动上投了大量金钱来推行游戏化策略，结果仅着眼于一时性的关注度，而忽略了游戏所应有的参与度与成长性。
从本质上来说，制定长期战略与通过执行不断扩大规模、取得可持续性发展至关重要。传统营销活动所追求的商业目标与游戏化营销理应由不同的设计思维与流程。
游戏化指南：
对于那些想要将尝试游戏化营销的公司，这里有几点建议可以参考。
拥有一个品牌/产品故事
与实打实的销售不同，营销需要为产品的特定受众讲述一个足以引起共鸣的故事。游戏化营销应该将这一点考虑在内，要么直接表明对产品或品牌故事的认同感，要么创造一个有利于强化产品、品牌认同感的游戏故事。思科（Cisco）所制作的《火星网络挑战赛》（the Mars Network Challenge）通过游戏的方式，让品牌受众能够在游戏中接触并探索他们的新产品DNA。为了突出游戏的参与度，游戏着重于塑造一个具备时代感的精致故事，比如让玩家化身成为故事的主角，利用思科的技术来推动火星移民计划。有鉴于游戏在移动设备的病毒式传播，游戏还将移植到手机上，无需复杂说明的便携操作，无尽的关卡都将让受众得到充分的乐趣。
注重游戏的趣味体验
“趣味性”与“吸引力”是游戏设计中经常谈到的两个要素，它们同样适用于品牌游戏。营销人员可以借此机会虚构一个幻想世界或故事，并吸引玩家对这个世界产生认同感。事实上，NIKE的《REACTLAND》就是这么做的。这是一个单局时长仅有三分钟的游戏，其灵感来源于顾客利用耐克商店内的跑步机测试鞋子性能的行为。在正式开始游戏之前，消费者可以拍照创建属于自己的虚拟形象，随后在虚拟世界中开启自己的奔跑之旅，消费者能够在云层中跳跃，他们可以在游戏内欣赏到憨态可掬的大熊猫，最后还能收到10秒游戏片段，消费者可以将其分享到社交媒体提高曝光度。
寻求游戏沉浸性的要点
为了让游戏化策略得以持续发展，你必须挖掘出游戏吸引玩家回头的亮点，这也是游戏设计的主要目标。具体来说，提供一定的奖励与设置排行榜在某种层面上能够满足消费者与营销人员的需求，并为游戏带来更多的投资。
此种方法运用得最为娴熟的是星巴克，它为用户提供了大量的奖励措施，通过积分、星星，甚至是赠品与数字商品来刺激消费。
创建平台，而不是一个活动
与标准营销活动不同的是，成功的游戏化营销应该有一个渐进性的流程设计。与时下热门的手游一样，游戏化营销也应当有一个循序渐进的过程，比如新的奖励、技能、关卡还有动力，保持玩家的参与度，建立起一个良好的品牌生态系统，同时减少营销渠道成本。
Fibit是该方面的专家。比起健身活动，Fibit的游戏化策略更像是创建一个平台，它罗列起丰富的功能列表吸引消费者参与到官方活动中，并逐步建立起一个具有凝聚力的品牌消费者社区。
当然，并不是所有营销都需要运用到游戏化思维，但任何营销策略都能够通过有效的游戏化元素来加以改善，无论游戏追求的是对抗性或娱乐性，游戏玩法侧重于技巧、力量还是运气。
随着技术、市场的不断成熟与消费意识的提高，游戏与营销活动之间的界限将变得越来越模糊。在以数据论英雄的市场里，突显人文关怀更有助于获得成功。消费者并不是一堆冷冰冰的数据，他们同样渴望在体验过程中能享受乐趣，这也是人们玩游戏的重要原因。
问题却在于，游戏化营销是否真的适用于所有公司？在涉足游戏领域之前，不妨先想想游戏化所带来的挑战。
避免犯同样的错误
在采用游戏化策略之前，公司应该先明确一点，传统营销方式所包含的创意、设计、构建、发行、循环等要素在游戏面前并没有多大用处。以传统营销思维来设计游戏经常会忽略游戏最基本的需求，游戏化营销首先是一个极具吸引力的游戏，然后才是营销。
