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如何用社交留住玩家？从玩家的“社交成本”谈起

作者：李红袖

发布时间：2021-03-22

（本文内容由公众号“青花会游戏百科”提供，转载请征得同意。文章仅为作者观点，不代表GWB立场）

即便脱离游戏，放眼整个社会，每个人之间也都会存在“社交阻尼”，而攻克这些“社交阻尼”需要投入一定的“社交成本”，然后双方才能够建立社交关系正常开始进行交流和沟通。
在多人游戏中，一方面“社交阻尼”和“社交成本”依旧存在，但是另一方面不少的多人游戏、网络游戏也确实将“社交”作为一张非常重要的牌去打，不可否认，“社交”在此类游戏中确实有“拉新”和“留存”的作用，尤其是在“留存”方面，“社交”的作用十分明显，如果出现极端情况的话，还会发生“雪崩效应”导致玩家们大批量的离开、放弃游戏；此外，如果游戏确实带有较强的社交属性，但玩家们却不愿投入“社交成本”迈出建立联系的第一步，那自然也是游戏公司不愿看到的。
所以，了解玩家们在游戏中的“社交成本”和愿意将之克服的动机是有其意义的，今天要向大家介绍的就是这方面的内容。
通常来说，玩家在游戏中所要面对的“社交成本”越高，那么他们进行社交活动的意愿就会越弱，当然，在某些情况下，即便是非常高的“社交成本”玩家也会愿意去克服，这基本取决于他们和目标对象建立社交关系之后所得到的回报有多么丰厚，比如一小部分“游戏意见领袖”的狂热粉丝愿意花很多钱去获取“偶像”的联系方式（在直播网站刷高额礼物就属于这一范畴）。
当然，“社交成本”并不仅仅包括“金钱”，一般来说游戏中的“社交成本”主要包括下面的4个类别。
第一类，操作成本。玩家在游戏中和他人正式开展社交活动之前，必然需要进行一系列的操作，这些操作流程不仅会消耗时间和精力，同时还会“打断”玩家们在游戏中的“心流”状态，破坏沉浸式的体验，过高的“操作成本”确实会大幅降低游戏中的社交频率。
例如在比较老的一款网络游戏《石器时代》里，玩家之间想要进行“私聊”的话并不像现在这么轻松（现在的网游里右键点击他人的头像基本会有密语的选项，或者是在频道窗口直接点击他人的ID即可开始私聊），而是需要两名玩家先在游戏中“见面”，然后进行“名片交换”，相互持有名片之后才能通过“邮件”进行私聊，并且私聊内容也不会直接在左下角的聊天窗口内显示，而是需要玩家打开“邮件”界面才能进行查看，无形中又增加了不少操作量。
《石器时代》中的“名片/邮件”界面
从上面《石器时代》的例子中我们可以进一步观察到，游戏社交成本里的“操作成本”又可以大体分为两个部分——“社交对象的信息获取成本”以及“信息录入成本”。“信息获取成本”指的是玩家在游戏中和他人进行社交之前所需要掌握的必要信息，比如MMORPG中你在和人聊天之前需要知道他的名字，但大多数MMORPG里这种信息的获取成本非常低，之前提到过，玩家在频道上只需点击他人的ID即可开始与其私聊，在这个场景中“信息获取成本”低得可以忽略不计（在很多竞技游戏中这种成本也是极度低下的，比如《守望先锋》和《DOTA2》里，玩家在一盘游戏中需要语音沟通时只需要用操作的角色指代即可，比如“安娜注意治疗”，“修补匠继续分带”等等）；但此类成本并不一定都是易获取的，例如在某些手机游戏里，玩家需要知道社交对象的“角色码”才可以与之成为好友展开社交，如果不知道这一信息的话就只能添加系统推荐的“随机”玩家成为好友，甚至是没有任何途径去添加好友。（在网络游戏里选择加入某个公会，玩家需要一定时间去了解公会的人员结构——哪几个是活跃成员，哪几个经常组织活动等等，这些也属于“社交信息获取成本”）
手机游戏中的“角色码”，用于添加好友
