年终盘点：2016 VR市场和用户

作者：康洁立

扳指一数，被称为VR元年的2016已经接近尾声。在这一年里，我们看到了3月份发货的Oculus，4月份发货的HTC Vive，10月份发货的 PS VR。也看到低端移动VR急速膨胀，“买二送一”“买大人VR眼镜送儿童VR眼镜”，甚至在路边摊也看到了VR的身影。站在年末的尾巴上，我们一起来盘点盘点今年的VR市场和VR购买用户。

一、一切从各家遮遮掩掩的出货量开始说起

对于出货量的了解，能够方便我们快速了解整个行业市场的状况和各家厂商的实力，自然对于VR的出货量各家都比较“低调”。虽然无法拿到具体的出货数据，但我们仍然可以从几个方面做分析以粗略估计VR这盘子。

1.    知名分析机构的预测

•  IDC预计，2016 VR 设备整体出货量在960万台[i]。
• IHS和Strategy Analytics针对各类VR设备给出了占比预测，认为Mobile VR销量1280万台，贡献了23%的收益。而 Oculus、HTC和PS VR销量总和将约为250万台，贡献了77%的收益[ii]。

2.    在游戏平台的游戏下载持有数据

SteamSpy是steam的数据库网站，就如同它的名字一般，真的是像个间谍一样可以在上面查到所有你想要的关于steam的数据，如购买人数、实时在线人数、玩的时长等。HTC vive于2016年4月发货，在4月-7月这段早期发售时间里vive以捆绑销售的方式捆绑了3款游戏《Tilt Brush[iii]》、《FantasticContraption[iv]》和《Job Simulator[v]》在vive里，那么通过看这段时间里这3款游戏的持有人数量就能大致的推断截止7月底HTC vive的销量。如下图：

那么通过这3款游戏的持有量，我们大概能够推测HTC vive在今年7月底销售量最小值在10w台左右。由于8月开始，vive解除了捆绑，改为送兑换码兑换任意游戏的方式，所以其后的数据就比较难用这3款游戏的持有量来推算了（摊手，无奈脸）。

3.    在线上电商平台的销售数据

国内VR的线上销售渠道主要是淘宝、京东，同时还有一些自主发售平台和第三方众筹平台。对于这些渠道的销量数据分析对我们了解出货量还是存在一定的帮助。

• 根据天猫平台的VR销量来看[vi]，2015年1月1日到2016年9月7日，VR在天猫商城整体销量为126.68w台，而这个数据并不包括cardboard的销量。在这些售出的VR中以低端为主。

• 今年IDC数据中心联合京东对VR销量进行了分析[vii]，以Q2季度的数据为例，在Q2季度有超过100万的VR（包括cardboard）的销量，主要以mobile VR为主。

巴拉巴拉说了这么多出货量的数据，大概会有个感知：今年一整年VR的出货量也就是千万级别，那么这个量级是个什么概念呢？没有对比就没有感知，2016年第3季度销量第一的安卓手机OPPO的出货量为2000万部[viii]，同一时间段销量第一的平板电脑iPad全线出货量为930万[ix]。嗯哼~广阔天地等着VR去开辟~

二、从上帝视角总览VR用户行为

在出货量数字的背后，是一个个有血有肉活生生的用户，他们因为各种不同的原因购买，有着不同的使用行为。从整理角度来描述拥有VR设备的用户（下文简称“VR用户“）有助于我们更好的理解全量用户的整体行为。

1.    谁在买？

主力购买人群为18-30岁的青中年男性，收入两个聚集段是3k-8k和1w-2w。

买什么？

数据近8成个人用户以购买Mobile VR为主，价格区间在200元左右，大部分为近半年所购。中高端VR设备大多数应用于商用市场，主要以线下体验店为主[x]。

同时从各级城市销量来看，一线城市目前占有较高的购买份额，地级县市的购买力后劲十足。

2.    如何用？

从整体用户来看，受访的用户使用VR的程度较轻，已经有4成用户每周1次都用不到，已经不怎么使用了，而每次使用时长都在1小时以内。

把用户的设备类型和使用频率做交叉分析能看出，Mobile VR的整体使用的比较浅，表现在使用频率低，使用时长短，弃用率高。而PCVR用户整体使用较为深度，表现在使用频率相对较高，使用时长长，弃用率低。

