腾讯游戏如何做创意设计？从业12年、曾打造爆款H5的他这样说

与之前只关注玩法乐趣、商业模式、技术革新相比，如今的游戏团队开始从文化认同、情感共鸣和艺术表达方面入手，向游戏中倾注更多的心血。这似乎成为了近两年打造精品的必经之路，其中曾推“吴亦凡入伍”、“穿越故宫来看你”、“薛之谦X腾讯动漫”等爆款H5的腾讯，可以说是较早对其进行布局的厂商之一。

2017年，《王者荣耀》与宝马合作的赵云新皮肤同样给人留下了非常深刻的印象。当然这不仅仅指的是皮肤的设计外形，还包含了这款科幻风格皮肤之后，项目组为其塑造的赵云拯救小主公的剧情故事。“如果我们仅仅做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗暴，所以我们选择了设计这样一个故事，”腾讯互动娱乐创意设计总监李若凡对此表示。

在9月23日举办的腾讯TGDC市场分论坛上，李若凡阐述了如何构建产品的识别体系和如何让游戏产品具备独特气质，同时对跨界合作的步骤进行了进一步的叙述：首先要通过到位的PGC内容来引爆用户的参与热情，其次要搭建好自己的UGC内容平台，随后放大并升华精品UGC内容，最后将内容植入到产品体验中去。

该分享也以《穿越火线》、《欢乐斗地主》、《QQ飞车》、《天天爱消除》等游戏为例，详细阐述了腾讯游戏官方设计团队是如何针对产品做营销，以及如何深入产品研发去做创意包装的。

以下为分享内容整理：

李若凡：大家好。我是李若凡，2005年毕业以后加入腾讯公司，在互动娱乐市场体系从事创意与设计工作至今。今天跟大家分享的主题是《为内容创造内容》，这个标题看起来可能有些绕口，我想可以先给大家分享一个我们在从业当中的小故事。

很长一段时间我们都在试图寻找优秀的广告公司，为游戏产品的推广营销、品牌建设进行助力和支持，但往往发现效果不尽人意。因为大多数广告公司的经验主要集中在快消品、汽车、服务业等品类，通过创意为这些形态创造内容是相对容易的。

而游戏本身即是内容，是需要花费较长时间去理解玩法、世界观、操作体验等内容的，之后才知道如何围绕其创造更多的内容。这就需要营销、创意团队要对这个垂直领域有充分的理解，才能有清晰到位的洞察和表达。所以为内容创造内容，有其特殊性和难点，这也是我们后来组成in-house创意设计团队的主要原因。

我所在的团队叫做TGideas，我们希望通过多样化的作品，帮助产品与用户建立有效的沟通机制及情感链接，帮助产品实现真正意义上的商业价值。大部分人认识我们主要是通过过去两年的多个爆款H5案例（比如吴亦凡入伍，穿越故宫来看你，薛之谦X腾讯动漫），但我们在做的事情还有很多，包括社区形态建设、运营设计支持、营销创新、大型活动的视听包装等。

我们团队主要由以下模块构成：

视觉设计，比较好理解，主要围绕网站、平面、插画、字体设计等模块进行视觉方面的研究。

多媒体聚焦于动画、视频、音频、互动等方面的内容设计，前面showreel中看到的大部分作品都离不开这个团队的付出。

营销创意支持模块，类似于广告公司的创意team，这里面有专业的美术指导、导演、制片、文案策划等岗位，帮助营销团队输出创意策略，并跟进监督执行。

设计项目管理，主要做流程管理、成本控制、供应商管理和资源整合等工作。

技术支持模块包含前端开发、网站架构、性能优化、AS开发、SEO优化等工作。

社区形态设计团队，主要进行游戏社区形态的研究。

内容创意拓展团队，主要帮助游戏进行IP包装和衍生内容设计与开发支持。

游戏是集合了互动、影视、文学、美术、音乐等艺术形式为一体的综合艺术载体，经典的游戏产品之所以能够被玩家广泛流传，定义为经典，除了对玩法乐趣、商业模式、技术革新等方面有所关注之外，还会在文化认同、情感共鸣和艺术表达方面有充分的重视和投入，当一款游戏同时具备这些特性后，就会成为真正意义上的精品。

