手游大R超端游：《战争游戏》如何让单玩家付费超百万美元
发表于2017-09-30
对于不少人来说，SLG手游进入收入榜头部似乎有些难以理解，这些游戏的用户体验并不好，往往一开始就控制玩家的操作长达数十分钟；它们的玩法令人困惑，因为你看到的大多数都是数值；而且SLG手游的画面和不少其它类型比起来都有些落伍。但是，MZ却凭借这类游戏获得了数十亿美元年收入，先是《战争游戏》，随后是《雷霆天下》，如今，又如法炮制了《最终幻想：新帝国》。
更奇怪的是，自2013年底《战争游戏》成功之后，无数个公司对其进行了抄袭，而且还有不少都取得了不错的成绩，但没有一家能够和MZ相提并论，2015年的时候，外媒在采访《战争游戏》大R玩家时发现，排行榜很多玩家在该游戏里的投入都超过了50万美元，去年年底的时候，还有报道称有人在《战争游戏》里的消费超过100万美元，这个让大多数人都不理解的游戏到底是如何做到的呢？
SLG手游吸金能力最强：大R带动的强势收入表现
虽然很多人都知道SLG手游是依靠大R带动收入，但可能很少人知道的是，手游大R的消费已经赶上甚至超过了很多端游的大R玩家。
2015年初的时候，外媒对《战争游戏》里的顶级玩家之一Stayalive77进行了采访，当被问到是否在游戏的消费超过了50万美元（折合人民币328万元）的时候，他回答说，“是是是，这是一个很烧钱的游戏，但我并不是排名最高的，（服务器排名）比我高的人还有几十个”。
Stayalive现实生活中是一名年轻商人，之所以在一款手游里如此大手笔，主要是因为打发工作之余的时间，他透露自己最大的乐趣就是在游戏里交朋友，其中有些人还见过面，还有的好友则一起旅行过。
只是，50万美元对于很多人来说，如果不太奢侈，基本上可以解决一辈子的吃饭开销了，即便是身价上亿的NBA球星，一个晚上消费也不过20万美元。对此，Stayalive表示他把游戏当作真实生活的一部分，“我每天忙完了工作之后，也需要找点乐子，人们并不了解我，他们不知道我做了多少慈善，也不知道我在现实生活中为别人做了多少事情，我把游戏当作真实生活，我从不在游戏里诅咒或者骂人”。
Stayalive的说法是有依据的，2016年12月，外媒报道称，经济犯（盗用公司资金）Kevin Lee Co累计盗用公司370万英镑而可能面临20年的牢狱之灾，其中他在《战争游戏》里的消费就达到了78万英镑（折合人民币660万元）。
独特的货币化：专属促销和VIP系统
即使是50万美元，对于一个玩家在单款手游内的消费而言也是极为少见的，两年多过后，这些大R玩家在《战争游戏》里的消费都超过了百万美元，99%以上的手游都难以达到这个水准，虽然很难想象，但也只能承认，SLG手游里的这部分大R的确出手阔绰。
主要是因为，《战争游戏》的货币化策略相当独特而且执行的非常好。大多数游戏的定价都是线性增长的，比如，如果20元宝可以购买现实中的一分钟，那么你就可以按照这个比例推出相对平衡的促销活动，这种做法被Supercell验证过很多次，然而《战争游戏》却并没有采取类似做法。
在这款游戏里，你时时刻刻都可以看到大量促销，而且几乎都是大甩卖式的“跳楼价”，然而与众不同的是，MZ通过技术手段针对不同类型的玩家量身打造了各种各样的促销行为，某种意义上来说，《战争游戏》里的付费更像是“天梯”，开发商希望你不断地往上爬。试想你在玩一款博彩游戏，通常会得到免费薯片、饮料和食物让你觉得舒适，这样你才有消费的需求，一旦消费，就会越来越多，比如，你如果中了2000美元，肯定会想着再赚4000美元。
