菜鸟也谈运营活动基础分类

从事游戏行业的策划也好，运营也罢，大家在做产品最初都抱有雄心壮志。总体来说秉承这样一个体系，策划拉团队盖房子，运营扯着嗓子卖房子。这期间除了各种五花八门的宣传和虚假广告外，为了更多的从消费者身上拿到足够多的利益也为了推销自家的产品，各大开发商和渠道商卯足了劲儿做出了各种各样的活动。今天，笔者就抛砖引玉就以当下时热手游活动为基础，做一份基础的游戏活动分类的介绍。

一、活动目的

    首先，设计一个活动肯定是有一定目的的。不是某个部门老大拍脑袋要啥就能做啥的。

    游戏活动设计的好坏和游戏收入的好坏直接挂钩，不要为了出一个活动而出活动，那样没有任何意义，浪费时间也浪费精力。

这里要明确几个名词

AU：周期活跃用户（一般不用）

DNU：每日新登用户数量。

DAU：日活跃用户量。

APA：活跃付费用户量。

ARPU: 每用户平均收入，可通过总收入/AU计算得出。

ARPPU：平均每付费用户收入，可通过总收入/APA计算得出。

PUR：付费率比，可通过APA/AU得出。

LTV：生命周期值，即平均每个用户在首次登陆游戏到最后一次登陆游戏内，为该游戏项目创造的收入总计。

明确了这些名词，相信各位在做活动的时候也有了自己的思路了。没错，活动的目的基本就是围绕这几个名词去转，这是我们设计活动的基本目的以及数据依据。理清了思路以后，可以得出我们针对用户所需要了解的内容。

1、我们需要有用户，那么，用户从哪里来？怎么来，如何找到目标用户群体。

2、我们怎么留住用户，用户又为什么要留下来？

3、我们怎么从用户身上榨取价值（钱），如何在尽量不影响游戏寿命的情况下刺激付费。

    利用体验游戏的过程中获得的用户需求和调研数据，再结合自己运营后台的用户统计数据，这些讯息就足够让你了解目前游戏运营所遇到的绝大部分问题。而这些问题，你大多数都可以通过运营活动来介入并解决。

二、基础活动分类

拉新活动：

   基本上来说，所有导量活动都可以算在此类。往大了说包括游戏前期的软文宣传，事件话题炒作，什么跨界合作都算在此列。往小了有玩家调查，微博推广等等。此类活动基本只是为了给游戏在前期吸引足够多的眼球。在饥饿营销盛行的现在，商家从中即可牟利在游戏早期收回成本，又可吸引到足够多的玩家媒体关注力，可谓是一举两得。

  基本类型：

A：注册类活动

包括但不限于预注册、礼包预约、媒体派送等等主流活动，常见的手游会做差异化礼包，用以不同渠道的分流，配合常见的积分抽奖活动都是此类活动的常见方式。

 活动基本可以在短时间内极大的增加游戏媒体曝光了，制造宣传点，也可以吸引玩家进驻欲望，扩大社区宣传游戏。

B：征集类活动

包括但不限于调查问卷，游戏攻略心得有奖征集等。此类活动可以深入了解目标玩家群体的心理活动，方便开发商做出对应修正。也容易在玩家之间形成讨论点，在短期内聚集起一部分人气，如果声势浩大也可以写为软文作为渠道推广的方式。

但是此类活动一般都需要较长的时间来收集样本，在手游快速化的现在并不适用于所有手游，只适用于重度以及有长线固定玩家群体的精品手游。

C：充值类活动

包括但不限于首冲福利、限时充值返还等拉付费的活动。该类活动可以在短期时间内拉高游戏收入（以损耗游戏周期寿命为代价），同时可以提升用户粘性，玩家对于花出去钱的东西总是愿意付出更多的关注。

以上是几种常见的拉新活动方式，各位可以在许许多多不同的手游上找到他们的模板，这里就不详述了。

维稳活动：

维稳活动通常出现在游戏的各个阶段，中后期会急剧增多，主要目的是为了保持用户活跃量和稳定收入，这个阶段一般会有专门的几个人（或是策划，大多数是运营）来负责，此类活动一般商家会进行少量让利（表面上的），同时吸引游戏老玩家带动新玩家进驻，培养从增量付费慢慢向持续性付费转变。