在直播技术和“电子竞技”产业越来越完善的今天，我们甚至可以看到，有不少游戏中的知名玩家、选手经常会为了躲避观众、粉丝们在知道自己ID后大量的“好友添加”行为而频繁地“改名”，这完全可以视为一种“增加社交信息获取成本”的行为。
而“信息录入成本”则是玩家接收到社交信息和对社交信息做出反馈所经历的一系列流程，无论是通过打字交流还是语音，整个流程越长，操作终端的次数越多对于玩家来说成本就越高，例如刚刚提到的《石器时代》玩家在收到好友发来的“邮件”（密语）之后首先会听到提示音，然后需要点击右下角的“邮件”按钮，接下来找到发来邮件的具体是哪位好友，最后才能在对应的界面看到好友究竟发来了什么信息，如果这名玩家选择对本条信息进行回复，在回复之后对方玩家又需要经历这样的一波操作；而反观现在的大多数游戏，玩家基本可以直接阅读到他人发来的信息，而不用做其它操作，在对密语进行回复时，也基本有相关的快捷键可以使用，例如《魔兽世界》默认“R”键是直接与上一个和你私聊的玩家进行对话，回头看《石器时代》就麻烦不少，需要反复打开“邮件”界面，综上可以认为《石器时代》在社交上的“操作成本”是比较高的。
第二类，时间成本。虽然“操作成本”里很多内容的本质都是对时间的消耗，但是这个部分的“时间成本”更多指的是在游戏中“取得他人一定程度信任所需要花费的时间”。可能有人会认为“人与人之间建立信任的时间并不会根据游戏的不同而产生差异”，但事实上不同游戏中玩家关系的进展速度确实不同，用社会学家戈夫曼的理论来进行解释的话，不同的游戏其实是不同的舞台，玩家所组成的“剧班”在每个游戏里都会有不同的侧重点和“表演方式”，比如很多MMORPG游戏会引导玩家建立较为稳定且具有一定活跃度的社群（魔幻游戏中的“公会”，武侠游戏中的“帮派”等）以便开展各种各样的PVP和PVE活动；而那些可以随机匹配队友的竞技类游戏，虽然玩家之间也可以在当前游戏中开展一些社交活动（当然他们也可能在对局结束之后添加好友把社交活动延续下去），但是这种行为相比“社交”更加像是“互动”，因为在游戏的过程中他们可以不说一句话，不跟队友做任何沟通；同样在一些手机游戏里我们也可以看到类似的情况——玩家们仅仅是为了“好友系统”分发的奖励而去把自己的好友列表填满，但他们并未和这些“好友”们发生过任何实质性的交流与联络（即便让好友参与“助战”，也只能算是“简单互动”而已）。
游戏中玩家之间真正的“社交”行为通常会经历以下的5个阶段：
结识——沟通——了解——判断——维护
玩家需要先有机会认识自己的社交对象，比如在一盘《英雄联盟》的对局里一名中单玩家A和一名打野玩家B被匹配到了一起，A和B相互看到了彼此的ID，对局结束之后他们有了添加好友的机会，这就是“结识”阶段。
而在游戏中他们会打字交流信息，比如“对面中单没闪现”或者是“中单过来帮忙入侵下对面野区”之类的就是“沟通”阶段，当然他们在对局结束之后添加了好友还会有更进一步的沟通（跳出之前对局的沟通）。例如A会问B“你会赵信打野么？我比较喜欢这种前期强势而且能gank的英雄”，B也会和A交流，比如让A玩“奇亚娜”这样的刺客而非“奥利安娜”这样需要发育的法师。
《英雄联盟》的“沟通阶段”玩家会相互提出选人的建议
