从《王国纪元》看用户运营（六）——运营新时代

    ​本篇将是此系列最后一篇文章，按照国际惯例，我将进行一次大复盘。游戏行业是一个很复杂的行业，涉及研发、发行、运营等多个环节，一个产品要想获得成功，任何一块短板都足够让整个游戏毁于一旦，能够获得成功的游戏可以说是凤毛麟角。

    所有的游戏，我们可以将其分为弱运营游戏和强运营游戏两大类。

    什么是弱运营游戏？比如说单机向的卡牌类游戏，只要养成线设计的好，你把它当成一个单机游戏来玩，也没问题——当然，如果再多点玩家，有交互、有竞争就更好了。弱运营游戏的生命周期往往和养成线有关，通过不停的研发挖坑-玩家填坑的循环来延长游戏生命线，而当这些坑多到玩家无法承受时就会离开，这是量变引起质变的结果。弱运营游戏的优势在于运营成本低，基本上不怎么需要管就能达到自运营的状态，最多就是安排点托在游戏里刺激消费就完事；劣势则在于随着不断的挖坑，坑会越来越深，对新玩家的门槛也会越来越高，当坑深到一定程度之后新玩家容易望而却步，而挖坑的过程也是研发需要不断发力的过程，所以为什么多数国内的研发团队都比较苦逼三天两头需要加班的原因。

    什么是强运营游戏？比如竞技类游戏、GVG类的游戏，养成线也需要有（不然怎么赚钱），但通常不用太深太复杂，因为此类游戏主要玩的是交互。王国纪元就是一个典型的强运营游戏，随便从市场上抓一个月流水能够上5000万的卡牌游戏和王国纪元相比就会发现，王国纪元的养成线简直太简单了，而且坑都不深，比较容易填满（只要你肯花钱648无限秒）。所以做惯了卡牌游戏的人一定会觉得很奇怪：一个养成线如此简单的游戏，究竟是靠什么活这么久的？为什么自己每天加班加点不停挖坑的结果是玩家不停的抱怨，而对方的研发团队每天轻轻松松的喝喝茶、聊聊天，半年出个新功能，产品的流水还比自己的高？这个世界似乎一点也不公平！

▲线下赛事是构成竞技类游戏强运营的重要手段之一，而用户间的盈利性活动则是非竞技类游戏强运营的重要手段

    其实，这个世界公平的很，强运营游戏虽然在研发上可能没有弱运营游戏那么苦逼，但是在运营上就远远比弱运营游戏苦逼了，研发同学可能觉得自己996已经特别累了，可那边的运营同学还每天24小时待命且全年无休呢！为什么会这样，就需要搞明白运营在干什么。

    拿王国纪元来举例子，各位可能会有比较直观的感受。因为养成线相对简单，没有太复杂的花样，填坑的主要手段是氪金，而不是耗时间，那么就意味着氪金大佬很容易就把养成线砸满，然后干啥呢？当然是去打架验证实力啊，比如集结吃肉、奇观战、霸主战、大帝战等等，但这些活动无一例外都是需要动员很多人才能进行的活动，那么就需要联盟的管理不仅需要有比较强的组织协调能力，还需要有足够的时间才行，而这些就是运营所需要做的工作——你需要让玩家在游戏中不停的有事情干，而不是无聊的没事干。但——做为一个全球运营的游戏，王国纪元少说也有着上百万的玩家，你如何让数量如此众多的玩家每天都有事干不无聊，这得需要多少人力去堆才有可能做到？所以从现实的角度来说，这是不可能的嘛！因此，运营就需要借力——调动广大的人民群众，让他们自己去组织，而官方运营团队则只负责维护那些最顶端的玩家就足够了，这样一来，所需要的人力成本就大幅降低了。那么问题来了：凭什么别人要帮你管理、组织这些活动？对游戏的热情也许是个理由，而一旦热度过后没了激情，也就不想管了，所以最好的方式就是利益驱动，为什么王国纪元要开放这么多的赚钱口子，就是这个原因。能赚钱，才能有动力，这个事情才能做长久，所以有句名言叫做商业是最好的慈善，就是这个道理。

