单月氪金2万后的深度分析：“麻辣土豆”的运营之道(上)
发表于2018-03-13
还记得年前一只蛙与四个野男人的故事吗？玩家为其疯狂的样子，恰如偶像与粉丝经济的写照。
只不过，青蛙和野男人这两个游戏产品维持热度的时间，没有想象的那么长，前者被国内春节档盖过，后者在用户运营上找错了方向。对于投入情感的粉丝来说，游戏运营稍有不慎，就变成了官方玩弄玩家情感的失误，引起一连串的事故。
运营不是一个新鲜的话题，但基于玩家情感诉求的内容运营、用户运营，在国内还是鲜有人掌握的领域。在几款产品表现出暴利之后，懂还是不懂这种运作模式，决定了今后谁能握住新的用户需求。
国内没有国外找，今天要聊的就是2017年内，在记者看来最为成功的运作案例：《偶像大师百万现场：剧场时光》（又被国内玩家调侃称作麻辣土豆，以下简称MLTD）。
这篇文章主要剖析几个关键问题：
- 推出13年至今，偶像大师依旧让粉丝痴迷的运作逻辑
- MLTD的核心卖点与转换价值的方式
- 它是怎么制作内容，来保证其吸引力领先行业的
- MLTD通过什么让玩家觉得这些内容有足够的价值
- 官方如何稳定地维持玩家对内容的需求
- 透过MLTD这个案例，如何来理解内容运营和用户运营
一个极其典型的内容运营、用户运营成功案例
MLTD是一款在去年6月底推出的产品，刚上线的时候，记者就对其出色的游戏品质进行了报道，并希望游戏能够越做越好。
没想到事实远远超出了记者的预期，在陪伴游戏从开服到现在的9个月间，不论是UI优化、功能调整、内容制作、角色释放、运营活动、日常福利、特殊事件，还是付费策略，大大小小的惊喜从未间断。
由于这款游戏过于走心，几乎每条官方发布的推特，都有数千至一万以上的转发和点赞，快赶上现象级的《碧蓝航线》，和运营多年的《偶像大师CGSS》了。
更重要的是，在所有推特的回复中，几乎看不到任何一条差评。玩家最多的不满，是抱怨官方没有推出自己喜欢的角色活动，或者是角色卡池，没办法让他们为自己最爱的偶像打活动、氪金。比如记者整整等了9个月，才盼来星井美希专属活动（然而卡池遥遥无期）。
左起，朋花、纱代子、美希、昂、千鹤
除此之外，MLTD的官推还经常拿下推特实时榜单的综合第一位。足以见得其传播力，以及玩家对这些内容的认可。
以至于，官方每次推出一个新的活动，玩家的反应就是这个样子的。
推出一个新的卡池，玩家的回复里只有“感谢”和“氪爆”。
手里拿着的是Google Play充值卡，嘴里说的是“说干（ke）就干（ke）”。
如果官方再做一些走心的事儿，玩家几乎就可以当场跪倒、直接感动流涕了。
“实在是太棒了”
所以经过一段时间的发酵，玩家对这款游戏的喜爱越来越深。去年12月，MLTD入选了Google Play 2017最佳游戏中，最受关注游戏，以及用户投票Top 5游戏两个奖项。
然而基于良好的口碑，MLTD并没有实行让玩家强氪的收费策略，反而是推出了大量让利的行为（后文会具体分析缘由），这也导致了游戏在畅销榜的成绩并不算特别拔尖。目前，游戏稳定在日本App Store畅销榜Top 50上下，并经常闯入Top 10中，最高成绩为畅销榜第4位。
在逐渐知晓MLTD运营细节的过程中，记者越来越愿意为它付费，在过年期间短短一个月的时间里，就为MLTD消费了2万元（奖金消失之谜），而在此之前总充值金额也只有1万元。记者身边的好友，以前不氪金的开始给MLTD氪了，以前氪的少的，也成了一单648不眨眼的重氪党。
这种消费观念的转变，源自玩家对游戏内容喜爱程度的加深，更与官方对内容运营、用户运营的手法密不可分。