目前用户体验的内容也主要是以全景视频、游戏、3d视频为主。内容的获取也主要是源自设备自有平台下载和第三方app下载。

3.    其他平行相关行为？

目前面向个体用户VR里更多的是娱乐层面内容，那么我们在研究时会从游戏、电影视频、赛事演出等角度来看用户日常的娱乐行为，希望能从中对VR世界有所启发。

总体来看，游戏、电影视频都是VR用户的兴趣爱好，相对于电影视频、赛事演出，用户在游戏方面的投入更多更频繁，主要体现在买游戏、买游戏机、买道具等方面。

我们本来有假设认为VR用户、主机游戏机用户、家用投影设备用户三者之间会有一些交叉，而实际数据来看并不能够证明三者存在相关，只是同时是PC VR用户又是主机游戏机用户的比例略高于其他VR设备拥有者。

同时，VR用户和家用投影设备用户之间也并未发现特别联结。但是在后续访谈中，结合用户的使用场景和使用行为仍然觉得日后移动VR很有可能和家用投影仪、ipad等类似，作为影视娱乐的一个设备。这是很有可能的。

三、从街景视角聆听典型用户故事

在对VR用户的研究中，我们采取了定量和定性结合的方式开展，对697名VR用户进行量化分析，聚出3类典型人群。分别针对这3类典型人群的特征筛选了相应的3组共12名用户开展了访谈。通过聚类后析出的用户特征，能够帮我们更细分更具体的了解用户行为，方便我们针对不同用户或者我们想圈的目标用户开展针对性功能设计。要说的是聚类只是种统计方法，帮助我们更好了解用户鲜明特征，我们通过聚类所提炼出的人物画像也是多个人的特征集合。

1.    VR极客，游戏发烧友

在我们还没有开始对VR用户的研究时，比较了解的就是这类发烧友极客用户：狂爱游戏，爱新奇酷，舍得花钱，追逐极致的内容和体验。我们也曾一度以为VR用户就是这些用户，蓝鹅后面才发现如果结合整体VR出货情况和用户情况来看，他们只是VR用户中的一小丢丢。

原谅我用了你们的姜瓒勇(Kang Chan-yong)大神，他这小眼神简直就是我所接触过的4名发烧友的集合。

• 购买行为

他们在购买前对VR就相对比较了解，知道目前VR的优势和短板。为了追求更好的体验，他们会花钱去买体验最好的PC VR。同时他们也清楚了解即使是PC VR仍然存在一些体验和内容的硬伤，但为了这种沉浸式的体验他们仍会付费购买。

通常情况下，VR只是他众多游戏设备中的一台，他们会根据想要玩的游戏内容或当下流行的游戏内容去选择适合的游戏平台。毕竟对于他们来说，内容才是体验的重点，而设备只是更好发挥内容的载体。。比如枪车球更喜欢在主机游戏机玩，飞行模拟驾驶更适合VR里玩等等。

总之，新的体验就值得去买，不差钱。想起访谈过程中一个HTC vive用户淡淡的一句话“反正早晚都要买，早买早享受咯”。

• 使用行为

对于他们VR里当然是玩游戏为主了，喜欢的游戏类型以强交互、重度大型、或是烧脑游戏为主，如竞技类、模拟类、策略类、解密类这些都是访谈中用户喜欢的类型。电影视频、休闲小游戏并不是这些宝宝们的菜。