“了解阶段”基本上和“沟通阶段”是同时存在的，或者说“沟通”是“了解”的前提，因为沟通可以知道对方的各种信息，再去通过这些信息在自己的心里对他人进行“画像”。还是继续刚才的例子，《英雄联盟》里在机缘巧合下相识的中单玩家A和打野玩家B一起玩了五六盘排位赛，中间穿插着大量的语言沟通，双方已经对彼此形成了初步的“画像”——A认为B会玩的角色数量不少，其中“翠神”和“Vi”是较为精通的，他的游戏风格比较保守，基本上以“反蹲保护”为主，在大型团战里发挥得较为稳定，平时话比较少，有点内向，工作日基本没法玩，双休日晚上七点以后可以上线；而B认为A会玩的角色局限性比较大，基本上只会“奥利安娜”、“酷奇”和“泽拉斯”这种具有射程优势的英雄，但是在对线期表现稳定，基本不会被压制太多，做视野也比较积极，同时大型团战的时候也能提供足够的输出，性格上喜欢开玩笑，是外向型的玩家，工作日晚上十点以后会打一盘睡觉，双休日下午五点以后都能玩。
“判断阶段”紧接着“沟通阶段”和“了解阶段”（你可以认为“了解阶段”是“把信息收进口袋里”，而“判断阶段”则是将这些信息进行甄别和审视），简单来说就是根据之前心里生成的“玩家画像”来判断对方是否值得相处，能够相处到什么程度，与之一起进行的游戏内容包括哪些部分等等（在《魔兽世界》里，有的玩家认为自己的游戏好友技术水平较低，但又不想放弃这段友谊，就会选择只跟他一起去进行较为低级或者是侧重娱乐化的内容，比如“一起去暗月马戏团玩”等）。
玩家会在心中将别人制作成这样的“画像”进行判断
可以说，“沟通、了解、判断”部分是不同游戏有着不同社交成本的最佳体现——有的游戏需要玩家在不同的场景，展现出不俗的游戏水平以及道德水平才会被接纳，像是类似《魔兽世界》这样的角色扮演网游，之前提到过，玩家在此类游戏中需要构建稳定的社群来保证各类活动的正常开展，大家相处的时间也会较长，于是除了游戏水平之外，“道德水平”也会被纳入玩家相互评判的范畴，因为没人希望在日常的“游戏生活”里遇到人品低劣的玩家；此外，除非新加入社群的玩家能够以“碾压”的姿态在某次活动中领跑全团，否则他就必须花费大量的时间来向社群成员发出“我参加活动的时间很稳定”，“我的技术不算差”等信息，数周过去之后社群成员才有可能真正将其接纳；而有的游戏可能只需要玩家展示“不算太差的游戏水平”即可，比如《英雄联盟》里“会玩”的“加里奥”选手以及《守望先锋》里“会玩”的辅助选手都是如此，并不需要展示过于顶尖的技术或是高尚的道德。
“维护”部分则是一个长期的阶段，顾名思义就是玩家在游戏中对自己的社交关系进行维护，这个阶段基本上会围绕着游戏中的各项活动进行，比如《英雄联盟》中和好友双排，《魔兽世界》里参加活动和与社群成员打小型副本等。“维护”阶段的持续时间和玩家停留在游戏中的意愿相关，玩家如果对游戏丧失了兴趣那么他也就不会继续维护游戏中的社交关系了，但是不排除他将社交关系延展到了游戏之外，不过这一部分就不在本文的讨论范围内了。
“DKP分数”是“维护”的一种表现方式
以上提到的“结识、沟通、了解、判断、维护”五个部分都需要花费玩家的时间与精力，在特定游戏里花费得还会特别多（比如那些重社交的MMORPG），所以玩家为了最大程度降低这些社交成本就会选择回避，常说的“独狼玩家”基本就属于这个类型。
第三类，情绪成本。即便是在游戏世界里，维护社交关系也不仅仅是花费时间和精力就行的，之前说过，多人游戏里玩家们相当于一个个在特定舞台上表演的“剧班”，为了“演出”顺利进行，玩家们就必须彼此进行配合，这里的配合除了游戏性上的配合之外（比如根据自己的角色职责进行活动），情绪上也要进行配合。例如在《英雄联盟》里，即便是5个认识的人组队游戏，如果其中一人一直在语音里不断唉声叹气抱怨自己今天现实中受到的挫折，即便他游戏里的表现完全正常，也会遭到队友们的反感；又或者是在《魔兽世界》里，团长需要在队员犯下一些低级错误的时候克制自己的情绪，不能把怒火全部爆发出来。
游戏社交的“情绪成本”某种程度上可以视为玩家在游戏中的另一重“角色扮演”，他们不仅直接扮演了“召唤师”，“指挥官”，“萨满祭司”等虚拟人物，同时也扮演了“20人团的团长”，“第一次参加活动的新来的成员”，“5黑队伍里胜率最低的人”等角色，而让自己的情绪符合对应的角色在大多数时候都会被视为一种“付出”和“成本”。
