在俄罗斯推广手游：像当地人一样思考和行动

作者：白鲸出海

对于每家企业来说，“放眼全球，立足当地”这句话一定都不陌生，这句话也尤其适用于移动手机行业，而随着智能手机孕育而生的应用商店，就是一个由众多多样化的消费者组成的全球市场。

俄罗斯就是这样的一个市场。想要成功地推出一款游戏，就需要了解俄罗斯游戏玩家与欧洲或美国玩家的不同之处。

每年手游市场规模超过5亿美元

我们先来了解几组数字，俄罗斯有 1.44 亿人持有移动设备，而且许多俄罗斯人携带多部手机，这就解释了为什么俄罗斯的移动设备数量几乎是移动用户的两倍。不过在俄罗斯，70％ 以上的消费者使用 Android 手机，而 iOS 用户只有不到 20％。

在 1.44 亿移动用户中，大约一半的人喜欢玩电脑游戏。而剩下的 7000 万中，约有 5300 万用户喜欢玩手机游戏。在这些玩家的生命周期价值（LTV）方面，约 25％ 的玩家在购买应用程序和程勋内购每年平均花费 35 美元。这意味着，俄罗斯手机游戏市场每年的市场规模超过 5 亿美元。

VK 和 OK 是俄罗斯本土最具影响力的社交媒体

（图源 / BusinessLine）

Facebook 是乌克兰最重要的社交媒体平台，但是在俄罗斯，却只有不到一半的社交媒体用户有 FB 账户。相反，主要的社交平台是俄罗斯本土的 VKontakte（VK）和 Odnoklassniki（OK），许多用户在两个平台上都十分活跃。

通过社交媒体锁定玩家的 VK 和 OK 都为互联网公司 mail.ru 所有，它创建了自己的广告平台 MyTarget，这样广告商就可以创建与 FB 上看到的风格相似的广告系列，如果投资回报率为正，则能够开始在小范围内快速扩展。最近在 MyTarget 平台上进行的广告活动数据显示，iOS 系统的 CPI（每一次安装收费）为 2.3 美元，而安卓系统的CPI为 1.1 美元，与 Facebook 上 1-3 美元的 CPI 价格相比相差无几。简单来说，任何在俄罗斯的游戏都需要关联 VK 和 OK，因为这两个平台主宰了用户在网上的时间。

本地化的重要性

如果开发商想让自家的游戏成功的得到俄罗斯玩家的青睐，那么本地化就是其中一个绝对必要的步骤。究其根本，是因为 70％ 以上的俄罗斯人除了俄语不会第二种他国语言。虽然俄罗斯有 10％ 的人能流利地使用英语，但与在中国的情况大致相同的是，在俄罗斯，游戏玩家还是期望发行商能适当地对他们的游戏和应用商店页面进行本地化。

尽管在非英语市场上推出英文版本的游戏，英语在许多国家作为第二语言已经相当普遍，但这种情况在俄罗斯却大相径庭。相对来说，休闲或益智游戏本地化比较简单，然而，俄罗斯最流行的游戏类型往往是战略和角色扮演（RPGs）类，这意味着通常会有大量的文字信息，复杂的游戏界面（UI）以及游戏中的货币系统。良好的本地化也意味着注意图形元素，如游戏的标志，甚至应用商店图标。

有趣的是，俄罗斯应用商店中最成功的一些手游来自中国开发商。这不仅是因为俄罗斯和中国玩家对复杂以及有深度的游戏同样热爱，这也是因为中国的开发商已经克服了将游戏本地化的高标准挑战，并且成功地在全球范围内推广了他们的游戏。

就现在的俄罗斯游戏市场而言，显而易见的是，移动广告是游戏在当地推广的关键要素。移动广告不仅只是用于推广游戏，还可以作为收入来源。这是因为俄罗斯游戏玩家似乎比其他国家的游戏玩家更容易接受广告。

俄罗斯游戏公司 Nekki 分享的数据显示，在俄罗斯，50％ 的收入来自广告，而欧洲其他地区广告收入平均占比仅为 30％。这似乎既有文化原因，也有经济原因；俄罗斯消费者非常善于软件盗版和文件共享，所以基于应用内购买的常规营利策略往往是无效的，因为“非官方”的应用比例很高。

视频广告，特别是有奖视频，对俄罗斯手游玩家来说，是最有效的广告形式之一。如果做得好，有奖视频与其他的广告形式（如插页式广告）相比，不会显得很突兀。当然，如果玩家在看完整支广告之后能获得奖励，是十分有吸引力的，因为玩家通常会寻找免费玩游戏的方法。而有奖视频与任何广告系列一样，最佳方法是尝试不同的形式，查看转化率，并有针对性地制定和优化策略，从而达到推广游戏和盈利的目的。Mobvista（汇量科技）最近与俄罗斯开发商 Playrix 合作推出的游戏 Township，就把有奖视频作为该游戏的主要部分。

（图源 / businessapps，观看有奖视频截图）

另外，发行商想要在俄罗斯推广他们的游戏，可能会考虑让网红和明星作为游戏的代言人，这样才能扩大影响力。在俄罗斯有数量庞大的 PC 游戏玩家，而这些玩家在 Twitch 和 YouTube 上已经有成百上千万的粉丝。虽然这些玩家倾向于实战游戏类型，如 RPG 和第一人称视觉射击游戏，但是对于手游发行商来说，可以用一种有趣和非传统的方式来推广游戏。

再者，由于语言问题，任何视频内容或预告片都需要适当本地化。俄罗斯增长最快的游戏类别之一是电子竞技类，像 Riot 和 Syndicate 这样的顶级游戏团队的影响力绝对大大超过“油管”游戏主播 PewDiePie。

总而言之，俄罗斯拥有不计其数的狂热手游玩家，是一个能为开发商可以带来丰厚回报的市场。但是想要获得持续的成功，就必须了解俄罗斯和俄罗斯游戏玩家的与众不同之处。