刘星伦：卖萌的科学与艺术《天天爱消除》IP探索之路
近期，首届“梦想·匠心”腾讯游戏开发者大会在深圳开启，腾讯内部多位明星产品制作人、数名海内外优秀游戏制作者共同出席，探讨了游戏行业的创新演进与需求更迭。在市场分论坛上，腾讯互动娱乐市场总监刘星伦给参会嘉宾带来了《卖萌的科学与艺术——<天天爱消除>IP探索之路》的议题，对IP打造之路上的种种发表了自己的看法。
大家下午好。
介绍一下自己。我叫刘星伦，双子座，AB型血，属猴，是一个15年的广告人和市场人。
毕业之后我在北京奥美广告做了11年，服务过MOTO、动感地带、西门子、红牛、淘宝等品牌。
来到腾讯之后，先后在腾讯集团市场与公关部、腾讯文学、腾讯动漫负责营销工作。包括99公益日、第一年的春晚红包、狐妖小红娘、薛之谦代言H5等项目。也负责腾讯游戏旗下的《天天酷跑》、《天天爱消除》、《QQ飞车》、《梦幻诛仙》手游等产品的营销工作。
再介绍一下今天的分享内容：《卖萌的科学与艺术》。其实想先说明的是，今天并不是想展示一个所谓 “成功案例”。这次更多是把我们项目过程中的思考和实践，拿出来和大家探讨，包括当中遇到的问题和所取得成绩的复盘。
整体会分成四个板块，从“为什么做”，到“如何做”，到一些“探索案例”，再到我们对整体环境变化观察思考后做出的“新尝试”。
Part1、关于卖萌的科学思考——为什么我们要做IP?
首先介绍一下项目背景。《天天爱消除》是第一款在腾讯移动游戏精品平台上线的产品。2013年上线时，谁都没有想到今天我们依然拥有千万级活跃用户。由于端游生命周期比较长，所以过往我们在做端游营销的时候，可能会比较注重打造端游的IP和品牌影响力。在座各位很多都经历过手游的初期时代，那时有成百上千的产品，但很多产品生命周期都很短。如果生命周期比较短，对于营销来说，很难从品牌建设的角度来考虑。所以早期我们做手游营销时会注重产品层面，帮助大家打造和推广一个好的产品，特别是产品上线时会与用户重点沟通游戏玩法。但现在的这款产品已经超越了初期我们对手游产品营销的理解。
《天天爱消除》开始从产品营销走向品牌构建。
在经历了四年之后，我们看到超过60%的用户是25到35岁，60%是女性，50%在一、二线城市，70%是大专以上的学历。
我们发现，《天天爱消除》拥有稳定且有共性的群体。
这群用户对这个游戏也流露出相近的情感——有超过一半的用户认为游戏带来轻松愉快的联想， 32%的用户认为这款游戏是生活中不可缺少的陪伴，更夸张的是，超过50%的用户是从这个游戏上线第一年就开始玩并且活跃至今，忠诚度很高。
分享一个小故事，知乎上有一个帖子，问题是“有哪些仅仅一句话，就能让你落泪的句子？”，其中一个回答是这样：“陪妈妈玩一个游戏叫《天天爱消除》，经常在里面看相互的排名什么的。有一天妈妈发微信给我：’你送我的心还有最后一颗，我一直舍不得用留着。可是还有一个小时就要过期了。’ 我真的一下子泪奔了。”
我们看到，《天天爱消除》寄托了许许多多人，最朴素的情感。
四年后，除了稳定的用户基础和情感，在产品上也有一些东西沉淀下来，对游戏里萌萌的形象，有84%的知晓度和70%的喜欢度，我们的公众账号上就有用户每天都会向喵星星表白，参与各种喵星星发起的活动等等。包括游戏中“ready go”这样的萌萌音大家也很喜欢，甚至会被一些广播或综艺直接拿去用。还有就是其它的一些游戏中的萌元素，之前市面上一直有卖《天天爱消除》系列家居四件套、挂件之类的小东西，后来我们稍微去做了一些干预。
我们意识到，《天天爱消除》在用户当中开始形成了符号化的认知。
