分享如何管理移动博彩游戏领域的心得体会
发表于2017-08-22
海外游戏公司GSN Games负责用户获取和营销事务的副总裁Eyal Grundstein围绕如何管理移动博彩游戏领域的这一大品牌分享了自己的心得体会。
以下是整理的内容：
用户获取的途径
像业内许多人一样，Eyal的职业生涯并不是从用户获取(User Acquisition, UA) 的岗位上起步。他是计算机专业的本科毕业生，在纽约大学斯特恩商学院获得工商管理硕士学位，后来搬到硅谷，从事网络搜索行业的产品管理工作，一开始在Yahoo就职，随后转到其竞争对手Bing。
当搜索业务的增长速度开始放缓时，他留意到了下一个高增长行业——移动游戏。TinyCo吸引了他的目光并成为他在UA界的首次尝试。
他的决定也确实恰逢其时。Eyal涉足这一行的时候，iOS正在实施反激励安装方针(通过奖励游戏币的方式来激励用户观看一部应用预告片或者下载另一个应用)，这一措施将以此为中心制定战略的游戏公司推到了进退两难的境地。要获得用户的青睐，就必须采取其他方式。Eyal和他的团队涉足移动营销领域的时间特别早，于是有机会在各类规范出现之前定义移动用户获取方面的标准，并掌握包括归因、流量来源分析、原生广告单元在内的关键知识。
三年前，他跳槽到GSN Games。该公司的移动应用GSN Casino是一款功能强大的产品，但当时还不太成功。不过，公司一直期望成为行业领导者，在这种宏伟蓝图的激励下，Eyal也立志要干出一番成绩。
Eyal 表示：“TinyCo是一个秉承移动先行理念的游戏公司，他们做得非常好，所以我在TinyCo确实涨了不少见识。不过因为休闲模拟游戏的性质，TinyCo在LTV，也就是用户终生价值方面有上限。我把我在TinyCo学到的东西带到了GSN Games。凭借在社交博彩游戏方面的根基，GSN Games的LTV相对较好，也有来自母公司的雄厚财力支持，还有强大的特许授权品牌，例如Wheel of Fortune。”
选择媒体组合
Eyal 指出：“[GSN Games] 使用了很多不同的渠道，例如社交、网站联盟、视频网络，甚至是平面媒体和电视等线下渠道。”Eyal团队采取混合方案，但最终发现最佳渠道一般都会提供先进的目标定位功能。目标定位让 Eyal 能够更加精细地掌控让哪些用户看他的广告。
最好的选择是什么呢? Facebook。“UA界几乎人人都将Facebook作为首选渠道，因为它有着极为精细的目标定位功能和巨大的影响力。”
但是放眼全球，格局完全不同。对于印度、中国和俄罗斯之类的市场，必须采用其他组合形式，您需要的是针对特定市场的战略。Eyal建议跟当地企业合作，这些企业可能更熟悉什么战略在市场上最管用。
除此之外，您需要了解当前的平台(Android与iOS)、未来可能出现的平台和其他因素。
不过，归根结底还是追随用户。如果您的用户在Facebook上，那么就去Facebook。如果用户在别处，例如Snapchat，那么就去Snapchat。
“所以，您作为营销者，就必须把握用户的动向，而且要玩转他们的常用平台。当今的千禧一代使用Facebook的频率要远远低于以前的用户。 如果您正在考虑向千禧一代推销，您知道他们在做什么吗? 他们在用哪些应用?”这是Eyal的肺腑之言。
用户获取的途径
像业内许多人一样，Eyal的职业生涯并不是从用户获取(User Acquisition, UA) 的岗位上起步。他是计算机专业的本科毕业生，在纽约大学斯特恩商学院获得工商管理硕士学位，后来搬到硅谷，从事网络搜索行业的产品管理工作，一开始在Yahoo就职，随后转到其竞争对手Bing。
当搜索业务的增长速度开始放缓时，他留意到了下一个高增长行业——移动游戏。TinyCo吸引了他的目光并成为他在UA界的首次尝试。
