观点:交互式广告是未来手游的赚钱之道？

Gamelook报道/大多数玩家既不愿在游戏前期也不愿在内购上花钱，因此，开发商发现需要在游戏中投放广告才能获得收入。然而App Store生态系统存在着激烈的竞争，开发商同样需要投放广告才能让游戏被玩家发现。

Unity Technologies公司的广告策划总监Jarkko Rajamaki指出，近年来游戏产业学到了很多正确投放手游广告的方式，其中带奖励的广告视频是新兴广告方式的领跑者。如果不预先通知玩家，开发商在游戏中到处投放网幅广告，全屏静态广告或者自动播放视频广告，只会惹恼他们。

一些广告商正在尝试用更加具有互动性的广告来中断游戏。这个主意实际上是把广告整合在游戏体验当中，这无疑有着积极作用。交互式广告可以让玩家觉得他们有能力，甚至是让他们感到自己是被邀请来体验游戏的。

看视频玩游戏

Unity的调查发现最有效的广告方式是选看带奖励的广告视频。这通常涉及到在游戏的某处放置按钮或者菜单，玩家可以点击观看视频广告，通常每条广告时长30秒，作为奖励，玩家可以得到额外的生命，游戏货币或者是资源的增加。

Rajamaki指出Futureplay是使用这种广告方式的代表公司。这家工作室由Rovio和Remedy vets联合创办，在它第二款开发的游戏中，每一应用安装量都会有平均22次带奖励的视频广告被观看。这足够带来美国玩家每人每天0.15美元的收入。Futureplay的首席运营官Jami Laes和首席营销官Napua Solsona在采访中解释道，能够取得这个效果是因为从一开始就为带奖励的广告做了设计，把广告紧紧地和游戏经济体系绑在一起，让广告变得自然，成为了可选玩法的一部分。

他们把这种模式描述为“看视频也算玩游戏”，这和传统的免费游戏模式是不一样的，它们的区别在于看广告，传统模式不会有内购，不会解锁特殊角色，特色内容或者获得能力提升。但是带奖励的广告能够（并通常能够）和免费游戏，以及付费下载的货币化方式几乎以同样的方式取得成功。

Rajamaki认为这种设计对玩家，发行商和广告商都有好处，它给了玩家选择的权利。Rajamaki说：“它实际上提升了玩家的体验，让玩家参与度更高，并能够更长时间地保留玩家，最终可以为开发商延长用户的终身价值（LTV）”。Rajamaki进一步地指出，使用Unity 广告的游戏公司反馈这种模式“一次又一次”的奏效了。

可以试玩的广告

带奖励的视频广告正在迅速有效率地接管广告市场，不过，还有另外一种广告方式使用地越来越多，并可能占据主导位置：带奖励的可试玩广告。可试玩广告是几年前兴起的，由mNectar和Agawi公司率先启用。（他们提供的不同于Zynga公司的“赞助玩法”程序，在这个程序里，其他公司可以付费将他们试玩版游戏放进Zynga现有的应用中。）

去年年底，谷歌收购了Agawi，自那时起，谷歌推出了叫做Trial Run Ads的测试版（将一款可以体验超过60秒的游戏通过云服务推送到玩家的设备上），这和定制的交互式HTML5插播广告一样，可以让用户通过截屏或者其他类似的功能滑动屏幕。与此同时，MNectar也在旗下的云可试玩游戏中，添加了非常流行的可选看带奖励的视频广告。

MNectar创始人兼首席运营官Wally Nguyen解释道，可试玩广告背后藏着的主意是移除应用被发现的障碍。他指出90%下载完的应用，都会在2至3个月内被卸载。这对广告商来说，是资金的巨大浪费，因为手机广告成本是随着安装量增加而增加的。可试玩广告被认为应该可以减少浪费，因为这种方式允许玩家在安装之前试玩。

Nguyen发现这种最有效的可试玩广告，和苹果公司在推出音乐订阅服务之前，在iTunes Store上提供的 30至90秒的试听版音乐相似。它向玩家展示了游戏被安装了之后的体验，只不过是暂时的，这个时间可能30秒也可能是1分钟（尽管Nguyen希望最终可以达到5至10分钟）。这种具有迅速可玩特性的广告方式，意外地与小型休闲游戏相契合，而在带有传统主机风格，具有复杂玩法和教程时间长于广告时长的游戏上表现不佳。

但是可试玩广告在这些硬核手游中也是存在的。Nguyen认为对于那些难上手的游戏来说，他们往往会转换“杀手应用时刻”HTML5娱乐的设置。这是一项更需要人力的工作，这会需要许多工程师，鉴于mNectar的云可试玩广告服务，是通过定制的基础虚拟平台自动推送的（和索尼的云游戏服务PlayStation Now相似）。“理论上说，我们能够在一年半的时间里，把App Store上总计2百万的应用统统虚拟化并上传到云，”Nguyen说：“不需要任何人参与进来”。不过使用HTML5交互式游戏广告需要“两天至两周的时间来制作”。

