【LC】游戏活动的优劣评析

活动泛滥现已成为国产游戏的标志性特点之一，很多公司对活动的定义也不尽相同，那么在文前先注明下，本文中的活动是相对于游戏系统而言的：

系统=固定的体验制造功能

活动=非固定的体验调节功能

他们的最大区别是，系统可以针对单个玩家每阶段状态，进行精细化的体验设计；而活动更适合用作群体的体验调节。

我个人是非常反对在游戏中无脑做大量大力度的促销活动的，促销活动固然会起到临时提升消费的作用，但也会导致很多长期的负面效果。那我们今天就先来仔细分析下促销活动的优劣势。并依此总结做活动的一些思路和标尺。

1 劣势：

1.1 影响玩家对货币价值的直观认知

玩家对游戏内货币价值的认知，是在游戏过程中，在不断的获得和消耗货币的过程中逐渐形成的，并不是简单的看一下商店的报价就能够形成认同感的。

就像你拿着人民币到一个处在经济危机的国家去购买一种当体的特有资源，汇率一天一变，给玩家造成的第一反应就是困扰。

这种汇率的波动（活动）会使玩家对货币价值概念不清，给后期的游戏内系统想要设计的体验造成很大困扰。

对货币价值失去直观认知的后果是可怕的，不仅平时混乱的活动很难引起玩家特别大的兴趣，而且在游戏设计时，想要通过非常诱人奖励来增大玩家积极性的时候，也会出现“没啥可给的”的情况。（相信这是很多游戏设计者的困扰，想做个特别牛的活动，想给点NB东西，发现没啥可给的，只能寄希望于出个新的绝版称号或外观之类的解决。如果是在一个货币概念清晰的游戏中，很容易通过货币前面的一个数字搞定。）

当然也会有汇率波动的收益者，那就是炒外汇的，他们通过多年的经验积累和聪明的头脑，把汇率波动（活动）导致的差价和未来可能的波动范围算的很清楚，进而以此牟利。我把这部分玩家称之为数学型玩家。

这就牵涉到游戏定位的问题了，如果你的目标人群就是这批玩家，那这种做法是没问题的，但对于大部分游戏来说，并不希望玩家玩的这么累。

尤其在游戏前期，玩家刚进入游戏，还未对游戏内的货币产生价值概念前，进行活动促销，很容易引起玩家对货币价值的认知混乱。

营造玩家对游戏内货币价值的认同感，是一个长期且精致的经营过程，需要游戏内各个环节的相互配合，任何会破坏这一认知的行为都要慎之又慎。

1.2 破坏原有的体验规划

一个设计精良的游戏，会对每个不同消费层次的玩家的各阶段体验做详细规划。

这样的一套设计，是基于对游戏目标群体消费习惯、消费能力、大小R人群分部的分析，做出的尽量使游戏收益最大化的游戏体验。

而游戏开服后，不同开始时间、不同精力消耗、不同消费能力、不同智力的玩家均处于不同的游戏阶段。

如果此时无视不同玩家的不同状态，随意开启活动，很有可能破坏原有的体验设计而得不偿失。

例如：在策划在某个关卡中设计了一个卡点，然后通过一个新系统的解锁导致玩家通过了此卡点，进而营造玩家对此新系统的收益认知。但如果在此之前由于计划外活动导致的实力变化而没有形成此卡点，将极大的影响新系统的效果。

（注：本文所说的活动都是指不根据玩家游戏进程开启的活动，例如玩家达到n级触发一个礼包这类的，在我看来属于游戏系统，并不属于活动范畴）

1.3 降低玩家对物品价值的心里预期

在一套设计完整的游戏中，策划对每个物品都是有预期的心里价值的，当某次活动中，某个物品被打折了，会导致玩家将此物品的心里价位向着活动锁定的方向调整。

例如我关注某款8488的笔记本，也觉得物超所值。突然有一天京东标价8088，但是被我错过了，此后每当我看到标价8488时就失去了购买动力。

在游戏中也是如此，当活动的力度和密度越大，越会影响玩家平时的消费预期。

而一个合理游戏的单一版本，消费深度是有限的，物品的消费预期下降会导致整体的营收能力下降，进而需要通过版本更新，不断开更多的系统去抹平玩家原来的消费收益，增加消费深度。（相信市面上很多手游页游都是这种问题。）最终导致系统越来越多，游戏臃肿复杂，失去可玩性。

且新加入的玩家体验极不友好，失去依靠新玩家维持游戏持续营收的能力（这也是频繁开活动的游戏死的很快的其中一个因素。）

1.4 形成活动依赖症

活动依赖症，即在周期型开启活动的游戏中，没有活动时玩家会选择克制充值欲望而等待活动开启。

策划在游戏体验中费劲心力的规划出很多玩家充值动力极强的点，玩家多半在此时形成较强的消费欲望。而此时的欲望越强，消费后形成的满足感也会越强，对游戏的认同感也会因此提升，（靠活动吸引的消费则很难有这一优势），这是一个滚雪球的过程。

