游戏如何留下玩家

互联网产品设计法(二)

背景

在巨人网络公司内部策划论坛中，《征途》主策划纪学锋在史玉柱之后讲第二课，他称50%的玩家可能在游戏的第一分钟流失。面对令网游策划圈子最棘手的新玩家流失问题，他给出了《征途》的对策--决战新手村。

50%以上的新玩家在进入游戏的第一分钟之后，就流失掉了，灰暗的画面、不体贴的操作、分散的出生地，甚至可以让这一数字在测试开始的第10分钟达到90%。”纪学锋说。

在新人上手方面，首开“内挂”先河的《征途》给中国的网游策划们上了记忆深刻的一课，在这次的策划论坛上，主策划纪学锋首次系统地总结了《征途》留住新玩家的思路：“要在新手村就把游戏的美术实力百分百地展现出来，在新手出生地把整个游戏最美的元素展示给玩家，把最能代表游戏特色的服装、特效、宠物等等提供给玩家；在设计上应该便于聚集玩家的人气，把出生地集中在一个区域，让玩家人挨人，让玩家在新手村就感受到其他玩家的真实存在；线路的设置要合理，可以让玩家快速散开，同时要有适当的阻挡点”。

纪学锋坦言，与玩家先易后难的游戏过程正相反，网游的设计是先难后易，第一帧画面、第一个操作、第一次聊天……，玩家在进入游戏一分钟之内的众多第一次，是玩家是否停留的关键，新手村是研发人员最核心的阵地，没有之一……

正文开始

无论纪学峰还是其他业内人士谈论新手村，其目的都在于提高注册用户到活跃用户的转化率。而活跃玩家的人数，无疑是网络游戏营收的基石。

我们知道，从广告受众到注册用户，再到活跃用户，最后到付费用户，这三个阶段的转化率的高低，直接影响了一个游戏产品是否成功及盈利，大多数人的观点，诸如纪学峰，谈论到注册用户/活跃用户的转换率的方法上时，都把关注点放在了新手村的优化上，强调新手村的展示、体贴、热闹等功能，希望尽可能多的去抓住玩家的心……出发点和方法没错，但本人在相关帖子中说过，这种手段——不高明！

本人不针对性的对特定的语句或观点进行辩论，仅提出以下论点和例子来说明为什么不高明，以及如何才能做到更加高明的新手引导，即更高的活跃用户转化率。

n  论点1：能下载客户端并进入游戏的玩家，说明其对游戏产生了一定的期望值和心理需求

n  论点2：期望值越高，越不利于活跃用户的转化率；用户需求越高，越有利于活跃用户转化率

n  论点3：在期望未实现之前，应尽量避免难解的挫折，并让用户感受到离期望更进一步，而不是让用户感受越来越远

n  论点4：满足需求的途径应该有多种，而不能仅仅为有限的一种；在实现需求的途径中，展示更多产品，让用户主动去接触，才能留住用户。

n  论坛5：当期望基本兑现，需求基本满足后，可及时给出新的期望值和更多需求

失败的活跃用户例子

土豪A【用户】在电视广告【媒体】中，发现某伟大商城【运营商】正在出售一款前卫拉风的跑车【需求】，产生了购买的欲望。

于是在一个风和日丽的星期天，由于人多不得不坐公交车【下载安装过程】去伟大商城，结果发现伟大商城前的大路正在装修，需要步行【更新过程】

走到门口，保安说要VIP卡【注册用户限制】，申请完毕领到VIP卡后，保安说进门要门票【CDKEY制度等】，于是折腾了一份，拿到了入场券。

进到商城，导购小姐A热情接待，并告诉你，只有在导购小姐的指引下【任务提示等】，才能到达跑车的站台。

在中西结合【画面风格】的大厅里，好不容易听完导购小姐A的说明【强制引导】，不得不去找导购小姐B

好不容易找到导购小姐2【操作影响】，导购小姐2说，“先生，这里有新式服务，可以直接传送到目标点或者自动导航功能”【传送符、自动寻路等】；

来到导购小姐3这里，“先生，送你一套衣服，很拉风啦，在送你的包装盒的袋子中，你用“手”打开，然后“双手”披上就行啦，你找导购4有你想要的好礼哦”【装备使用】

土豪A以为有什么小惊喜，跑到导购4身边，结果美眉给他一个包子【新手礼包等】，“这个可以强身健体，在你饥饿的时候可以为你带来温暖……你去找M+4有你想要的好礼哦”【新手任务】。