因为这部分用户一般买的都是PC VR，所以使用场景更多的是在家里，晚上回去玩。多久玩一次和每次玩多久，有的人会有固定的频率，但更多的是受到游戏内容的影响。当找到好玩的游戏时，那使用频次和时长会大增。其他时候就看心情咯，毕竟他们有很多游戏设备选择，VR并不是那only one。

游戏已经是他们生活中的一部分，每天的不同场景都有相应可以玩的游戏。白天在公司里用pc玩，晚上回去仍然不会嫌麻烦，打开pc/主机游戏机/VR继续玩，准备睡觉了还能躺在床上再玩一把掌机。

他们玩VR追求的游戏性，而不是放松。那么体现在玩的姿势是站姿坐姿为主，甚至会配合游戏有四处走动，蹲起。

什么？你问不累吗？游戏就是最好的解药呀！不玩怎么解上一天班的毒~ 

• 内容获取

内容是吸引这些用户的最关键。这句话要乘以3。港真如果做不到做高质量的游戏内容，那目标用户可以不用考虑这批人。这类用户对于游戏内容的注意已经不仅仅是局限在好玩性和可玩性方面，甚至会去思考游戏细节的合理性。访谈过程中有个用户给我吐槽一款模拟射击游戏，满满的槽点是在于飞机射出子弹的角度和弹道不对。也是恨铁不成钢，为游戏制作操碎了心。

这类用户获取VR游戏的渠道主要是VR自带平台，如steam平台。Steam平台还是圈了一众粉，就像妹子没事会去刷淘宝，他们没事会去刷steam，看看评价，再找找评测，加一些QQ群、微信群、公众号、科技资讯什么的，发现资源，交流体验。

• 兴趣爱好

这类PC VR用户比较共性的兴趣爱好集中在游戏。他们一般都有着较长的玩游戏史，对游戏有着特别的感情，游戏对于他们也有着不同一般的意义。

除了游戏外，对于新鲜的科技、数码产品也比较关注，遇到好玩且感兴趣的会买来玩玩。对于自己的爱好他们是比较舍得花钱投入的。

访谈过程中遇到一个用户所使用的模块化手机MotoZ。

2.    偏休闲向的跟风购买者

在研究中提炼到的第二类典型用户也很有意思，他们是VR的跟风购买者，同时，他们也是性价比追求者。他们清楚VR目前在这个阶段尚不成熟，但同时又想跟风体验，所以他们不会花很大的价钱去追逐购买。他们也明白自己是跟风体验，所以只会为这种跟风体验支付相应的低成本费用，主要购买Mobile VR，价格在200元左右。也并不是他们付不起，只是觉得不值当。

他们较多已过而立之年，需要协调家庭、工作、孩子等诸多事项，时间精力有限，所以娱乐活动成为了生活中的休闲品，用来忙碌后的放松，只能投入不多的时间精力。

• 购买行为

这批用户对VR的种草也比较多源自他们所处的环境，媒体的宣传和周围环境的耳濡目染使他们多少了解到VR能够带来的沉浸感。觉得这个东东似乎是个黑科技，新玩意，也很想自己体验体验。毕竟2016年连北上广深的路边摊都在卖VR，各种3D4D5D的体验店遍布商圈，一个玩意突然的就这么火爆，花点小钱体验一把也不是什么太高的门槛。

• 使用行为

这类用户本身对重度、强交互的游戏需求不高，在非VR环境也更多的是玩休闲放松的小游戏。同时他们所购的VR也大都是Mobile VR，不能玩重交互的游戏。结合自身因素和设备因素，他们在VR里看电影视频为主，对于电影视频内容也不会特别的去区分是否是VR全景视频。

他们的典型场景是这样：晚上忙完一切，孩子睡了，老婆也消停了，自己躺床上或沙发上，戴着VR眼镜看一个随便什么片，解放双手，放飞思绪，享受属于自己的短暂沉浸时光。什么内容并不重要，重要的是忙碌整天后一份专属的、不被打扰的时间和心境。每个人都需要一段和自己独处的时间，越纷乱压力越大越是这样。