在传统营销活动中，无论是线上还是线下，其首要目的都是为了品牌认知度，然而游戏化的成功却有赖于游戏的用户留存率。游戏化营销经常会犯这样的错误，它们在付费媒体活动上投了大量金钱来推行游戏化策略，结果仅着眼于一时性的关注度，而忽略了游戏所应有的参与度与成长性。
从本质上来说，制定长期战略与通过执行不断扩大规模、取得可持续性发展至关重要。传统营销活动所追求的商业目标与游戏化营销理应由不同的设计思维与流程。
游戏化指南：
对于那些想要将尝试游戏化营销的公司，这里有几点建议可以参考。
拥有一个品牌/产品故事
与实打实的销售不同，营销需要为产品的特定受众讲述一个足以引起共鸣的故事。游戏化营销应该将这一点考虑在内，要么直接表明对产品或品牌故事的认同感，要么创造一个有利于强化产品、品牌认同感的游戏故事。思科（Cisco）所制作的《火星网络挑战赛》（the Mars Network Challenge）通过游戏的方式，让品牌受众能够在游戏中接触并探索他们的新产品DNA。为了突出游戏的参与度，游戏着重于塑造一个具备时代感的精致故事，比如让玩家化身成为故事的主角，利用思科的技术来推动火星移民计划。有鉴于游戏在移动设备的病毒式传播，游戏还将移植到手机上，无需复杂说明的便携操作，无尽的关卡都将让受众得到充分的乐趣。
注重游戏的趣味体验
“趣味性”与“吸引力”是游戏设计中经常谈到的两个要素，它们同样适用于品牌游戏。营销人员可以借此机会虚构一个幻想世界或故事，并吸引玩家对这个世界产生认同感。事实上，NIKE的《REACTLAND》就是这么做的。这是一个单局时长仅有三分钟的游戏，其灵感来源于顾客利用耐克商店内的跑步机测试鞋子性能的行为。在正式开始游戏之前，消费者可以拍照创建属于自己的虚拟形象，随后在虚拟世界中开启自己的奔跑之旅，消费者能够在云层中跳跃，他们可以在游戏内欣赏到憨态可掬的大熊猫，最后还能收到10秒游戏片段，消费者可以将其分享到社交媒体提高曝光度。
寻求游戏沉浸性的要点
为了让游戏化策略得以持续发展，你必须挖掘出游戏吸引玩家回头的亮点，这也是游戏设计的主要目标。具体来说，提供一定的奖励与设置排行榜在某种层面上能够满足消费者与营销人员的需求，并为游戏带来更多的投资。
此种方法运用得最为娴熟的是星巴克，它为用户提供了大量的奖励措施，通过积分、星星，甚至是赠品与数字商品来刺激消费。
创建平台，而不是一个活动
与标准营销活动不同的是，成功的游戏化营销应该有一个渐进性的流程设计。与时下热门的手游一样，游戏化营销也应当有一个循序渐进的过程，比如新的奖励、技能、关卡还有动力，保持玩家的参与度，建立起一个良好的品牌生态系统，同时减少营销渠道成本。
Fibit是该方面的专家。比起健身活动，Fibit的游戏化策略更像是创建一个平台，它罗列起丰富的功能列表吸引消费者参与到官方活动中，并逐步建立起一个具有凝聚力的品牌消费者社区。
当然，并不是所有营销都需要运用到游戏化思维，但任何营销策略都能够通过有效的游戏化元素来加以改善，无论游戏追求的是对抗性或娱乐性，游戏玩法侧重于技巧、力量还是运气。
随着技术、市场的不断成熟与消费意识的提高，游戏与营销活动之间的界限将变得越来越模糊。在以数据论英雄的市场里，突显人文关怀更有助于获得成功。消费者并不是一堆冷冰冰的数据，他们同样渴望在体验过程中能享受乐趣，这也是人们玩游戏的重要原因。