游戏IP手册(三):游戏IP的外围

发表于2018-03-31
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作者:cindy,天美工作室 游戏策划

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导读

游戏IP手册(一):IP是神马? 中,我们探讨了什么是IP,为什么IP这么值钱?IP又是怎么赚钱的。

游戏IP手册(二):游戏IP的内涵元素 中, 我们探讨了游戏IP到底包含哪些内容,如何构建,有没有好用的套路?


那么本文中,我们要把IP的内容收收尾,再讨论一下游戏IP的外围,就能为《游戏IP手册》这个系列的文章划上一个圆满的句号啦。

首先,我们回忆一下下面这张图:

从价值观到普世元素,再到世界观,我们都仔细阐述过了,接下来,我们来聊聊游戏IP的演绎方式。

游戏IP的演绎方式

如果说游戏IP是游戏的一层皮囊,那么游戏IP的演绎方式,就是游戏IP的皮囊。

其实,我们可以用一个更加缥缈,但是又更加精确的词,来形容游戏IP的演绎方式——气质。

游戏IP的演绎方式,就是一个游戏的气质!

一个确定的故事,几个确定的人设,呈现在游戏里使用什么样的演绎方式,决定了这个IP在游戏里拥有什么样的气质。

游戏IP的演绎方式,主要包含:艺术风格、表现手段、情绪主题、传达气质。

艺术风格:是指游戏展示出来的艺术呈现风格,主要和美术表现相关,我们往往会用一些艺术风格词汇来描述,比如赛博、二次元、美漫、水墨、像素等等。

表现手段:是指游戏中用以表达世界观的方式,比如画面视角,是2D、3D还是2.5D,描述世界观使用文字、CG、还是静态漫画,整体包装的语言风格是严肃还是幽默……等等

情绪主题:是指游戏贯彻和凸显的情绪点,比如《奇迹暖暖》主打青春梦幻,而最近大热的《恋与制作人》主打的玛丽苏少女心等等。

传达气质:是指整个游戏呈现出来的气质定性,其实我们之前描述的很多东西已经为游戏IP的基调定性了,但是把传达气质明确下来,会让整个游戏IP的气质和灵魂不走形!

游戏IP的商业化

一个游戏IP,最外围的外围,是商业化。

良好的商业化内容,能够将内容和外围的流量最为直接地转化成付费。

个人认为,一个好的IP,做好了内容,商业化会变成一件自然而然,水到渠成的事情。

围绕IP的付费,本质是粉丝经济。

游戏本身提供的就是一种体验价值,而IP能够放大游戏的体验价值。

人们愿意为自己热爱的东西付费,正因为热爱游戏,所以愿意为游戏的提供的情感价值付费,游戏为玩家提供的情感价值更类似于经济学上效用的概念。

效用是个什么样的概念呢?

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

举个例子,你口渴的时候喝水,喝第一杯水,效用是10,第二杯是5,第三杯是1,第四杯可能就是负数了。而一杯水的价格是整个市场供求关系所确定下来的,这个需求,是广大人民的平均效用。但对个体来说,效用的偏差其实相差很大。

IP是一种情感体验,他能能放大游戏中“体验”的感受。我们看到IP最容易为游戏带来的两个价值:

1、放大曝光:能有效降低游戏导入流量成本。

2、丰富体验:利用IP元素。降低游戏玩法元素的理解难度,同时赋予游戏更大的体验演绎价值、丰富情感体验的维度。

举个例子,比如一个西游卡牌游戏,出张卡牌叫孙悟空,我抽不抽呢?抽!不用说我都知道这个肯定是整个游戏里最好的卡。

比如这个游戏如出个武器叫金箍棒,我抽不抽呢?抽!不用说我都知道这是整个游戏里最好的武器!

最后,我们来聊一下一个游戏的内部IP与外部IP的关系。

刚才我们讨论的内容,主要是一个游戏的内部IP,事实上,随着现代社会营销手段越发的多元化,跨界推动了多IP之间的合作。一个游戏往往并不仅仅拥有内部IP,还会有外部IP。

游戏内部IP:游戏本身通过内容和体验呈现出来的IP世界。

游戏外部IP:通过内容植入或者跨界合作等方式,和游戏产生关联的IP。

这两者直接并不冲突,反而往往是相辅相成的关系。

两者IP考虑的核心交汇点,主要是两者的主题、调性和泛用户。

我想举一个目前我看到的,在游戏行业,内部IP和外部IP结合比较紧密,并且效果也比较好的案例。

这是一款手游,它的名字叫《倩女幽魂》。

《倩女幽魂》的内部IP,讲的是聂小倩的故事,宁采臣和聂小倩,是脱胎于清代小说家蒲松龄的志怪小说《聊斋志异》中的《聂小倩》一篇,经过现代影视的不断扩展和发挥,终于通过王祖贤的美貌发扬光大,成为了《聊斋志异》中最有名的短篇故事之一(我们也得给《画皮》留点面子)。《倩女幽魂》使用的就是这个故事,再杂糅了一些中国上古神话,儒释道三家的传说,作为自己游戏内部IP。

从端游时期开始,《倩女幽魂》就使用了这个内部IP,并且一路延伸到了手游。按照ios的统计数据,《倩女幽魂》在2016年5月12日上线,上线之后,在下载榜徘徊在游戏类别的100开外,畅销榜徘徊在5-20名左右。

2016年08月22日,《微微一笑很倾城》在东方卫视、江苏卫视上映播出,随着和《微微一笑很倾城》的合作,凭借电视剧的流量带动,9月5日之后,《倩女幽魂》在下载榜冲上第二,畅销榜一路冲到第三,在前五左右,一直维持到今年的七月,直到现在,也能保持前十的梯队。

在《倩女幽魂》这个案例里,它的内部IP就是《聊斋志异》,外部IP就是《微微一笑很倾城》。

两者可以说达到了一个互相和谐的统一。

游戏内部IP和外部IP合作,可以分开运营,互相推动。

游戏IP的外围

最后的最后,我们来聊一聊游戏IP的外围。一个好的游戏IP,往往内容和外围兼备。

游戏IP的外围,目前会比较针对改编IP,这些IP源头,比如是小说、漫画或者影视剧,在被改编成游戏这个媒介之前,往往已经已经是成型的艺术作品,本身就有一定的内容和影响力。

我们从哪些维度去评估这些IP源头的影响力?