他的决定也确实恰逢其时。Eyal涉足这一行的时候，iOS正在实施反激励安装方针(通过奖励游戏币的方式来激励用户观看一部应用预告片或者下载另一个应用)，这一措施将以此为中心制定战略的游戏公司推到了进退两难的境地。要获得用户的青睐，就必须采取其他方式。Eyal和他的团队涉足移动营销领域的时间特别早，于是有机会在各类规范出现之前定义移动用户获取方面的标准，并掌握包括归因、流量来源分析、原生广告单元在内的关键知识。
三年前，他跳槽到GSN Games。该公司的移动应用GSN Casino是一款功能强大的产品，但当时还不太成功。不过，公司一直期望成为行业领导者，在这种宏伟蓝图的激励下，Eyal也立志要干出一番成绩。
Eyal 表示：“TinyCo是一个秉承移动先行理念的游戏公司，他们做得非常好，所以我在TinyCo确实涨了不少见识。不过因为休闲模拟游戏的性质，TinyCo在LTV，也就是用户终生价值方面有上限。我把我在TinyCo学到的东西带到了GSN Games。凭借在社交博彩游戏方面的根基，GSN Games的LTV相对较好，也有来自母公司的雄厚财力支持，还有强大的特许授权品牌，例如Wheel of Fortune。”
选择媒体组合
Eyal 指出：“[GSN Games] 使用了很多不同的渠道，例如社交、网站联盟、视频网络，甚至是平面媒体和电视等线下渠道。”Eyal团队采取混合方案，但最终发现最佳渠道一般都会提供先进的目标定位功能。目标定位让 Eyal 能够更加精细地掌控让哪些用户看他的广告。
最好的选择是什么呢? Facebook。“UA界几乎人人都将Facebook作为首选渠道，因为它有着极为精细的目标定位功能和巨大的影响力。”
但是放眼全球，格局完全不同。对于印度、中国和俄罗斯之类的市场，必须采用其他组合形式，您需要的是针对特定市场的战略。Eyal建议跟当地企业合作，这些企业可能更熟悉什么战略在市场上最管用。
除此之外，您需要了解当前的平台(Android与iOS)、未来可能出现的平台和其他因素。
不过，归根结底还是追随用户。如果您的用户在Facebook上，那么就去Facebook。如果用户在别处，例如Snapchat，那么就去Snapchat。
“所以，您作为营销者，就必须把握用户的动向，而且要玩转他们的常用平台。当今的千禧一代使用Facebook的频率要远远低于以前的用户。 如果您正在考虑向千禧一代推销，您知道他们在做什么吗? 他们在用哪些应用?”这是Eyal的肺腑之言。
Eyal认为Instagram是这一行的后起之秀。 “很多人来都越来越经常使用这款应用。”
您还需要知道哪里没有您的用户，这一点同样重要。 如果用户不去看电影或者看杂志，您就不应为电影或杂志渠道安排太多预算。
总结：
尝试混合方案：采用混合方案，选择具有清晰目标定位功能的渠道。单靠Facebook可能不足以成事。
监控各大平台：留意所有平台，包括当前平台和未来的新平台。没有普遍适用的最佳实践法则，具体案例具体分析。
了解用户：了解目标用户在(和不在)哪里。有针对性地做广告。
注意外野：市场中总会有新参与者加入。不妨找找周围人脉，问问其他人有哪些平台发展得不错。
什么是评价一个网络“不错”的标准？
对各家网络进行比较分析时，Eyal 和他的世界级 UA 专家团队聚焦于投资回报率 (ROI)，就是广告支出的回报。 这意味着追踪花出去的每一分钱。其理念如下：如果您投入1美元，那么在某一用户的生命周期，您要收回 1 美元加上“X”(也叫用户终生价值或 LTV)，Eyal指出，各公司对此的定义有些区别。另外，不同产品也有不同的终生价值。