Nguyen补充道，可试玩广告类型在玩家留存度和参与度上表现地都很好。他们的内部调查显示转换率，即安装了广告视频上的游戏数量达到了视频观看量的七倍。奇怪的是，他提到好游戏和坏游戏的转换率并没有很大的差别。接受调查的玩家给出了这样的反馈：“我们相信自己试玩的体验。”他们认为一条视频广告可能会误导你对游戏品质的看法，但是试玩了之后，玩家就知道哪些是游戏中值得期待的。你知道你所玩的游戏是什么样的，或者说你至少知道它的一部分。

更深度的数据

手机广告行业的变动不在于形式而在于数据。“Facebook有着最好的广告网络，” Nguyen说道：“他们拥有许多用户数据，这个数据十分庞大，Facebook通过应用安装广告取得了巨大的成功。”应用每安装一次的成本，简称CPI，最终达到了10至12美元。“这样的做法压抑了应用的发展”Nguyen继续说道。“阻拦了独立开发者和非前100的开发商闯进市场的脚步。”（除了他提到的精明的“独立商店”比如说East Side Games，这个平台采用了一种“更聪明，更好斗的”模式获取高排名，更关注应用搜索优化（ASO）而不是CPI广告。）

那样高的成本只是让广告商们有了或多或少，发现更深度数据的机会，比如每一用户的LTV（你能从他们玩游戏的过程中赚到多少钱），再回到广告花费上，数据不会在广告投放一周或者一个月之后就出现，通常需要一年。

Nguyen认为向长期更深数据的转变，可能为准备投放广告的独立开发者提供了便利。“Machine Zone为《战争游戏dev》投放了电视广告。他们想博得全世界的眼球，因为他们付得起，”Nguyen说道：“他们目前拥有着收入最高的游戏。不过投资回报率（ROI）同样是重要的指数。假如你做了一款游戏，它的规模仅有大厂商游戏的一部分，如果你能够正确地管理ROI和LTV,你可能会比大厂商赚地更多。”

广告方式持续地在变化

Nguyen承认“现在几乎到了这种地步，如果你是一名广告商，只要投放广告就对了，”不过他认为未来是交互式广告的天下。尽管视频广告被广泛接受，甚至受到手游厂商比静态广告和插播式广告更多的推崇，这些广告方式参考了很多数据，但往往会被忽略。“如果有一个视频广告是这样的，”Nguyen说道，“它会吸引你放下手机。我只在一年前在Tahoe的家庭旅行中看到姐夫/妹夫做过一次。”

“手机上的视频现在被看作是电视广告一样对待。假如我现在有两分钟的休息时间；我可能不会看手机了，也许会去做爆米花或者去卧室小睡或者以其他的方式消遣一下。”

Nguyen认为现在的视频广告制作公司，他们的客户已经从游戏公司转变为了品牌“因为品牌对实际参与度更加不敏感。而大家只是想吸引眼球罢了。”

这并不是说为游戏制作的或者游戏中的视频广告不能再取得收入了，或者说他们将被可试玩广告取代。“这些广告方式都很好，不过可试玩广告太优秀了，”Rajamaki强调到，“不过，事实上可试玩广告通常做得不好，有时候并不能在‘快食’版本中准确地展示出游戏的优点。”

Rajamaki相信带奖励的视频广告采用率还是会持续增长的。Unity的调查显示80%的玩家“愿意接受”带奖励的视频广告。Rajamaki说道：“我们的客户还是第一次听说玩家想要观看更多广告”。带奖励的广告方式是否会持续获得广告商们的青睐还不明确，不过清楚的是，带奖励的视频广告方式可以为游戏开发版本带来收入，同时也被很多玩家认为是手游体验的一部分。

Rajamaki认为新的广告方式和现有广告方式的改进版还会出现。手机VR尤其为新想法的实现提供了可能。“想象一下VR带来的可能性，举个例子，现在广告上出现了一双鞋，人们可以从各个角度观摩它，”Rajamaki说道：“甚至可以‘穿上’它，那一定令人激动。”

不可否认的是手机广告方式改变了。Laes说道：“十年前，人们说做手游赚不到钱；五年前，人们说做免费手游赚不到钱；近年，人们说手游上有广告赚不到钱。不过世界在持续地变化着，新的方式会出现并有所改进。”

不过，手机广告的底线是，不管现在或将来它以哪种方式呈现，需要根据它对玩家体验的影响小心投放。“如果试着强制加入广告让它生效是因为产业这么要求，那么这只会惹恼玩家，弊大于利”Rajamaki说道。