中国的网络游戏大多聚焦前面三个点的打磨，但国外很多优秀的游戏作品是从后三个特点进行切入的。因为游戏毕竟属于文化产品，在玩法、系统之外，传递的是价值观，塑造的是生动的角色和充满想象力的世界。有了文化之后，才会形成亚文化圈层，才会有很多爱好者把喜欢的游戏形象穿在身上，购买相关主题的玩具，甚至用cosplay这样的形式扮演喜爱的角色。

腾讯游戏做了这么多年，很多产品的生命周期都变的很长，在产品持续迭代和深耕的带动下，我们也开始尝试有没有可能以文化为切入点，利用营销的手段，从创意和设计的角度帮产品进行品牌建设的探索。

我准备了三个案例，从创意、设计、文化塑造的角度，讲我们如何帮助产品构建文化影响力。

《穿越火线》从2008年到现在将近十年的时间里对游戏玩家所传递的讯号一直都是“兄弟”和“一起玩”。早期这样做可以，但不能一直用这样的方式沟通。到后面会发现，用户会觉得你说的对，但是这好像并不能达到我的内心，到底应该符合跟用户沟通呢？

刚才廖侃也跟大家展示了一个和华为手机合作的视频，曾经很长一段时间里面，我们为这种品牌跨界合作进行创意表达构思都非常痛苦，因为除了LOGO、标准人物形象，以及合作品牌生硬的产品介绍素材，我们没有其他发挥空间。

《穿越火线》的玩家在游戏中9年时间，里面一些游戏形象已经深入玩家内心，于是我们说：与其生硬的喊口号，为什么不能通过玩家熟悉的游戏角色来和玩家沟通呢？于是我们和品牌、用研团队一起，在玩家的选择下选出只属于CF自己的“代言人”：刀锋、灵狐、小斯、小沃、小特五个人物形象。

这之后仿佛为我们打开了一扇大门，以前觉得棘手的问题一个个迎刃而解。 所有的版本更新、跨界合作、运营活动、营销活动在这五个玩家熟悉的角色带动下，都进行了非常生动的展现。

第二个跟大家分享的案例是大家非常熟知的《欢乐斗地主》。

先介绍一下背景，当时我们面临的情况是腾讯的斗地主有一定的影响力，但是单凭产品的内容展出的话会发现跟随者很多，这种情况在产品里面非常多见，我们跟品牌的同事讲，腾讯的斗地主有没有办法更往前走一步，把自己的气质和识别体系彰显出来。

斗地主是打扑克，玩法出自中国，命名也是很接地气，它所体现出来的气质，是既有复古，但是同时又有一种“东情西韵”的特质。什么是“东情西韵”呢？最典型的“东情西韵”就是老上海的画报，用中国人的表达方式，又结合西洋人的审美来表达，形成了独特的风格，这种独特的风格被定义为“东情西韵”，源自于风格、美术、质感所体现出来的独特气质。

现在复古潮很流行，我们能不能把以前的历史和情怀，与现在年轻人追求的复古潮流进行结合，看看这样会有怎样的结果。我们进行了一些尝试，用古旧的老上海滩画报的形式，融入游戏风格里面跟用户进行沟通。同时，我们也找到很多上海滩老式舞厅的风格，为“斗地主”定制了一个音乐，围绕这样的音乐，在歌词和音乐展现上都进行了包装和塑造。

就是这样一个素材，我们一直在尝试为他寻找一种风格，把斗地主的气质塑造起来。在这个过程当中不仅是线上，在线下我们也为它制作了一个高端纪念品，比如我们在去年的棋牌盛典上为斗地主做了一个手帐，里面有非常多的彩蛋和有趣的内容，其中有一页胶片部分翻开是有音乐的，非常别致。

如今我们仍在进行斗地主风格的塑造，后续大家会看到更多有意思的案例，凸显了斗地主文化的同时，也在表达腾讯斗地主的气质。

我分享的第三个案例是一个跨界合作的案例，这个案例的特别之处在于设计师和创意在其中起到了非常重要的推动作用。

《QQ飞车》是2008年腾讯推出的赛车竞速型游戏，印象很深刻当时的美术团队很多潮人，他们希望将潮流的元素在游戏中有充分的体现，不过产品上线以后，我们发现飞车的主要用户是由年龄较低的人群构成，对潮流并不敏感，于是我们只能作罢。然而十年过去了，当年8岁的孩子，现在已经18岁了，已经有了自我个性表达的意识，于是我们觉得，是时候有些潮流属性了。