当要决定支出额度的时候，Eyal 表示，GSN按以下因素进行了细分：产品、平台、网络和地理位置。“这取决于如何为LTV建模(有很多不同的建模方法)，但最终我们要围绕所有细分市场进行计算，再加上一定的利润来得出LTV。”
Eyal 指出，电视和收音机等一些媒介形式是不能直接度量的，然而确实存在多种有效的LTV建模方法。
识别正确的KPI和分析方法
UA 专家都是名副其实的“靠KPI 为生”。 这些指标可以告诉我们哪些用户是好的(就是说他们一直在坚持使用，甚至还可能付费)，哪些不是，还有很多其他方面的事项也可以通过指标来体现。
在进入用户考虑付费(产生ROI，用专业术语来描述，就是所谓的“付款人比例”)的正题之前，您还需要进一步优化指标。 Eyal认为留存率是最有说服力的指标，特别是早期留存率。
您还需要知道哪里没有您的用户，这一点同样重要。 如果用户不去看电影或者看杂志，您就不应为电影或杂志渠道安排太多预算。
总结：
尝试混合方案：采用混合方案，选择具有清晰目标定位功能的渠道。单靠Facebook可能不足以成事。
监控各大平台：留意所有平台，包括当前平台和未来的新平台。没有普遍适用的最佳实践法则，具体案例具体分析。
了解用户：了解目标用户在(和不在)哪里。有针对性地做广告。
注意外野：市场中总会有新参与者加入。不妨找找周围人脉，问问其他人有哪些平台发展得不错。
什么是评价一个网络“不错”的标准？
对各家网络进行比较分析时，Eyal 和他的世界级 UA 专家团队聚焦于投资回报率 (ROI)，就是广告支出的回报。 这意味着追踪花出去的每一分钱。其理念如下：如果您投入1美元，那么在某一用户的生命周期，您要收回 1 美元加上“X”(也叫用户终生价值或 LTV)，Eyal指出，各公司对此的定义有些区别。另外，不同产品也有不同的终生价值。
当要决定支出额度的时候，Eyal 表示，GSN按以下因素进行了细分：产品、平台、网络和地理位置。“这取决于如何为LTV建模(有很多不同的建模方法)，但最终我们要围绕所有细分市场进行计算，再加上一定的利润来得出LTV。”
Eyal 指出，电视和收音机等一些媒介形式是不能直接度量的，然而确实存在多种有效的LTV建模方法。
识别正确的KPI和分析方法
UA 专家都是名副其实的“靠KPI 为生”。 这些指标可以告诉我们哪些用户是好的(就是说他们一直在坚持使用，甚至还可能付费)，哪些不是，还有很多其他方面的事项也可以通过指标来体现。
在进入用户考虑付费(产生ROI，用专业术语来描述，就是所谓的“付款人比例”)的正题之前，您还需要进一步优化指标。 Eyal认为留存率是最有说服力的指标，特别是早期留存率。
“假如第一天有人安装了我们的应用，第二天他们又来光顾，那么这是判断这些用户将来是否会付费的一个很好的信号， 因为这些用户没有受到激励就自己回来了。 如果他们在第三天又来使用了应用，那就再好不过了。 [留存率是]一个伟大的早期评估指标。”Eyal 如是说。“理想情况下，如果用户的留存状态等于或好于您的基线，这就是一个不错的信号。”
Eyal 团队由此出发，围绕用户定制细分市场，这样就可以在用户习惯使用的平台和应用上进行重新定位和重新获取。
我们再来看看Eyal对分析产品的要求——他的目标不仅仅是数据，还包括具有可操作性的规范工具。 “您需要使用数据来制定有思想、有见地的规范化建议。”
您可以尝试在颜色、动作按钮等方面动动脑筋。但由于市场的波动性和不确定性，我们很难搞清楚这些对象的具体含义。所以源于数据的可行见解非常关键。
Eyal一直敦促公司在归因和分析工具方面的合作伙伴仔细思考：产品如何给消费者带来直接的附加值。 归因服务提供商的工作不仅仅是进行归因分析——事实上，这类合作伙伴往往能够拨云见日，提出有实际意义的观点，例如“为什么这个市场在急剧增长?为什么中国市场上人人都在购买广告流量?为什么视频广告流量是主流?”