土豪很无语，完成N个任务后，终于找到了展台，展台美眉说，“对不起先生，你还没有到导购小姐M那参加我们的主要活动”【主线限制等】；

土豪A不得不回去找导购小杰M，很无力滴参加了主要活动，“先生，我送你一张彩票，中大奖哦，只需要打开……”【增值道具消费引导】

土豪A很耐着性子跟着导购小姐的指导一步一步做【很多策划强调的玩家控制】，最后终于来到展台，却发现拉风跑车是山寨版的【换皮游戏】期望值彻底归零，需求再次被强奸，土豪A忍不住喉头一热，奔着窗户跳下了72楼【删除客户端】……

整个过程中，商城中不断有人穿着飞人装【绚丽的装备】，有人驾着变形金刚【坐骑】，有人带着哥斯拉【宠物】在天上飞，还有人跳舞打架变身【其他系统展示】等等在吸引土豪A的兴趣。但对于土豪A这种需求明确的用户来说，并没什么卵用。

问题来了

       商城老板说，“老子又不知道你要什么，当然只有尽量给你展示，尽量延长你在商城的时间，以期产生更多的需求。”这也是现今大多数商城道路修得七弯八拐的理由。这种思路并没有错，比如针对闲暇的大妈，谈情说爱的情侣。

从以上过程，可以看到当今的MMORPG的流程，无论金山、巨人还是网易搜狐腾讯……的游戏，在顾客购买产品并形成更多消费的过程中，只是在修修路，翻翻商城大厦，换换导购小姐……给出更多展示、利益或诱惑，让没钱的人花钱，花钱的人花得更多钱。

他们并不关心所有玩家的需求，只按照设计者的经验和市场趋势，去堆砌美术效果，设计各种功能，喧嚣各种话题，高、大、上，是基本设计目标。

那么问题来了？这样的设计用户需求置于何地？从以上失败的用户转化例子来看，冗余的流程，自作聪明的设计，无脑的产品展示，是扼杀用户需求的罪魁祸首！

为什么不直面用户的需求呢？为什么不能把主动权交还给玩家呢？

成功的活跃用户例子

商城还是那个商城，产品还是那些产品，门面，导购小姐也没变，时间回到最初。

土豪A【用户】在电视广告【媒体】中，发现某伟大商城【运营商】正在出售一款前卫拉风的跑车【需求】，产生了购买的欲望。直接用微信关注官微，快速获取了入场券。

官微定时发文，告诉土豪A发布时间快到了，让土豪A也越来越了解了。

于是在一个风和日丽的星期天，由于人多不得不坐公交车【下载安装过程】去伟大商城，过程中，官微发送问卷调查土豪A最关注商城的产品，获得了相关产品的宣传视频推送。下车步行【更新过程】到商城的过程中，土豪A基本了解了几个产品。

走到门口，土豪A凭借入场券【注册用户限制】直接来到商城大厅，导购小姐A热情接待，通过问卷调查知道土豪A最感兴趣的地方，直接把土豪A带到超跑的展台，这里要么是土豪，好么是色狼，真是如遇知音啊。

同样，大妈B对各种小便宜，小活动感兴趣，进门就在导购小姐的指引下，直奔活动现场，玩得不亦乐乎。

屌丝C对各种高新产品、新颖创意情有独钟，在导购小姐的带领下，快速沉浸到新的有趣的产品中。

只是一个小小的改变

对商城有翻天覆地的改变吗？没有！对产品有惊天动地的改进吗？也没有！只是一个小小的改变，仅仅是掌握了用户最感兴趣的需求，就满足了绝大多数用户的需求。

也就是说，越了解用户需求，越能在营销过程中，把用户需求转换为实际购买力。怎么去了解和挖掘用户需求呢？我们先来谈谈广告的目标和作用。

笔者认为：广告的目标是为了让更多的人对产品产生深刻的印象，作用是为了提高或触动用户需求。

其中“广告的目标是为了产生深刻印象”应该没有多少争论，但作用为什么为了提高或触动用户需求而不是满足用户需求呢？其实这只是上策与下策的区别而已。

比如同样是香皂，告诉用户香皂能杀菌，和告诉用户日常生活面临各种各样细菌威胁，需要香皂来杀菌，哪种效果好，高下立判。

比如同样是老人保健品，告诉用户能强身健体，和询问用户是不是很久不曾关心老人了，哪种更深入人心，无需多言。

比如同样是免费游戏，告诉用户引擎牛逼画面次时代玩法世界未有，还不如一句“免费狗，决不是随意拿捏的炮灰”更让人心有戚戚。

以上三个例子有什么共同点吗？共同点在于，他们都决不拔高用户对产品的期望值，不会告诉用户我会满足你什么需求，而是努力去提高用户需求，触动用户潜在欲望，填补用户的缺憾。