由于游戏内的经济总量接近无限大，所以MZ可以提供非常有性价比的促销活动，这就意味着，你能看到数不完的促销，一旦消费了4.99美元之后，你就无法再用这个价格购买同样实惠的促销，因为下一个超值促销是9.99美元的，所以对于付费玩家，尤其是忠实粉丝而言，只要还在玩，那么参加促销久是早晚的事。
该公司还对不同的用户行为定制促销，比如有的玩家流失之后重新回到游戏，就可以看到2.99美元的超值促销，可能有人觉得这种做法太谨慎了，2.99美元并不高，但反过来想，对于一个没有删掉游戏的玩家而言，能够付费2.99美元已经是很难得了。还有一种情况是当你被袭击之后，可以收到付费反击的促销选项。
除了以上货币化方式之外，该游戏还提供了比较“中国式”的VIP成长系统，你不仅可以拿到VIP称号，而且越高的级别就会得到越多的特权，甚至VIP系统本身就成为了部分玩家的游戏进度之一。此外，加入了联盟之后，为了赶上其他盟友的进度，不少付费玩家会持续消费，因为他们不愿意落在队友后面，这都是促使玩家在《战争游戏》里消费的主要原因。
善于寻找大R：MZ在用户购买方面属业内一流
最开始的时候，手游都是非常休闲的，比如农场管理、跑酷以及解谜游戏，但随着时间的发展，中核游戏开始主导收入榜高位。很明显，中核游戏玩家们对于在手游里付费已经习惯，于是，开发商们开始尝试更高用户付费的玩法，MZ这些年的霸榜证实了该公司拥有其他对手所不具备的能力。
在免费手游领域，成功基本上靠两个关键数据，其一是用户购买成本、其二是LTV。由于付费潜力很大加上社交压力带来的付费需求，SLG手游基本上是单个用户LTV最高的品类，这就意味着，MZ在购买用户的时候，可以投入比其他游戏更高的预算，甚至有传言称，当《雷霆天下》发布的时候，MZ买下了大多数的YouTube流量，只为快速让该游戏进入收入榜前十名。
我们目前还不知道MZ为了做用户购买投入了多少人力，但他们的营销预算足以让所有手游开发商望而却步，有消息称，该公司单个忠实用户购买成本达到了60美元，这即便是在端游市场也是非常惊人的。
更难想象的是，MZ不仅舍得投入巨额营销，还非常懂得如何最大化成本回报，在购买大R玩家方面做到了独树一帜，而且是其他对手远远赶不上的，超级碗黄金时间广告、每月数百万美元的电视广告以及常规的买量，大多数手游公司都承担不起，随着该公司被估值100亿美元，很明显MZ的优势还会持续下去。
另一个不得不提的现象是，自2017年开始，MZ就减少了在老游戏营销上的投入，这让该公司相当一部分玩家感到不安，对于该公司而言，在经过了多年的营销投入之后，或许是时候收取回报了，这样才能继续给新游戏进行“烧钱式”推广。
SLG手游领域从来不乏竞争者，但从没有对手能够赶上《战争游戏》开发商，MZ先是战胜了Kabam取得头部位置，紧接着用巨额营销费用让这个品类的门槛高到很多公司无法进入。虽然也有其他公司尝试，比如Zynga的《Mafia Wars》，但这款游戏连测试期都没能熬过去，有人说该游戏的视觉效果不好，还有人说IP不行、Zynga缺乏经验，但真正的原因可能在于用户购买成本，从多款SLG手游的对比来看，犯罪主体可能是该游戏用户获取成本高的原因之一，如果在测试期间就遇到这么大的障碍，那么对于Zynga来说，看不到回报的前提下，继续投入的意义显然不大。
对于刚发布不久的《最终幻想：新帝国》，MZ又开始了复制《战争游戏》的征程，或许在不远的未来，该公司还会和其他知名IP合作再次换皮，但对于这些IP而言，实际上他们拿到的只有授权费，并不能让IP价值进一步提高，这也是非常让人担心的。