今天上午为大会开场的程武先生曾提到腾讯对于IP的定义——IP是被市场验证的用户情感的载体。
考虑到我们有相对稳定的用户群体，并且用户在游戏中开始寄托情感，还表现出对游戏萌系符号的偏爱，所以我们认为《天天爱消除》开始具备了IP化的基础。
Part 2、从用力卖萌到用心卖萌——适合爱消除的IP打造方式
当我们发现游戏拥有了这些基础，我们面临两个选择，进一步围绕产品营销或进行IP打造。出于几个考虑，我们选择了后者：
首先，游戏上线到现在四年多，作为手游已经属于超级长寿，但它肯定也会有自己的的生命周期。如果我们有一个可以寄托用户情感的符号作为载体，IP的生命是可以超越手游本身生命周期的。
其次，过往经验来看，新玩法是促进用户来到游戏的。但《天天爱消除》本身是一个玩法相对简单的手游，并且运作时间长，整体形态也相对固定。在这个基础上持续要通过玩法拉动用户，开发者压力会非常大，要用难以想象的高频率去做很多尝试。但如果进行IP打造，用户拉动就不只通过产品玩法的累加，而变成以IP为载体的持续情感增值——人们往往对自己喜欢的东西会有更多耐心。
最后，游戏是只存在于手机里的交互体验，如果我们有一个IP，未来就会有多元化的形态出现在用户生活中。这就是从单一游戏体验到泛娱乐多维拓展去做的考虑。
接下来是关于IP类型的思考。
很多人都认为“西游”那种才是IP，认为《天天爱消除》不具备IP的基础。但我们提出从一个初始的形态往内容深度和人群广度分别发展，是有几种不同IP类型的，并认为“轻IP”是适合“天天爱消除”的IP类型，更形象化、标签化，这是我们探索的方向。
腾讯互娱对IP的体系进行过梳理，是一个金字塔的形态，顶层是价值观，然后是个性、世界观、演绎方式以及商业化实现。
我们在这个基础上也对IP类型进行了相应的比对，认为在金字塔基础上，轻重度IP存在差异——当然，这些也都不是绝对的，只是一个大体趋势分享供大家探讨——
比如重度IP的价值观相对鲜明和强烈，而轻IP则更倡导简单而普世的观念；
重度IP的人物更加多维立体，轻IP个性更加扁平且夸张；
重度IP会拥有一个相对架空的完整世界观，而轻IP的人物大多贴近日常生活；
重度IP的演绎更强调完整性，一般会通过文学、漫画、电影、动画等内容形态去塑造，而轻IP内容演绎更强调丰富性，更多通过对生活场景的渗透去达成；
最后就是商业实现上，重度IP有很明显的扩散效应，从核心到次核心等一层层去做人群拉取，而轻IP在商业形态中更具有一些泛大众消费品的属性，圈层区隔没有那么强。
如果觉得这些太复杂，一个例子就很容易明白，那就是Hello Kitty：价值观核心就是一颗永远的少女心，是一个爱漂亮的小女孩，然后衍生成各种商品形态，出现在大家的日常生活中。
简单来说，对于一个轻IP，格外重要的三个点，就是“持有怎样的价值观”“基于怎样的形象”以及“如何衍生”。
当我们理清这个思路，就开始进一步的研究，包括大量的案头和调研工作，首先希望界定金字塔塔尖上的价值观。
从人类本质的需求来说，《天天爱消除》这类消除游戏的体验非常近似于我们小时候喜欢玩的捏泡泡。一种比较学术向的说法是“通过视觉、触觉等立体感官的刺激反射满足人们无害的破坏欲，以完成一种大脑奖赏从而获得愉悦”。也就是说，“消除”这个行为的本质通过一个系列感官反馈带给人们愉悦感。
从社会发展来看，城市化进程带来更大社会压力需要被缓解和释放，并且通过调研看到，城市层级越高压力越大，生活在一二线城市烦恼和压力是尤其多——大家也应该记得在最开始我说我们很多用户是在一二线城市，那么这也是我们用户所经历的日常。
