游戏IP手册(一):IP是神马?

发表于2018-03-16
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作者:赵昕,天美工作室 游戏策划
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导读

游戏IP是神马? 大家张口IP,闭口IP,到底说的是不是一码事儿? IP为啥这么贵?甚至为啥还有越来越贵的趋势? 天价IP买回来,对于游戏而言,到底好不好使?


引言

现在IP这个词在全民认知当中,能火到什么地步呢?大概就是如今影视/游戏/动漫类的文化产业,如今不带个IP都不好意思和人打招呼。

大约完美复刻了《大腕》的经典台词。

“就是一个字(儿),贵!”

“买一个就得花个百八万儿的!”

“周围游戏公司买的IP不是日本的就是美国的!”

“你要是买一个国内的呀……”

“你都不好意思跟人家打招呼!”

这些年,IP一路水涨船高,和游戏界的牵扯,盘点一下:

与2014和2015年IP的疯狂爆发不同,到了2016年之后,IP已经进入了逐渐冷静期,大家发现,不是什么游戏,换个IP的皮,就能赚到大把的钱,不但不赚钱,甚至有可能赔得亲妈都不认识。

现如今,不是什么渣渣IP都好意思几百万上千万的卖了,小公司表示创业好艰辛不啦,一口气拿个几百上千万买IP,的确拿不出来,有那功夫琢磨IP,不如好好打造游戏玩法。

而一般般的小IP,带流量也不好使,如今市场对IP又炒得这么厉害,随便什么IP都好贵好贵好贵,贫穷限制了创业公司的购买力。

那么,问题来了!

为嘛IP渐渐不好使了?不能一个IP buff全场了?

疯狂追捧IP的热度下,是IP改编游戏强烈的不走心,逐渐消磨了用户的耐心。

IP固然是个好东西,然而承接IP的游戏作品的制作和生产水平,依然限制着游戏作品能够达到的高度。

现今市场,为IP定价,已经有了一定的定价模型方式,这个定价方式,往往关注的是IP的流量模型,也就是这个IP本身的原著价值。

原著无论多牛逼,到了游戏行业,也得符合游戏IP的内在规律。

我们今天主要讨论的,就是游戏IP到底和哪些维度相关,我们能从哪些角度来看,这个IP到底适不适合游戏,一个适合游戏的IP,到底应该包含哪些内容?

自主IP,改编IP两相宜。

IP的解读

虽然IP这个概念,炒得火热,但是实际上,大家口中的IP,往往含义并不相同。

首先,我们先来认识一下IP方方面面的概念。

> 1、IP的法律定义

从法律的角度来阐释,IP就是知识产权:Intellectual Property。

2017年3月15日,第十二届全国人民代表大会第五次会议,通过了《中华人民共和国民法总则》。其中的第123条规定:“民事主体依法享有知识产权,包括依法就作品、发明、商标、商业秘密和植物新品种等客体所享有的专有的权利。”

从法律的角度来解读,知识产权是一种基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称。

简答地说,这款法律条文的具体应用,就是写个文,拍个电影,唱首歌,只要是原创有价值的内容,不是谁想用就能用,想抄就能抄,使用得为这个创意的具体表达付费!

说实话,这些年IP价值一路水涨船高,IP越来越被资本追逐,从根本上来说,要感谢法律对于知识产权的保护。

让伟大的创意能创造经济价值,活下去,才能有足够多的人继续从事创意产业,延续下去。

尊重创意,尊重原创,才会有更多伟大的超级IP。

> 2、IP的内容

离开生硬的法律条文,我们有血有肉地感受一下IP,探讨一下IP的内容。

IP的内容,如今也是日渐丰富,小说、影视剧、动漫、游戏这些都是老牌IP的产出源头。

现在兴起的一些其他行业,比如短视频产出者Papi酱算IP,自媒体大V咪蒙也算IP,单个明星,比如鹿晗算IP,还有热门综艺比如《跑男》也算IP,甚至于连歌名都能成为IP。比如何炅老师导演处女作的《栀子花开》,在很多很多很多很多年前,曾经是街头巷尾熟悉的一首歌曲,经过跨界演绎,成为了一部电影,也是一个单品的IP。以上这些都可以算是单IP源头。

这些IP内容,通常是单独的产品开发,也更接近于我们日常讨论的IP的含义,就比如我们说《王者荣耀》是个以游戏为源头的IP,《圣斗士》是一个以日本漫画为源头的IP,《QQ三国》用的是我们整个游戏界最大的IP源头,中国古典四大名著之一的《三国演义》IP。

