DAU达到12亿的Facebook,在闭门分享会上为游戏出海提了这些建议

2017年7月26日CJ期间，Facebook在上海国际时尚中心召开了一场关于手游出海的研讨会。Facebook大中华区游戏高级策略经理 Kong Chek Yong 称，目前平台拥有12亿DAU、20亿MAU、12.7亿移动设备DAU，覆盖11.5亿跨平台用户的用户体量；同时，Facebook是玩家游戏分享与交流的首选的社交平台，特别是在发展中国家的游戏社区选择上，玩家选择Facebook作为平台的比例是选择其他平台比例的30倍。

在以这个平台为基础的前提下，Facebook高级游戏业务团队分享了其推广定位、产品以及一些营销案例等相关内容，并围绕手游出海前景和一些具体的推广营销策略进行了介绍。

以下是部分会议内容：

全球营销产品策略（定位）：以类定义推广为核心，提供精准定位工具

在推广方式上，Facebook总结了一些全球较大的游戏公司推广经验，对三种推广模式进行了组合，得出了自己的推广篮子。在组合中，根据游戏词组、文化兴趣、生活习性等因素决定的兴趣定位会占总预算的30%；通过年龄和性别作为指标来定位的泛定位会占预算10%；而推广预算的大头（60%）则会花在类定义推广上，即以优质种子建立类定义受众。

Facebook的种子用户是指高付费或高活跃玩家，当一款游戏的玩家数量累计到1千到1万之间时，推广团队则可以利用其大数据平台对游戏内的种子用户作为标本，然后寻找与这些高质量玩家相似的其他玩家，从而向游戏内引入更多类似的高质量用户。

Facebook大中华区游戏高级策略经理 鄢然 称，广告推广定位是从精准到广泛的方向进行的，中间经历了2个阶段，第一步是跨过类定义用户定位。

在广告投放初期，广告商会使用跨过类定义用户定位的方法进行推广，即对产品内的种子用户人群进行分析，然后在海外找到与之相似程度高的一个已知地区进行广告投放。例如，一款游戏在法国发布后，效果较好，游戏数据达到某种程度后会积累一定数量的种子用户。如果这是需要作海外推广，首先会考虑的地区是加拿大，因为加拿大中有很多法语人群。

按照传统方法，这时在加拿大的投放方式会选择兴趣投放，获取用户后再创建种子用户。但是Facebook称，目前他们可以提供工具让广告主直接利用法国的种子用户来创建类定义受众，然后直接定位到高质量的用户，不但减少了不少成本，同时也保证了精准程度。

如果之前推广的效果较好，接下来则会进入到用户定位的第二步——多国类定义用户定位。在这一步中，Facebook推广团队可以基于之前2个国家或地区的种子用户，创建高价值类定义受众，将广告投放更多地区的目标人群中。

此时广告主可能会遇到一些问题：这些目标受众分布在哪些国家？每个国家用户群有多少？

鄢然称，在以往的工作中，广告推广团队需要对每一个目标国家进行定位，这样的工作十分繁琐，而且容易造成疏漏。而Facebook为此提供了一个相对便利的方式：一键点选全球受众——通过其大数据支持进行全球范围的目标受众投放。

全球营销产品策略（优化）：事件导向优化，挖掘付费玩家

在优化方面，Facebook采用了事件导向优化。在游戏的推广当中，虽然发掘下载用户是重要的一环，但最终目的其实是发掘到付费或高活跃度用户，从而获取健康的营收。在传统的广告竞价系统中，广告只能以下载为目的进行优化，并推送广告到最可能下载的人群中，而这些下载用户中有多少用户是付费或高活跃度用户是不可知的，推广团队需要进行更多的营销活动，建立营销漏斗来进一步提升用户价值。

Facebook称，他们的优化方式与传统的下载优化不同——团队采用了付费事件优化。在这种优化下，广告可以直接定位到其平台 20亿人群中的付费和高质量用户身上。

他们试图通过 “不同定位”和“不同优化”方式的搭配，覆盖更多有效用户。结合从“精准”到“广泛”的定位方式和“所有下载”到“付费下载”的广告优化方式，Facebook团队在通过种子用户获取更多高质量用户的同时，通过全球范围内的事件导向优化又可以找到高付费的用户群体。

会上，鄢然也与大家分享了案例成果：

同样利用这种方式，昆仑游戏的《女神纷争》在越南的安卓系统头次回报率增加了2.5倍，而其安装成本降低了35%。同时，这两方面的数据在泰国地区则分别是2.2倍和33%。

一些关于Facebook营销推广的问题

Facebook团队在这一部分讲述了一个有效衡量工具的应有特征：

1、衡量真正的用户
2、衡量真正的业务成效
3、衡量设备、渠道以及出版商的表现

通过这个思路，广告主不但可以衡量和追踪用户，也可以了解所做营销在用户旅程中的作用。

此外，游戏广告主还需要了解整个游戏生命周期中各个阶段是如何衡量营销成效的。从上图可以看到游戏在不同的节点会有不同的营销费用。Facebook称，广告主可以通过Facebook提供的三个工具 （Facebook Pixel、Facebook SDK、Facebook MMP），了解到游戏从测试阶段到正式发布，再到用户回流之间的各阶段用户所带来的价值，然后对比可能花费的营销费用再作出自己的决策。

另外，推广团队还分享了一个真实的产品案例。在这款产品中，超过90%的玩家是非付费玩家，而小R、中R、大R、超R则分别只占其中的5.7%、1.9%、1.4%、0.7%。在这其中超过85%的收入来自于超R，而超过超R 8倍人数的小R只贡献了游戏2%的营收，平均一个超R花费的金钱超过3000美元，这意味着就算广告主花1000美元买一个超R用户都是可以接受的。

综上，Facebook团队为衡量价值投放列出了以下5个步骤：

1、了解产品和业务
2、区分受众进行测试
3、衡量价值
4、优化成效和受众
5、增加投资高价值的受众