而MLTD用到的手法，又是在传统讲究KPI、讲究DAU、拉收入等运营目标之外，一套独特的运作逻辑：以用户需求出发，制造情感寄宿点，通过包装这些点，营造出强烈的感情互换，进而转化为实际价值。
具体可以来看万代南梦宫，对于这款13年元老IP的衍生品，运用了哪些方法论。
MLTD的核心卖点
总体来说，偶像类产品的卖点即是偶像本身，以及围绕偶像展开的一系列内容。而不同于传统的产业，游戏内的偶像，往往以卡牌的形式出现。每张卡都有独立的故事剧情、可解锁的语音、信息量足够大的卡面，SSR卡以及特定的活动卡，还有专属的服装，甚至是可以解锁的异色服装。
本质来说，MLTD就是让不同的偶像穿着不同的演出服装，去演唱歌曲，然后自己看着演出疯狂打CALL的游戏（音游部分甚至都能忽略），这也是《偶像大师》系列从主机游戏时代延续至今的最大卖点。
记者9个月以来的成果
只是在卡牌的基础上，MLTD会给它赋予很多附加价值，通过多画面、剧情、配音、服装设计等实现，本质上是创造一种信息差来吸引玩家的关注，导向下一步运作。
对于成熟的偶像类产品而言，偶像即便是虚拟的，但她代表的意象是远比很多东西、甚至是用户身边的真人真事更加具象化的，比如初音未来。
因为这些角色经过了足够时间的积累，已经形成了她们各自的特色，能很容易匹配上用户的喜好（这也是ACG角色设计讲求标签化的原因）。从用户的角度来讲，偶像的特征更加外露，有时比起身边交往不深的人来说，离自己更近，于是更容易产生附加的好感。
此外，与其他游戏的角色大不相同，游戏内的偶像不是死的，在她们身上积累的信息也处于快速的动态变化之中。所以玩家很容易在一个偶像身上感受到信息差（即所谓新的一面），结合游戏外的衍生产品弥补了这种距离之后，又会大大增加对偶像的好感。
举个简单的例子，上图的角色四条贵音，是看起来非常有神秘感的冷美人系偶像，但了解她的粉丝都知道，贵音其实是一个对拉面等美食情有独钟的吃货。这些设定在不了解的人面前，就会造成认知差，也会引起新粉丝对这一设定的关注、吐槽、喜爱，乃至深挖。
贵音吃拉面的表情
所以MLTD这类偶像游戏最核心的卖点，是基于偶像本身的特色，动态的延展每个偶像身上的信息量，来激发玩家的求知欲与共鸣感，最后促成玩家的付费欲望。这些信息量的具体表现，就是内容。
一丝不苟的内容制作
由于引导玩家的内容是游戏、乃至整个系列的命脉，所以万代南梦宫在制作《偶像大师》系列相关内容时，不仅非常小心、也十分用心。从“百万现场”系列歌曲、演出效果、游戏曲目制作等多个方面，足以看出这种细致的处理方法。
1. 注重渲染意象的词曲
MLTD是囊括《偶像大师》最核心的13位老成员，以及“百万现场”系列（下文简称ML系列）37名成员，再追加剧场时两名成员，而成立的52人偶像团体，在编曲作词方面，都保留了系列最独有的特色：渲染符合角色设计的意象。
以《瞳孔中的天狼星（瞳の中のシリウス）》这首曲子为例，这是ML系列非常动听的一首高音慢节奏组曲，由贵音等多名角色演唱。而“瞳孔中的天狼星”这一意象，其实是用了一层含蓄的修饰，将“倒映在眼泪中”给省略了，实际上应该是“瞳孔中倒映在眼泪里的天狼星”。
配合这个含蓄表达的意境，跟多歌词表达的含义又提升了一个档次，比如副歌阶段，连续用“快要溢出的”、“就将滴落的”这些修饰词，来涵盖掉眼泪这个意象，直接修饰瞳孔中的天狼星。一幅幅歌者含泪仰望星空的画面历历在目。
这种以渲染意象为主，引出画面感，让用户带入角色形象的做法，在ML系列的歌曲中非常常见。它的好处是，可以很快用想象中的画面，抓住人的情感，越是了解角色的特性，越能让用户对处理得当的曲目感同身受。
2. 华丽不失细致的舞台效果
