独立游戏出海时代，如何依靠发行商扬帆起航？

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作者：David Logan

本文内容由Akupara Games提供，GWB授权编译

https://akuparagames.medium.com/publishing-101-should-you-hire-a-game-publisher-af0ae1db88bf

（转载请征得同意，文章仅为作者观点，不代表GWB立场）

嗨！我是David Logan，Akupara Games的首席执行官。我们收到了很多有关游戏发行流程的问题，于是我决定写这一系列的文章来帮助指导开发者在整个游戏发行过程做出决策。在我们讨论细节之前，先从每个开发者必须做出的最大决定开始：你是否应该与游戏发行商合作？

Akupara Games是一家游戏发行商，所以我们相信发行商可以为很多游戏带来价值，这已经不是什么秘密了，然而这并不意味着发行商总是适合你的。我想概述一些发行商可以提供的价值，以此鼓励你考虑将发行商作为你团队和作品的一个选择。

在这篇文章中，我将介绍发行方可以提供的服务和价值--如分销、开发支持、市场营销与社区建设。有些发行商可能会提供其中的一些服务，但大多不会提供上述所有服务。每个发行方擅长领域都不同，所以当你阅读时，需要先定义哪些是对你来说是最重要的，以此为基础来找寻一个最合适的发行商。

游戏发行也是一门生意，发行商需要各种方法来收回成本和盈利。作为发行服务支持的交换，发行商的收入通常来源于每个发行平台上游戏收入的分成。

1.1 总收入与净收入

收入分成协议应明确规定是对总收入还是净收入进行分成。

• 我们建议尽可能使用总收入分成。
• 净收入分成会允许发行商先扣除他们认为必要的费用。

例如，发行商可能会试图先扣除营销或本地化的费用，再与开发商进行利润分成。

• 总收入分成是扣除分销商份额（Valve、任天堂等）后的分成，但不包括其他发行费用。

1.2 分成比例

• 发行商付出的努力和成本越多，他们要求的分成百分比就会越大。
• 尤其在借用资金的情况下，发行商通常在收回借款前会要求更高的利润分成比例，在这之后则会下降更加标准的比例。
• 每个平台的利润分成可能会不同。例如，如果一个发行商需要处理任天堂Switch所有的移植和的管理费用 - 他们可能在该平台上要求更高的分成比

1.3 其他因素

• 有些情况下，发行商会要求提供诸如IP归属权这样的东西。
• 我们建议永远不要出售IP归属权，除非它是一个非常棒的交易。
• 发行商也可能会要求获得未来其他平台的优先购买权。
• 在签订这样的条款前需要仔细考虑，并且需要思考它们是否会对你的项目产生长期积极或消极的影响。

将游戏推广到各个平台会涉及大量的工作，因为每个平台都有各自的规则和程序。移动平台往往是最简洁明了的，但主机平台可能会有一个相当漫长的流程。发行通常可以处理整个过程，从审批、上传产品、创建商店页面、制作合适的宣传图片和视频，到产品最终实际获得批准。

2.1 评级

通常，在产品发布之前你需要获得各个地区的评级。

发行商可以处理这些地区评级的管理和费用，包括：

• ESRB (美国)
• PEGI (欧洲)
• CERO (日本)
• USK (德国)

2.2 合作伙伴关系--分销商/渠道商

发行过程中，另一个重要部分是利用各种机会增加游戏的曝光度，例如：博客、关于游戏的社交帖子、或者将预告片发布到分销商/渠道商的YouTube频道。

• 发行商通常拥有平台和客户经理的资源，这会使你的游戏更容易获得机会。
• 这将有助于你的游戏从大量产品中脱颖而出。
• 通常情况下，渠道方希望获得细节爆料用作分享--如官方发布日期，或首次展示预告片等。

例如：Guacamelee！2最近与PlayStation的YouTube频道合作，在上面官宣了他们的发行日期。

对于发行商来说，与渠道方建立可靠的关系十分重要，这样他们就能更容易得到曝光机会。最好的机会就是获得特别推荐，这将直接给游戏带来额外的销量。

• 询问潜在的发行商，他们是如何与渠道合作来展示他们的游戏的，以及他们会为你的游戏挖掘哪些潜在的推广机会。

2.3 合作伙伴关系 - 其他

同样重要的是，你的发行商与其他合作伙伴也需要有良好的关系，例如像外星人（Alienware）这样的硬件制造商，他们可以为活动提供赞助机器；或者像Limited Run Games，它们可以为你的产品制作实体版本。

• 罗技在发布新产品——G560光同步PC游戏扬声器时，特别介绍了《节拍战记》（Metronomicon）。
• Limited Run Games与《暴走甲虫》(Droof) 合作，为其制作PS4与Switch的实体卡带和限量版T桖。