而如果在此之前，玩家对于活动习以为常，且因游戏内容使玩家有充值欲望时没有活动，玩家会选择克制自己此时的充值欲望而等待活动。而经常消费的玩家应该都知道，消费动力就像性欲，过了那个劲多半就凉了。

所以，在周期性开启活动的游戏中，如果玩家在游戏内获得充值动力的点不能与活动时机相配合，将事倍功半。

玩家对活动的依赖越重，则游戏对活动的依赖也越重。活动开多了后，会发现没有活动对消费的影响极大，也就逼迫官方继续开活动，而且力度越来越大。就像烟瘾，开始了就停不下来。

1.5 导致活动后的消费乏力期

很多策划会用活动期间的充值数据减去平时的充值数据，算作是活动的效果收益，这是个幼稚且低级的错误。

活动的效果如果用几个关键词来形容，应该是：

1、提醒

2、透支（透支玩家后面的消费能力）

3、刺激（使玩家新增额外的消费能力）。

且对于已形成消费习惯的玩家来说，透支的作用是大于刺激的。

在大力度的充值活动之后，往往会形成充值的低迷期。

基于非活动期的游戏平均营收能力，把低迷期的负收益减去，才能较客观的评价本次活动的营收效果。

而活动的实际效果，还要用营收效果，再减去上面所列举的各种活动带来的与营收无关的负面影响。

评价一个活动的成败，需要综合考虑很多的因素。

（一定有人说，在开充值活动的时候同时开消费活动，立即把玩家充值获得的钻石消耗掉，就不会影响后续充值了。

这个观点有一定的道理，但是忽略了两个问题：1、这相当于在快速售卖属性，对游戏平衡和持续性会产生长期且不可逆的影响。2、单个玩家在一段时间的充值能力是有限的，如果当前游戏对玩家充值动力刺激不足，的确可以通过此方式增加刺激；如果玩家当前充值能力已基本饱和，那这波操作就是在牺牲游戏持续性的同时，没有获得任何的短期收益。）

1.6 策划失去参考标准

在活动较少的游戏中，策划可以依据非活动日的营收曲线为参考标准，来评估此游戏的基础营收能力。

偶尔开启一次活动后，可根据活动前后的曲线与日常曲线相对比，来评估活动的成败。进而不断改进和调整活动内容和力度。

而在活动一直周期性开启的游戏中，营收曲线一直处于M型上下波动中，很难评估活动的总体收益是赚了还是赔了。

而这对于策划来说将是一场噩梦。

1.7 容易引起反感

在活动大行其道的国内市场中，活动几乎已经成了圈钱的同义词。很容易引起玩家的反感。

在吃鸡等游戏的直播弹幕中，经常看到一些不懂行业情况的小白玩家在讨论：腾讯要代理吃鸡了，吃鸡完了，心悦会员机舱自带3级套98k等等。虽然是无稽之谈，但某些侧面也可看出玩家对国内各种活动、促销横行的不满。

1.8 很难针对单个玩家的某个状态进行体验调整

作为活动，一般是相对通用的，更适合调整服务器内所有人或部分特征群体的体验。

哪怕是非常有经验的活动设计者，也是基于对游戏中大部分玩家的当前状态的分析，制定的活动也是用于调节大部分玩家的当前状态，无法精确到个体。

2 优势:

很多人横向对比电商大佬们的双11促销等活动，其实游戏中的活动和电商的促销有很多类似之处，但也不尽相同。

电商行业大佬们既然敢做这么大规模的促销活动，一定有非常庞大的大数据支持，我并不怀疑他们的正确性，那么就让我们分析下活动可以带来哪些优势：

2.1 提醒消费

对于新进入游戏的玩家而言，游戏中有太多的未知内容需要探索，在遇到卡点前，玩家大部分很难会想起主动充值。而现在的主流手游为保证存留，一般会将卡点推得很后期。那么此时，通过适当弹出活动可以在卡点到来之前，起到很好的消费提醒效果。

而且在长期型的游戏中，时不时的对玩家进行消费提醒也是非常必要的。

2.2 增加未消费玩家的消费欲望，增加付费转化。

增加付费转化的意义并不仅仅是玩家当次的充值额度，而是培养非R的消费习惯。

在养成消费习惯后，大部分玩家会一直长期保持消费，这才是非R转化的最大意义所在。

2.3 增加已消费玩家的深度付费欲望，增加付费深度。

123点对于可能是大部分策划开启活动的主要因素，这里我就不再赘述了。

2.4 对数值曲线做调节

由于游戏行业的种种特性，使得游戏公司目前尚无法像电商一样，有充足的大数据予以支持，上线前规划的内容可能与实际情况有所偏差，此时可以通过活动进行调整。

这种活动是非常必要的，他可以给游戏系统的调整提供很多的试错空间。

例如:某系统的效果不好，分析后觉得可能是对“玩家对某系统的消费能力”预期过高。此时可通过活动的方式暂时降低售价，并维持一段时间来观察玩家反映。如果还是达不到效果说明方向不对，再改回来。（其实是为不确定的系统修改预留了一个取消的借口）