与曲目相辅相成，发挥出巨大作用的，就是游戏中的Live模式。这个模式最大的乐趣，就是能让所有的偶像，以不同的组合阵容和演出服装，来表演特定的曲目。所以其中编舞、服装样式、舞台特效，就成了最关键的点。
偶像大师系列的舞蹈编排，都是采用真人动作捕捉来制作的，MLTD也不例外。实际上考虑到手游的表现力上限，一些舞蹈动作的确会存在一定的删减，但即便有少部分的删减，游戏依然能用独到的舞蹈动作，串联表达出一首曲子的特色。
比如《不再需要童话》这首曲子中，希望表达出歌者不希望再沉溺于童话幻想的情感，想要凭借自己的意识，冲破这个保护层，所以在大部分的舞蹈编排中，都采用了更有力量的肢体动作。
同时，正如曲中的歌词“不露声色、静静燃烧的热情，才是我们的强大”描述的，演唱的几位偶像均是Cool系的女性，这句歌词也代表了她们的特征。所以在演唱过程中，这句歌词的配舞，刻意放慢了下来，并给了一个镜头特写。
指尖动作极其细腻
为了更好的渲染一些曲目的意境，MLTD还在Live过程中引入了大量的特效，最值得关注的是镜头特效、光影特效，以及其他细节特效。
领记者印象极其深刻的镜头特效，是《蜂鸟》一曲，这首慢歌所要表达的，是演唱者歌织，对唱歌最纯粹的向往。于是在实际的演出过程当中，这首歌从头到尾只采用了一个完整镜头，没有任何的分镜。这也恰好符合角色“专注于演唱”的性格特征。
好的运镜能给Live带来的效果提升非常多，比如聚焦到手、脚等部分位置，可以更清楚的体现手势、舞步的动作表现，远近、长短的镜头，又能分别表现出整体、局部的舞台效果，通过分镜剪辑，又能体现出变化各异的Live冲击力。
相比同类产品，MLTD非常突出的特点，还有对光效的运用。以下面这张实际截图为例，能够数出来的，就有多个顶部特定图形投射光、射线光、舞台台阶探照光、背景荧屏光，以及台阶边缘装饰光。而这仅仅是多种光源配合运用的一首曲目。
除此之外，游戏Live演出里还有很多特效，比如服装自带发光的效果，在开场、退场的暗景中，能呈现一种独特的实觉效果。此外，还有一些曲目中，运用了全息光效，在舞台前投射出特定轮廓的图形，展现出现实Live里很难做到的特殊效果。
当每首曲子都有了定制化的制作精度以后，配合每个角色不同样式的服装，游戏整体的特性就油然而生，成为区别于同类产品的独特表现力。
3. 还原经典、不断摸索新内容
最令人感动和惊讶的，不仅仅是上面精心打磨一首首曲目和Live演出，还有游戏在延续新系列的时候，也没有忘记让一些经典老歌重新焕发光彩，同时也不忘摸索新的舞台表现形式，不止步于已有的制作水平。
《自我REST@RT》这首曲对于很多老粉丝而言，都是极具代表意义的一首全员曲，在6、7年前播放《偶像大师》TV版动画的时候，这是13名偶像老成员的第一次共同演唱会，这首歌也成了当时几乎所有人，在现场气氛最高昂的时候，登台演出的一首歌。
而且动画时代至今都让人震撼的是，这一部分的所有演出画面，都由纯手工制作，对帧率要求高、动作细节要求到位的Live部分来说，这个工程量在当今看来也是极其大、难以完成的。在还原到MLTD中的时候，游戏的动作设计、分镜，都还原了当年的动画效果，让不少老玩家一眼泪目、感慨万分。
游戏与动画的对比
在舞台表现新模式的探索上，MLTD也在去年底开始了尝试，比如此前推出了一部以话剧为主题的剧中曲《昏星、远月》，讲述追寻安详的吸血鬼、守护人民的骑士、作恶多端的女伯爵之间的纠葛。
由于采用这种形式，歌曲中多了一些有冲突的剧情，以及对白。而因为这些新出现的内容非常有趣，所以从这首歌开始，格式各样的歌词截图当作段子用的现象，就传播了开来。成为了玩家自己互动、与官方互动的表情包。
“为什么要取我们的性命！？”