还有一个发现很有意思，我们有调研报告显示，压力来源有性别差异——男性更多来自比较宏观的事件，而女性的关注点更多都来自一些日常事，例如和男朋友吵架了，前几天买的衣服今天穿不上了，她们的压力更基于情绪。这些压力来的快，去得也快。跟闺蜜出去吃一顿饭、买一个包，可能就缓解了。会期待“水逆过去”、“恶灵退散”、“锦鲤显灵”... 城市女性面对生活里不好的东西，会抱有期待希望它们很快过去。
概括而言，从产品层面，“消除”是通过一个相对简单的玩法带给用户轻松的体验，去缓解压力，获得愉悦。我们的用户，面对城市生活的诸多压力烦恼，心理会期望能够让这些消除掉。
那这会不会恰好就是我们的价值观：无论你有什么样的压力或烦恼…有什么不好的事情，动动手指就可以消除掉，一切就会好起来——“消除一下就好了” 。
Part 3、去广阔的世界卖萌——消除联萌IP的初步探索
价值观确立后，我们觉得，当我们有一个核心理念希望传达给用户，是否能和一些更知名、具备更稳定内涵的IP在一起，看看是否有一些化学反应。
《小王子》电影合作——“当我们开始懂得消除，才会发现真正重要的事”
第一个机会是《小王子》电影在中国上映。《小王子》是全世界印量仅次于《圣经》的文学作品。讲的是通过《小王子》这个童真的视角，看待比较复杂的大人世界。传达如果你用简单的方式，用孩子的眼睛看待这个世界，很多事情都会变得简单。当时我们觉得《小王子》的故事可以和我们的价值观很好的结合在一起。
我们针对这个合作定制了游戏主题版本、构建了小小的世界观、也联动了腾讯平台非常多资源联合推广，还应用到当时算刚刚起步的直播。当时为电影配音的大明星，也对合作进行了大力推荐——这个可能迄今都是影游联动最深入案例之一。
我们的TGideas团队，用粘土动画的形式定制了一个《小王子》故事“番外篇”，作为版本的“微世界观”，讲的是《小王子》来到喵星星的世界，发现三个同样的东西在一起就可以消除，向用户传达“消除一下，发现真正重要的事”这样一个观念。
游戏的主题版本深度完整还原了《小王子》的故事，用户会通过闯关地图，经历《小王子》的星球旅程，遇见贪婪的商人、孤独的国王，并且拯救心爱的玫瑰花。
版本上线后，我们的留存、包括一些宠物道具的数据表现，都非常好，并且也在调研中看到用户的喜欢和后续合作期待度都很高。
故宫博物院合作——消除隔阂，让传统文化萌起来！
《小王子》电影合作后，恰逢腾讯集团的同事与故宫谈合作，故宫希望跟年轻人群有更好的互动。
传统文化初看起来好像跟《天天爱消除》没有什么关系。但我们发现故宫里有一只网红猫，叫”平安”，微博上有很多人关注它。故宫的老师们希望能通过这只叫“平安”的猫，把故宫美好的祝福带给大家，而我们也有自己的“喵星星”，那么这样两只喵的相遇，是不是就能成为一个切入点，一起消除传统文化和现代文化之间的隔阂？于是合作很快达成了。
最终我们是公司和故宫合作中最快落地的项目。但过程中有很多磨合和团队付出。大家可能工作中会面临一些需要监修的合作，并且有一些监修会非常严苛。但故宫的合作其实难度是另外一种，因为要还原传统文化，而故宫的建筑、服饰、故事，都非常有讲究，每个领域都有专家。我们的研发团队”三进宫“去勘察学习，最终在游戏中还原了金水桥到太和门的样子。最终我们的故宫主题版本在故宫端门进行了发布——应该是第一个在这里发布的游戏，双方高层领导也都很重视，对这个合作进行了大力推荐。
版本发布的消息一经公布，我们整体游戏的搜索热度和运营指标都有很好的提升，并且在后续的品牌调研中，发现故宫主题版本的知名度和美誉度表现非常好。
Hello kitty合作——消除时光，送你永远的少女心