通过利用这些合作伙伴关系，发行商能够找到其他机会，使你的游戏赚钱或获得知名度，而不仅仅是初始销量。

不论你的游戏是在哪里开发的，发行商总能为你提供帮助。但需明确一点，不同的开发商可能会寻找处于不同开发阶段的产品。

3.1 咨询与建议

发行商会为你的团队提供游戏设计上的建议，包括美术、音频以及各种方面。

• 他们能定义一些功能或特性来推动你的游戏走得更远，促进销量和曝光度，例如通过增加日常任务或外围成就来提升游戏复玩性和玩家留存。

3.2 融资

一些发行商也会为研发团队提供融资上的帮助，用于开发成本支出。

• 这可以帮助研发团队聚焦在游戏创作上，而不是还需要一份其他工作来支持他们兼职做游戏。
• 寻找融资的需求可能会过滤掉一些有兴趣的潜在发行商，或者可能使合同中的某些条款更难达成，然而融资协助可以使你的游戏开发更顺利、更快速。

3.3 移植

发行商会有一些团队或合作伙伴可以帮助你把作品移植到别的平台上。

• 这使开发者可以专注于整个游戏的开发，而不是将注意力分散在移植上。

例如游戏《沙漠之子》(Desert Child)，Akupara Games目前正在与开发商Oscar Brittain合作，当他们专注于Steam版本开发时，我们正在将其移植到Switch、PS4和Xbox One。

通常情况下，独立游戏会先在PC上发布，如果成功的话再移植到主机上。尽管前期成本风险较大，但Akupara Games更倾向于所有平台同时发布，因为多次发布会导致游戏热度随着每次发布衰减，而将它们结合在一起有助于制造更多的热度与曝点，因为此时每个平台都有流量。多次发布也意味着额外的营销成本和精力。

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• 不过也有前者成功的例子，例如Terraria在PC上成功推出后被发行商505 Games选中，将其移植到主机上。

3.4 QA

发行商可以提供针对Bug的QA测试，在多种低端和高端设备上进行设备测试，并协助你的作品通过认证。

• 例如，发行商可以在几十种设备上提供广泛的设备测试，以找到发布游戏的最低规格和平台。
• 线下活动是发现Bug和问题的一个关键途径。当你参加活动时，可以与你的发行商合作监测、跟踪玩家的行为，以便记录他们卡在了哪里。

3.5 人才

发行商通常会与许多独立游戏开发者合作，所以他们可以协助你找到正确的人才，来满足团队的需要。

• 有时发行商甚至会从他们的内部团队中拿出资源来协助你的游戏。
• 为了发布《Keep in Mind》重置版，Akupara Games派出了自己的作曲家为其制作原声带，提供程序员来帮助在Unity上重新制作游戏。

3.6 本地化

本地化不只是翻译游戏文本，它还涉及到大量的细节调整以正确地适用于不同地区的文化环境。这意味着可能需要可能改变一些关键词、关键点或参考资料，使游戏更适配于当地文化，更容易被用户理解。

• 在《星露谷》中，他们不仅对语言进行了本地化，还对美术进行了本地化，如角色头像和用户界面HUD。
• 发行商一般拥有专业的本地化能力，使你的游戏可以被翻译适配于所有的语言和文化，保证它的乐趣。

一般来说，当开发者想到发行商时，营销和宣发是首要需求。一个好的发行商会有大量可供使用的营销和宣传工具，以提高作品的知名度和口碑。

4.1 媒体宣传

媒体宣传是一种让作品获得曝光度的传统方法。

• 这包括向记者、博主和其他与游戏相关的媒体机构宣传你的作品。
• 经过多年合作，发行商通常会建立他们的关系网，使这些外联工作更加高效和有效。
• 媒体宣传的理想目标是让你的游戏有更多采访、评论和文章；发行商的关系网将使宣传工作更容易、更成功。

4.2 媒体买量

传统营销的另一个方法是买量和广告投放。发行商通常会有专业团队来规划不同社交媒体上的买量方案，以触达更多目标用户。

• 不同的预算水平都能有相应的买量方案，数字营销的效果往往有即时反馈的数据指标，无论你是想提高游戏的知名度还是增加下载量或售量。

4.3 KOL推广

目标是让有影响力的Twitch主播和YouTube内容创作者向他们的受众介绍你的游戏。

• 这是一个推动销量的主要动力，几个大V可以将一个产品从 "不知名 "的状态摇身一变成为流量话题。

例如，《One Hand Clapping》是一款由南加州大学学生创造的游戏，后来被YouTuber主播PewDiePie、Markiplier和JackSepticEye选中，视频获得了数百万次观看，并在itch.io上转化为超过75000次下载。

• 与媒体类似，发行商也会与KOL建立良好的关系。
• 一些发行商会与KOL签订独占项目，KOL可以从发行商那里获得特殊回报。
• Akupara Games最近启动了我们的KOL计划--这使KOL可以提前接触我们的游戏，并有机会为游戏创作人物或为角色配音。