不仅如此，因为这首曲子里融入了一个非常大的彩蛋，使得玩家对曲子本身，乃至制作方的投入，都给出了非常高的评价。
对于这类讲究建模的游戏来说，制作演出服是非常耗费精力和成本的，通常只有在SSR和特殊活动卡里，才会附带一套定制化的服装。而在这首曲目中，官方在活动奖励服之外，还制作了所有成员的两套异色服装，总计100多套。
更让人喜出望外的是，官方还将这些异色服装做成彩蛋，埋在《昏星、远月》这首曲子的MV中。玩家只有用最初始的服装去演奏，才会看到黑白两色的演出服装，也才能感受到最贴合话剧剧情中，光暗对立的两股势力。
在这9个月的内容迭代过程中，MLTD不仅做到了保质保量，还总是推出一些让人惊讶的彩蛋、新内容，再加上每一首歌曲的演奏MV，也全由即时演算功能来实现，才有了现在能看到的，如此拔尖的游戏表现。
正如记者曾经的分析，MLTD的表现力已经抬高了业界的天花板。一个很有趣的现象是，MLTD在上架之后，一些同类产品也开始效仿它，追加如单人演出模式等功能，而MLTD已经走得更远，开始开发13人Live模式（以往最多五人），无疑这又将是Live表现力上的一次质变。
可以说，有了动人的歌曲，华丽精致的演出效果，以及不断探索新花样的思路，MLTD在内容制作上的优势已经很难被他人撼动了。更重要的是，MLTD中可以说完全没有刻意渲染的擦边内容，更不会有为了博人眼球而做的社保内容。
这些内容是它的立足之本，也是接下来一些列内容运营、用户运营的核心。
透过内容，让角色立得更鲜明
有了内容还不够，想实现调动玩家情感，还需要角色来做媒介。有了角色，内容才能生动起来。
1. 深入内核，渗透细节的角色设计
万代南梦宫在塑造《偶像大师》系列角色的时候，有他非常独到的做法。
角色设计有时只是拼凑关键词的做法，让某些特征结合到一起，构成一个对目标人群具备吸引力的人物。但对于《偶像大师》系列而言，内核是凌驾于标签之上，最重要的一个属性，它应该深入到角色的内在思想、人格等方面。而所有关于这个角色的个人剧情、语言、动作表现，以及外在能看到的标签，都不能偏离内核设定。
比如记者最喜欢的角色是星井美希，这是一位外表看起来非常时髦的少女，动画里几乎每次出场都穿着不同的服装。美希才华过人，学习舞蹈、演唱可以说是一点就通，很快能够掌握，但有一点小毛病，就是喜欢打瞌睡。
再加上喜欢饭团、经常被学校里的男生告白等等，构成了美希的外在标签。这些设定看起来只是略显有趣，而真正让记者着迷的，是美希对梦想最率真的追求，以及决定一件事以后付诸的行动与努力。每个角色自己的价值观，便是她能吸引人的内核。
而要注意的是，偶像是一种具备演绎属性的职业，这意味着她在自身特征之外，还要具备更多的可塑空间，同时这些外部可塑的空间，又不能反过来压倒角色本身的内核，否则偶像就变味了（俗称人设崩坏）。所以万代在做剧情、做人设表达的时候，完全是围绕内核本身展开的，这也让一个角色能在很短的篇幅内，瞬间树立起最典型的特征形象。
比如梓是一个慢节奏的大姐姐角色，沉稳富有包容力，但经常迷路。在动画版《偶像大师》中，本来因工作在拍婚纱照的她，阴差阳错被误认为另一名正在举办订婚仪式，但故意逃走的女性，结果被带上了前来寻找的保安车。
途中解释清楚下车以后，梓的路痴属性爆发，直到这一话的结尾。尽管一路上冒冒失失误打误撞，与很多路人擦肩而过，但就这一出出小的相遇，让她富有包容力的一面感染了他人。最后拍下了富有戏剧性，又充满梓个人魅力的婚纱照。
纯熟的角色塑造手法，与深入偶像内心活动的细致描写，也让《偶像大师》本家动画被很多粉丝称为偶像类动画中，足以立于顶峰的优质作品。而万代对于角色设计的技法，也在MLTD里体现地淋漓尽致。