从全球发展趋势来看，中国地区的顶级收入游戏已经变成了MOBA类别，单个玩家的LTV在《王者荣耀》庞大的用户量面前失去了优势，在欧美市场，继《皇室战争》之后，Supercell祭出了更偏团队竞技的《Brawl Stars》，相对而言，海外竞技手游市场还没有成为红海，对于业内同行们而言，这或许才是机会，而且窗口期不会太久。
更奇怪的是，自2013年底《战争游戏》成功之后，无数个公司对其进行了抄袭，而且还有不少都取得了不错的成绩，但没有一家能够和MZ相提并论，2015年的时候，外媒在采访《战争游戏》大R玩家时发现，排行榜很多玩家在该游戏里的投入都超过了50万美元，去年年底的时候，还有报道称有人在《战争游戏》里的消费超过100万美元，这个让大多数人都不理解的游戏到底是如何做到的呢？
SLG手游吸金能力最强：大R带动的强势收入表现
虽然很多人都知道SLG手游是依靠大R带动收入，但可能很少人知道的是，手游大R的消费已经赶上甚至超过了很多端游的大R玩家。
2015年初的时候，外媒对《战争游戏》里的顶级玩家之一Stayalive77进行了采访，当被问到是否在游戏的消费超过了50万美元（折合人民币328万元）的时候，他回答说，“是是是，这是一个很烧钱的游戏，但我并不是排名最高的，（服务器排名）比我高的人还有几十个”。
Stayalive现实生活中是一名年轻商人，之所以在一款手游里如此大手笔，主要是因为打发工作之余的时间，他透露自己最大的乐趣就是在游戏里交朋友，其中有些人还见过面，还有的好友则一起旅行过。
只是，50万美元对于很多人来说，如果不太奢侈，基本上可以解决一辈子的吃饭开销了，即便是身价上亿的NBA球星，一个晚上消费也不过20万美元。对此，Stayalive表示他把游戏当作真实生活的一部分，“我每天忙完了工作之后，也需要找点乐子，人们并不了解我，他们不知道我做了多少慈善，也不知道我在现实生活中为别人做了多少事情，我把游戏当作真实生活，我从不在游戏里诅咒或者骂人”。
诉讼状里提到了Kevin Lee Co利用公款在《战争游戏》里进行巨额消费
Stayalive的说法是有依据的，2016年12月，外媒报道称，经济犯（盗用公司资金）Kevin Lee Co累计盗用公司370万英镑而可能面临20年的牢狱之灾，其中他在《战争游戏》里的消费就达到了78万英镑（折合人民币660万元）。
独特的货币化：专属促销和VIP系统
即使是50万美元，对于一个玩家在单款手游内的消费而言也是极为少见的，两年多过后，这些大R玩家在《战争游戏》里的消费都超过了百万美元，99%以上的手游都难以达到这个水准，虽然很难想象，但也只能承认，SLG手游里的这部分大R的确出手阔绰。
主要是因为，《战争游戏》的货币化策略相当独特而且执行的非常好。大多数游戏的定价都是线性增长的，比如，如果20元宝可以购买现实中的一分钟，那么你就可以按照这个比例推出相对平衡的促销活动，这种做法被Supercell验证过很多次，然而《战争游戏》却并没有采取类似做法。
在这款游戏里，你时时刻刻都可以看到大量促销，而且几乎都是大甩卖式的“跳楼价”，然而与众不同的是，MZ通过技术手段针对不同类型的玩家量身打造了各种各样的促销行为，某种意义上来说，《战争游戏》里的付费更像是“天梯”，开发商希望你不断地往上爬。试想你在玩一款博彩游戏，通常会得到免费薯片、饮料和食物让你觉得舒适，这样你才有消费的需求，一旦消费，就会越来越多，比如，你如果中了2000美元，肯定会想着再赚4000美元。