增量付费型玩家：以冲动性付费为主的短期付费玩家，被游戏品质+活动吸引，吸引力到顶之后容易流失。

持续性付费型玩家：以稳定的小额付费为主的中长期玩家，对游戏抱有一定的个人意见和发展想法，是游戏的核心用户群体。

基本类型：

A:竞赛类活动

通常以个人、小队、帮会等为单位，根据对应活动设置的需要，进行各种类型的竞技排名。常见类型有针对PVP玩家的PK排名（擂台赛）、目标收集、成就追求等竞技内容。该类活动基本上会依据玩家消费能力，对应玩家群体的付费能力进行分档设定，确保全民参与或目标用户能极大限度地参与。同时一般会配合新版本或新内容的更新，稳定回流一部分玩家和拉新一小部分玩家，此类活动一般以推送的形式发送给玩家预留的联系方式。

此类活动可以激发玩家出人头地、游戏荣誉感存在感等心里，可以在较大程度上刺激消费大户的热情，同时分档明确的前提下让小R和非R玩家有汤可喝，增加全类型玩家的付费额度并提升其对游戏的兴趣度。

不过此类活动一般会额外的偏向大超R玩家（特别是排名竞技活动），造成参与面窄，公平性较低。普通玩家难以参与的情况。如何划分合理的档位是设计此类活动的要点与重点。

B：限时类活动

包括但不限于限时活动BOSS，限时签到等以时间限制为主的活动设计。

此类活动主要目的是增加玩家的培养兴趣，商家通常会给出一部分让利或者稀有物品资源作为最终奖励。玩家的参与度非常高，同时此类活动通常会与游戏的核心玩法之一相关联，增加游戏的体验程度。

C：问答类活动

通常是在游戏内的指定地点或时间点回答系统所提供的各色问题，根据回答的正确次数或者正确率给予玩家不同的奖励。

此类活动的门槛几乎为零，通过问答的方式提高了全类型玩家的参与度，同时问题的内容通常和游戏内容或游戏题材有关，可以加深玩家的代入感。

另一常见的方式是调查问卷，作为维稳活动中的调查问卷活动更像是回流活动的一种，在游戏运营中期收集玩家意见对游戏部分内容进行筛选和改良，是提高游戏品质的重要途径。

任务类活动：

包括但不限于日常、周常、月常等等任务。除了单独循环的日常类任务用于稳定玩家在线率以外，通常还会配合其他活动或者节日类型进行不同的任务设计以增加游戏乐趣性。

任务作为玩家最能理解的追求目标在游戏中的执行效率相对是较高的，一个游戏的任务系统通常关联着其他活动系统，笔者个人认为无论何种游戏平台的游戏，任务系统的好坏会直接影响其运营活动后台搭建的难度。

签到类活动：

包括但不限于每日签到和其他每日需要完成的指定游戏行为（包括日常任务），或累计到一定次数后可触发的BUFF或者奖励类活动。

此类活动一般通常是一直伴随服务器运营开启的，用以吸引玩家每日登入，提高游戏留存率。活动内容通常比较单调，在手游中经常结合功能型VIP设置不同的奖励档位。

吸引（回流）活动：

简单的来讲就是把已经AFK的用户拉回来继续玩，并配合其他消费活动再捞一笔。包括但不限于邮件和广告推送等等，此类活动基本只有在一些运营末期的精品游戏上可以见到，不过此类活动的效果通常并不会太好，这里也不会详述。

贯穿游戏前中后的增收活动：

    也就是我们通常所说的KPI绩效指标的主要来源。按照笔者目前的游戏经历来看，此类活动基本几种在各大节日，游戏大版本更新，以及新噱头（大补丁）等上线更新前。包括但不限于各类充值活动、返利活动。这里需要注意的是，个人认为促销活动并不算在此列，促销活动通常在版本更新前开启，用于兜售上一版本的物品和为新物品腾仓。

冲动型消费引导：

包括但不限于各种充值类抽奖活动、限时类销售活动。

此类活动通常用于转化非付费玩家或者在短时间内拉高游戏收入。具体可以根据活动目的来配置活动奖品的类型和数量，利用玩家心里进行冲动性付费引导。基本思路是利用玩家占便宜和博头筹的心理，广泛化的引导玩家参与到活动中，同样需要进行详细的分档设置。

消耗性付费引导：

包括但不限于玩家的限制突破购买（如体力值，精力值等）、装备的强化消耗、材料来源、副本钥匙等等。但是此列奖励点大多是游戏设计的核心付费点，一般来说不会通过活动去牵动这一块的系统，如果在短时间内想要创收可以通过运营活动开放部分后期投放内容（慎重），需要注意的是此类活动会极大的缩短游戏寿命。

三、结束语

以上即是笔者对游戏运营活动基础分类的总结，希望这篇文章能祈祷抛砖引玉的作用引出更多更好的大神的观点。也感谢各位读者朋友能耐着性子看完这篇文章。总而言之，游戏是一个产品化的东西，如何销售己身的产品并不是运营的专利，也是我们策划更多需要思考的东西。

                                    王宗栎

                                   2015.7.25