也就是说，把需求转换为购买力，最好的方式，是努力提高用户需求，触动用户潜在欲望，填补用户的缺憾。

游戏能有什么小小的改变

我们假设一款游戏已完成开发工作，已经可以面向玩家运营了，怎么去做一些小小的改变，而大大提高用户的转化率呢？

n  了解用户需求

在用户下载、注册、创建角色等过程中，通过一些有趣的问题或小游戏，了解用户需求。

1.         角色形象的喜好：高矮胖瘦，古怪憨厚、男女老幼等等。可根据此项在角色创建时，优先推荐符合其喜好的角色。

2.         画面风格的喜好：清新、暗黑、水墨、金属等等。可根据此项，可优先使用符合喜好的界面样式或皮肤（如果有多套方案），更进一步，比如3d游戏，可设置相应风格的shader等

3.         音乐的喜好：小清新、摇滚、DJ等等，则可在玩家进入游戏设置符合其喜好的背景音乐。

4.         操作习惯，左手右手：根据操作习惯，自动设置符合用户左手或右手的操作习惯布局。

5.         消费水平和消费点：付费额度，可能付费点。根据消费水平，采用不同的引导模式，比如免费玩家，获得更多的小额的、巨大优惠的消费点或活动；而付费玩家，则可重点推出其关注的付费点

6.         对游戏内容的关注点：剧情、关卡、副本、PK、擂台、国战、宠物、变身等等系统的关注点。

n  提高用户需求

通过诸如画风的匹配、音乐的匹配及音乐、操作习惯的匹配提高用户的游戏品质要求，拉大游戏与其他游戏的差距。同时，在游戏内容设置上，进一步提高用户需求，可做到游戏内容可定制。

什么是可定制？顾名思义就是用户可定制游戏内容。如果说定制内容对制作公司，以及玩家习惯来说很难，那么定制可以反向来做，即定制用户讨厌的内容。实际的用户需求就是有的用户讨厌漫长的剧情，有的讨厌重复的杀怪，有的讨厌白痴的引导等等。

剧情、杀怪、引导都可以抛弃吗？当然可以！MMORPG从本质上来说就是：成本=实力+荣誉。（这跟纯RPG是有本质区别的）成本是由时间和金钱组成的，也就说，只要遵循本质，任何方式方法都是可以达到目的。

比如游戏用户留存的目标是角色达到60级，假设纯时间成本是3小时，金钱成本与时间成本的兑换率是2元=1小时。游戏可通过多种途径让玩家达到相同目标。

1.         经典模式：按部就班按剧情走和引导走，最终时间达到60级

2.         PK模式：直接赋予玩家60级，玩家必须捕杀敌对阵营相同等级及以上的玩家20名。失败1次降级一次，最低降到40级

3.         挂机模式：在特定场景挂机杀怪，直到60级

4.         传承模式：6元充值即可获得传承资格，通过1个小时的传承过程，即可到达60级

5.         奇遇模式：通过不同的随机事件，让玩家在世界中游荡探索，获得提升。

无论什么模式，只要到达相同目标时成本相差不大，即可满足用户的不同喜好和习惯。从而提升MMORPG用户的基本需求，拉大与其他产品的差异，增加其他产品的开发成本。

n  触动用户潜在欲望

这在很多游戏产品中已经做得非常好，比如宣扬暴力的、要求团队配合的、具有激烈团队冲突的、带入现实民族地域矛盾的、增强虚拟交互的等等，在此不累述。

n  填补用户缺憾

需要设计者去发掘和开发，从题材背景上，如天龙八部乔峰的死亡，西游记孙悟空被镇压，水浒传中梁山泊的失败等等；从游戏类型上，如传奇最牛装备获得很难，cok长积累高消耗等等；了解用户心理，弥补其缺憾。

以上，就是作者对提高MMORPG用户留存的浅见，欢迎拍砖。

原文形成于2009年4月，近期整理而得。

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