注:图片来自网络

IP的内容:概念、形象、创意、影视、游戏、网红、书籍、音乐、明星、综艺……等各种形式的可传播媒介都可成为IP。

只要是可传播的媒介,能够有足够的内容,能够进行跨界的营销,就能够成为IP的源头内容。

我们划个重点,两个词:跨界、营销。

之所以IP备受追捧,就是因为IP具备多点开花、持续盈利、跨界放大、反哺IP的营销能力。

简而言之:泛娱乐。

泛娱乐是目前最为常见的一种IP运作模式。

从一个IP源头出发,它可以在游戏、影视、文学、动漫、周边衍生品等等的各个领域里形成业务。

这是一个环状放大结构,也就意味着,当IP从源头向另外一个演绎方式进行跨界的时候,在做影响力的辐射和内容的衍生,IP在每一步的演绎中,影响的人群在增多,内容在丰富,最后反哺了IP的源头。

举个简单的例子,下面这张图是2016电视剧的收益率排行(卫视的收视率),不包含网络版,不是守着电视机观看的观剧人群看着陌生是正常的。

10部作品中,有7部是IP剧,如果我们再仔细一点,会发现,其中混入了一个叛徒,《锦绣未央》不厚道,double kill,双杀,凭借在两个卫视的成绩,一个人占了两个名额。

这些IP作品,一大半是当时流行的网络小说,比如《亲爱的翻译官》、比如《锦绣未央》本身作为网络小说,在当年创作的时候,并不算是全网流量最高,关注度最高的那一批小说。但是通过改编成电视剧的方式,这些IP增加了观剧人群,不上网看小说的妈妈辈儿们,从未听说过缪娟,通过电视剧也了解了《亲爱的翻译官》。这个IP的影响力变得更大了,这就是一个环状放大的效应。

这个过程导致了一个有趣的现象诞生——IP的生命可以超越单产品本身的生命周期,并且不断蓬勃生长!

很多目前世界上著名的IP,也就是所谓的超级IP,都拥有漫长的生命。通过漫长的生命,这些IP不断演绎、成长、孕育成熟。

比如,诞生于1939年《侦探漫画》第27期的蝙蝠侠:

1940年开始,《蝙蝠侠》的系列漫画中开始增加角色,剧情风格多变又丰富。

60年代开始出现《蝙蝠侠》电视剧。

80年代有更多的《蝙蝠侠》短篇漫画集。

1989年蒂姆·波顿推出了《蝙蝠侠》的真人出演电影。

1993年开始涌现了大批《蝙蝠侠》动画。

这些年来,DC开始迈开和漫威宇宙相同的发展步伐,一步又一步地不断继续孕育。

在IP被不断衍生,不断跨界的过程中,整个IP整合营销的效应也在不断被放大。正因为IP具备这样从源头放大,跨界演绎,吸引更多人群,增加IP的影响力的结构,所以,IP有着天然适合资本运作的特性,这也是很多投资者推崇IP的一大原因。

接下来,我们就来探讨一下IP的核(xi)心(jin)特性。

> 3 、IP的核心特性

IP有两大核心特性:情感载体 & 营销手段。

什么意思呢?给大家翻译一下。

玩感情的,伤钱!

情感载体:IP是被市场验证的用户情感的载体。

为什么说IP是情感载体呢?因为IP这东西,玩感情的!对吧,谈钱伤感情,谈感情伤钱!如今早就不是用爱发电的年代了,真爱要真金白银地“表达”出来!因为IP的核心,就是粉丝经济。

在聊粉丝经济之前,我们聊聊,情感这东西,到底是个什么小妖精。

首先我们来聊一个小故事,曾经有一位叫做安东尼奥 · 达马西奥(Antonio Damasio)神经科学家对脑损伤的病人进行过研究,这些病人除了情感系统受损之外,其他的一切正常。研究结果显示,虽然这些病人表面看上去很正常,但是他们无法作出决定或者正常地生活。尽管这些病人能准确地描述出本来应该如何反应,但是却无法决定要住在哪里,要吃些什么,要购买和使用哪些物品……我们通常认为,人做决策的时候大脑是采用理性的、逻辑的思维,这个研究证明了情感在人类的决策中发挥着非常重要的作用,情感系统可以帮助我们快速地从好和坏之间做出选择,减少需要考虑的要素,从而为我们的决策提供重要帮助。

情感对于人们做出决策、甚至是经济学上的决策,有如此重要的作用,重要到,能拿一个诺贝尔经济学奖!