由于游戏内的经济总量接近无限大，所以MZ可以提供非常有性价比的促销活动，这就意味着，你能看到数不完的促销，一旦消费了4.99美元之后，你就无法再用这个价格购买同样实惠的促销，因为下一个超值促销是9.99美元的，所以对于付费玩家，尤其是忠实粉丝而言，只要还在玩，那么参加促销久是早晚的事。
该公司还对不同的用户行为定制促销，比如有的玩家流失之后重新回到游戏，就可以看到2.99美元的超值促销，可能有人觉得这种做法太谨慎了，2.99美元并不高，但反过来想，对于一个没有删掉游戏的玩家而言，能够付费2.99美元已经是很难得了。还有一种情况是当你被袭击之后，可以收到付费反击的促销选项。
除了以上货币化方式之外，该游戏还提供了比较“中国式”的VIP成长系统，你不仅可以拿到VIP称号，而且越高的级别就会得到越多的特权，甚至VIP系统本身就成为了部分玩家的游戏进度之一。此外，加入了联盟之后，为了赶上其他盟友的进度，不少付费玩家会持续消费，因为他们不愿意落在队友后面，这都是促使玩家在《战争游戏》里消费的主要原因。
善于寻找大R：MZ在用户购买方面属业内一流
最开始的时候，手游都是非常休闲的，比如农场管理、跑酷以及解谜游戏，但随着时间的发展，中核游戏开始主导收入榜高位。很明显，中核游戏玩家们对于在手游里付费已经习惯，于是，开发商们开始尝试更高用户付费的玩法，MZ这些年的霸榜证实了该公司拥有其他对手所不具备的能力。
在免费手游领域，成功基本上靠两个关键数据，其一是用户购买成本、其二是LTV。由于付费潜力很大加上社交压力带来的付费需求，SLG手游基本上是单个用户LTV最高的品类，这就意味着，MZ在购买用户的时候，可以投入比其他游戏更高的预算，甚至有传言称，当《雷霆天下》发布的时候，MZ买下了大多数的YouTube流量，只为快速让该游戏进入收入榜前十名。
我们目前还不知道MZ为了做用户购买投入了多少人力，但他们的营销预算足以让所有手游开发商望而却步，有消息称，该公司单个忠实用户购买成本达到了60美元，这即便是在端游市场也是非常惊人的。
更难想象的是，MZ不仅舍得投入巨额营销，还非常懂得如何最大化成本回报，在购买大R玩家方面做到了独树一帜，而且是其他对手远远赶不上的，超级碗黄金时间广告、每月数百万美元的电视广告以及常规的买量，大多数手游公司都承担不起，随着该公司被估值100亿美元，很明显MZ的优势还会持续下去。
另一个不得不提的现象是，自2017年开始，MZ就减少了在老游戏营销上的投入，这让该公司相当一部分玩家感到不安，对于该公司而言，在经过了多年的营销投入之后，或许是时候收取回报了，这样才能继续给新游戏进行“烧钱式”推广。
SLG手游领域从来不乏竞争者，但从没有对手能够赶上《战争游戏》开发商，MZ先是战胜了Kabam取得头部位置，紧接着用巨额营销费用让这个品类的门槛高到很多公司无法进入。虽然也有其他公司尝试，比如Zynga的《Mafia Wars》，但这款游戏连测试期都没能熬过去，有人说该游戏的视觉效果不好，还有人说IP不行、Zynga缺乏经验，但真正的原因可能在于用户购买成本，从多款SLG手游的对比来看，犯罪主体可能是该游戏用户获取成本高的原因之一，如果在测试期间就遇到这么大的障碍，那么对于Zynga来说，看不到回报的前提下，继续投入的意义显然不大。
对于刚发布不久的《最终幻想：新帝国》，MZ又开始了复制《战争游戏》的征程，或许在不远的未来，该公司还会和其他知名IP合作再次换皮，但对于这些IP而言，实际上他们拿到的只有授权费，并不能让IP价值进一步提高，这也是非常让人担心的。