增长放缓——Facebook与Snap暗战背后共同面对的焦虑

 近几周，Facebook和Snap之间的针锋相对正在白热化。Facebook不断“山寨”Snapchat应用，Snap CEO埃文·斯皮格（Evan Spiegel）的未婚妻、名模米兰达·可儿（Miranda Kerr）公开抨击Facebook，而Snapchat产品负责人汤姆·康拉德（Tom Conrad）则对Facebook旗下的Instagram发起了猛攻。另一方面，一些Facebook员工对公司应用的“Snapchat化”表现得不屑一顾。

这样的针锋相对也给两家公司带来了重要问题。目前，Facebook和Snap都在探索如何实现下一阶段的增长，定义消费互联网未来的发展。

 对Facebook而言，对竞争对手的攻击表明，该公司无法凭借自身的力量扭转用户分享内容越来越少的趋势。而外界也将进一步关注，Facebook是否有能力继续创新，而不仅仅是收购创业公司，或是模仿对手的产品。

 而对Snap来说，该公司的增速正在放缓。目前并不清楚，这样的不利趋势能否得到改变。如果规模更大的竞争对手能够模仿其最热门功能并取得成功，那么Snap的优势，即对年轻用户的吸引力，究竟还能维持多久？

“年轻人团队”

Facebook对Snap的“山寨”可以追溯到几年之前。

 用户分享个人内容的频率正逐渐下降。根据消息人士提供的信息，从2014年年中至2015年年中，Facebook平台上用户分享个人内容（非指向外部文章的链接）减少了21%，而到2016年4月又再次减少了15%。Instagram平台的情况也很类似。

 多支团队被要求拿出应对措施。有消息称，作为举措之一，Facebook试图给予用户更多控制权，让用户来决定谁可以查看他们发布的内容。该公司希望，这将促使用户面向小规模群组分享更多内容。

 然而，这并未起到作用。用户研究表明，新增的选项令用户迷惑不解。由于用户已积累了太多的“好友”，因此在决定谁可以查看自己发布的内容时，他们常常无从下手。

 这项研究还表明，“阅后即焚”功能可以给Facebook的应用带来帮助。在这样的情况下，用户会愿意分享更多内容，而不会考虑有谁会看到。这一功能非常类似Snapchat。

 与此同时，Snapchat的增长速度很快。2013年时，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾试图收购Snapchat，但并未成功。根据一名Facebook前员工提供的信息，Facebook的内部数据分析和研究工具表明，以每活跃用户分享次数来看，Snapchat比Facebook做得更好。这名前员工表示，这项数据“令人惊恐”。

Facebook高管也担心，Snapchat将掌握用户“社交图谱”，即好友关系的很大一部分。

 Facebook的前员工透露，2016年年中，Facebook成立一支“年轻人团队”，其中包括100多名员工。该团队的任务是让Facebook应用对年轻人群更有吸引力。不过尚不清楚的是，这支团队对Facebook的产品战略究竟有多大的影响力。

Instagram决定率先站出来，开发代号为“Kodachrome”的功能。Instagram CEO凯文·希斯特罗姆（Kevin Systrom）过去多年中拒绝对产品进行大幅调整，但他的态度也在慢慢转变。

利用这项功能，用户分享的带滤镜或贴纸的照片和视频将会在24小时后自动消失，这恰恰是Snapchat的方式。以往，用户分享至Instagram消息流的内容会永久存在。此外，Instagram还提供了许多类似Snapchat Stories的控制功能，例如通过点击来快速切换照片，以及在照片上向上滑动向他人发消息。

Facebook并没有对此遮遮掩掩。在Instagram Stories功能推出之后，希斯特罗姆直言，Snapchat“配得上所有的声望”。“问题并不是谁发明了这些东西。这是关于形式，你如何将其应用于一个网络，并打上自己的印记。”

这样做收到了成效。Facebook的内部分析显示，Instagram Stories功能阻击了Snapchat的应用安装量，尤其是在发展中国家。今年1月，Instagram宣布，这项功能的日活跃用户数已达到1.5亿。这意味着，约38%的Instagram用户至少每天都会使用该功能。（另一项更重要的内部指标，即每活跃用户分享次数仍不清楚。）

耐克等品牌对这一新功能公开表示赞赏。许多明星也指出，由于Instagram愿意提供标签和外链功能，他们在Instagram上的内容浏览次数要比Snapchat上更高。社交营销平台Captiv8 CEO克里什纳·苏布拉马尼安（Krishina Subramanian）表示，相比Snapchat，“Instagram的方式对品牌更友好”。