4.4 预告片

预告片是展示游戏机制的一个好方法，并允许我们在一个简短而吸引人的视频中预告游戏内容。

• 发行商通常有专业的视频编辑，可以帮助游戏制作一流的预告片，或者为团队在宣发视频制作上提供一些建议。他们知道成功的预告片应该是什么样的，并可以为故事板和剪辑等步骤提供指导。
• 有一些文章会介绍每年新出的顶级游戏预告片，如Game Trend提供的《2018 E3最好的游戏Trailer》
• Akupara Games会用游戏画面、动画等素材来制作极具吸引力的预告片，甚至可以像《梅特罗尼翁》(The Metronomicon)的预告片那样使用真人演员。

社交媒体和社区管理对任何成功游戏的发行都十分重要。发行商可以帮助你确定游戏工作室和作品应该出现在哪些社交平台上，以及你应该在每个渠道上展示哪类内容。

5.1 社区管理

发行商可以教你如何正确进行社区互动以留住用户。

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• 通常这意味着你需要及时回答玩家的问题，并定期更新有关游戏的消息。
• 发行商能够利用他们现有的社区，向他们介绍你的作品，这将进一步增加你的目标用户。
• 玩家对游戏的参与度越高，就越有机会触达社区外的人。

5.2 社交媒体

社交媒体可能是一个难以驾驭的媒介。在数字营销中，社交媒体是一个极具价值的工具，因为如果一个帖子爆火，你可以接触到成百上千的人，但你也必须管理这上面的负面情绪。因此团队需要了解如何在每个平台上发布合适的、有价值和有吸引力的内容，并与玩家互动，这将提升游戏的知名度。

• Facebook更喜欢用户留在他们的平台上，这上面的用户往往喜欢视频和照片而不是文字内容。那么这就是应该发布重大公告的地方。
• Instagram是一个大型的照片平台，非常适合展示艺术概设、开发照片和游戏截图。
• 在推特上，应该进行大大小小内容更新。它也是直接与用户接触的最佳平台。

对于社交媒体，需要注意的是，它不应该仅仅用来宣传游戏以促进销量，而应该重点用来吸引玩家受众、建立社群，并回应他们的问题或评论，以发展更好的社区形态。

5.3 活动与展会

游戏展会、玩家见面会和活动是为你的游戏带来知名度的好方法，但你需要一个正确的计划。

• 通常，见面会主要用来接收玩家的反馈，让媒体亲自来体验游戏，并建立你的联系人列表。
• 一个好的发行商会给你安排一个可靠的媒体日程表，并设置一些方法来增加你的联系人列表--通过简单的注册方式和赠品来激励参会者。
• 如果一场活动只展示单一作品，会很昂贵，但通常发行商会有预留展位或空间，用它来展示你的作品。
• 发行商还可以负责展台的布置，制作宣传物料，并安排开发团队的住宿，包括交通、食宿等。
• 展示是一切，你的发行商应努力寻找最佳方式来展示你的作品，以吸引路过的参会者。
• 最近，我们在E3上用一台定制的街机机展示了《沙漠之子》。这使我们在相对较低的预算下仍能创造出一个独特的展位，从而脱颖而出。
• 《行尸走肉》在E3使用了僵尸演员，有效地吓到了很多路人，这会提高知名度，并且社交媒体上人们与僵尸的拍照和录像会为游戏带来更多热度。

没有发行商会有一些巨大的好处，例如：可以保留全部收入、拥有创意控制权和IP所有权。这些是不与发行商合作最常见的原因，因为觉得团队自己做会更好。

6.1 你的团队拥有必要技能

当你不需要发行商的时候，意味着你能够自己完成发行能够提供的东西。如果想成功地自研自发，你应该具备以下条件：

• 大量参与的用户—他们可能来自于展会、你过去开发的游戏，甚至来自于社交帖子。你要确保你已经足够多的关注量，以确保游戏尽可能被更多人看到。
• 你创造的社交帖子会被频繁地转发、分享和谈论。
• 已经建立起与媒体、KOL的关系，或大型媒体和KOL自发找你来创作游戏相关的内容。你需要与他们保持联系和跟进相关事宜。在某些情况下，线下会面也是一个好主意，以保持强有力的关系。

6.2 你的团队拥有足够的资金

在有足够的资金支持下，另一个选择与别的团队合作，填补自身团队不具备的能力。可以合作的常见服务有：

• 市场宣发
• 移植
• 本地化
• QA

当然，如果接洽筛选后没有找到合适的发行商，这并不意味着你的游戏不会成功。通常情况下，在一个平台上小规模发行的游戏也能获得一些成绩保持良好势头，这之后对发行商可能更具吸引力。