当然他们也会偶尔玩玩游戏，更多是玩下VR里比较刺激的游戏，比如过山车、恐怖屋。访谈中有个用户说，有时心情不好时就会玩一些刺激恐怖的游戏，宣泄释放自己。

但是由于他们所拥有的设备体验一般，问卷数据显示，他们中有五成的用户已经不再使用所购VR设备。

所以针对这种典型用户和他们的典型场景，让我想到VR所说的“沉浸感”并不只是指体验上的新世界，更是从心理、认知上的逃离现实世界。而短暂的逃离现实世界、放飞自己对于这类有付费能力、有独处心理诉求的用户而言，从某种程度上是刚需。我们可以发力的并不只是影视，除了影视内容外，画风侘寂、玩法简单、充满好奇可探索的轻度非竞技性游戏也是有可能打动他们的。

• 内容获取

    因设备原因，主要是从第三方VR播放器来获取，国内如橙子VR，国外如googleplay、cardboard。

• 兴趣爱好

以追求休闲、放松为主。平时玩玩手机、刷刷朋友圈、看看资讯、玩些休闲小游戏，晚上回家还需要花时间陪伴家人。临睡前喜欢躺床上玩玩手机、看看视频。

3.    偏游戏向的跟风购买者

在定量研究中发现了一批我们原来没有想到的用户，他们以学生群体居多。正是精力旺盛的年龄里他们热爱一切新鲜事物，爱玩游戏，越刺激越好。奈何迫于收入的限制购买的以Mobile VR为主，价格在100元左右。他们也知道几千块的体验更好，但是当下只能买个便宜的过过瘾。

对于这类用户我们在本次研究中接触了解的并不深，所以只有有限的产出。期待在后续的研究中能更多的了解到这部分用户的需求。

• 购买行为

    这类用户的精力旺盛，追逐刺激体验，大都在购买前有在各种渠道（借别人的、体验店等）体验过，对VR带来的全景体验觉得新奇，对VR游戏特别期待。猴急猴急的想自己拥有一台VR，觉得酷毙了。这里想想自己当年想买游戏机时候急切的心情就是了。

•  使用行为

这类用户主要的诉求集中在游戏上，特别是刺激、好玩的游戏。但受到设备限制更多的只能看看视频，玩玩过山车。而视频对这类用户而言并没有足够吸引力，不能交互不能玩。而全景视频看多了又觉得没劲儿。这类用户设备存在四成的弃用。

不过他们对于VR的态度仍然乐观，仍然期待着更好的VR产品。

• 内容获取

    主要是从第三方VR播放器获取，同时会加了不少VR资源交流的群，和群友交流沟通。

• 兴趣爱好

喜欢玩游戏，喜欢多人一起的或刺激性的游戏，平时偶尔还会约上朋友一起去网吧开黑。时间自由，空闲时间多。对于游戏、视频等娱乐活动都比较多参与。

四、对于VR未来可能性的思考

先上主要观点。

• VR不可能成为智能手机，人手必备改变生活。
• To C方面，VR更可能像Xbox、iPad，成为人们娱乐设备的一种，颠覆娱乐体验。
• To B方面， VR会在专业垂直领域发挥作用。

好，下面一条一条来分析讨论。当然这些分析讨论只是基于对VR市场和用户自己的理解和分析。没有经过具体严谨的论证。也是欢迎大家一起来讨论。

1.    VR不可能成为智能手机，人手必备改变生活。

• VR自身特点也是自身局限

即使未来VR会如眼镜般轻薄，体验如现实般逼真舒适，但它自身最大的特点沉浸感同时也是它最大的局限。当用户沉浸使用VR时，甚至无法自由行走。这注定使得VR无法成为像智能手机般的产品，在人们的日常生活中普及，帮助人们处理信息。 