第四类，利益成本。玩家有时候为了维持（或者是展开）自己虚拟世界里的人际关系会选择付出利益成本，这种“利益”可以是现实中的物质利益，比如赠送礼品或者是发放现金红包（有的玩家会选择在直播平台花钱给某位主播“刷礼物”以此来获得和他一起游戏的机会，也有的玩家会给游戏中相处几年的好友购买点卡、月卡或者是皮肤作为礼品）；也可以是单纯的虚拟利益，比如在游戏中把自己获得的战利品出让给其他队友，或者是将自己攒下的一些“材料”或“游戏货币”赠予他人。
游戏里通过付出“利益成本”似乎也可以在短时间内提升他人的“好感度”，至少这似乎是融入新社群的最快方法，但具体是否能得到他人的“完全接纳”还需要打上一个问号。
虽然不同的游戏对“社交”的侧重程度不一样，但总的来说我们可以把游戏中的社交行为大致分为以下的3个类别，它们所包含的“社交成本”也各具特色。
第一，短期场景化社交。玩家在绝大多数以PVP为主的竞技类游戏中所产生的社交行为都属于此类，这种社交方式的最大特点就是“极度依附于游戏场景”且社交内容缺乏延展，玩家在脱离对应场景之后大多会选择将社交行为终止。举例来说，玩家在《CSGO》《英雄联盟》《APEX英雄》等游戏里进行对局会分配到随机的队友，而只有在对局开始之后他们才会开始进行沟通，沟通的内容也是基于“本场对局”这个场景的，“某个高地上有敌方的狙击手”，“对面辅助没闪现”，“别管炸弹了，保枪要紧”等信息都是如此，无法脱离本场对局而单独存在。即便是那些在游戏中相互添加好友的玩家他们的交流也基本仅限于游戏本身，比如“什么时候有空一起上分啊？”或者是交流当前版本的一些心得和技巧，这种交流频率不会很高，每次持续的时间也不会太长，游戏本身也不具备很强的社交属性，玩家即便在游戏中完全不进行社交也可以毫无障碍地体验几乎全部的内容。
竞技类游戏中随处可见“短期场景化社交”
玩家在此类社交行为中的主要成本是“时间成本”，并且也不是投入在真正“社交活动”中的时间成本，而是用于提升游戏技术的时间成本，因为这种类型的社交体验是否良好取决于玩家水平的高低，即便是快速匹配队友的PVE游戏也是如此（网络游戏里匹配队友打副本的活动），玩家甚至不愿意和未达到一定水平的玩家展开任何形式的社交（几乎没有玩家会主动把一个表现很差的人加为好友，甚至在游戏进行中就会对其进行语言攻击）。
第二，长期深度社交。玩家在大多数MMORPG里会产生的社交行为属于此类，和“短期场景化社交”不同，此类社交并不过度依赖某种特定的场景，很多玩家在主城里“挂机发呆”的时候也会和自己的好友或者是在社群频道里聊得热火朝天，而且聊天的内容并不仅限于游戏本身，在那些认识时间较长，关系较好的玩家之间，工作、爱好、美食、旅游和天气都可以作为话题。并且此类社交行为持续的时间也是最长的，不少玩家之间甚至可以保持接近10年（或10年以上）的朋友关系。
促成这个局面的一个重要原因在于此类游戏需要玩家组成较为严密而非松散的社群组织来开展各项活动——无论是PVP还是PVE活动，甚至是游戏内的“倒买倒卖商业活动”有时候也需要“游戏商人”们互通信息，另外很重要的一点是，这些活动的目标基本都是长期性的，不像之前提到的竞技类游戏那样玩家们被匹配到一起只是为了赢下当前对局的胜利，“长期深度社交”下的社群更像是以兴趣为驱动力，“一群热爱PVP/PVE/在游戏里做生意的玩家聚在一起做自己喜欢的事情”。
无论是PVP还是PVE，社群都需要有共同的喜好