    开放市场之后，底层玩家就有了个盼头，就算是整天种田也能玩的下去，因为他们可以通过卖掉平时积攒的水晶来赚钱，而大部分的玩家将这些赚来的钱又重新投入到游戏中，以希望自己能够变得更强，获得更好的游戏体验。对于工作室来说，当这个游戏很赚钱之后，他们自然就会加入到这个游戏的运营中来，指导大量的小白用户怎么玩，因为只有教会了更多的人，自己才能有更高的收益。解决了大量基层玩家运营的问题后，IGG的运营部队就能集中精力去带游戏中的顶级联盟了，像M44/SKY/KW/LH等等这些超级大家族里如果说没有IGG的GS团队在其中发挥作用，是怎么也不能让人相信的，在部分战区动辄几十路上百路的集结战，需要调动的人员至少都需要几百上千人，而这正是GS可以发力的地方。要知道，这种大战的时间通常都是不固定的，而顶级神豪想在什么时间玩你根本没法预测，但是他想玩时就需要有足够多活跃的人陪他玩，否则时间一长神豪觉得没意思就弃坑了，那么对于游戏公司来说就是一笔大的损失。因此，强运营的游戏也许在研发环节可能比较相对轻松一点，但是在运营环节却是个非常苦逼的活，你不仅要和各路土豪进行良好的沟通，还需要在土豪想爽的时候随时陪他爽，在土豪觉得没事干的时候你还得给他想办法找点事情给他干，小玩家流失也就流失了，但是一个消费上百万的土豪要是因为这些原因而流失了，那可是切肤之痛。

    为何会造成这种现象，其实是和行业的发展规律有关。在互联网行业里，游戏几乎可以说是一种最重要的变现手段，因为游戏很赚钱，那么游戏厂商就成为了最大的互联网广告主，每一波的流量红利到来时，冲在前面的一定是游戏厂商，而随着流量红利的结束，买量的成本就会水涨船高，直到高到没有人能够出的起价为止。现在安卓端的获客成本已经在百元以上，IOS端更贵，在如此高的成本压力下，游戏厂商能怎么办？只能想办法提高付费率和客单价，付费率的提高通常会比较缓慢（因为你要打破用户的心理帐户），所以相对较容易的就是提高客单价了——说的直白点就是让土豪花更多的钱。于是就变成了现在这样一种局面：游戏的绝大部分收入都来自于只占比例极少部分的所谓鲸鱼用户，那么这些用户的留存就会极大的影响游戏的整体收入，放在传统行业，这些用户就是SVIP用户，俗称超级大客户，而传统行业是怎么做的？——几乎一定会有一个大客户部门，用来维护与这些大客户的关系，如果哪个大客户经理负责的几个大客户不断流失，那么他基本上就不用干了，在这样的一种绩效压力下，大客户经理会想尽一切办法去稳住这些大客户，想过朝九晚五一周五天上班的日子？根本不存在的！所以，基于这样的原因，游戏也同样需要类似的角色，而这个角色的扮演者，也许是游戏工作室，也许是GS，兼而有之，由于游戏产品的用户基数通常非常庞大，即使大客户仅占其中1%的比例，那也是一个非常夸张的数字，基本上不会有任何一家公司能够直接维护这么多客户的关系，所以借力就是必然的事情——这就是为何IGG明知道代充的坏帐很多，但始终不能痛下杀手的底层逻辑。

    而获客成本涨到上百元以后带来的另一个影响就是发行这一块。对于广大的人民群众来说，你的单用户推广费用在几毛、几块时，他们是不会有什么兴趣参与的；当价格上涨到10几20块时，开始有一些人有兴趣来帮忙推广了；当价格破百时，相信多数人都会有兴趣了，要知道在很多中小城市，人均月收入可能才两三千而已，如果帮忙推广一个用户就能赚上百，那有什么理由不去做？所以地推大军必然汹涌而至，最终的成本会变成平台买量和地推买量差不多的价格。