游戏IP 的外围主要评估维度包含:流量、影响、自传播

流量:流量是指游戏IP本身的用户。IP本身知名,流量大,且和游戏本身的用户重合,高度契合,对于改编游戏IP而言,就是一个好IP。

影响:影响是指IP对于泛用户的挖掘力,IP本身品质优良,口碑良好,能吸引本身并非IP本身粉的泛用户,让用户能够更多“路转粉”、“始于颜值,忠于才华”,这样的IP就显得更为优质。

自传播:自传播是指IP的流量生产力,也就是能不能形成“自来水”。好的IP能够适度跨界,生产层次感更丰富,更具传播能力的内容。越是好IP越具备优质内容的持续不断产出空间,引发用户的自发创造和反复传播。一个好故事,是一个没讲完的故事。中国画喜欢讲留白,留白也是一种美。留白的人设和留白的故事同样重要。

最后,我们来简单介绍一下IP价值模型,这个模型现在广泛应用于IP的价值评估。

一个IP的价值主要包含两部分:影响力、消费力。

影响力(粉丝接触):主要指IP所影响到的用户群体,比如原著小说的书粉,或者是影视剧的剧粉,就是IP原本能覆盖到的人群。

消费力(粉丝付费):指用户为IP及其衍生产品贡献的付费能力。

泛娱乐从一个IP的当前价值转化为衍生类型的时候,衍生价值的预估,主要考虑粉丝转化力和同类产品的表现。

具体一点,我们来看下一张图:

评估一个IP本身的影响力的元素包含:

作品属性:类型/上线时间/IP衍生现状……

作品表现:直接用户量/点击量/收藏量……

作品关注:微博粉丝/贴吧人气/搜索指数……

内容评估:丰富度/世界观/独创性……

所属平台属性:平台排名/用户覆盖量/用户活跃度……

作者相关:代表作品/微博人气/搜索指数……

在影响力转化为消费力的时候,主要参考的指标包含:产品类型/付费率/付费均值……

消费力的表现维度包含:线上观看/付费流水/游戏流水/电影票房……

综合以上的因素,主要用于评估原本IP的价值。

在IP进行泛娱乐转化的时候,考虑的因素包含:衍生适配度评价/衍生产品类型/潜在市场规模/转化率/同类产品表现……

从而得出影响潜力和消费潜力的预估。

需要注意的是,转化的过程中,除了本身的具体数值,还要考虑一些市场变量:制作团队/制作品质/上线时间/运营团队/营销宣传……

本身的IP质量精良,具备良好的影响力和消费力后,还需要考虑如何把控变量,做好IP的改编,才能真正为跨界营销IP创造最大的价值!

最后最后的最后,我最后想说一句话,游戏IP永远是华美的配角。

一个再好的游戏IP,永远服务于玩法和游戏性。

内容为王,游戏IP再华美,也只是面具,核心玩法是王中王。

一个好的游戏本身就能成为最大的IP。

希望,我们有能力和机会创造出更多优质的IP和优质的游戏!


参考文献:

《超级IP:互联网时代的跨界营销》 高德 中华工商联合出版社

《设计心理学》 唐纳德·诺曼 中信出版社

网络文献:

知乎:

如何理解超级IP https://www.zhihu.com/question/27708066

为什么 IP(知识产权)的概念现在这么火?

https://www.zhihu.com/question/31138162

如何评价 IP 改编类影视作品的现象及其发展前景?

https://www.zhihu.com/question/31397380

超级IP影视改编为什么大多数都是烂片?

https://www.zhihu.com/question/49533775

关于IP营销 中娱创想的任务是解决小厂的难和大厂的乱

http://finance.jrj.com.cn/tech/2017/05/19224422506346.shtml

什么是心锚?怎么样植入心锚?

https://www.zhihu.com/question/22827358/answer/115786205

其他网络文献来源:

好莱坞的十个故事引擎:

http://www.myzaker.com/article/58a48c0a1bc8e0324d00001a/

豆瓣:话说好莱坞36种剧情模式

https://site.douban.com/spaceart/widget/forum/1599949/discussion/37079453/

百度文库:迪斯尼创意策略

https://wenku.baidu.com/view/45dc7a6a02020740bf1e9b6c.html

IP化生存-粉丝经济的狂欢:

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDE3ODI1OA==&mid=2247483699&idx=1&sn=9353468ab73856a82b430dcf34e733d6&chksm=9b2ea90eac592018617682415752c64d0b8e0ab156e2be9010e755b900b0e29ca831b5215a6a#rd

IP产业分析系列之一:什么是IP?什么IP才真正有价值?

https://zhuanlan.zhihu.com/kandongman/20441348

全球电影票房排行榜

http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/

【Hollywood·观察】《冰雪奇缘》:“公主力”营销的强大力量

http://blog.sina.com.cn/s/blog_13f5396c90102v9mk.html

艾瑞:2014-2016中国移动游戏行业研究报告

艾瑞:2016年中国泛娱乐IP价值研究报告

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