瑞典斯德哥尔摩当地时间10月9日上午11时45分(北京时间9日17时45分)揭晓了2017年诺贝尔经济学奖,本奖的获奖得主是理查德·H·塞勒,他因为在行为经济学领域的贡献而获得今年诺贝尔经济学奖。

有人评价,与其说这是一个经济学奖,不如说是一个心理学奖。

理查德·H·塞勒为行为经济学做出的几大贡献:禀赋效应、跨期选择和自我控制、心理账户,都在将传统经济学“人是理性人”的基础进行修正,经过修正之后,经济学的基础变成了“人是有限的理性人”。

理性是有限的,因为有足够的感性参与其中——情感,影响着我们的判断。为爱付费,为爱花钱,是一个客观存在的现象。

然后,我们再讲一个小故事。

20世纪90年代初,有两位日本研究者,黑须正明和鹿志村香,他们设计了一个实验。他们研究了形形色色的自动提款机控制面板的外观布局设计,这些提款机能提供24小时的便捷银行服务。所有的自动提款机都有类似的功能、相同数量的按键,和同样的操作程序。但是其中一些的键盘和屏幕很吸引人,好看,颜值高。他们让不同的使用者来使用这些提款机,得出的结论是,颜值高的自动提款机使用起来更顺手。

这个结论有人不服,一位以色列的科学家诺姆 · 霍克廷斯基表示你们肯定是胡扯!他认为这个实验结果仅仅对日本人起效,因为审美品位和文化相关,日本文化以传统美学闻名世界,都是颜值狗,但是他们大以色利人是不一样的,以色列人是行动导向的,他们不在乎美不美。于是他就拿到了前两位日本科学家用来实验的自动提款机的外观,把日语翻译成希伯来语,重新设计了严格的试验方法,结果呢,颜值高的自动提款机再次证明了他们的成功,甚至以色列人表现出来的试验结果比日本人还要明显。

说明什么呢,好看的东西更招人喜欢,人们会觉得招人喜欢的东西更好用。人们往往对自己喜欢的东西会有更多耐心,付出更多爱,花更多钱!

这些理论,联系到IP,我们会发现一个有趣的现象。

当人们认知某一个IP的时候,比如一个人沉迷《指环王》中魔戒代表的力量,或是爱上仙剑中的韩菱纱,会不自觉地对这个人物、故事、道具、IP本身……付出情感。而这份情感,会让IP在进行跨界的时候,人们对于跨界的产品,继续产生关注与爱。

IP是用户情感的载体。

IP支持着用户为自己的情感载体付费。

营销手段:IP是具有长期生命力和商业价值的跨媒介创意及内容营销。

IP的长期生命力,我们之前的内容已经聊过了。很多超级IP,经历了漫长的岁月去孵化与酝酿。

IP的商业价值,往往体现在IP进行跨界时,展示出来的营销能力上。

现代社会,营销变得越来越难了。

广告的轰炸,使得消费者对于广告具有戒备心。大家应该没少看过金拱门货不对板的广告吧,广告里咔咔一大鸡腿,实物到手,那么丁点儿,广告里那么大一个汉堡,到手,就半拉巴掌大。

有一种对比伤害叫做买家秀与卖家秀。

如今消费者对于广告有种天然的戒备,越是吹得天花乱坠,越觉得肯定没安好心。

硬广行业催生了软广行业、植入广告行业,如今天才小熊猫一篇软文长图好几十万,咪蒙一个软文广告几十万,资本家们明白,广告不能硬来,得软和着来。

这个时候,资本家们发现,还有一个比软文还软和的,纯天然,无添加的更优秀手段!IP的泛娱乐营销,因为IP被用户寄予了情感,所以更容易被用户所接受。

举个例子,比如说我们当年玩仙剑的时候,喜欢李逍遥和赵灵儿,多年后仙剑出电视剧了,我们会向这部游戏改编的电视剧贡献收视率。

比如说我们喜欢看《琅琊榜》这本书,改成电视剧的时候,我们会贡献口碑和收视率,并且当《琅琊榜》被转化成游戏之后,我们会参与到游戏里,为游戏贡献在线和流水。

正因为如此,IP就成为了一个有效的跨界营销手段。IP一出,粉丝纷纷埋单。

用户对于IP内容本身的热爱,会让他们自发选择和关注这些IP衍生在各个行业的内容产出,所以IP正是利用了这种情感,产生为一种行之有效的营销方式。

作为一个营销手段,IP特别受到资本家的钟爱,是因为IP具有的两大资本运作方面得天独厚的的优势,什么特色,我们接下来看。

> 4、IP的资本倾向

IP经济有两个特色,所以备受资本青睐,第一,IP适合做爆款营销策略,这也是眼下知名IP备受追捧的原因,第二,IP适合做全产业链营销,最大化经济利益。

首先,我们聊一聊爆款策略,爆款策略这个说法来自于美国哈佛商学院的工商管理安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse),她在自己的书《爆款:如何打造超级IP》(Blockbusters)里面提出了爆款策略,爆款的逻辑是赢者通吃,就是说,要用最知名的IP去打造爆款,从而保证公司的利益。

为什么要打造爆款?