总结：
留存，留存，留存：判断用户是否具有成为付费客户的潜力，留存率可作为最有说服力的指标。
细分用户：关键是根据KPI(如留存率)细分用户。
寻求合理建议：理想的分析合作伙伴应提供可行的见解，而不仅仅是一堆枯燥的数据。
本地化：不可忽视的巨大影响力
为了增加安装量和转化量，应用营销者一直在尝试各种方法。Eyal说他亲眼见证的一大奇迹就源于某个应用的本地化工作。这不是快速制胜的法宝，但经过实践检验，的确有效。
Eyal 团队由此出发，围绕用户定制细分市场，这样就可以在用户习惯使用的平台和应用上进行重新定位和重新获取。
我们再来看看Eyal对分析产品的要求——他的目标不仅仅是数据，还包括具有可操作性的规范工具。 “您需要使用数据来制定有思想、有见地的规范化建议。”
您可以尝试在颜色、动作按钮等方面动动脑筋。但由于市场的波动性和不确定性，我们很难搞清楚这些对象的具体含义。所以源于数据的可行见解非常关键。
Eyal一直敦促公司在归因和分析工具方面的合作伙伴仔细思考：产品如何给消费者带来直接的附加值。 归因服务提供商的工作不仅仅是进行归因分析——事实上，这类合作伙伴往往能够拨云见日，提出有实际意义的观点，例如“为什么这个市场在急剧增长?为什么中国市场上人人都在购买广告流量?为什么视频广告流量是主流?”
总结：
留存，留存，留存：判断用户是否具有成为付费客户的潜力，留存率可作为最有说服力的指标。
细分用户：关键是根据KPI(如留存率)细分用户。
寻求合理建议：理想的分析合作伙伴应提供可行的见解，而不仅仅是一堆枯燥的数据。
本地化：不可忽视的巨大影响力
为了增加安装量和转化量，应用营销者一直在尝试各种方法。Eyal说他亲眼见证的一大奇迹就源于某个应用的本地化工作。这不是快速制胜的法宝，但经过实践检验，的确有效。
Eyal 指出，“本地化”一词的确切含义是对整个应用进行本地化，而不只是翻译应用说明。“多走这一步路，将应用本地化，这在市场反响上有很大的不同。”
什么是正确实施本地化战略的关键? 找到一个有实力的本地化合作伙伴，并预留必要的额外设计时间。如果一开始就用一种全球化思维来设计应用，您的时间会比较宽裕。
最后一个重要告诫是谨慎处理多版本的问题。当开发商开始专门为iPhone和iPad设计应用时，由于要适应各种平台和设备的变换，产生了很多额外的工作量。所以，尽可能让您的应用标准化。
总结：
本地化带来显著改变：您可以尝试CTA、弹窗时机和其他多种方法。 不过，应用本地化是一种完全不同于上述小规模测试的战略，如果您为应用加入一种新的语言，就意味着您将有机会接触庞大的新用户群。
开发标准化产品：如有可能，请尽量避免为不同的设备形态开发多种应用版本。将产品标准化，当您需要实施变更时就不会遇到大麻烦。
什么是正确实施本地化战略的关键? 找到一个有实力的本地化合作伙伴，并预留必要的额外设计时间。如果一开始就用一种全球化思维来设计应用，您的时间会比较宽裕。
最后一个重要告诫是谨慎处理多版本的问题。当开发商开始专门为iPhone和iPad设计应用时，由于要适应各种平台和设备的变换，产生了很多额外的工作量。所以，尽可能让您的应用标准化。
总结：
本地化带来显著改变：您可以尝试CTA、弹窗时机和其他多种方法。 不过，应用本地化是一种完全不同于上述小规模测试的战略，如果您为应用加入一种新的语言，就意味着您将有机会接触庞大的新用户群。
开发标准化产品：如有可能，请尽量避免为不同的设备形态开发多种应用版本。将产品标准化，当您需要实施变更时就不会遇到大麻烦。