由于我们有了一个相对稳定的价值观，所以我们找到了在同一个方向上的伙伴，除了《小王子》、故宫，后来也有我们一直当做自己标杆的Hello Kitty，从去年圣诞开始，Hello Kitty会和家人一起时不时来游戏里和喵星星玩耍。
麦当劳合作——消除排长队，天天爱麦萌
再后来也与给大家带来快乐和开心的麦当劳进行了合作，让喵星星和小伙伴帮助推荐自助点餐这个功能，为大家消除排队。
另外，像Hello Kitty这样的IP都会进行主题展览，我们也通过形象授权的方式做了尝试，深圳站就在益田假日广场，为期一个月。在巡展时候我们还做了相应的主题事件，是用很多不同颜色喵星星的公仔组成一个全世界最大的喵星星，用户线上认购，一起挑战“世界上最大公仔玩偶拼图”这个记录。完成后，用户会收到有独特编号的、达成过世界记录的喵星星。
我们也和微信合作制作了“消除联萌”的表情包，当时据说是游戏形象类表情包使用量最高的。也不断的在产出一些条漫、动画等，让IP内容充实起来。
如一开始所说，这个项目一直带有探索性质，过程中我们会去看游戏及泛娱乐发展趋势，观察用户喜好变化。所以在今年初，我们基于几个观察和思考，又做了一些新的尝试。接下来和大家分享的就是三个主要的发现和实践。
Part 4 关于卖萌的三个发现与实践——乐团之路与新游戏
第一个发现：虚拟和现实的边界被打破。
过去我们想到娱乐内容的时候是想到自己进入了一个虚拟的世界。但因为我也在做腾讯动漫的营销工作，看到越来越用户在选择动漫题材时，会选择校园恋爱和都市生活，这些都发生在你身边，这些娱乐方式也可以更方便的走入他们的生活，二次元的内容也越来越真实的与他们的生活当中息息相关。
所以当我们看到这个点，又看回消除联萌的形象，我们会认为这个形象本身在保留原有用户喜欢和辨识度的情况下，需要有进一步的“升级”。
我们内部管之前的形象叫四个“球”，我相信所有人看到这四个球的时候，很难相信跟我们日常生活相关，如果让它跟我日常生活相关的话，就要构建一个比较复杂的世界、到底它们来自什么地方。后来我们花了很长时间做形象升级工作，持续了大概半年，摸索如何把这四个球变成符合现在发展趋势的形象。
首先，我们把它人格化，如Hello Kitty的版权公司所说，它不是一个猫，而是一个来自英国的小女孩，有自己的孪生妹妹、有父母，是一个真实的人物。我们也想到如何把这四个球人格化，它至少应该有手有脚。同时作为一个轻IP，我们希望它具有符号化，比如果果兔的蝴蝶结和墨镜，包括喵星星喜欢摸自己的肚皮，ta们需要有简单的，让人一下就能够记起的特征。
第二个发现，萌只是表象，重要的是人设。
如果我们只是做一个形象，那形象也就是形象了。每个形象还是要有自己人设，虽然在轻IP里面人设没有那么复杂，但如果它是你身边一个真实朋友，就应该有真实的来源，所以我们给它设定了人物风格。比如喵星星，非常爱吃，是一个“吃货”，在四个伙伴里面，它是一个“活宝”的形象。果果兔，像我们身边非常爱化妆、爱自拍的“小网红”。同时，每个女孩子可能都希望自己有一个万能的、温柔的男朋友，琦琦熊可能就是。黄豆豆，则是一个暴力萝莉，人格非常分裂也非常有趣，在用户中人气特别高。
这是一些特别简单的设定，但这些简单的设定会让这些东西变的更活灵活现，你不会觉得它只是一个小的宠物，而觉得TA是自己身边的人，甚至可能就是你自己。
第三个发现，娱乐内容走向更加丰富的感官体验。
娱乐，从之前的单纯休闲、打法时间，到了追求更高品质、更高信息量的阶段。用户也会越来越挑剔，极致的视觉已经不够了，需要提供更强沉浸感的内容。