我们团队的一位创意指导之前是vans的签约插画师，为了让vans了解飞车，他和我们的动画师ava用一个月的时间制作了一支短片。

这支视频打动了vans，于是我们定义了“随我造”这个互动主题，进行了一系列的活动内容策划与设计。我们做了一个活动，把车身和鞋子的涂鸦和创造开放给所有的用户，搭建了一个网站，召集所有对潮流和创造感兴趣的人进来进行二次创作。最后我们将参加本次互动的优秀玩家带去洛杉矶vans总部，进行了一场潮流溯源之旅，在洛杉矶完成了巨幅的涂鸦作品之后，我们也和研发团队将本次互动的地图植入到了游戏中。

这次合作为跨界合作模式开辟了新的可能性，以创意为核心驱动力，为双方品牌及用户制造共赢。整个活动的完整闭环相对比较清晰，我们后来也发现，飞车的用户对这次跨界合作的满意度很高，对双方品牌的知晓度及美誉度非常高，年轻人需要有自我的个性表达，未来飞车在潮流路线上还有非常多的可能性。

做虚拟代言人、做IP的情感延伸、做流行文化的引导和挖掘，前面跟大家分享了三个营销层面切入的内容创意案例，我们也一直在思考，文化属性只能通过营销手段去后天塑造吗？有没有可能往前多走一步，在产品的研发层面就有足够的投入和重视？

我有一个朋友之前在暴雪的故事和创意发展部，这个部门有300人左右，专注于产品文化属性的塑造，以及故事的策划与表达。我说这么大的团队，你们养这么多艺术家，做出来的东西也没有可量化的标准，你们的高层是怎么考虑的？他说很简单，暴雪的高层很热爱电影，他们相信故事的力量，也认为自己的游戏产品需要这些好的故事表达，所以他们愿意让这些艺术家在这里进行创作。

他们的工作内容包含世界观完善、戏剧冲突设计、人物塑造，IP生动化等很多类型，通过动画、漫画、小说、音乐等艺术形式进行表达。暴雪的IP内容本身就具备较好的品牌形象与气质，所以暴雪的产品基本上不请明星代言人，靠自己塑造的世界和故事就足以有丰富的表现力了。他们还与广泛的外部艺术家合作，整个大的部门都按照这个艺术性做很大的努力，近期的《守望先锋》的多部CG动画短片在成为经典的同时，也帮助产品极大地丰富了其文化属性。

大家都知道“光荣”是以做历史题材为主的一家公司，他们为什么有这个资本做这个事情呢？因为他们喜欢这个，光荣有一个“历史研究部”，他们深度发掘历史、充分尊重历史，用戏说+野史+原创的方式，探寻创新机会，他们会基于已有既定认知的英雄进行丰富和改造，进行再设计或者塑造，会挖掘人物的心理和思想，真正体现这个人是怎样的气质，再统一进行表达。

在整个过程当中，有大量风俗、纹样、礼仪、军事、艺术发展的考究，这些都是学问，这个部门就是做这样一些学问的研究，为研发团队提供思考资料和历史来源。

这是英雄联盟在今年公布的全新视觉识别体系“海克斯科技风”，这套体系中的识别元素，会被运用在各种线上、线下设计场合中。

除此之外，《英雄联盟》也一直在积极构建自己的世界观体系，今年其主要推出了英雄联盟宇宙，并且在不断的持续进行完善。在《英雄联盟》团队里面，已经新加入了很多来自迪士尼、好莱坞的专业人员，还加入了很多的剧本作家，皆在致力于丰满英雄联盟世界的文化细节。除了官方内容的产出之外，他们也不遗余力的推进UGC、PGC产出，确保社区的活跃度。

在我看来，游戏品牌由硬实力和软实力两个核心模块构成。硬实力是核心玩法设计、系统架构设计、技术支撑与运营、营销推广等等。软实力则是由世界观架构、角色设计、核心故事冲突、音乐和美术等艺术模块构成，一款游戏产品同时具备这两个要素，才有谈及品牌的基础条件。

当硬实力和软实力都有一定基础之后，才会有用户围绕其有丰富的UGC、PGC内容产出，同时官方通过OGC内容的产出，引导玩家进行持续的社区活跃，暴雪就是一个典型，除了玩法相关内容之外，大量的音乐、漫画、CG很好的推动了社区活跃。当一个产品同时具备了的金字塔加上两边的内容以后，就可以说是已经形成了自己的品牌影响力。