    推广成本上涨逼着研发想办法提升客单价（挖更深的坑），提升客单价就使得头部用户的贡献变得更为重要，从而就需要专人进行维护，而成功产品较大的用户基数让游戏公司基本上不可能直接去服务所有的高价值玩家，那么游戏工会、工作室的作用就变得重要起来，商人和GS协同运营就会变得很常见，这也预示着游戏行业在走向一个新时代：以强运营主导，以耗费大量人员的时间和精力为代价去经营的一个时代，游戏行业将越来越像是传统行业，今后游戏的发行和运营将逐渐变成一个劳动密集型产业，而这，就是本专栏命名为新时代之路的原因，这是游戏行业走向成熟的必经之路。

    在这样一个新时代里，各个环节的角色将会发生剧变：

    研发（产品）：仍然重要，这是一切的基础，但是在一个成熟的行业中，研发是很难产生突破性创新的，因此研发的核心竞争力就变成了如何能够更有效率的调配各利益相关人，降低成本。这该如何理解呢？比如同样一个SLG，你的产品要让100个玩家玩的很开心，可能需要5个人去运营，而别人的产品则需要10个人去运营才行，那么你的产品就更具有竞争力，因为你的效率更高，同样的人力成本你的产品就能覆盖更多的人群。

    发行（渠道）：传统的发行渠道将会逐渐走向衰落，工会渠道将会强势崛起，这又该如何理解呢？我们都知道传统渠道的分成比例高的吓人，苹果37分（苹果拿3），安卓55分已经很普遍了，甚至有些安卓平台拿8成、9成的也有，要知道在现实的支付场景中，支付通道成本仅仅只有0.6%而已，凭啥游戏的支付成本就得要这么高？当然，你可以说这是CPS模式：通过效果来计费，这的确站的住脚，但也仅仅适用于普通用户，对于那些在游戏中消费几十万上百万的超级用户来说，你们也要分走一半好意思么？他们仅仅是在你们这里看到了广告然后就点进来玩而已，进入游戏之后就和你们的关系断掉了，而持续在游戏中教他们怎么玩、与他们进行频繁互动的通常都是游戏工会，所以被渠道所分掉的大头利润应该由工会拿掉才合理——无论平台是否乐意，这个趋势一定逃不掉，因为这是市场的作用。所以王国纪元的代充才会如此流行，对于一个全平台数据互通的游戏来说，哪里价格低用户就在哪里充值是必然选择，工作室如果找不到低价的合法货源那么就必然会去找低价的非法货源，毕竟有利润才能做长久，否则他整天花大量的时间去陪这些超级用户玩图啥呢？所以，工会必然会握有大量的超级用户，分散在不同的游戏中，谁能获得这些工会的支持，谁就能拥有更大的竞争优势。传统渠道依然会存在，但是超级用户充值未来一定会绕过传统渠道，无论你愿意还是不愿意，它正在发生，并且也没法回头。也许将来某一天，传统渠道宣布放弃SDK强制接入，重新改成收取广告费的方式也不一定。在强运营的环境下，无论超级用户从哪个渠道进来，最终一定会被工会挖走，这是正在发生的事情。

    运营（客户维护）：用户运营将变得越来越重要，同时也越来越花时间，用户抱团一起来一起走将会变得越来越普遍，这让游戏公司去维护这种社群关系就变得极其重要，稍有不慎就可能会流失一大批的用户，所以类似于大客户维护部门是必备的部门之一，对接各大游戏工会也是必修课之一，游戏工会将会是未来游戏运营的主力军，要么自己运营游戏工会（需要巨大的人力成本），要么与外部的游戏工会合作，游戏工会在考虑要不要进驻目标游戏时除了游戏本身的玩法和人气以外，还会重点考察两点：1、有没有充值优惠；2、是否还有其他的盈利方式。如果你的游戏还在严防工作室，还在纠结要不要开放经济系统，说明你的思想已经远远落后于时代，别说5年10年，3年之后再回头来看，估计只会恨得手慢拍大腿了。

    回过头来我们再看王国纪元，会发现他们其实也是在摸索和纠结中前行：

    代充：想封，但投鼠忌器，非法代充的解决只能靠苹果自己，玩家间的代充行为官方明确表态禁止，但执不执行是另一回事，只能说IGG坚持政治正确，渠道不会来找自己麻烦，代充涉及太多商人的利益，而商人又对这个游戏的作用如此之大，只能忍；