这种类型的社交行为自然会具有较高的“社交成本”，主要由“时间成本”和“利益成本”以及“情绪成本”构成，但是“操作成本”造成的影响非常小，因为只要玩家能够在此类游戏中找到能让自己长期停留的社群（或者说“圈子”），前置工作即便特别麻烦（比如查找到目标社群的信息）也让人可以接受，而“信息录入成本”在今天已经可以做得非常低廉（切换聊天频道非常方便），即便连这点也无法做到，玩家们也可以在通讯软件里设立专属的聊天频道（比如各种“群”）。
第三，简单的互动。这种类型甚至连“社交”都算不上，玩家之间的交互甚至不需要在游戏中产生任何形式的沟通，仅仅是为了达到某些简单的目的或者是获取奖励而已。
在很多手机游戏里，“简单互动”是玩家之间最常见的关系，因为大多数都有“友情点数”的设定，而获取的方法大多也十分简单，比如一个很常见的设计就是，玩家在添加好友之后就可以邀请对方进行“助战”，并且还能领取“友情点”之类的“货币”，这些好处都是加上好友之后即可实现，连一句招呼都不用打。
在此类“社交行为”中，主要的社交成本是“操作成本”，只要玩家“添加好友”的这一步不难操作，玩家基本不会对“简单互动”表现出抵触情绪，反而对于他们来说是“获取游戏资源/货币的必要途径之一”。同时，玩家之间在后续也基本不会对这种“联系”做进一步的“维护”。
既然游戏里的社交成本是真实存在的，那么玩家如果没有充足的动机来将之克服，就会选择不进行社交活动（网络游戏里“孤狼玩家”形成的原因）。但是多人游戏中很显然大部分玩家是不排斥社交的，通常来说他们克服社交成本的动机有下面的4类。
第一，短期利益驱动。玩家会为了那些能够在短时间内得到，且具有足够正向反馈的利益去进行社交。比较常见的例子就是那种“只要参与了游戏社交即可获得虚拟奖励”的活动，之前提到过很多手机游戏里“友情点数”的获取就是如此——玩家之间只需互加好友即可每天领取相应的友情点数。还有经常能见到一些武侠或仙侠题材的网络游戏会推出以“情侣”为噱头的内容，两名玩家在游戏中成为“情侣关系”再做几个简单任务之后就可以领取专属的装备、货币等奖励，于是有一些玩家会为了这些奖励双开账号，上演“自己和自己成为情侣”的戏码。
看上去很浪漫，但实际上是同一个人双开的
如果仅仅是基于“游戏中的短期收益”来做相关的社交设计，而缺少后续的更多激励机制，那么这样的设计就有被滥用的风险（例如通过多开账号或者是让亲友帮忙的方式获取奖励），“促进社交”的初衷基本难以实现，充其量也只能在短期内有一定的作用。
《魔兽世界》的“战友招募”奖励是长期发放的，这可以一定程度上避免“蝗虫”
第二，长期利益驱动。这部分指的是玩家在游戏里通过社交活动来保证集体活动能长期进行的一种动机。此类动机属于那些游戏中因“志同道合”而组成各种社群的玩家，无论是竞技类游戏中的“多人开黑小队”还是MMORPG中的“公会、帮派”都是如此，前者是为了获得对局的胜利，而后者则是为了实现自己PVP或PVE的目标（老游戏《传奇》里为了夺取“沙巴克城”组建的“公会”，《魔兽世界》里为了打战场或者是团队副本组建起来的“公会”，其本质目的都是这样）。
长期的利益驱动可以让玩家们有更高的几率在游戏中构建长期、稳定的人际关系，于是游戏的粘性对于他们会极大程度地增加，同时也增加了很多“拉新”与“老玩家回归”的可能性（比如当年《魔兽世界》推出的“复活卷轴”就让游戏在短时间内充满了一批“回归玩家”）。但是在另一方面，“雪崩效应”的隐患也随之产生，尤其是在一些重要社群的“意见领袖”离开之后，可能会带动大量玩家同时离开游戏。
《魔兽世界》当年让大批玩家回归的“复活卷轴”活动