反观市面上的游戏产品，现在在国内真正能够达成这样一个社区形态的产品、并且具备影响力的，其实并不多。如果要做IP的持续耕耘，接下来，还要通过文学、漫画、动画、影视剧、大电影、主题乐园的方式，做更广泛的衍生品体系。

整个内容金字塔从下往上是个从易到难的过程，为什么说游戏做IP会比较难呢？因为它是为内容创造内容，所有的延伸内容要遵循游戏本身的内容来进行展开，然而其他的艺术形态并不一定适合像游戏那样去表达。一个简单的例子，如果大家都是资深玩家的话，我们今天可以讨论为什么游戏改编的电影没有几个像样的？

以一个知名游戏IP为例，影视领域的人关注这120分钟里面如何抓住观众，很多游戏中的细节需要割舍，出品方选择这个题材，大多只是想借力游戏IP的热度。但同样一件事情在是游戏IP拥有者看来就不一样，他们想尽可能多的通过大量细节来表达自己的气质，但这些表达需要大量的时间和对影视创作技巧的高要求。最终的结果就是双方往往无法相互妥协，导致最终产出不尽人意。

在软实力建设方面，我们也在尝试进行一些努力，我们帮助《王者荣耀》进行故事生动化包装，通过故事站的形式，进行世界观、阵营、英雄背景故事的介绍，以及为皮肤进行独立的故事线包装，这方面我们也和王者项目团队有持续的迭代计划，帮助玩家理解“王者大陆”的形成，阵营、英雄之间的关系，以及王者荣耀的核心故事走向。

这是我们与宝马合作的赵云的形象，如果我们仅仅做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗暴，所以我们依然为这款科幻风格的赵云皮肤设计了一个拯救小主公的故事。

除了OGC内容包装之外，我们也尝试做一些精品PGC内容的探索，我们做了一个《王者别闹》的泡面番，因为精心段子设计和对王者游戏梗的深度理解，在B站自然转发和互动数据都很好，每次更新发布都会有很多大号转载。

另外我们也会围绕女性用户设计一些内容，比如《王者萌萌假日》，人气1.2亿，话题量3.9万条，收藏28万次，评分9.7分，是腾讯动漫人气最高的王者同人漫画作品。

我们同时也有在联合国内非常优秀的漫画家、插画师、PGC平台，围绕王者输出更多优质的内容，这里的创作原则都是奔着对游戏的热爱为核心出发点所展开的，所以往往会有很多令人惊喜的优质内容出现。

这是《天天爱消除》，我们团队也帮他们进行了轻IP打造的整体策划与设计。包括形象刷新、形象标准的制定等工作，我们和品牌、项目团队紧密配合完成消除联盟的全新亮相。

爱消除的用户，以25岁到34岁的一、二线城市的女性用户为主，他们希望收获生活当中的“小确幸”，所以现在的形象设计都是通过这些用户需求来推进的。我们与品牌的同事头脑风暴，充分围绕这一类人群，从场景、语言、行为等模块出发进行创意构思，结合时事、热点进行敏捷创作，通过多媒体的视频和音频的形式，进一步丰富形象，让用户感觉到这些小家伙是真实存在的。

令人欣慰的是，今天，我们的研发团队，会把创意设计团队在内容构思初期就拉在一起，就识别体系、文化内涵和所要表达的形式进行早期的深入沟通，我们会较早参与了解产品软实力建设的进展，与项目组一起构思产品文化属性的建设。

最后，还是回到“为内容创造内容”的主题，游戏行业非常特别，真正你想把这件事情做好，一定要在前期内容里面发挥足够的功效，当他做的足够好的时候，后面做任何的加持都是非常容易的。

《阴阳师》的制作人金韬有一句话我非常欣赏：“产品做吸量，营销做留存。”如果你真的正花费了足够的心血去打磨产品的硬实力和软实力，用户一定会感受到你的用心，他们会以口碑相传的方式留存下来，围绕你的精心设计产出丰富的社区行为，而营销，就是放大这些内容，让用户愿意留在这里，社区、圈子的氛围经营到位，好的口碑就自然形成了。

最后回到我们今天的主题，为内容创造内容，希望我的分享大家能够受用，如今的用户都非常年轻、开放，同时他们通过互联网，能够了解到很多真正优秀的内容，我们能做的，唯有带着足够的诚意，拿出真正的精品，才能有自己的立足之地，谢谢。