当然这种测试的对象越重要，也需要越谨慎。如果测试目标是钻石等最基础的消费货币，很有可能造成上文所述的很多问题。

笔者曾通过活动，对游戏中的某个系统货币做了极大幅度的降价处理，并维持了3个月之久，将游戏的整体营收提升了3倍。且是可持续性提升。在确定效果后，即可以功能调整的方式，把活动与基础系统合并长期保留下来。

当然配套的也对此系统做了很多其他调整。

所以以调节数值曲线为目的的活动，思路一定要清晰，也要承担极大的风险。

2.5 对服务器环境进行调整

游戏系统更擅长对个体玩家的不同时期体验进行长期规划，而活动更适合对全服务器的环境进行快速调整。

一个设计精良的游戏，会对游戏中每个实力层级的玩家人数有要求。

例如：

1、 如果因游戏数值平衡等问题，导致中间某个实力层级的玩家过少，则会导致相邻的实力层级玩家竞争压力下降，而降低游戏的竞争性，影响消费动力。则此时可以开放针对此层级的促销活动，通过打折的方式将下一层级的部分玩家提上来。

2、 如果出现大量玩家积压在同一实力段，而无法体现消费效果时，也可通过活动快速出售属性，进而拉开消费玩家差距。

这种都是通过活动对服务器环境进行针对性调整。

且这些调整的成功，将会为系统设计提供良好的思路和辅证，时机成熟时可以通过设计效果预期类似的系统，来弥补游戏设计中的缺失。

活动与系统相比，最大的优势是它的灵活性。

2.6 横向对比：

对于活动而言，横向对比有a/b两个维度：

a/活动与非活动期的对比；

尤其是在玩家对奖励价值的认知建立之前，活动可以导致在玩家不是很清楚活动奖励价值的情况下，因为贪小便宜的心态形成消费动力。

并且可使清楚奖励价值且正在观望的玩家的动力立刻转化为充值。

b/活动力度与其他游戏对比；

淘宝和电商属于在同一市场中进行竞争，对于活动的负面效果是所有电商共同承担的。有一个人做，其他人必须做。否则就相当于你承受了其他电商的活动的负面效果，而未享受到其带来的红利。

而游戏中则不同，每个游戏都是相对独立的世界，相对独立的体验，其实是无需与其他游戏比较的。

当然在抄袭大行其道的时代，抄袭者标榜比原作更便宜、活动更多，通过游戏间的横向对比来吸引玩家。虽然个人很鄙视，但也不失为一种手段。

但作为原创者或者对自己的作品有信心的策划，则无需考虑如此。

2.7 排行榜

对于畅销榜不上不下的游戏，活动的爆发可以使游戏短期内提高排名，进而获得更多的下载量。

2.8 配合运营：

用活动来配合运营宣传，以达到更好的宣传效果，是活动的一个非常重要的优势。

不过要切记，用于配合运营的活动，不同于其他用于调整的功能性活动，通常只是需要一个话题性，没有什么特别的目的。力度一定要控制得当，不要因此影响了整个游戏的体验。

在策划能力偏弱或思路不清的团队，甚至形成活动内容、节奏和数值完全由运营来做的情况。

虽然笔者是策划出身，但并无意在此处挑拨两个职业之间的对喷，只是从对游戏的了解程度和活动设计对游戏影响的平衡上，无疑都是策划这个岗位来进行设计更合理。

要求运营花费大量精力，把游戏了解到比策划还强的地步，是对员工精力的消耗，更是对团队资源的浪费。

运营应该给到的更应该是宣传题材方面的建议，而不是玩法或奖励内容上的干预。

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所以：一个合理的游戏一定是基于一套精心设计过的游戏系统，先通过系统来构成一套完整的玩家体验流程后，再通过活动进行一系列调整。

很多游戏把活动做成了极为复杂的系统工程，大活动套小活动，小活动套随机活动，且周期性循环配套开放，自始至终贯穿游戏。深耕地，广播种，然后让其自生自灭。这其实很是一种本末倒置。

当然，市面上还是有非常多的此类游戏的，这种游戏的存在，大多是运营同学在接手一个系统体验设计不完全的游戏后，不得不通过各种活动给其打补丁而形成的畸形产品，请头脑清醒的设计者切莫把其作为理所当然的设计方向。

无视玩家当前状态的促销滥用，带来的往往是更多负面效果，最终得不偿失。

而好的活动，需要建立在对游戏当前情况的有效分析之上，进行有针对性的设计。

并且活动之间，需要保持一个合理的“节奏”，不破坏玩家对货币价值的认知，不破坏原有的体验规划，不破坏玩家对物品价值的心理预期，不让玩家形成活动依赖症，尽量少的引起反感。

那么活动的开启和尺度把握，具体应该以什么为标准和参考呢？问的好，不过本文太长，后面再另开一文与大家讨论吧。

以上仅个人浅见，当然还有很多不对或漏掉的，欢迎大家一起探讨补充。

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