我们来举个例子,电影行业基本上算是最先也是最关注IP爆款策略的一个行业,他们在电影行业,把这样的产品不叫爆款,叫大片。

电影行业需要打造大片,是受到人们的观影习惯影响的:调查显示,美国观众平均每人每年只会进 4 次电影院,而中国观众则只有 0.9 次。

人们如果选择看电影,一定会选择熟悉或者喜爱的电影,无论是电影故事改编的原著,还是电影的导演、制片人、演员等等,这些能够把一部电影打造成爆款的元素,影视公司都不会放过。

因此,当观众进电影院的时候,大片策略可以尽量使得观众选择大片电影。

而且,一旦大片成功,成为头部产品,能吸走大量的利润,比如,在2015年,迪士尼北美票房最高的三部电影(《星球大战 7》、《复仇者联盟 2》、《头脑特工队》)占了其全年总票房的 67%。

赢者通吃的局面,从电影行业到游戏行业,这些年来,这个趋势都越发明显。越是占据头部,越是能够吸走所有的资源。

马太效应历久弥新,在新的时代愈发绽放属于自己的光彩。

我们来看一个小小的例子。

上图是目前影史的历史票房排行榜(不考虑通胀,上映年代等因素),在前十位的票房排行榜中,IP类别的电影在数量上绝对占据压倒性的胜利。

IP电影/全部电影的比例大约是8/10,如果我们再思索一下,前两名的作品,其实也难脱IP的影响。《泰坦尼克号》取材自真实事件,世纪最大海难,早就为这部电影提前铺下了跨界的伏笔。而《阿凡达》最大的IP,大约可以归功为卡梅隆本人。这样的名导大约拥有如今流量再高的花生,也无法比拟的全球性票房号召力。

作为前十名中唯一上榜的动画电影,《冰雪奇缘》在上映之前,可以称得上是一部纯创新,无IP的作品,而且冰雪奇缘也走上了IP全产业链开发的路子。

假如我们把这个榜单放长一点,放到前50,那么我们会发现,IP的比例会占据到更高,大概是42/50。比如星光璀璨的哈利波特系列、星战系列,魔戒系列,dc宇宙,加勒比海盗系列,007系列,等等,其中,漫威宇宙或成最大赢家。

以IP来打造文化产业的内容,很容易出现“一人得道鸡犬升天”的放大效应。更何况,任何一个媒介都是冰山一角,全产业链的那一桶桶金,才是真正的价值所在。

这就要提到IP的另外一个资本倾向:全产业链开发。

提到全产业链开发,大约全球也没有任何一家公司能够和迪士尼公司比肩。以《冰雪奇缘》为例,我们来看看行业做全产业链开发的翘楚,到底是怎么做的?

2013年11月22日,《冰雪奇缘》应景的在冬天上映,到我统计数据的那一天,在全世界的电影票房排行榜上占据第九名,共计12 7648 0335美金,四舍五入就是几百个亿。

但是讲真!这对于迪斯尼而言,真的只是冰雪奇缘版图上的一点小钱!2014年,《冰雪奇缘》的周边收入达到近10亿美金。

按照一位迪士尼高管的说法,《冰雪奇缘》带来的收益,可以一直赚到 2020 年。

根据统计,迪斯尼的IP源头,一般是动画电影,但是电影即便是在最巅峰的时候,票房收入也只能占据全IP产业链开发的30%,各种周边,玩具、游戏、音像制品、形象授权、衍生品开发大约占据收入的70-90%。

比如,仅仅2014年一年,在北美,《冰雪奇缘》卖出300w美元的同款裙子,同时,北美4岁左右的小女孩大概也就300w人左右。

对于迪士尼而言,IP吸金的三大核心渠道就是:形象授权、周边衍生品和活动与服务。

全产业链的形象授权,可以让迪斯尼的形象渗透到各个领域,比如果汁、酸奶、甚至创可贴、口腔护理,只要你想得到,都能成为全产业链运作上的一部分,从各个角度进行吸金。

迪斯尼的全球授权的执行副总裁乔什•希尔曼(Josh Silverman)曾经说:我们制造商品来延续电影里的故事线——三维的实体电影形象很容易就能跟观众建立情感联系。

IP运作我们参考美国目前的节奏,从“小说-编剧-电影-电视-音像出版物-游戏-动漫-玩偶-周边-明星-粉丝-社群”的全配套形式,IP的全产业链是一个极好的整合应收手段。


最后,总结一下有关IP的所有解读:

这是一页总结贴,一张图看完和IP有关的全部内容。


至此,我们知道了IP是什么,为什么IP这么值钱,那么IP又是怎么赚钱的呢?下一篇,我们将聊一聊IP和游戏相关的部分。

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