Facebook一名人士表示，Facebook员工会安慰自己，这就是正确的战略。他们会说，“不必骄傲到不愿意模仿”。

很快，向Facebook首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）汇报的“好友分享”团队也接受了这样的思想。该团队负责人是扎克伯格长期以来的密友金康新（Kang-Xing Jin）。

不久之后，他们就开发了Facebook Stories功能。通过该功能，用户可以向消息流发布带滤镜的照片或视频，而这些内容也会在24小时后消失，就像Snapchat一样。这项功能于上月在消息流的基础上发布。几乎同一时间，Messenger团队也推出了自主的类似功能，即Messenger Day。

并不是所有人都欢迎这些功能。消息人士表示，在一些私人群组中，有Facebook前员工直斥，在Facebook的应用中加入这种功能看起来很奇怪，并且带来了混乱。

Facebook和Snap的发言人均拒绝对本文置评。

Snap的反击

与此同时，在Snap，主要竞争对手的咄咄逼人令许多人担心，该公司无法再以很快的速度去吸引新用户。自上月上市以来，Snap股价一直徘徊在20美元附近，低于上市首日的交易价格。分析师给予Snap股票的“卖出”评级大多是考虑到来自Facebook的竞争压力。

对未来增长趋势的担忧出现在几个月之前。去年8月，即Instagram Stories推出前后，Snap成立了一支团队，试图解决新用户增长放缓的问题，并将结果报告给高管们。

报告表明，在巴西这样的发展中市场，Snapchat用户在应用中花的时间变少，而卸载量则出现上升。

埃文·斯皮格和他的设计团队做出了回应，删除了Auto Advance功能。这项功能会将不同好友的“故事”糅合在一起。尽管这可以促使用户更多地消费内容，但也常常被视为散播垃圾信息。此外，Snap也着手解决Android应用加载速度慢、容易闪退的问题。

在Facebook继续“山寨”Snap的同时，Snap管理层呼吁公司员工坚持到底。今年1月，在圣莫妮卡机场新办公室的全员会议上，一名员工向斯皮格提出了所有人都关心的问题：公司面临的最严峻的外部威胁是什么？根据两名在场人士的回忆，斯皮格给出的回答是“专注度”，而不是Facebook。

对Snap来说，这意味着继续开发新功能，吸引核心的年轻用户，也是活跃度最高的用户。Snap员工提醒自己，Facebook以往也曾试图“山寨”Snapchat。2012年时，Facebook曾推出过一款“阅后即焚”的照片应用Poke，但这款应用随后的表现并不是很好。

在这场战斗中，Snap工程负责人蒂姆·塞恩（Tim Sehn）曾于去年夏季发表讲话，鼓舞自己的团队。

消息人士称，在Instagram Stories功能上线的几天之后，塞恩在对工程团队的讲话中强调，需要在当前计划的基础上继续改进，包括更好地解决漏洞，确保产品版本按期发布，以及解决Android应用的问题。

不过在私下里，Snap员工正在密切关注Facebook对Stories功能的态度。一些Snap员工表示，在加入几项额外的新功能之后，Instagram拿出了更漂亮的版本。

然而这并没有令斯皮格动摇。消息人士透露，他拒绝在Stories功能中加入类似Instagram的标记人物功能。他表示，这令人感觉像是垃圾信息，且导致用户无法专注于Snapchat消息本身。

根据一名Snap前员工的说法，对Snap内部人士来说，研究Instagram Stories功能就像是在照镜子，而镜子中是一个更年轻、更有活力的自己。

Snap对Facebook的不满偶尔会公开化。上月，Facebook的行为似乎令Snap产品副总裁汤姆·康拉德感到严重不爽。他在一条Twitter消息中直接喊话Instagram产品副总裁凯文·韦尔（Kevin Weil），称Instagram全盘抄袭了Snapchat Stories功能。康拉德随后删除了这条Twitter消息。

尽管Stories功能给Instagram注入了新的生命，但Facebook的其他应用仍然面临着如何推动用户分享的压力。除了新的Stories之外，Facebook正在突出照片平台，包括面具功能和其他滤镜效果。Facebook也可能在下周的F8开发者大会上公布更进一步的计划。

一名与好友分享团队关系密切的Facebook前员工表示，Facebook“试图找出绝招，但还没能做到”。