    水晶交易：这是IGG刻意放出来的交易系统，很明显IGG认为一个交易市场的存在对于游戏的运营有很大帮助，所以在付费设计上也以直接卖道具为主，水晶的作用有限；

    车队：也许有意，也许无意，不管怎样，一个由玩家主导的玩法席卷整个游戏，而仔细分析下来这个玩法对保持玩家的长期活跃、促进玩家的消费有着非常积极的作用，那么就自然任由其发展，这还可以大幅降低运营成本（魔兽金团有异曲同工之效）；

    帐号交易：这是需要权衡的，因为交易帐号必然会减少玩家需要投入的资金量，但是如果有一个基础很好的帐号却能够激发玩家的消费潜力，所以IGG选择开放帐号转移，变相支持帐号交易；

    资源交易：新区资源供应不上就会影响到新区的游戏节奏，如果玩家都打不起架，又如何去体验这个游戏的核心玩法呢？所以IGG选择睁一只眼闭一只眼。

    正是因为这些原因，王国纪元才可能在内容相对较少的情况下仍然保持较高的活力，但是兄弟——即使运营再强，也不代表研发非得偷懒啊？看看游戏里那么多的反人性设定，真的是不知道策划故意玩用户呢，还是因为懒而不去改。做为一个付费主要依靠养成线来支撑的游戏来说，生命线往往会和用户的养成线完成度相关，需要通过不停的挖坑来延长游戏生命，但由于王国纪元存在着一定的特殊性：水晶价格影响着普通玩家的收益，以及高端玩家的爆兵成本，当水晶价格跌到一定程度时就会产生量变引起质变的效果，IGG大幅降低猎魔装的价格就加速了水晶价格的下跌，而水能载舟亦能覆舟，一旦无利可图，那么受影响的可不仅仅是商人，而是更多的基层用户，不断挖坑的结果同时也导致普通用户更容易被清洗——只要被清洗，那么就很容易触发弃坑，这就是现在王国纪元走向加速下滑的根源所在。

    很显然，IGG想好了产品初期的扩张战略、产品中期的运营战略，唯独没想好产品末期的维护战略，通过降价来刺激消费无异于饮鸠止渴，既伤了之前花钱玩家的心，也给了大众玩家一个心理预期：未来会不断降价，使得大众玩家更倾向于观望。王国纪元的困局就像大多数养成类游戏的困局一样，一旦到了游戏养成线被填的差不多的时候就会变得相当棘手，继续增加的新的养成线会引来不满，不加养成线又面临收入下滑，在强运营的影响下，这种状况可以得到极大的缓解，但依然是把悬在头上的达摩克利斯之剑。

    王国纪元可以说是一个借力运营的典型，正是因为借力运营，才得以让王国纪元能够以如此简单的养成线持续运转多年；同时王国纪元并非仅仅是一个游戏，而是一个经济体，比起那些整天吹的天花乱坠的区块链空气币来说，王国纪元其实更有价值，在这个经济体中，IGG毫无疑问扮演了央行的角色，在IGG面前，所有玩家和商人都是弱势群体，虽然无法改变IGG的决策，但他们可以选择用脚投票，一旦借力的杠杆被打破，崩塌的速度会远远超过建设的速度。

    毫无疑问，王国纪元给了我们一个非常重要的启示：我们正在走进一个新时代，在这个新时代里，传统渠道的作用将会越来越低，而个人的作用则会越来越大，游戏工作室和游戏厂商并非是对立关系，这完全取决于游戏的商业化如何设计。在以后，决定一个游戏的成败也许更多的取决于它能否调动更多的人来参与运营，而不是游戏本身画面如何酷炫、玩法如何独特，游戏将会变得和传统行业没有区别——当然，这也将会和传统行业一样，给社会带来更多的就业，就如十几年前人们上淘宝开个网店卖东西被当时的大众视为不务正业，现在却早已成为正当职业一样，在未来当人们说自己是游戏商人时，大众也会觉得这也是一个正当职业——而这，就是新时代之路。

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