于是，我们着力研究了“音乐”这种内容形态。首先，它是泛大众人群日常最受欢迎的娱乐内容形态，在我们的调研中有超过四成用户日常最偏好的娱乐就是音乐，是所有形态中排名第一的，有特别强的普世性。并且音乐具有沉浸感、伴随性，也具有文化属性和传播力。
于是我们想，形象升级后的“消除联萌”，是不是可以成为一个真正的乐团？
如何做一个乐团？这是一个非常专业的事，于是我们希望寻找一个行业内的专业人士来合作。
我相信每一个做游戏营销的人都知道用明星做代言的套路。有没有可能突破传统的拍明面、拍视频、做传播这样的固有模式，寻找到明星合作的新模式？
在调研中发现，用户恰恰喜欢的不是“流量小生”，更偏好具有很强专业能力的实力派，我们希望寻找明星帮助“消除联萌”创作出具有统一价值观、符合我们形象设定的优秀作品，共同去打造一个全新的虚拟乐团“消除联萌”。
于是我们找到了林俊杰。
有一天我听到SNH48的一首歌，觉得很好听，发现作曲是林俊杰——JJ除了唱歌好听，还是一个特别高产、风格多元的创作人。
后来了解到，他有自己的工作室，但没有推过新人，当我们把消除联萌乐团的概念跟他沟通时，他非常感兴趣，因为他自己本身就是一个科技爱好者，觉得虚拟乐团这个事非常酷。
“消除联萌乐团”成了林俊杰出道十三年来第一次推的新人。
今年4月20日我们与林俊杰进行了发布合作，完成了整个乐团的亮相。
并且JJ已经两年没有发行新专辑了，新专的第一首歌是与消除联萌的合唱。因为有“徒弟”一起，他一直以来希望做的摇滚乐团风格得以实现，找了格莱美年度制作、神级混音大师Chris Lord-Alge为这首歌进行混音。据他说也是完成了自己一个愿望。这首歌叫做<丹宁执着>，欢迎大家去QQ音乐听听看，特别好听。
最后，也是很重要的希望和大家分享的部分——“消除联萌”IP有一个新的产品即将上线，是一个全新的六向消除新玩法，叫做<消除者联盟>。
我们打造轻IP，就是希望我们的形象，以不同方式陪伴用户，新的产品就是基于这个思路。
我们也很高兴的看到，IP形象衍生的游戏棋子、UI等用户喜欢度是完胜的。
我们也和研发团队去讨论，一起基于IP目标人群，去考虑地图和更多内容主题，也收到用户很多的喜欢。
同时因为新形象有了手脚，新游戏有了小剧场的互动玩法：通过消除的互动，推动任务发展，剧场会有无限延展的场景演绎。IP强化了用户游戏体验的丰富性和目标感。
非常欢迎大家前往“666.QQ.com”预约我们的新游戏，真的很好玩。
对消除联萌来说，未来是漫长、未知、但令人激动的。
希望消除联萌，像我们每个人一样，有梦想，也有烦恼。去追寻喜欢的东西，也能在遇到困难时，把这些都消除掉。
同时希望TA们喜欢自己的“事业”，以乐团身份好好发展， 陆续推出更多音乐作品，还在芭沙慈善夜和腾讯影业的活动中出席过，之后还会有更多。
以上就是基于一款手游产品到一个IP打造过程中的思考与复盘。
卖萌的科学，在于每一步都有数据支撑、用户论证、以及对趋势的持续关注。开始做“天天爱消除”时，大家都没有想到会做后面这些事，每到一个节点，我们看到整个社会上新的、大的文化发展趋势，看到我们产品具有的一些特征，并且看到用户对我们产品的反馈，才一步一步打开塑造IP的路线。
卖萌的艺术，在于我们希望与每一个人的内心联结。我们在想消除联萌的日常、塑造TA们个性的时候，其实就是在观察我们自己和身边的人——我们内心有什么纠结、我们想消除什么、我们想认识什么样的朋友、过什么样的生活。通过这些去达成卖萌的艺术部分。
最后，想说时间的价值。相信大家在日常工作当中会有很多现实的压力，比如短期内需要爆发之类。但如果可以一点一点滚动用户情感，时间最终会有价值。
谢谢大家。