• 虚拟现实对于日常生活非强刚需

同时，对于虚拟现实的需求在某些垂类场景下是强刚需，但对于日常生活还无法构成必须需求。

2.    To C方面，VR更有可能像Xbox、iPad，成为人们娱乐设备的一种，颠覆娱乐体验。

人们的娱乐活动会和他们开展娱乐活动的场景息息相关，不同场景下会选择不同的休闲娱乐活动。想想我们自己的生活，早上的马桶时间大都以资讯为主，开启一天的工作生活，而不是看一部日剧韩剧美剧雷剧；睡前的整段时间都喜欢做点完整休闲的事儿，看看片儿，看点小说，而不是再去刷刷今日头条。

而VR因其设备可移动或有限范围内可移动、体验沉浸等特点，会更加适合在家里、晚上周末、整段时间的休闲场景中使用。

对于重度游戏玩家而言，VR会作为他们众多游戏平台中的一个出现，提供给他们不同的游戏体验。当然不是仅仅给他们一个VR游戏就可以满足的，他们需要的是：

• 适合在VR里玩的游戏：重度游戏玩家会根据游戏的性质挑选游戏平台，那么既然买了VR，那要在VR里玩的一定是能发挥VR的特性的游戏。
• 且好玩的游戏：目前VR里也有很多利用VR特征发挥深度知觉等原理做成的游戏，但由于游戏性好玩性差，制作精度不够，存在很多不符合逻辑的硬伤，也很难得到重度玩家的青睐。

不过根据目前VR游戏对比传统游戏的数据来看，VR游戏里的可重复还远远的低于传统游戏。

而对于普通休闲娱乐用户而言，VR，尤其是移动便携VR，可以在影视方面发挥作用。在适当的场景给他们提供伸手可得的沉浸式休闲体验。

• 影视是很多普通用户休闲放松的方式，越来越多的人愿意为影视内容内容、影视设备付费。

以2015年数据为例，影视付费用户达到2884.1万人，更多的是为了更好更优质的影视资源。同时，移动投影仪因其便携、体积小、安装方便、效果好等原因，被越来越多不便配置全套家庭影院但仍然想获得较好的观影效果的用户所接受。

• 而随着移动VR硬件的优化、观影效果的提升、内容资源的普及，它在便携性、使用便利度、观影沉浸式体验等方面会更胜移动投影仪一筹。

3.    To B方面， VR会在专业垂直领域发挥作用。

VR因其能够虚拟很多用户无法到达或不便到达的场景，在一些垂直领域，如教育、房地产、医疗、娱乐等方面得到广泛应用。而这些无法到达或不便到达在某些垂类场景下是存在刚需的，如VR看房、VR装修、VR医疗教学等。

目前在专业垂直领域走的比较快的是VR看房和VR装修。尤其在深圳已经有很多公司投入用unreal在VR里搭建楼盘。万科、万达、龙湖等地产商都将 VR 看房纳入了自己的销售体系。VR 看房是中国比较成熟的商业化模式。

VR看房的火热兴起并不是偶然，一方面VR看房节省了时间、资金和空间等方面的成本，同时对与地产商而言，一切可以吸引用户的点都可以作为他们盈利、营销、或者结合自身业务开展的新方向，而现在拥有高热度的VR正是一个不错的选择。

洋洋洒洒写到这里算是阶段性为止。回首这过去的VR元年，唱好说是元年也好，唱衰说是VR寒冬也好。目前来看VR不一定有着改造人类生活的能力，但它因其独特特点而存在着的广阔市场和用户需求也并不是空中楼阁。市场是真的市场，需求也是真的需求。不过话说回来，再大的市场到处抓虾也有可能颗粒无收，再小的市场抓准了也能耕耘好一亩三分地。要做的只是去从产品特性、用户典型场景去探索去发现，期待喧杂过后的好产品。