第三，玩家本身的社交需求。玩家的本质是“人”，而根据“马斯洛需求层次”，人本身都是具有“社交需求”的，所以即便是在虚拟的游戏世界中，他们也会渴望去结识新的朋友，发展额外的人际关系。也可以理解为，游戏给一些人群提供了开展社交活动的平台，而他们在这个平台上会更加表现自如，因为相比现实中的社交行为，游戏反而有更强的“安全感”（参与游戏社交的人可以自主调节“社交距离”——自己的真实信息可以随自己的意愿透露给对方，甚至完全不告知对方任何自己的真实信息，但现实中的社交难以做到这点，至少自己的真实姓名、性别、身高样貌等信息对方很容易掌握），功利性也并不是很强，并且在时间和空间上也基本可以完全由自己掌握（游戏中的社交可以随时被玩家单方面中断——下线、关机即可）。
第四，在游戏中进行“自我实现”。这同样是来自于“马斯洛需求层次”的一类动机，并且“自我实现”位于所有需求类型的最顶层。在游戏中很多被旁观者视为“用爱发电”的行为，其目的有时就是行为参与者的“自我实现”需求。比如说竞技类游戏里高分段的玩家对新手“无偿指导，无偿复盘”；MMORPG里老玩家“无偿带新”（《魔兽世界》里的“公益团”）都是具体的表现。
基本上只有那些游戏时间较长，研究比较深入，并且对游戏本身投入了一定感情的“核心玩家”才会具有这样的社交动机，如果他们能够坚持自己的这些行为一段时间并且也没有传出额外的负面消息，那么此类玩家大概率会成为“意见领袖”级别的人物（早年间在视频网站还不会给上传者发放收益的时候，那些制作并上传游戏视频，也不会在其中插入广告的作者很多都属于这个类型，且在那个时候他们也确实成为了在圈子里有一定影响力的意见领袖）。
熟悉并了解游戏中“社交成本”相关的知识能让制作组避开很多的麻烦，同时在恰当的阶段放置好玩家需要的“萝卜”也能刺激在线人数的增加和游戏内的消费，对改善游戏体验也能起到正面的帮助，比如下面供各位参考的这3点。
第一点，尽量简化游戏内社交行为的操作流程，降低“操作成本”。之前提到的老游戏《石器时代》的“名片系统”可以作为“反例”作参考，当代的多人游戏里需要让玩家有更加快捷的方式来添加好友以及切换当前的聊天频道。最好可以让玩家去按照自己的习惯和喜好来设置切换频道的快捷键，同时还应该让玩家能快速识别出不同频道上的聊天内容，例如《魔兽世界》和《英雄联盟》都利用不同颜色的文字来进行区分（《魔兽世界》中的“公会频道”是绿色文字显示，“小队频道”是浅蓝色文字显示等等），这样可以为玩家节约大量的操作成本（不用来回切换频道查看内容，阅读起来更为方便）。
第二点，对于“长期深度社交”类型的游戏，制作组应该保证游戏按照一定的频率进行更新和调整。“更新”的目的是为了避免“长草期”太长，老旧的内容让玩家们丧失了继续进行体验的兴趣，例如一款侧重PVE的MMORPG迟迟不推出新的团队副本，玩家“毕业”已经太长时间感到无事可做，于是流失；“调整”的目的是为了让游戏有恰当的难度激发玩家的兴趣，毕竟如果一直在某个BOSS或者关卡中受挫，等到耐心消磨殆尽，玩家大概率会直接流失（《魔兽世界》中的“英雄奥拉基尔”，“史诗堕落的化身”，“英雄惧之煞”等高难度BOSS都曾经让很多玩家离开了游戏），所以制作组可以考虑随着时间推移逐步调整内容难度，让更多玩家达成他们想要的成就。
第三点，对于“短期场景化社交”占据主导的游戏，制作组不应该设计“强制社交”的游戏内容。例如《英雄联盟》《DOTA2》《APEX英雄》等游戏的主流模式都没有强制玩家组队（比如这几个游戏的“rank”模式以单排为主，不应该出现强制组队的设定，人气较高的娱乐模式，像是“无限火力”同样也应该让玩家有单排的自由），相反“单排”才是这种竞技类游戏的主流玩法。
同样，对于那些仅存在“简单互动”的手机游戏，制作组在后续的迭代过程中如果突然加入太多关于“社交”的内容（需要玩家进行语言、文字交流的那种）也是不合理的，因为这直接改变了玩家们的游戏习惯。